Analisar o processo relativo ao marketing

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     Marketing de Relacionamento

Fidelização de Cliente

Artigo apresentado ao professor Waldemar Rodigues e orientador Osmar Candido Alves, como condição prévia para a elaboração TCC do Curso Administração - ênfase em Comercio Exterior.

DEDICATORIA

“A verdadeira sabedoria está na compreensão de Deus como o primeiro, o melhor, em todos os aspectos de nosso viver.”

“Uma administração sábia de nossa vida empregará adequadamente nosso tempo, nossos talentos, nosso corpo, e nossos bens, tudo para a honra e glória de Jesus Cristo.”

“Mas, lembremo-nos sempre que Deus nos ama, e quer o nosso bem-estar e nossa felicidade presente e futura. Para tanto sua vontade deve ser realizada em nossa vida. Devemos deixá-Lo ser o que Ele realmente é: Pai, Amigo, Criador, Mantenedor, Redentor.”

Paul G. Smith

Agradeço ao professor e orientador Osmar, pelo apoio e encorajamento contínuos na pesquisa, aos demais Mestres da casa, pelos conhecimentos transmitidos, e à Diretoria do Curso de Administração e da Facp, pelo apoio institucional e pelas facilidades oferecidas.

RESUMO

Esta monografia tem por escipo analisar o processo relativo ao marketing de relacionamento nas organizações, seus meios de aprimoramento e possíveis percalços na sua implementação. O cliente, conforme as noções em gestão na atualidade deve ser o foco da organização na busca de uma maior lucratividade. Deste conceito surge a necessidade de políticas de relacionamento com estes consumidores para que, ao satisfazer suas necessidades, a organização possa ter suas próprias satisfeitas em termos de lucratividade e desenvolvimento. O método de pesquisa utilizado foi o bibliográfico.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Atendimento ao consumidor, Administração de empresas.

INTRODUçãO

Vivemos a era da informação, e o ser humano, inserido no contexto econômico de forma ativa, participa da veiculação destas informações e delas recebe suas influências: mídia falada, escrita e internet.

Ter conhecimento das necessidades desse público através de relacionamento contínuo possibilita ao empresário, interessado em manter-se ativo em qualquer dos mercados em que ele é consumidor, traçar estratégias de abordagem mercadológica e conceitual de forma a se tornarem bem sucedidos em seus empreendimentos.

A informação dos gostos deste público, de como gosta, em que quantidade, o que consome, como consome e porque motivo, oferece mais chances de sucesso do que qualquer outra informação, por mais valiosa que seja.

Uma tendência considerável é o foco em um relacionamento personalizado e estável com esse público-alvo como parte do planejamento estratégico para apreender suas necessidades e, principalmente, responder de maneira eficaz a elas. Trata-se de um tipo de interatividade extremamente desejável que favorece tanto ao consumidor quanto ao empreendedor.

Em se tratando de administração de empresas, não é unicamente a sua aptidão econômica ou financeira que determina o seu sucesso e a sua sobrevivência no mercado e sim o alcance da satisfação que é capaz de gerar em seus clientes.

Clientes satisfeitos inclinam-se a serem fiéis, tanto ao estabelecimento quanto à marca, além de atrair, pelo menos por meio do boca-a-boca, mais clientes. Isso demonstra que obter lucro é uma conseqüência e nunca a causa dessa conquista.

Hoje em dia, em função das mudanças ocorridas no mercado, a necessidade de procurar, o tempo todo, a excelência no mercado transforma-se em um fato que abrange a todos, não dependendo do porte ou ramo de atuação da empresa.

Torna-se necessário que as aptidões inerentes à organização e a seus gestores sejam aprimoradas pelo conhecimento técnico e pelo aprendizado prático obtido ao longo da experiência profissional, ou seja, é preciso ter agilidade de forma a incluir-se em um modelo mais moderno de concorrência, confrontando-se com os problemas e tornando reais oportunidades diferentes.

