Voorwoord

Voor u ligt mijn scriptie over de wijze waarop Zierikzee zich zou kunnen positioneren als toeristisch recreatieve stad. Het onderzoek dat is beschreven in deze scriptie is gehouden voor de gemeente Schouwen-Duiveland. Tijdens mijn zoektocht naar een afstudeeropdracht voor mijn opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs (HTRO) kwam ik direct terecht bij de gemeente Schouwen-Duiveland, de gemeente waar ik zelf inwoner van ben. Tijdens het eerste gesprek met de gemeente

kwam naar voren dat ze gingen beginnen met een eilandmarketing onderzoek, en dat er daarnaast ook nog interesse was in een onderzoek naar het toeristisch imago van Zierikzee. Na onderling overleg is het onderwerp voor het onderzoek tot stand gekomen, interessant voor de gemeente maar zeker ook voor mij. Alle doorlopen stappen voor het onderzoek staan beschreven in deze scriptie, net als de wijze waarop Zierikzee zich zou kunnen positioneren als toeristisch recreatieve stad.

Natuurlijk zijn er ook nog een aantal personen die ik wil bedanken voor de hulp en steun tijdens het schrijven van mijn scriptie. Ik grijp dan ook graag deze gelegenheid aan om Marcel van den Berge van de gemeente Schouwen-Duiveland en Robin van Noordt van Hogeschool INHolland te bedanken voor hun goede begeleiding.

Ik wens u veel leesplezier,

Helen de Bie

Zierikzee, 24 mei 2010

Inhoudsopgave

SAMENVATTING

Het is voor de gemeente Schouwen-Duiveland van belang wat het imago van Zierikzee is onder de bezoekers van de stad. De gemeente vroeg zich zelf af hoe mensen van buiten Schouwen-Duiveland die een bezoek brengen aan Zierikzee naar de stad kijken en hoe zij hun bezoek ervaren, om deze reden is er een onderzoek gedaan naar de gewenste identiteit en het toeristisch imago. Aan de hand van de uitkomsten van deze onderzoeken kan gekeken worden op welke manier Zierikzee zich zou kunnen positioneren als toeristisch recreatieve stad.

Zoals aangegeven wordt de gewenste identiteit van Zierikzee onderzocht. De gewenste identiteit bestaat uit een aantal elementen waaruit gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP's) kunnen worden verkregen, ook wel de persoonlijkheidskenmerken van een stad genoemd. Om deze informatie te verkrijgen is er informatie verkregen via internetsites, boeken en beleidsstukken van de gemeente, daarnaast zijn er ook korte interviews gehouden met beleidsmedewerkers van de gemeente Schouwen-Duiveland. In deze interviews is ingegaan op de hiervoor genoemde elementen waaruit een gewenste identiteit bestaat.

Ook is er onderzoek gedaan naar het toeristisch imago van Zierikzee onder de bezoekers van de stad, hiervoor is er geënquêteerd in Zierikzee. De doelgroep voor de enquêtes waren bezoekers van Zierikzee van 15 jaar en ouder. In totaal moesten er voor het onderzoek 384 mensen worden geënquêteerd, dit voor een betrouwbaarheid van 95%. Er zijn uiteindelijk 351 mensen geënquêteerd, hierdoor is de betrouwbaarheid van 95% naar 94% gedaald. Uit de resultaten van de enquêtes is gebleken dat de bezoekers van Zierikzee hun bezoek aan de stad beoordelen met gemiddeld een ...... . Het grootste deel van de bezoekers zien Zierikzee als een...... stad om te ......, met een goed.................

Voor de positionering van Zierikzee als toeristisch recreatieve stad kan er ook gekeken worden naar belangrijke trends die spelen in de toeristische en recreatieve sector. Een van trends die momenteel speelt is dat mensen steeds vaker kiezen voor korte vakanties en dagtochtjes in plaats van lange vakanties. Naast meer korte vakanties is de toerist tegenwoordig ook op zoek naar authenticiteit, een stad moet echt en origineel zijn. Ook de interesse in het lokale, kleinschalige en dicht bij huis is een trend die speelt in het toerisme.

Aan de hand van de onderzoeksresultaten is het mogelijk bepaalde conclusies te trekken.

Aan de hand van de onderzoeksresultaten kunnen er bepaalde conclusies getrokken worden. De algemene conclusie van dit haalbaarheidsonderzoek is dat een all-inclusive-formule haalbaar is voor Walibi World op marktgericht, operationeel en financieel niveau. Walibi World zou zelfs de omzet kunnen verdubbelen als zij een all-inclusive-formule invoeren in het attractiepark. Ook zou Walibi World een voorsprong kunnen nemen op haar grootste concurrenten Efteling en MoviePark Germany, door een all-inclusive-formule te implementeren. Uit trendonderzoek en uit de enquêteresultaten blijkt namelijk dat er behoefte is aan een allinclusive- formule.

In het implementatieplan zijn drie verschillende opties beschreven voor een all-inclusive-formule voor Walibi World. Aanbevolen wordt om optie 3 te implementeren. Deze optie komt met de aanbevolen verkoopprijs dichtbij de prijs die de ondervraagden van de enquête maximaal willen besteden aan de all-inclusive-formule. Een andere belangrijke aanbeveling is dat de communicatie over de eventuele implementering van de allinclusive- formule heel goed moet verlopen. Voor de personeelsleden is het makkelijk om een reader te maken over de all-inclusive-formule. Verder moet Walibi World goede afspraken maken met de pers en met de leveranciers. Ook naar de bezoekers moet goed gecommuniceerd worden over de all-inclusive-formule.

Summary

Het is voor de gemeente Schouwen-Duiveland van belang wat het imago van Zierikzee is onder de bezoekers van de stad. De gemeente vroeg zich zelf af hoe mensen van buiten Schouwen-Duiveland die een bezoek brengen aan Zierikzee naar de stad kijken en hoe zij hun bezoek ervaren, om deze reden is er een onderzoek gedaan naar de gewenste identiteit en het toeristisch imago. Aan de hand van de uitkomsten van deze onderzoeken kan gekeken worden op welke manier Zierikzee zich zou kunnen positioneren als toeristisch recreatieve stad.

Zoals aangegeven wordt de gewenste identiteit van Zierikzee onderzocht. De gewenste identiteit bestaat uit een aantal elementen waaruit gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP's) kunnen worden verkregen, ook wel de persoonlijkheidskenmerken van een stad genoemd. Om deze informatie te verkrijgen is er informatie verkregen via internetsites, boeken en beleidsstukken van de gemeente, daarnaast zijn er ook korte interviews gehouden met beleidsmedewerkers van de gemeente Schouwen-Duiveland. In deze interviews is ingegaan op de hiervoor genoemde elementen waaruit een gewenste identiteit bestaat.

Ook is er onderzoek gedaan naar het toeristisch imago van Zierikzee onder de bezoekers van de stad, hiervoor is er geënquêteerd in Zierikzee. De doelgroep voor de enquêtes waren bezoekers van Zierikzee van 15 jaar en ouder. In totaal moesten er voor het onderzoek 384 mensen worden geënquêteerd, dit voor een betrouwbaarheid van 95%. Er zijn uiteindelijk 351 mensen geënquêteerd, hierdoor is de betrouwbaarheid van 95% naar 94% gedaald. Uit de resultaten van de enquêtes is gebleken dat de bezoekers van Zierikzee hun bezoek aan de stad beoordelen met gemiddeld een ...... . Het grootste deel van de bezoekers zien Zierikzee als een...... stad om te ......, met een goed.................

