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McDonald's

Dans cette partie nous allons traiter de la campagne de communication de McDonald's France autour du salon de l'agriculture. Pour en savoir plus et aller au delà de nos recherches nous avons rencontré Caroline Deleuze. Caroline Deleuze est responsable des relations presse de McDonald's, elle travaille dans la communication externe de l'entreprise et a notamment gérer l'installation de l'enseigne et son évolution au salon international de l'agriculture.

I. L'installation de McDonald's France au Salon de l'agriculture

A. Les objectifs de l'entreprise

La firme McDonald's est présente depuis trente ans en France. Les vingt premières années, la communication de l'enseigne tournait essentiellement autour des produits. Ce, jusqu'à ce que, dans les années 1990, McDonald's doivent faire face à plusieurs crises. Tout d'abord, il y a eu la crise de la vache folle. Cette crise a très fortement touché le marché du bœuf et a représenté un grand risque pour l'entreprise McDonald's, qui a tout de même réussi à limiter les pertes de profits dû à cette crise. Ensuite, en 1999, José Bové accompagnés de militants, va démonter le McDonald's de Millau. Leur but était de lutter contre l'organisation mondiale du commerce. Ceci a représenté un grand risque pour l'image de McDonald's. (2000: Attentat dans un restaurant de Bretagne). De même, en Octobre 2001, les employés du McDonald's de Strasbourg-Saint-Denis à Paris ont entamé quatre mois de grèves. Ils demandaient la réintégration de cinq employés s'étant inscrit à l'élection de délégués du personnel, et, qui avaient été licencié sans motifs valables. Par la même occasion, ils dénoncèrent l'harcèlement moral, les agressions verbales et les mauvais traitements que les dirigeants faisaient subir à leurs employés. Cette grève avait alors pris une grande ampleur, très médiatisée elle avait nuit à la réputation de McDonald's France. Il fallait donc rétablir l'image de l'enseigne, montrer aux personnes qui ne connaissaient que l'entreprise à travers la marque américaine qui elle était réellement en France. Il a donc fallu développer une campagne de communication corpo-rate. L'entreprise devait faire passer un message: McDonald's produit en France (notamment avec McKay, son fournisseur de bœuf), et non aux Etats-Unis. Il était question pour la firme de placer une frontière entre McDonald's France et McDonald's aux Etats-Unis. L'endroit le plus approprier pour une telle campagne de communication s'est révélé être le salon international de l'agriculture. Cependant, pour s'y installer la démarche n'est pas facile, il faut être coopté, c'est-à-dire recommander. Le CIV (Centre d'Information des Viandes), lui aussi très touché par la crise de la vache folle, a décider de recommander McDonald's, se disant alors que la présence d'une si grande entreprise au salon international de l'agriculture pourrait peut-être contribuer à relancer le marché du bœuf. La première année, seuls McDonald's et son fournisseur de bœuf McKay s'étaient installés au, puis cinq autres fournisseurs de McDonald's les ont rejoint dans les années suivantes.

B. Une installation contestée

Cependant, l'installation de McDonald's au salon de l'agriculture n'a pas été acceptée par tout le monde. Beaucoup d'agriculteurs se sont opposés à l'installation de l'entreprise et ont organisé des manifestations devant son stand. Certains, ont même été jusqu'à créer un «faux stand» à côté de celui de l'enseigne, ils y vendaient des «McMarcel», le but étant de montrer que les sandwichs français sont les meilleurs (ils ne savaient pas que les fournisseurs de McDonald's étaient français) et de se moquer de la firme. L'installation de McDonald's France au salon de l'agriculture a également suscité la polémique auprès des médias. Mais, l'entreprise a finalement réussi à se faire acceptée de tous, grâce a sa communication au salon et à sa politique de transparence. McDonald's France à aborder différents thèmes dans sa communication au salon international de l'agriculture. Tout d'abord, elle a communiqué sur l'origine de la viande bovine (la crise de la vache folle l'imposait, il fallait rassurer les clients). Ensuite, sur le socle commun de la qualité agricole; McDonald's France a voulu faire savoir qu'elle tient un cahier des charges, et qu'elle cherche les meilleurs produits à travers la France, à travers une vraie logique d'achat. Il fallait le faire savoir au public. Par la suite, la firme a abordé le thème de l'origine des matières premières filière par filière. Puis, de la transformation des produits permettant de faire des steaks hachés, des frites, etc. Enfin, et ce depuis trois ans, McDonald's France a décidé d'axer sa campagne de communication au salon de l'agriculture autour de l'environnement.

Cette protection de l'environnement, McDonald's France la revendique et n'hésite pas à faire part de ses objectifs aussi ambitieux soient-ils. En effet, l'entreprise dis vouloir produire avec moins d'eau, diminuer ses déchets et mieux les gérer en usine afin qu'ils soient plus recycler, réduire ses émissions de gaz à effets de serre, économiser l'utilisation de bois pour préserver les forêts durables (McDonald's utilise beaucoup de bois dans la construction de ses restaurants), etc. Pour faire part de ses avancements dans ces divers objectifs, l'enseigne tient un «EcoJournal McDonald's»¸ témoignant des avancées de l'entreprise en matière de protection de l'environnement (par exemple, dans son «EcoJournal» de 2008, l'entreprise nous fait partager avec fierté son bilan carbone à mi-parcours; «-8% de GES: objectif atteint avec 2 ans d'avance») et de ses prochains objectifs qu'elle souhaiterait suivre. De même, dans son bilan carbone de 2005 (réalisé par des experts), l'entreprise McDonald's France à évaluer son impact sur les effets de serre et a pût constater que 60% d'entre eux provenaient de la production agricole. Il n'était donc pas question pour l'entreprise de continuer à polluer autant. C'est pourquoi elle a mis en place un plan d'action dans les restaurants et dans le monde agricole. (Expliciter le plan d'action).

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