OBJETIVO GERAL

Que informações, procedimentos e aprendizados são relevantes para que se estabeleça um relacionamento de qualidade com os clientes das Pequenas e Médias Empresas?é um modelo de negócio que traz resultados. Pense em três etapas:

A primeira delas: identificar. Saber que é o cliente em todas as interações, de forma que ele não precise repetir o que já disse antes. A segunda: diferenciar. Quais são os clientes mais lucrativos para sua empresa? Se não sabe, provavelmente trata todos eles da mesma forma. Mas, se conhece a lucratividade real e potencial de cada um, usa estratégia mais adequada. E, por último, interagir e personalizar. é a relação de aprendizado. A empresa personaliza produtos, serviços e a comunicação como cliente de acordo com suas preferências e necessidades. Procure sempre lembrar-se de algo do cliente ou para o cliente

- OBJETIVOS ESPECIFICOS

O foco no cliente e a entrega de valor para eles requerem das empresas um extensivo conhecimento sobre seu mercado e clientes, para posteriormente traduzir esse aprendizado em um desempenho constantemente superior nos seus produtos e serviços, alinhando esses processos internos de negócios com o que os clientes realmente valorizam.

Identificar as ferramentas utilizadas para implementar um sistema de Marketing de Relacionamento com clientes.

Rever como se deu o processo evolutivo do Marketing de Relacionamento e seus sistemas, quais suas perspectivas e correlação com Atendimento ao cliente.

Avaliar a interação existente entre os atuais modelos gestão de pessoas e sua real aplicabilidade em um sistema de Marketing de Relacionamento.

- METODOLOGIA

A metodologia está centrada na pesquisa e coleta de informações de ordem teórica viabilizada, portanto, através de levantamento bibliográfico.

Segundo o autor Severino (2000, p.130), o trabalho metodológico está sendo concluído com a realização de estudo por meio de pesquisa bibliográfica (artigos de livros científicos e revistas) referentes ao tema enfocado.

Portanto, a metodologia dividir-se-á em método e técnicas de pesquisa, que será apresentado a seguir:

Método Científico

Neste estudo a abordagem do objeto de pesquisa demanda a utilização do Método Hipotético-Dedutivo:

Segundo Gil (2002):

“quando os conhecimentos disponíveis sobre determinado assunto são insuficientes para a explicação de um fenômeno, surge o problema. Para tentar explicar a dificuldades expressas no problema, são formuladas conjecturas ou hipóteses. Das hipóteses formuladas, deduzem-se conseqüências que deverão ser testadas ou falseadas. Falsear significa tornar falsas as conseqüências deduzidas das hipóteses. Enquanto no método dedutivo se procura a todo custo confirmar a hipótese, no método hipotético-dedutivo, ao contrário, procuram-se evidências empíricas para derrubá-la”(GIL, 2002, p.30).

1. MARKETING

1.1 A evolução do Marketing no tempo

Antes da era industrial, os donos de estabelecimentos comerciais costumavam se comunicar com seus clientes de uma maneira bastante personalizada, conhecendo a fundo suas preferências e hábitos de consumo. A ausência da industrialização de produtos, fazia com que a produção artesanal e os serviços a serem prestados fossem personalizados de acordo com a necessidade do cliente, e sendo os clientes conhecidos a fundo pelos donos dos estabelecimentos comerciais, tais produtos e serviços acabavam por se adequar bem às necessidades latentes dos mesmos.

O estreitamento da relação com os clientes da época tornava mais difícil a migração para a concorrência, dada a inconveniência da mudança para um concorrente que desconhecia suas preferências e hábitos de consumo, isto é, até a chegada da era industrial, os clientes eram considerados relativamente fiéis a quem os conhecia e tratava personalizadamente.

Estes conceitos de fidelidade entre cliente e fornecedores começaram a se dissipar após a revolução industrial.

A revolução industrial surgiu na Inglaterra, tendo início no século XVIII, período em que os sistemas de produção passaram a ser mecanizados.

Na Idade Média, o artesanato era a forma de produção mais utilizada, todavia, na Idade Moderna os conceitos mudaram.

Os donos das indústrias chamados de “burgueses industriais” estavam ávidos por maiores lucros, menores custos e produção acelerada, o que os fez ir em busca de soluções para a melhoria da produção de mercadorias em larga escala.