Voor de positionering van Zierikzee als toeristisch recreatieve stad kan er ook gekeken worden naar belangrijke trends die spelen in de toeristische en recreatieve sector. Een van trends die momenteel speelt is dat mensen steeds vaker kiezen voor korte vakanties en dagtochtjes in plaats van lange vakanties. Naast meer korte vakanties is de toerist tegenwoordig ook op zoek naar authenticiteit, een stad moet echt en origineel zijn. Ook de interesse in het lokale, kleinschalige en dicht bij huis is een trend die speelt in het toerisme.

Aan de hand van de onderzoeksresultaten is het mogelijk bepaalde conclusies te trekken.

Aan de hand van de onderzoeksresultaten kunnen er bepaalde conclusies getrokken worden. De algemene conclusie van dit haalbaarheidsonderzoek is dat een all-inclusive-formule haalbaar is voor Walibi World op marktgericht, operationeel en financieel niveau. Walibi World zou zelfs de omzet kunnen verdubbelen als zij een all-inclusive-formule invoeren in het attractiepark. Ook zou Walibi World een voorsprong kunnen nemen op haar grootste concurrenten Efteling en MoviePark Germany, door een all-inclusive-formule te implementeren. Uit trendonderzoek en uit de enquêteresultaten blijkt namelijk dat er behoefte is aan een allinclusive- formule.

In het implementatieplan zijn drie verschillende opties beschreven voor een all-inclusive-formule voor Walibi World. Aanbevolen wordt om optie 3 te implementeren. Deze optie komt met de aanbevolen verkoopprijs dichtbij de prijs die de ondervraagden van de enquête maximaal willen besteden aan de all-inclusive-formule. Een andere belangrijke aanbeveling is dat de communicatie over de eventuele implementering van de allinclusive- formule heel goed moet verlopen. Voor de personeelsleden is het makkelijk om een reader te maken over de all-inclusive-formule. Verder moet Walibi World goede afspraken maken met de pers en met de leveranciers. Ook naar de bezoekers moet goed gecommuniceerd worden over de all-inclusive-formule.

Achtergrond[1][2]

Voor het beschrijven van de gemeente Schouwen-Duiveland en Zierikzee moet er een grote sprong terug in de tijd worden genomen. Het steden en dorpjes waaruit de huidige gemeente Schouwen-Duiveland uit bestaat dateren uit ongeveer de 12e en 13e eeuw. Het gebied bestond toendertijd nog uit vier eilandjes: Schouwen, Duiveland, Bommenede en Dreischor. In de 18e eeuw hebben zich een aantal enorme schaalvergrotingen vertrokken, zowel op landniveau als op politiek niveau. Naast de steden Brouwershaven en Zierikzee waren er ook een groot aantal heerlijkheden, bestaande uit talrijke dorpen. Veel van deze heerlijkheden werden samengevoegd, totdat in de 19e eeuw er nog maar 18 gemeenten over waren. In 1961, tijdens de gemeentelijke herindeling werd het aantal naar zes teruggebracht. In 1997 zijn deze zes gemeenten samengevoegd tot een grote gemeente. Deze gemeente, Schouwen-Duiveland genaamd, heeft ruim 34.000 inwoners en is vanaf de kaart gezien het bovenste eiland van de provincie Zeeland.

De hierboven genoemde schaalvergrotingen zijn ontstaan door de vele veranderingen en gebeurtenissen die het eiland moest doorstaan. Zo heeft de watersnoodramp van 1953 diepe sporen nagelaten. Andere grote gebeurtenissen waren de bouw van de Grevelingendam en de Zeelandbrug, gevolgd door de bouw van de Brouwersdam in 1972 en de Oosterscheldekering in 1986. Door deze ontsluiting is er veel meer recreatie ontstaan op het eiland. Tegenwoordig staat Schouwen-Duiveland voornamelijk bekend om zijn grote, mooie stranden, riante jachthavens en zijn historische kernen met veel monumenten.

De grootste plaats , met ruim 10.000 inwoners, en tevens de trots van het eiland is Zierikzee. In deze stad is de bestuurlijke zetel van de gemeente Schouwen-Duiveland en heeft daarom een centrumfunctie. Zierikzee heeft een zeer rijke geschiedenis en heeft als stad veel meegemaakt. In de middeleeuwen is Zierikzee uitgegroeid tot een van de belangrijkste steden van Zeeland en Holland. Er was een hoge welvaart, deze werd grotendeels verkregen door de koopvaardij, lakennijverheid, visserij en de zoutindustrie. In de 13e eeuw kreeg Zierikzee stadsrechten en de macht van de stad was erg groot. Burgers van de stad hadden veel zakelijke belangen op het eiland, maar ook daarbuiten. Deze positie heeft Zierikzee een grote rijkdom gebracht. Dit is tegenwoordig nog goed te zien aan de architectuur van de binnenstad en de oude haven van Zierikzee. De stad staat heeft vanaf 1971 een beschermd stadgezicht en heeft 561 historische gebouwen op de Rijksmonumentenlijst staan.

Aanleiding

Voor de gemeente Schouwen-Duiveland is het niet bekend wat het toeristisch imago is van Zierikzee. Dit kan een probleem zijn, zeker als je de stad duidelijk wilt positioneren als belangrijke toeristische en recreatieve stad in de regio. Het moet duidelijk zijn wat de gewenste identiteit is van Zierikzee. Tezamen met het toeristische imago is dit van belang als je de stad wil positioneren als toeristisch en recreatieve stad. Om een duidelijk beeld te krijgen hoe Zierikzee zich kan positioneren als toeristisch recreatieve stad zal een onderzoek gehouden moeten worden naar het toeristisch imago van de stad en naar de gewenste identiteit. Als de identiteit en het imago naast elkaar worden gelegd kan worden gekeken welke kloof er nog is. Aan de hand hiervan kan advies worden gegeven over de wijze waarop Zierikzee zich zou kunnen positioneren als toeristisch en recreatieve stad. Het onderzoek naar de identiteit en het imago van de stad wordt uitgevoerd voor de gemeente Schouwen-Duiveland. Deze organisatie wil graag weten op welke manier de stad Zierikzee gepositioneerd zou kunnen worden als toeristische en recreatieve stad. Het onderzoek moet worden uitgevoerd onder de bezoekers van de stad . Ook de provincie Zeeland heeft belang bij een duidelijke identiteit en positionering van Zierikzee. Als het duidelijk is wat Zierikzee voor een stad is, wat er te doen is en voor wie het aantrekkelijk is, dan kan de provincie dit beter communiceren naar hun bezoekers toe.