O crescimento populacional na Inglaterra do século XVIII trouxe consigo uma maior demanda por bens e mercadorias, e o mercado consumidor do país pode ser apontado como um fator que contribuiu para seu pioneirismo na revolução industrial.

A força de trabalho humana foi substituída aos poucos pelas máquinas, aumentando automaticamente o número de desempregados e miseráveis.

O alto índice de desemprego enfrentado pelos países em desenvolvimento nos dias de hoje, é em parte reflexo da revolução industrial.

Por outro lado, ao tornar os métodos de produção mais eficientes, padronizando os produtos mais depressa, barateando seus preços e estimulando a população a consumir, a revolução industrial teve um papel importantíssimo na evolução do mercado consumidor no mundo.

A filosofia de administração de marketing utilizada naquela época era o conceito de produção.

Segundo Nóbrega (1996) e Kotler (1998), o conceito de marketing evoluiu da seguinte maneira através do tempo:

1.1.1 Até a década de 60

A “lei” que vigorava era tenha o produto certo e mantenha os custos baixos. Os mercados e a mídia eram de massa. Por exemplo, a filosofia de Henry Ford: “Qualquer um pode ter um carro, contanto que seja um Ford preto”. Porém, já nos anos 50, o mercado começou a exigir variedade, a GM entendeu e manteve-se fabricando grandes carros;

A demanda da população por bens de consumo era muito superior ao que as empresas podiam produzir até então, o que de certo modo tornava os consumidores menos exigentes, fazendo com que aceitassem qualquer tipo de produto ou serviço que lhes fosse oferecido.

Segundo Swift (2001), havia um dito popular na época que dizia o seguinte: “O público deseja aquilo que consegue”.

Nesta época, sobravam consumidores e faltavam produtos nas prateleiras dos estabelecimentos comerciais, e se aproveitando desta relação de déficit de produtos, os fabricantes visando lucrar mais, enfatizaram a ampliação da produção.

A capacidade de produzir era significativamente menor do que o potencial de consumo da época, o que permitiu o surgimento de novas fábricas, e consequentemente o crescimento e expansão do mercado.

Vale ressaltar que os fabricantes não se preocupavam muito com a qualidade dos produtos que ofereciam ao mercado.

1.1.2 Década de 70

O marketing ainda era um mecanismo de causa e efeito. O mercado era visto como uma máquina que reagia aos estímulos dos anunciantes. O conceito de marketing evoluía e já passava a considerar desejos e necessidades de segmentos mais específicos, servindo para enquadrar as pessoas em determinados padrões típicos de comportamento. O que acontecia era que as empresas que eram dirigidas às vendas empregavam suas energias para modificar a mente do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto;

Produzir em grandes quantidades não é problema quando se tem uma demanda maior do que a oferta, pois o que for produzido será vendido.

Entretanto, a capacidade de produzir das indústrias e fábricas nos anos 70 finalmente conseguiu se igualar a capacidade de consumo da população, fator este que permitiu a consolidação do mercado e a mudança da variável empresarial de produção / estoque, para uma economia de escala, ou seja, produzir em grandes volumes como forma de baixar os custos marginais por unidade produzida.

1.1.3 Décadad de 80

O fundamento era chegar mais perto do cliente, considerando segmentos de mercado;

Segundo um célebre professor de Harvard Business School Levitt (1985):

“Dizer que a empresa deve atrair e manter clientes leva-a a enfrentar a necessidade de descobrir o que as pessoas realmente desejam e valorizam, e depois, atender a esses desejos e valores”.

Ao se preocupar em atender a necessidades e desejos específicos dos clientes e dos clientes em potencial, as empresas passam a ter necessidade em segmentar seu público-alvo.

Segmentar significa dividir, isto é, dividir em grupos distintos clientes que apresentem características similares, seja ela localização geográfica, renda, idade, sexo, etc, pois é provável que estes grupos apresentem comportamento de compra similar.

Não era mais o bastante gerar mercados e hábitos de consumo massificados, pois não havia mais clientes abandonados pela falta de produtos e serviços, sem ter as respectivas necessidades atendidas.

A tecnologia se desenvolvendo exponencialmente fez com que o mercado fosse abastecido de maneira mais ou menos homogênea pelos fabricantes, o que fez com que a concorrência prosseguisse aumentando.

As empresas passaram a perceber então que o cliente tinha valor diante delas, pois começaram a experimentar o sabor de perdê-los para a concorrência.

A oferta neste período suplantava de vez a demanda, Isto é, se as empresas não agregassem valor aos seus produtos e a concorrência o fizesse, elas decerto perderiam o cliente.

Foi aí então que os estrategistas de marketing da época enxergaram a verdadeira necessidade do planejamento estratégico para sobreviverem a uma guerra chamada mercado.

1.1.4 Década de 90

A chegada do marketing de relacionamento. Pretende-se que o cliente deixe de ser manipulado e passe a ser integrado pela empresa através da construção e sustentação de um relacionamento cliente / empresa.

A chegada do marketing de relacionamento fez com que as empresas mudassem seus aspectos de relacionamento: Fornecedores, Clientes, Colaboradores e por final Concorrentes.

2. o comportamento do consumidor

O campo do comportamento do consumidor tem suas raízes numa estratégia de marketing e administração que evoluiu a partir da década de 1950, quando vários estudiosos compreenderam que poderiam vender mais bens, e com maior facilidade, se apenas produzissem artigos dos quais tivesse determinado previamente quais consumidores os comprariam. Logo, as necessidades e desejos dos consumidores foram convertidos no foco principal da empresa (KARSAKLIAN, 2000).

A suposição chave que rege o conceito de administração é que, para que uma empresa tenha sucesso, deve determinar quais são as necessidades e desejos do seu público específico e fornecer a satisfação desejada de forma melhor que a de seus competidores.

“O conceito de vendas está focado nas necessidades do vendedor; o conceito de marketing centraliza-se nas necessidades do comprador (WEY, 2001).”

2.1 Origens do comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor era um campo de estudo relativamente novo entre meados e finais da década de 1960. Como não contava com antecedentes ou elementos de investigação própria, os estudiosos de Administração e marketing foram se apropriando com muita liberalidade dos conceitos desenvolvidos em outras disciplinas científicas, como a psicologia (o estudo do indivíduo), a sociologia (o estudo de grupos), a psicologia social (o estudo das formas nas quais se desenvolve o indivíduo em grupos), a antropologia (a influência da sociedade sobre o indivíduo) e a economia para estabelecer as bases desta nova disciplina. (VAVRA, 2002).

Das primeiras teorias a respeito do comportamento do consumidor, muitas estavam embasadas na teoria econômica, na idéia de que os indivíduos atuam de forma racional para maximizar seus benefícios (satisfações) na compra de bens e serviços (DOBB, 2001). Em investigações posteriores, descobriram que os consumidores são igualmente propensos a fazer compras impulsivas e a se deixar influir não só por familiares e amigos, por anunciantes, senão também pelo estado de ânimo, a situação e a emoção (JAMESON, 2001). Todos esses fatores se conjugam para formar um modelo completo do comportamento do consumidor, que reflete tanto os aspectos cognitivos como os emocionais da tomada de decisão do consumidor.

3. Processo decisório do consumidor

O processo de tomada de decisões pode ser visualizado em três etapas diferentes, mas interligadas (KARSAKLIAN, 2000).

Na etapa inicial influi no consumidor para que este reconheça que tem necessidades de um produto e consiste em duas fontes de informação principais: os esforços de publicidade da empresa (o produto, seu preço, sua promoção e onde se vende) e as influências psicológicas externas a respeito do consumidor (familiares, amigos, vizinhos, outras fontes informais e não comerciais, a classe social e suas afiliações culturais e sub-culturais. (PILARES, 2000).

A etapa intermediária enfoca a forma através da qual os consumidores tomam decisões. Os fatores sociológicos inerentes a cada indivíduo (motivação, percepção, aprendizagem, personalidade e atitudes), afetam o modo como estes dados influem no fato do consumidor reconhecer uma necessidade, obter informações antes da compra e avaliar diferentes alternativas. (PILARES, 2000).

A etapa final no modelo de tomada de decisões do consumidor consiste em duas atividades estritamente relacionadas depois da decisão, o comportamento de compra e a avaliação depois da compra. (PILARES, 2000).