November 2009 heeft de gemeente Schouwen-Duiveland een begin gemaakt met een citymarketing traject, door de gemeente zelf eilandmarketing genoemd omdat het het gehele eiland betreft. De eilandmarketing wordt ingezet om te bepalen wat Schouwen-Duiveland is en wat het moet uitstralen teneinde meer bezoekers te trekken, maar ook om bewoners en bedrijven te trekken om zich op het eiland te vestigen. Rond de start van het eilandmarketing traject is eigenlijk het idee ontstaan om wat meer in te zoomen op het imago en de identiteit van de stad Zierikzee. Zierikzee heeft een centrumfunctie op Schouwen-Duiveland en heeft veel te bieden op historisch en cultureel vlak. In het eilandmarketing onderzoek wordt aandacht besteed aan het gehele gebied, maar zoomt niet in op Zierikzee. Dit is echter wel van belang omdat veel bezoekers die het gebied bezoeken vaak ook een bezoek brengen aan deze stad, of vaak Zierikzee zelfs als hoofddoel kiezen voor een bezoek.

Citymarketing is al langere tijd een trend en veel gemeenten en steden in Nederland hebben zich hier al mee bezig gehouden of zijn er nog mee bezig. Schouwen-Duiveland is in vergelijking met andere gemeenten en steden in Nederland redelijk laat met het vermarkten van het gebied en zeker met de stad. Het laatste is misschien nog wel het meeste van belang gezien de concurrerende steden in de directe omgeving van Zierikzee. Denk hierbij aan Goes en Middelburg , deze steden hebben ook veel te bieden op cultureel en historisch vlak. Als Zierikzee zich duidelijk kan positioneren kan het zich misschien onderscheiden van de andere Zeeuwse steden en hierdoor meer bezoekers trekken.

Centrale vraag

"Op welke wijze zou Zierikzee zich kunnen positioneren als toeristisch/ recreatieve (monumenten) stad?"

Deelvragen

  1. Hoe wordt de identiteit van een stad bepaald?
  2. Hoe wordt het imago van een stad bepaald?
  3. Hoe kan een stad gepositioneerd worden?
  4. Wat zijn de karakteristieken van de bezoekers van Zierikzee?
  5. Wat is de toeristische identiteit van Zierikzee?
  6. Wat is het toeristische imago van Zierikzee?

Probleemstelling

In de aanleiding van het onderzoek is naar voren gekomen dat de gemeente Schouwen-Duiveland niet weet wat het huidige toeristische imago is van Zierikzee, de belangrijkste stad van de gemeente. Als er geen gewenste identiteit is bepaald, dan is het erg lastig om je als stad te positioneren als toeristisch recreatieve stad. Hier moet dus inzicht in worden verkregen, alsmede in het imago van de stad, om aanbevelingen te kunnen te doen over de wijze waarop Zierikzee zich zou kunnen positioneren als toeristisch en recreatieve stad. Als de gemeente Schouwen-Duiveland voor Zierikzee een duidelijke gewenste identiteit heeft bepaald, en het is duidelijk welk imago Zierikzee heeft dan kunnen er gemakkelijk stappen worden bedacht om deze eventuele "kloof" of "kloven"te verkleinen.

Doelstelling

Aan de hand van bovenstaande probleemanalyse kan de volgende doelstelling worden geformuleerd:

"Inzicht verkrijgen in de identiteit en het imago van de stad Zierikzee, ten einde aanbevelingen te doen over de wijze waarop Zierikzee zich zou kunnen positioneren als toeristisch/recreatieve (monumenten) stad".

Relevantie

Maatschappelijke relevantie

Uit het te houden onderzoek voor de gemeente Schouwen-Duiveland naar de gewenste toeristische identiteit en het toeristische imago van Zierikzee komen aanbevelingen naar voren over de gewenste positionering van de stad. Dit is relevant voor de gemeente Schouwen-Duiveland, de Provincie , de VVV en andere toeristische instanties die wat met de stad te doen hebben. Met de uitkomsten van het onderzoek wordt het voor hen makkelijker om te bepalen wat voor stad Zierikzee is en waar het voor staat.

Praktische relevantie

Voor de gemeente Schouwen-Duiveland is het onderzoek van belang, zij willen weten wat de identiteit van Zierikzee is en ook hoe ze deze identiteit kunnen omzetten naar een gemeentelijk vertrekpunt.

Met behulp van deze identiteit kunnen ze Zierikzee beter positioneren. De identiteit en de positionering die hieruit voorkomt is ook van belang voor de bezoekers van Zierikzee en de concurrenten. Deze groepen willen graag weten welk beeld en welk gevoel de stad wilt uitstralen. Voor de bezoekers kan het bepalend zijn of ze wel of niet een bezoek brengen aan de stad. De concurrenten kunnen de identiteit en positionering gebruiken om te gaan concurreren tegen Zierikzee, maar ook om zich te onderscheiden.

De gemeente van een stad kan zich diverse doelen stellen om er voor te zorgen dat het juiste beeld wordt uitgedragen naar de bezoekers van de stad. Deze doelen worden tot uitdrukking gebracht doormiddel van normen en waarden die terug te vinden zijn in de missie, visie en doelstellingen van een stad. [3] Bij het zoeken naar een toeristische identiteit is het achterliggende doel het creëren van een aantrekkelijk toeristisch imago. Een aantrekkelijk toeristisch imago is van belang bij het trekken van bezoekers naar je stad. Er zijn verschillen tussen identiteit en imago, volgens Pellenbarg (1991) is identiteit wat je werkelijk bent en imago het beeld is wat je lijkt te zijn. In dit onderzoek is de definitie aangepast naar "de toeristische identiteit van een stad is dat wat de stad werkelijk is , en het toeristische imago is het beeld dat de bezoekers van de stad hebben. In de volgende paragraaf zal verder worden ingegaan op de toeristische identiteit van een stad.

In de negentiende eeuw zijn er in de literatuur veel definities ontstaan over identiteit met betrekking tot een stad of organisatie. Hieronder staat een aantal definities vermeld.

"De corporate identity is het totaal van visuele en niet visuele middelen dat een onderneming hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen op basis van een corporate identity plan." (Blauw, 1994) "Identiteit wordt gedefinieerd als de zelfpresentatie van de organisatie. Zij geeft haar eigen unieke kenmerken bloot met behulp van gedrag, communicatie en symboliek". (Van Riel, 1997) "Identity means the sum of all the way a company chooses to identify itself to all its publics." (Margulies,1977) "De identiteit is wat je werkelijk bent cq. waarin je verschilt van anderen" (Pellenbarg 1991)

In dit onderzoek is de definitie van Pellenbarg aangehouden. Volgens Pellenbarg is de identiteit wat de stad werkelijk is , en waar het in verschilt van anderen. In dit onderzoek kan met deze definitie worden bedoeld "Wie is Zierikzee werkelijk als toeristische/recreatieve stad, en waarin onderscheid de stad zich op toeristisch/ recreatief gebied?". Wat de stad wil zijn kan ook worden bekeken. Van der Grinten() stelt dat de identiteit kan worden onderverdeeld in de werkelijke, huidige en fysieke identiteit. De werkelijke identiteit is datgene wat de organisatie werkelijk is. De gewenste identiteit is de identiteit zoals de 'leiding' van de organisatie die graag ziet. ( van der grinten, 2004) . Van der Grinten gaat echter nog iets verder in het onderscheid. Hij heeft ook nog het begrip fysieke identiteit toegevoegd. Fysieke identiteit wordt gevormd door het uiterlijk en het gedrag van de onderneming. In het onderzoek is echter alleen gebruik gemaakt van de werkelijke en de gewenste identiteit. Voor de analyse van het onderzoek is gebruik gemaakt van de gap-analyse van van der Grinten. De gemeente Schouwen-Duiveland wilde graag weten wat het toeristisch imago is van de Zierikzee, maar zonder de gewenste identiteit kon er geen gap-analyse worden gedaan naar de kloof tussen deze twee begrippen. De werkelijke identiteit is van belang om te kijken wie Zierikzee nu is, sommige onderdelen van de identiteit liggen namelijk vast en zijn niet snel te veranderen. ( Noordman 2004). Identiteit is namelijk een complex begrip waar een aantal elementen ten grondslag liggen.

Noordman (2004) stelt dat identiteit bestaat uit acht elementen, onderverdeeld in drie categorieën ( zie tabel 1.1). De eerste categorie bestaat uit structurele elementen, deze elementen liggen vast en zijn onveranderbaar. Voorbeelden hiervan zijn de ligging en historie van de stad. De volgende categorie heet semistatische elementen. Deze elementen zijn wel veranderlijk maar dit is een langdurig proces. De elementen onder de categorie semistatisch geven aan hoe de gemeente, of stad, is vergroeid met de structurele elementen. Met andere woorden, het innerlijk van de stad ontstaat op basis van de historische achtergrond van de stad, hoe de stad groeit is afhankelijk van de ligging, en het uiterlijk is afhankelijk van alle twee de structurele elementen.

De laatste categorie die wordt genoemd door Noordman (2004) zijn de inkleurende elementen. Onder deze categorie vallen de symboliek, het gedrag en de communicatie van de stad. Deze elementen geven uitdrukking aan de persoonlijkheid van de stad, en zijn op korte termijn veranderbaar. In dit onderzoek is er wat meer nadruk gelegd op de laatste categorie. Dit omdat deze het makkelijkst te veranderen zijn.

In bijlage ..... worden de elementen die onder de drie categorieën van Noordman (2004) vallen toegelicht.

Bovenstaande model zal is gebruikt voor de invulling van de werkelijke identiteit van Zierikzee. Geconcludeerd kan worden dat de elementen uit bovenstaande model van Noordman worden overgebracht op de bezoekers van de stad, sommige wat duidelijker en fysieker dan de ander. Het beeld dat de bezoekers van de stad hebben is waar het begrip imago om de hoek komt.

Hoe kan het toeristische imago van een stad worden bepaald?

Voor het onderzoek zijn de identiteit en het imago onlosmakelijk met elkaar verbonden, vandaar dat nu het begrip imago wordt beschreven. Dat deze twee begrippen met elkaar verbonden zijn is te zien in het corporate identity model van Birkigt en Stadler (1986) (figuur....). In blijlage... wordt een korte toelichting gegeven op het model en het belang van de onderdelen voor Zierikzee.

Omdat er vele soorten imago's zijn en in verschillende contexten zijn te plaatsen wordt er gebruik gemaakt van de term organisatie-imago. Deze term zal worden gebruikt omdat Zierikzee gezien kan worden als een (publieke) organisatie. In de literatuur wordt vaak gebruik gemaakt van het woord corporate image als het over het imago van een organisatie gaat. Een aantal van deze definities staan hieronder beschreven.

Het corporate image is het netto resultaat van de interactie van alle ervaringen, veronderstellingen, gevoelens, kennis en indrukken, die mensen hebben opgedaan over een organisatie. Bernstein (1984)

'Het resultaat van het totaal van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een individu, merk, bedrijf, instelling, politieke partij, enzovoort.' Blauw (1994)

An image is a perception of a receiver of his or her received projection of the corporate identity and own reflections of interpretations of various attributes from various sources. It is a complex of cognitive interpretations that members of the key public hold of an organization.' Cornelissen (2000)

"Het (organisatie) imago is het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een organisatie." van der Grinten (2004)

In dit rapport wordt een definitie gebruikt die is gebaseerd op die van Blauw. Er zijn bewust wat aanpassingen gedaan aan deze definitie, zo was hij beter toepasbaar op Zierikzee. Zo is er gekozen voor het woord bezoekers in plaats van mensen, en het woord stad vervangt de woorden "Individu, merk, bedrijf, instelling, politieke partij etc.". Door deze aanpassingen is er gekomen tot de volgende definitie die wordt gehanteerd in dit onderzoek:

In alle begrippen komt naar voren dat imago een subjectief begrip is, een stad is dus afhankelijk van de ervaringen en persoonlijke bekendheid van mensen, maar ook van het feit dat mensen vaak een indruk en een oordeel hebben van een stad zonder er ooit geweest te zijn. Alle bezoekers van Zierikzee bekijken de stad vanuit hun eigen referentiekader. Hierbij wordt een beeld gevormd aan de hand van hun eigen normen en waarden.

Beeldvorming

Het begrip beeldvorming kan heel letterlijk worden opgevat: Beeldvorming; het proces van het vormen van een beeld. Beeldvorming is een proces; het is iets wat ontstaat; beeldvorming is een mentaal proces; het is iets wat iemand voor de geest staat."( Smelinkg, Buikema en Meijer, 1999) [4]

Deze betekenis van beeldvorming hangt samen met "attitude". Attitude is een consequent gunstig of ongunstig standpunt of gevoel ten opzichte van een object of een idee. (Kotler, 2005) Attitude bestaat uit drie dimensies, die worden beschreven in het "tricomponenten model". Een stad kan deze drie onderdelen toepassen op haar positioneren, en zo bepaalde factoren proberen te beïnvloeden. Kennis, gedrag en gevoelens kunnen namelijk van invloed zijn op de keuze van de bezoekers van Zierikzee om een bezoek te brengen aan Zierikzee. De drie onderdelen van het tricomponenten[5] model zijn:

  • Kennis (Cognitieve component ): omvat de waargenomen informatie en kennis die de bezoeker heeft over Zierikzee. Deze kennis kan worden opgedaan uit eigen ervaring of uit informatiebronnen.
  • Gevoelens (Affectieve component ): De positieve of negatieve gevoelens en emoties die de bezoekers hebben met betrekking tot Zierikzee.
  • Gedrag (Conatieve component ): de gedragsintentie van de bezoeker ten aanzien van Zierikzee. Wat wil de bezoeker van de stad?

Er wordt van uitgegaan dat er eerst overdracht en verwerking van informatie moet plaatsvinden (cognitieve component), waardoor een positief of negatief gevoel ontstaat (affectieve component) , waardoor er een gedragsintentie ontstaat (conatieve component). De cognitieve component kan worden gebruikt om het beeld dat de bezoekers van Zierikzee hebben ten opzichte van de stad positief te beïnvloeden. De imago van een stad wordt echter voornamelijk gevormd door de affectieve component, het gaat hier om de perceptie van de bezoekers van Zierikzee tegenover de stad. De affectieve component wordt voornamelijk opgebouwd door de ervaringen, ook wel belevingen of experiences genoemd, van de bezoekers van Zierikzee.