3.1 Etapas no processo decisório

O comportamento do consumidor é definido como um processo mental de decisão mas também como um processo física. O ato de comprar nada mais é do que uma etapa composta de uma série de atividades psíquicas e físicas durante certo período. Algumas das atividades precedem à compra propriamente dita; outras, ao contrário, são posteriores. Mas como todas têm a virtude de influir na aquisição de produtos e serviços, serão examinadas como parte do comportamento que interessa ao trabalho. (VAVRA, 2002).

Supondo um fotógrafo, por exemplo, que normalmente compra uma marca de filme e, de repente, decida comprar outra marca da concorrência apesar de não ter havido mudança alguma na qualidade e no preço dos filmes. Que fator determina essa mudança de lealdade?

O simples fato de assinalar que seu comportamento de compra mudou não ajuda a entender a situação. Talvez o filme da concorrência tenha sido amplamente recomendado por um amigo ou talvez o fotógrafo tenha mudado de marca porque pensava que a marca da concorrência captava melhor as cores de algum tema fotográfico de interesse. Por outro lado, sua decisão poderia ser atribuída a uma insatisfação geral com os resultados filme anteriormente utilizado ou a um anúncio da marca da concorrência.

O estudo do processo de decisão descreve o comportamento do consumidor com relação a produtos e serviços. Os passos fundamentais do processo são o reconhecimento do problema, a busca e avaliação da informação, os processos de compra e o comportamento depois da compra.

“O processo começa quando um consumidor reconhece a existência de um problema. Esse reconhecimento se dá quando se ativa em sua consciência uma diferença notável entre sua situação real e seu conceito de situação ideal. Isto pode se realizar através do acionamento interno de um motivo como a fome ou pode vir de outras variáveis como os fatores sociais ou situacionais. No entanto, num e outro caso, tem-se a ação somente quando o consumidor percebe uma discrepância bastante grande entre o estado real e o estado ideal.” (KARSAKLIAN, 2000, p. 126).

A partir daí, o consumidor se sente impulsionado a agir e passa para a etapa que consiste em começar a procurar informação. Geralmente isto começa com uma busca interna, ou seja, uma revisão rápida e inconsciente de memória na procura de informações e experiências armazenadas que se relacionam com o problema. Esta informação é constituída por crenças e atitudes que influem nas suas preferências por determinadas marcas. Freqüentemente, com a busca se consegue reconhecer uma forte preferência de marca, produzindo-se então uma compra comum.

Se a busca interna não contribui com informação suficiente sobre os produtos ou sobre a maneira de avaliá-los, o consumidor seguirá realizando uma busca externa mais decidida. Logo, terá contato com numerosas entradas de informação, chamadas estímulos, que podem provir das mais diversas fontes: anúncios, impressos ou comentários de amigos.

“Todo estímulo de caráter informativo está sujeito às atividades do processamento de informação, das quais o consumidor se utiliza para obter o significado dos estímulos. Este processo consiste em atender os estímulos disponíveis, deduzir seu significado e depois guardá-lo no que se conhece com o nome de memória de curto prazo, onde pode ser retido por um breve espaço de tempo, para que se concretize em um processamento subseqüente.” (KARSAKLIAN, 2000, p. 130).

Na fase de avaliação de alternativas, a informação obtida é comparada com o processo de busca de outros produtos e marcas, com os critérios ou regras de julgmamento que o consumidor tem desenvolvidas. No caso da comparação resultar em uma avaliação positiva, o consumidor seguramente terá a intenção de comprar a opção que receba a avaliação mais favorável.

Um processo de compra normalmente vem depois de uma forte intenção de compra, sendo que este processo se constitui de uma série de opções, entre elas o tipo de loja e a marca ou serviço a ser utilizado. Depois, a compra dá origem a vários resultados. Um deles é a satisfação que produz a experiência de empregar a marca. A satisfação repercutirá na confiança do indivíduo para com a marca.

O resultado contrário seria a insatisfação e a dúvida depois da compra. Ambas podem gerar um desejo mais intenso de conseguir mais informação e influir no reconhecimento posterior de problemas. E por isso, é bem comum observar as experiências posteriores à compra em certo modo realimentando a etapa de reconhecimento de problemas.