Beleving

Volgens het interactive experience model van Falk en Dierking (1992) wordt de ervaring of beleving van de bezoeker bepaald door de sociale, persoonlijke en fysieke context. In figuur.... is te zien dat het model bestaat uit drie contexten die elkaar deels overlappen. Uit deze drie overlapte contexten bestaat een interactive experience, ook wel interactieve beleving genoemd. Interactieve beleving wil zeggen dat er een wisselwerking is tussen de sociale, fysieke en persoonlijke context. Samen of ieder apart zorgen deze contexten ervoor dat de beleving wordt beïnvloed en dat er een perceptie en een imago wordt gevormd. Hieronder worden de drie contexten toegelicht, aangepast op de bezoekers van Zierikzee.

De sociale context is van belang omdat dit het contact met andere personen omvat en omdat die contacten van invloed kunnen zijn op de perceptie van de bezoeker. Veel ervaringen zijn gedeelde ervaringen, en door deze interactie wordt de ervaring versterkt. participeert in een experience, zijn daar nog altijd andere deelnemers, personeel, vrijwilligers, etc.

Ook de manier waarop gecommuniceerd wordt is sociaal-cultureel bepaald. Mensen onthouden ideeën beter wanneer deze verteld worden in de vorm van een verhaal, een eeuwenoud middel voor het delen van informatie. Vooral voor volwassenen geldt dat zij zich het vaakst aspecten van deze context van de ervaring herinneren.

De persoonlijke context bestaat uit alle persoonlijke kenmerken die de bezoeker meebrengt naar het bezoek van de stad. Iedere bezoeker heeft zijn eigen motivaties, verwachtingen, interesses en kennis en ervaring uit het verleden. Deze persoonlijke factoren bepalen de wijze waarop de ervaring zal worden onthouden en welke betekenis hieraan wordt gegeven.

Bij de fysieke context gaat het om de omgeving en de objecten waar de bezoeker mee in contact komt. De omgeving is de inrichting van Zierikzee, zoals de monumenten , maar ook het gevoel van de locatie en de sfeer van de stad.

Er kan worden geconcludeerd dat gedrag, kennis en gevoelens van grote invloed zijn op het beeld dat een bezoeker van een stad heeft. Deze drie factoren zorgen er samen voor dat er een imago tot stand wordt gebracht en ze zorgen voor de beleving van de bezoekers met de stad . Van invloed op de beleving van de bezoeker zijn de sociale, persoonlijke en fysieke context. Deze contexten zijn echter weinig tot niet te beïnvloeden door een stad, dit omdat ze vrijwel onveranderbaar zijn. Er zijn veel verschillende onderdelen van invloed op een imago, hierdoor is het wijzigen van een imago niet gemakkelijk.

Hoe kan een toeristische stad worden gepositioneerd?

Zoals in voorgaande paragrafen al is besproken is het beeld dat de bezoekers hebben van de stad het imago. Om de gewenste identiteit over te brengen op de bezoekers en het imago te sturen kan een gemeente voor een stad positionering inzetten. Positioneren is het kiezen van een positie in het brein van de doelgroep (Ries en Trout

1988) . Het gaat om het anders zijn dan andere steden en het hebben van unieke kenmerken die de stad bijzonder maken. Unieke kenmerken worden ook wel unique selling points (usp's) genoemd. Unique selling points zijn unieke kenmerken die een goed verkoopargument vormen. Een stad kan echter niet worden gekocht, maar wel worden verkocht. De usp's in dit onderzoek worden om die reden vervangen door unique buying points (ubp's). Deze ubp's moeten uniek zijn en niet gemakkelijk te kopiëren of over te nemen zijn door andere steden.

Het doel van positioneren is het creëren van een gewenst imago. Bij de positionering van een stad dient de gewenste identiteit overeen te komen met het werkelijke imago die de bezoeker van Zierikzee heeft over de stad. Het komt in werkelijkheid helaas vrijwel nooit voor dat het imago een precieze afspiegeling is van de identiteit, er zijn meerdere scenario's mogelijk. In het meest gunstige geval is het imago gelijk aan de identiteit van de stad, dit komt in de praktijk echter vrijwel nooit voor. Hieronder staan een paar scenario's beschreven over de verhouding tussen identiteit en imago, die toepasbaar zijn op Zierikzee;

  • Als het imago van de stad gunstiger is als de identiteit van de stad dan wordt er gesproken van een gunstig scenario. De valkuil is dat als de bezoekers dit doorkrijgen dat de stad het vertrouwen verliest, om deze reden moet de identiteit dan worden aangepast naar het imago.
  • Als het imago van de stad minder positief is dan de identiteit dan kan het zijn dat de gemeente haar kanten niet ten volle benut. Er moet getracht worden het imago te beïnvloeden naar een goede richting.
  • Als het imago het zelfde is als de identiteit, dan wordt dit het meest gunstige scenario. De bezoekers van de stad denken precies zo over de stad als de stad gezien wilt worden. Er moet echter door de gemeente niet te makkelijk worden gedacht dat het zo goed is, er moet ten alle tijden geprobeerd worden dit positieve imago te behouden.

Als stad moet je kiezen hoe je gezien wilt worden ten opzichte van andere steden in het brein van de doelgroep. [6] Doormiddel van corporate communicatie kan getracht worden om de werkelijke en gewenste identiteit uit te dragen en het werkelijke imago te beïnvloeden in een gewenst imago. De werkelijke identiteit en het werkelijke imago worden hierbij als uitgangspunt genomen.

Corporate communicatie

Corporate communicatie is gericht op het positief beïnvloeden van het imago en de reputatie van de stad. Volgens Van der Grinten ook wel "het managen van alle communicatie van een stad". genoemd. Het doel van corporate communicatie is het creëren van een positief en vertrouwd beeld bij de bezoekers. Via diverse marketingcommunicatiemiddelen, zoals reclame, promoties en beurzen, probeert een stad haar gewenste identiteit uit te dragen. Het imago van een stad wordt bepaald door de wijze waarop de bezoekers van een stad de informatie interpreteert. Floor en van Raaij hebben een model gemaakt, figuur...., waar de samenhang tussen identiteit en imago te zien is, maar ook het belang van corporate communicatie wordt aangetoond . Doormiddel van corporate communicatie kan de werkelijke en gewenste identiteit worden uitgedragen en kan het werkelijke imago worden omgezet in een gewenst imago.

De gemeente Schouwen-Duiveland positioneert Zierikzee als monumentenstad. Het kost echter wel veel moeite om het beeld dat de bezoekers van Zierikzee hebben over een te laten komen met het gewenste beeld. Het is niet altijd zo dat de bezoekers van Zierikzee de stad ook ervaren als een monumentenstad. Om de verschillen tussen de identiteit en het imago van Zierikzee zichtbaar te maken is er gebruik gemaakt van de gap-analyse van Van der Grinten (2004).

Gap analyse: identiteit en imago

Volgens Van der Grinten (2007) wordt in een Gap-analyse de gewenste situatie vergeleken met de werkelijke situatie. Gap is het Engelse woord voor kloof, dit verbeeld het verschil tussen de gewenste situatie en de werkelijke situatie. In bijlage... is een overzicht opgenomen met alle stappen die moeten worden doorlopen voor een gap-analyse.

Gap's kunnen op drie niveaus voorkomen zoals te zien in figuur....

  1. Gap 1 geeft de verschillen weer tussen de gewenste en de werkelijke identiteit
  2. Gap 2 geeft de verschillen weer tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit
  3. Gap 3 geeft de verschillen weer tussen de gewenste identiteit en het imago aan.

Gedurende dit onderzoek is er alleen aandacht besteed aan gap 3, dit heeft als reden dat dit onderzoek een imago-onderzoek is en alleen kijkt naar de verschillen tussen de gewenste identiteit van Zierikzee en het imago van Zierikzee onder de bezoekers. Gap 1 en 2 kunnen echter het imago wel beïnvloeden, een voorbeeld is dat als de stad zich anders presenteert in de communicatiemiddelen dan dat de stad werkelijk is. Hierdoor is het mogelijk dat er imagoproblemen ontstaan, het beeld komt namelijk niet overeen met hoe de stad werkelijk is. Er is geen aandacht besteed aan de eerste twee gap's gezien het tijdsbestek en de grootte van het onderzoek.

Wanneer er in één of meerdere gap's verschillen zijn gevonden, kunnen deze op verschillende manier worden weggenomen (Van der Grinten, 2004). De drie manieren die het meest van belang zijn, zijn:

  • Veranderen van de wensen van de stad
  • Het veranderen van de inzichten van de gemeente.
  • Het veranderen van het uiterlijk en het gedrag van de stad.

Niet onbelangrijk bij het positioneren van een toeristisch/ recreatieve stad en het eventueel wegwerken van gap's is het meenemen van de bezoekers en de trends in het toerisme. Wanneer de gemeente van een stad geen rekening houd met wat er speelt in het toerisme kan het in haar positionering belangrijke facetten worden vergeten.

Trends toerisme

De economische crisis heeft weinig invloed gehad op de reislust van de consument. Wat wel is beïnvloed is de gemiddelde verblijfsduur en de verblijfplaats van de consumenten. De consumenten zullen vaker dicht bij huis op vakantie gaan en vakanties in eigen land zullen in populariteit toenemen[7]. Prijs is en wordt steeds meer een belangrijk onderdeel in de keuze voor een reis. Bestemmingen die een goede prijs/kwaliteitsverhouding hebben, hebben een concurrentievoordeel op andere bestemmingen. Ook een belangrijke trend in het toerisme is de vergrijzing. Deze demografische trend zorgt ervoor dat de 50-plussers een steeds belangrijkere en omvangrijkere doelgroep wordt[8]. 35% van de binnenlandse bestedingen aan vakanties komen van deze doelgroep. De senioren van tegenwoordig zijn actief, nieuwsgierig en betrokken en hebben meer te besteden. De manier waarop mensen beslissen om naar een bepaalde bestemming te gaan wordt in steeds grotere mate bepaald door het internet.

De belangrijkste ontwikkeling hierin is de user generated content; een inhoudelijke bijdrage van bezoekers aan een online medium. Deze inhoudelijke bijdrages zijn onder andere het plaatsen van beoordelingen van hotels maar ook van bijvoorbeeld steden. Deze vorm van marketing wordt gezien als de digitale vorm van mond tot mond reclame, dit is volgens marketeers de beste manier van marketing. Er zijn ook een aantal consumententrends in het toerisme. Door het globaliseren is de wereld te groot geworden, om deze reden zoeken de consumenten weer het lokale, kleinschalige en dicht bij huis uit. Regionale bestemmingen zijn in trek en het verhaal van de streek over de historie is belangrijk voor de totaalbeleving. Dit verhaal zorgt ervoor dat het product een lading krijgt, door deze extra betekenis kan er een binding met de bezoeker ontstaan. Doordat men steeds minder vrije tijd krijgt gaat de consument steeds vaker een dagje of een weekend weg. Doordat de mensen het steeds drukker krijgen zoeken ze in hun vrije tijd steeds meer de rust en eenvoud op. Het authentieke, rustige platteland is de beste bestemming om deze rust te vinden. Naast rust vraagt de toerist ook om beleving en authenticiteit. De bestemming moet echt zijn en er moet een (historisch) verhaal achter zitten.

Bezoekers

De bezoekers zelf kunnen worden ingedeeld in groepen, dit aan de hand van het BSR-model (bijlage ....), en het gastvrij Nederland model (zie bijlage...). Het BSR-model is een psychografisch model die onderscheid maakt tussen de belevingswereld van individuen op basis van twee dimensies. Op de horizontale as is de sociologische dimensie te vinden en op de verticale as de psychologische dimensie. Er kan zo gekeken worden of een bezoeker individualistisch is of groepsgericht en of hij/zij introvert of extravert is. De twee gevonden dimensies vormen samen een "wereld" waarin de bezoeker hoort. Door Recron is er aan de hand van het BSR-model ook nog een domein onderzoek uitgevoerd. In dit onderzoek zijn de wensen en behoeften van de Nederlandse toerist in kaart gebracht, hieruit zijn groepen ontstaan met wensen en behoeften. Behalve ondernemers kunnen ook gemeenten zich aan de hand van dit model profileren. Hierdoor kan een stad zich meer richten op een bepaalde doelgroep of doelgroepen, afgestemd per seizoen. De positionering als toeristisch recreatieve stad kan dan nog beter worden afgebakend en deze onderdelen kunnen worden meegenomen in de marketingmix.

Marketingmix

Belangrijk is dat Zierikzee rekening houd met de marketingmix bij het positioneren. De marketingmix zijn de vier p's, en is een combinatie van vier marketinginstrumenten die ingezet kunnen worden om een stad te positioneren. Voor een stad moeten de belangrijkste eigenschappen (ubp's) worden vertaald naar deze vier marketinginstrumenten.

Product

In de marketing wordt er niet alleen gekeken naar een product als fysiek voorwerk, maar wordt voornamelijk beoordeelt op de fysieke eigenschappen en of het aan de wensen en behoeften voldoet. Stenfert Kroese geeft de volgende definitie aan het woord product uit de marketingmix " een combinatie van materiële en immateriële eigenschappen waarmee een goed of dienst in een bepaalde behoefte voorziet'. Deze definitie is te vertalen naar een stad, dit is namelijk het product die de consumenten "kopen" of zoals eerder beschreven de reden waarvoor ze de stad bezoeken. De consumenten zijn in deze context de bezoekers van de stad. Een stad kan gezien worden als een combinatie van materiële- en immateriële eigenschappen waarzij de bezoekers in bepaalde wensen en behoeften voorzien. Materiële eigenschappen zijn bijvoorbeeld de architectuur van de stad en het winkelaanbod, immateriële eigenschappen zijn de sfeer en het uiterlijk van de stad.

Prijs

De prijs is voor zowel de stad als de bezoeker een belangrijk onderdeel. Het is helaas voor een stad heel moeilijk om dit onderdeel te beïnvloeden. Er zijn namelijk erg veel factoren van invloed hierop, zoals de prijzen om te parkeren, de horeca en het winkelaanbod. De eerste factor is nog wel te beïnvloeden door de gemeente, maar de prijzen die de horeca hanteren en de winkels die zich vestigen niet. Voor dit onderdeel hangt het voor een stad grotendeels van de ondernemer af. Bezoekers kijken vaak naar de prijs/kwaliteits niveau, als dit niet voldoende is zal de stad snel worden bestempeld als duur of armoedig.