O processo de compra é um conjunto de etapas por que passa o consumidor para adquirir algo. Suas etapas são, segundo Pilares (2000):

  • Necessidade sentida
  • Necessidade antes da compra
  • Decisão da compra
  • Sentimento depois da compra

3.1.1 Decisão

é quando ele decide sobre o produto, se vai adquiri-lo, levando em conta variáveis como:

  • Valor agregado
  • Preço unitário
  • Marca
  • Qualidade
  • Quantidade
  • Loja (se é de prestígio)
  • Vendedor

3.1.2 Necessidade do consumidor

Todo indivíduo tem necessidades, algumas inatas e outras adquiridas. As necessidades inatas são de natureza fisiológica. Entre elas figuram as necessidades de alimentação, água, ar, roupa, casa e sexo. (VAVRA, 2002).

As necessidades adquiridas são as necessidades que se aprende em resposta à cultura ou ao ambiente. Entre elas pode-se incluir as necessidades de auto-estima, prestígio, poder e conhecimento.

4. mARKETING DE RELACIONAMENTO

4.1 Conceitos

O marketing de relacionamento é na realidade uma filosofia da empresa. Tentamos compreender que “relacionamento” é uma palavra de significado bastante objetivo: pode haver um relacionamento entre duas pessoas (casamento, amizade, etc), entre duas empresas (produtor-distribuidor, fornecedor-comprador, etc) e finalmente entre a empresa e seus consumidores.

Diversas características são bem comuns a todos estes relacionamentos. A princípio, o respeito: seja ele para contratos e/ou normas determinadas de comum acordo, seja pelo respeito às características únicas e individuais de cada um daqueles envolvidos no relacionamento para com a outra parte.

Com isso em vista fica mais fácil compreender o marketing de relacionamento: ele será o responsável por gerenciar, de forma mais eficiente, o relacionamento da empresa com seus fornecedores, consumidores, outras empresas (inclusive concorrentes), etc.

O marketing de relacionamento vai deste princípio e desta constatação e exerce o conceito de fidelização do cliente. Investe, principalmente, na manutenção do cliente já conquistado, embora, é óbvio, não rejeita a conquista do cliente potencial, porque esta cada vez mais difícil conquistar novos clientes e cada vez mais fácil perder os que já se tem.

Apóia-se em bancos de dados inteligentes que possibilitam um conhecimento mais profundo das demandas, necessidades e expectativas dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de serviços e produtos aos seus consumidores, marketing de relacionamento procura estimular a lealdade à marca através da humanização do contato com os clientes, agora realizado a qualquer hora, mesmo após a conclusão do processo de venda.

Clientes Na Robinette (2000):

“clientes são pessoas, indivíduos com pensamentos, sentimentos e reações próprias e esperam que o tratemos de forma individual, buscando compreender suas necessidades e desejos, para podermos satisfazê-los plenamente”.

4.1.1 Consumidor

O Código de Defesa do Consumidor estabelece claramente em seu segundo artigo o conceito de consumidor para se estabelecer uma relação de consumo, são todas as pessoas físicas e jurídicas que adquirem ou utilizam-se de produtos ou serviços como destinatários finais. (SOLOMON, 2002)

Para Kotler (1998), nunca foi fácil entender o comportamento e “conhecer os consumidores”. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira.

Podem não estar a par de suas motivações mais profundas. Podem responder apenas às influências de última hora. Todavia, os profissionais de marketing devem estudar os desejos, percepções, preferências e comportamento de compra de seus consumidores-alvos.

4.1.2 Necessidades dos consumidores

Como já visto, existem diversos fatores que interferem no comportamento de compra e que influem na escolha do consumidor por determinado marca ou produto. Fatores familiares, sociais, culturais, psicológicos e econômicos agem em conjunto de forma a tornar complexa a identificação do fator predominante em uma decisão de compra. No mundo atual, com mercados cada vez mais e mais competitivos, o conhecimento destes se torna primordial na busca pela tão almejada vantagem competitiva pelas empresas.