Plaats

Als dit onderdeel van de marketing wordt toegepast op een stad zal het niet zozeer gaan over de geografische ligging, maar of de ligging van de stad een pull factor is voor de bezoekers, of zorgt het ervoor dat de mensen wegblijven. Ligt de stad in een mooie natuurlijke omgeving, of is er alleen maar infrastructuur en industrie. Het gaat voornamelijk om de relatieve afstand, hoe ver dénken de bezoekers dat de stad is.

Promotie

Imago van enorm belang bij een stad. Een stad kan haar naamsbekendheid vergroten aan de hand van promotie, met als doel een beter imago creëren onder haar hoofddoelgroep. Als de verkeerde promotie wordt ingezet kan het de verkeerde mensen naar de stad trekken, die niet op zoek zijn naar de eigenschappen van die stad. Die bezoekers zullen niet in hun wensen en behoeften worden voorzien en zullen dus eerder een negatief imago aan de stad toekennen.

Zierikzee kan bovenstaande elementen inzetten om tot een goede positionering van de stad te komen. Veel van de onderdelen van het identiteit model van Noordman komen terug in deze onderdelen, net als het model van Falk en Dierking en de ubp's van de stad. Er moet rekening worden gehouden met al deze facetten wil de positionering van de stad slagen. Belangrijk is ook dat er rekening wordt gehouden met de toeristische trends en de wensen en behoeften van de bezoekers, maar alleen als die van toepassing zijn op de Zierikzee.

Samenvatting

In voorgaande paragrafen is duidelijk geworden wat identiteit, imago, positionering en corporate communicatie is, en waaruit deze begrippen bestaan. De identiteit van een stad is onder te verdelen in drie begrippen, namelijk : werkelijke, gewenste en fysieke identiteit. De werkelijke identiteit is datgene wat de organisatie werkelijk is, de gewenste identiteit is de identiteit zoals de "leiding"dit graag ziet en de fysieke identiteit bestaat uit het uiterlijk en het gedrag van de onderneming. Dit Gedrag, symboliek en communicatie zorgen voor de persoonlijkheid van de stad en en het contact met de bezoekers. Het beeld dat hierdoor ontstaat bij de bezoekers is het imago. Verschillende factoren en contexten zijn van invloed op deze beeldvorming. Gedrag, kennis en gevoelens zijn belangrijke factoren die veel invloed hebben bij het ontstaan van het imago bij de bezoekers. Deze drie factoren vormen samen de beleving van de bezoeker. De contexten die weer van invloed zijn op de beleving zijn de persoonlijke, sociale en fysieke context. Deze contexten worden door iedere bezoeker anders beleefd, en zijn door de stad helaas niet te veranderen. Deze contexten liggen vast en zijn vrijwel onveranderbaar. Doordat er zoveel invloeden zijn die het imago beïnvloeden en tot stand brengen is het niet gemakkelijk om het imago van een stad te veranderen. Met behulp van positionering wordt er geprobeerd een bepaald gewenst imago tot stand te brengen, onder andere met behulp van corporate communicatie. Met corporate communicatie worden de communicatiemiddelen ingezet en op elkaar afgestemd om zo de identiteit en het imago met elkaar overeen te komen. Doormiddel van een gap-analyse wordt het verschil tussen de gewenste identiteit en het imago in kaart gebracht en kunnen de verschillen worden weggenomen doormiddel van drie oplossingen. Deze verschillen moeten worden meegenomen in de positionering van een stad, net als de toeristische trends die spelen in het toeristische werkveld. Trends die spelen zijn de vergrijzing, de vraag naar authenticiteit en beleving en het zoeken naar rust. De bezoekers kunnen worden ingedeeld in diverse categorieën, ingedeeld naar hun wensen en behoeften. De verschillen tussen de identiteit en het imago, de trends in toerisme en profielen van bezoekers dienen mee te worden genomen in de positionering van een toeristisch /recreatieve stad. De positionering kan worden ingezet met behulp van de marketingmix. De marketingmix bestaat uit de vier p's; product, plaats, promotie en prijs. Niet alle p's zijn te beïnvloeden voor een stad, sommige onderdelen zijn namelijk niet te veranderen.

Voor het opzetten, uitvoeren en rapporteren van het onderzoek is gekozen om het boek "Basisboek Methoden en Technieken" van Baarda en de Goede (2006) te gebruiken. Dit boek is een belangrijke factor geweest bij de opzet en de uitvoering van het onderzoek. In dit hoofdstuk is beschreven welke werkwijze is gehanteerd gedurende het onderzoek.

Onderzoekstypen

Er zijn drie typen onderzoeken, namelijk:

  1. Explorerend onderzoek; Explorerend onderzoek is het ondekken van verbanden of verschillen tussen kenmerken binnen een specifieke groep.
  2. Beschrijvend onderzoek gaat om het beschrijven van het voorkomen van een of meer kenmerken binnen een specifieke groep.
  3. Toetsend onderzoek het controleren of een verklaring klopt. Soms is de verklaring uitgewerkt in de vorm van een theorie, op basis waarvan hypothesen geformuleerd zijn die vervolgens in het onderzoek getoetst worden.

Het onderzoek naar de wijze waarop Zierikzee zich kan positioneren als toeristisch en recreatieve stad is een mix tussen een explorerend en een beschrijvend onderzoek. Aan de ene kant zijn er kenmerken en feiten beschreven om delen van deelvragen te beantwoorden, waarbij niet belangrijk was waarom het zo is/was. Het beschrijvende onderzoek is gebruikt voor het beantwoorden van de theoretische deelvragen.

Voor de onderzoeksdeelvragen is er explorerend onderzoek gedaan. Uit de enquêtes die zijn gehouden om de onderzoeksdeelvraag "Wat is het toeristische imago van Zierikzee?" te beantwoorden zijn resultaten gekomen waaruit conclusies zijn getrokken over het imago. Aan de hand van onder andere deze conclusies zijn aanbevelingen gedaan aan de gemeente Schouwen-Duiveland over de wijze waarop Zierikzee zich zou kunnen positioneren als toeristisch en recreatieve stad.

Een toetsend onderzoek is niet van toepassing, dit omdat het onderzoek niet vanuit een hypothese dan wel verklaring wordt uitgevoerd. De gemeente Schouwen-Duiveland wilde informatie verkrijgen over wat het toeristische imago van Zierikzee is, en hoe deze informatie, tezamen met de gewenste identiteit, omgezet kunnen worden tot een goede positionering van de stad.

Onderzoeksmethoden

Om de verschillende onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden zijn er diverse onderzoeksmethoden gebruikt. De methoden gebruikt bij dit onderzoek zijn desk- en fieldresearch. Doormiddel van de hiervoor genoemde methoden is het mogelijk de deelvragen van dit onderzoek te beantwoorden.