Segundo a teoria de Maslow, as necessidades humanas podem ser resumidas em cinco categorias, dispostas hierarquicamente. O que impulsiona um indivíduo a canalizar suas energias para realizar seus objetivos é uma necessidade insatisfeita. Uma vez suprida essa necessidade, surge outra em seu lugar. O modelo atua a maior parte do tempo, podendo haver exceções a essa tendência.

De acordo com Solomon (2002), a teoria freudiana é utilizada em marketing com a finalidade de não só se estabelecer os motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais benéficos em termos de propaganda. Freud estabelece três instâncias psíquicas que são responsáveis pelo comportamento: o id, a fonte da energia psíquica dos impulsos mais primitivos, o ego, que regula os impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, responsável pela representação interna das proibições sociais.

Segundo Kotler (1998), alguns consumidores têm necessidades que nem mesmo eles estão plenamente conscientes de sua existência. Podendo-se distinguir entre cinco tipos de necessidades:

  • Necessidades declaradas: o consumidor deseja um serviço ou produto barato;
  • Necessidades reais: o consumidor está interessado em um serviço produto de manutenção barata;
  • Necessidades não declaradas: o consumidor espera um bom serviço do revendedor:
  • Necessidades de prazer: o consumidor compra o serviço ou produto e recebe um “brinde”;
  • Necessidades secretas: o consumidor quer ser visto pelos amigos como alguém de bom senso guiado para o valor do produto.

é muito importante satisfazer aos consumidores, pois as vendas de uma empresa decorrem de dois grupos: consumidores novos e consumidores leais.

Atrair um novo consumidor pode custar cinco vezes mais do que agradar um consumidor leal, pode custar dezesseis vezes mais trazer um novo consumidor ao mesmo nível de rentabilidade de um consumidor perdido.

Assim, a retenção do consumidor é mais importante do que sua atração. A chave para a retenção do consumidor é sua satisfação e um consumidor altamente satisfeito. (KOTLER, 1998)

A satisfação pós-compra do comprador depende do desempenho da oferta em relação às expectativas do comprador. Satisfação é o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto em relação às expectativas da pessoa. (SOLOMON, 2002)

4.1.3 A preocupação com o nível de satisfação dos clientes

Segundo Armstrong (apud Kotler 1998), é importante que as organizações desenvolvam suas atividades de retenção tendo como objetivo a satisfação dos seus clientes, e que essas atividades sejam feitas para que as expectativas dos mesmos em relação ao que elas estão oferecendo sejam superadas.

O cliente procura vincular, por meio de comparação, o valor que recebe ao comprar um serviço ou produto com o valor que ele espera, e é isso que irá definir sua satisfação. Quando são superadas as expectativas dos clientes em relação à sua satisfação, a conseqüência de todo esse processo é a fidelização desse cliente.

Para aprender o máximo possível com clientes perdidos e ex-clientes em potencial, envolva todo o pessoal de contato com os clientes (tais como entregadores, vendedores, e pessoal de atendimento) no processo. Eles poderão dizer o que ouvem das pessoas que estão prestes a abandoná-lo, ou pararam de fazer negócios com você.

Comprova-se que todos os componentes da empresa precisam trabalhar em conjunto para alcançar a satisfação de seus clientes, mas para que obtenham sucesso é importante delegar autoridade aos seus funcionários para que os mesmos possam resolver os problemas dos clientes.

Aqueles de linha de frente da empresa são de uma importância fundamental na conquista da satisfação dos clientes. Se uma organização está comprometida realmente com a plenitude da qualidade e com a satisfação de seus clientes, o treinamento se torna muito importante. Todo o treinamento daqueles da linha de frente deve ser orientado para buscar a satisfação do cliente. (ZAMPOLO, 2002)

Foi estipulado que mais de 90 % dos clientes insatisfeitos não fazem questão de reclamars; eles simplesmente passam a fazer negócios com uma concorrente. Mas eles manifestam sua insatisfação a outros clientes potenciais. Deste modo, perder um cliente insatisfeito pode ser mais prejudicial do que realmente parece; um cliente magoado pode transmitir suas queixas a outros dez clientes potenciais ou atuais, multiplicando por dez o grau de insatisfação. (ZAMPOLO, 2002)

Constata-se que a partir do momento em que um cliente ficar insatisfeito, uma vez que o problema gerador dessa insatisfação seja insolúvel, ele procurará um concorrente e não irá mais freqüentar a empresa, além de comunicar o fato ocorrido a outras pessoas, fazendo com que aquela perca diversos clientes insatisfeitos e todos aqueles que ele influenciar.

A principal forma de manter relacionamentos de longa duração com os clientes é aumentar sua satisfação por meio de interações com a empresa, tanto em número, quanto em qualidade. Independente da implantação ou não dessas atividades de retenção, as empresas devem se preocupar com a satisfação de seus clientes, caso contrário estes irão migrar para os concorrentes.(SOLOMON, 2002)

O fator de maior importância no processo de pós-marketing é a mensuração da satisfação dos clientes. Essa atividade oferece dois benefícios: a empresa colhe informações valiosas que permitem fornecimento de serviços ou produtos de valor verdadeiro e ela pode demonstrar consideração e cuidado com os clientes ao fornecer-lhes informações para futuras decisões de administração e de produção. (ZAMPOLO, 2002).

é de importância significativa que as empresas utilizem as informações contidas nos bancos de dados para medir o nível de satisfação de seus clientes. Essas empresas devem conhecer principalmente quais os motivos pelos quais os clientes a freqüentam, pois sem esse conhecimento se torna difícil fazer as pesquisas apropriadas para definir o seu nível de satisfação. Ao medir o nível de satisfação de seus clientes, as empresas estarão conhecendo a sua opinião em relação aos serviços e produtos oferecidos. Tendo essas informações em mãos, elas podem direcionar as suas atividades para melhor atender seus clientes e também identificar problemas possíveis que possam ser resolvidos antes que se tornem grandes e eles deixem de freqüentá-las. é de vital importância que elas repassem aos seus funcionários, principalmente aqueles de linha de frente, a filosofia pela qual eles devem se comprometer a ouvir e resolver as reclamações. No caso dos funcionários não entenderem o que está por trás de um sistema de atendimento, o processo todo falhará. (SWIFT, 2001).

E finalmete é sempre importante lembrar....

“Um cliente comprará um produto, se ao preço puder ser oferecido algum benefício adicional que o motive. Quantos não recordam com um pouco de nostalgia aquele velho armazém do bairro, onde seu dono presenteava os clientes com um punhado de balas quando se ia comprar? Essa pequena vantagem motivava o cliente a fazer os pedidos com um sorriso. Aquele velho dono de armazém, sem ter uma concepção teórica do assunto, estava fazendo Marketing de última geração. Estava agregando valor aos produtos que vendia. O preço era o mesmo, mas havia algo a mais.” (VAVRA, 2002, p. 39)

CONCLUSãO

No decurso deste trabalho foi descrita a relevância do Marketing de Relacionamento para a captação e fidelização de clientes.

A necessidade de se criar um novo conceito para as empresas e prestadoras de serviços, com atendimento personalizado, buscando atrair novos mercados consumidores e manter os antigos é um dos propósitos da atividade de Administração e Marketing.

A criação de um Marketing de Relacionamento sólido torna-se um fator fundamental nesse processo. é desempenho do profissional de Administração fazer com que a relação correta seja veiculada junto aos clientes.

Entretanto, nota-se que modificar a visão dos clientes requer capacidade, pesquisa e empatia, pois embora o relacionamento com o cliente surja espontaneamente, é preciso que seja reformulada para que se adéqüe de fato aos objetivos que uma empresa se proponha, mantendo o foco em nas pessoas, centro de todo o processo em marketing de relacionamento e administração.

     Assim, o profissional de Administração aparece como um dos responsáveis pelo gerenciamento da criação da relação sólida com o consumidor, pesquisando, observando, estabelecendo estratégias, favorecendo a veiculação da informação e modificando os aspectos que não contribuam para o correto relacionamento com o consumidor.

     é este profissional quem vai planejar, elaborar e executar o plano de ações que estabeleça um novo relacionamento com o cliente, com o objetivo de reeducar sua visão e motivá-los à compra e à fidelização, conduzindo a instituição à realização de seus anseios ao realizar os anseios daqueles a quem serve.

REFERêNCIAS

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