Deskresearch

Er is van deskresearch gebruik gemaakt voor het verzamelen van literatuur met als doel het opdoen van kennis over de begrippen identiteit, imago en positioneren. Dit is gebeurd doormiddel het bestuderen van relevante theorieën en artikelen. Deze opgedane kennis is beschreven in het theoretische kader en is toegepast op de fieldresearch onder de bezoekers van Zierikzee. Hieronder is te zien welke deelvragen zijn beantwoord met deskresearch.

  1. Hoe wordt de identiteit van een stad bepaald?
  2. Hoe wordt het imago van een stad bepaald?
  3. Hoe kan een stad gepositioneerd worden?

Deelvraag 4 is deels via deskresearch beantwoord en deels via fieldresearch.

Fieldresearch

Voor de fieldresearch onder de bezoekers van Zierikzee is gebruik gemaakt van het afnemen van enquêtes. De enquêtes zijn afgenomen op verschillende toeristische plekken in de binnenstad van Zierikzee, zoals de winkelstraten, bij de VVV, accommodaties en musea. Er is een enquête opgesteld in het Nederlands, Duits en Engels, dit omdat voornamelijk Nederlanders, Duitsers, Belgen en Britten Zierikzee bezoeken. De enquêtes zijn gebaseerd op de abstracte en feitelijke kenmerken van een stad, het model van Falk & Dierking en ook is er rekening gehouden met de aspecten die Noordman gebruikt in zijn model. Gezien het niet mogelijk was om de deelvraag over de gewenste identiteit volledig te beantwoorden met behulp van deskresearch is er de keuze gemaakt om de elementen waaruit de gewenste identiteit bestaat te onderzoeken bij de gemeente Schouwen-Duiveland. Hiervoor is gebruik gemaakt van het stappenplan van Van der Grinten. Er is één deelvraag wel volledig beantwoord doormiddel van fieldresearch, namelijk:

Wat is het imago van Zierikzee?

Hieronder is schematisch weergegeven via welke methoden de deelvragen worden beantwoord.

Kwantitatief onderzoek

Kwantitatief onderzoek biedt cijfermatig inzicht en geeft antwoorden op vragen die voornamelijk door middel van cijfers en hoeveelheden kunnen worden uitgedrukt. Om statistisch betrouwbare en representatieve uitspraken te kunnen doen is het van belang grote groepen mensen te ondervragen. Kwantitatief onderzoek wordt voornamelijk uitgevoerd in de vorm van een enquête. Deze laatste methode is dan ook gebruikt voor het beantwoorden van de deelvraag over het toeristisch imago van Zierikzee.

De enquête is, zoals eerder vermeld, afgenomen in de binnenstad van Zierikzee, onder toeristen van deze stad. Onder bezoeker wordt in dit onderzoek uitgegaan van iedereen buiten Schouwen-Duiveland, dit omdat Zierikzee op het eiland een centrumfunctie heeft en mensen uit andere plaatsen van het eiland vaak Zierikzee bezoeken voor het doen van boodschappen etcetera en niet voor toeristisch en recreatieve doeleinden. De bezoekers kregen de vragenlijst uitgereikt en konden deze zonder inmenging van de onderzoeker invullen.

De enquête bestond uit open- en gesloten vragen. De eerste type vraag kan ook geclassificeerd worden als een vorm van kwalitatief onderzoek, de reden hiervan is dat de ondervraagde dieper in kan gaan op de vraag. Voor de opbouw van de enquête is het interactive experience model van Falk & Dierking aangehouden. Zo is er een deel in de enquête met vragen die van toepassing zijn op de sociale context uit het model, vragen die van toepassing zijn op de persoonlijke context en vragen die van toepassing zijn op de fysieke context.

Het eerste deel van de enquête bestaat uit vragen uit de persoonlijke context. Vragen over het geslacht, nationaliteit en de leeftijd van de bezoeker zijn vragen die bij de persoonlijke context horen. De hierboven genoemde vragen zijn ook gebruikt om de karakteristieken van de bezoeker te bespreken. Ook de vraag over de reden van het bezoek hoort bij de persoonlijke context, deze vraag is echter pas later in de enquête aan bod gekomen en is niet van toepassing op de karakteristieken van de bezoekers.

Het tweede soort vragen in de enquête gaan over de sociale context. De vragen die bij deze context horen zijn de vragen over de samenstelling van het bezoek, maar ook de vragen met betrekking tot enkele onderdelen van Zierikzee. Zoals gastvrijheid, informatievoorzieningen en servicegerichtheid. Éen vraag ging over de samenstelling van het huidige bezoek, en wordt in het begin gesteld en is ook van belang voor de karakteristieken over de bezoekers. De andere vraag over de samenstelling ging over de samenstelling die ideaal was voor een bezoek aan Zierikzee.

Het laatste soort vraag dat in de enquête aanbod komt zijn vragen over de fysieke context. In de enquete staan vragen met betrekking tot de fysieke context die gaan over hoe de bezoeker Zierikzee ziet en ervaart. De architectuur en historie van de stad zijn hierbij van groot belang, net als de vragen over de parkeergelegenheid en de groenvoorziening.

Behalve deze vragen zijn er nog wat andere vragen, zoals het cijfer voor het bezoek aan Zierikzee en hoe ze op het idee zijn gekomen om een bezoek te brengen aan Zierikzee. Deze vragen kunnen niet specifiek in een van bovenstaande contexten worden geplaatst, maar zijn wel van belang voor de positionering. Om die reden staan ze toch in de enquête verwerkt.

In de bijlage... is de enquete opgenomen die is afgenomen onder de bezoekers van Zierikzee. Alle grafieken en tabellen met alle informatie die verkregen is uit de enquête zijn te vinden in bijlage.....In Hoofdstuk 4 is te lezen wat de resultaten zijn die zijn verkregen uit de enquête.

Kwalitatief onderzoek

Ook is er gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek. "Kwalitatief onderzoek is een onderzoek waarin in hoofdzaak unieke patronen op theoretisch samenhangende variabelen worden bestudeerd". In deze onderzoeksvorm kan diepgaande informatie worden verkregen door in te gaan op de meningen, wensen en behoeften van een doelgroep.

De vorm van kwalitatief onderzoek die is toegepast op dit onderzoek is de schriftelijke begeleide vragenlijst. Het grootste deel van de deelvraag over de gewenste identiteit van Zierikzee is beantwoord door middel van deskresearch. Omdat niet alle informatie te vinden was in literatuur is het aangevuld m door medewerkers van de gemeente Schouwen-Duiveland, en dan alleen de medewerkers die werkzaam binnen het beleidsgebied Toerisme en Recreatie. Er zijn vijf medewerkers ondervraagd en aan de hand van de verkregen informatie is de deelvraag over de gewenste identiteit aangevuld.

Populatie en steekproef

De populatie van een onderzoek bestaat uit alle personen onder wie de enquête wordt afgenomen.

Voor Zierikzee bestaat de populatie uit alle bezoekers van 18 jaar en ouder die de stad zelfstandig kunnen bezoeken. Er is van deze leeftijd uitgegaan omdat mensen vanaf deze leeftijd mobieler zijn dan mensen onder de 18 jaar, en dus gemakkelijker zelfstandig een bezoek kunnen brengen aan Zierikzee. Mensen onder de 18 jaar worden vaker met hun ouders of familie meegenomen bij een bezoek, ze nemen dus zelf geen beslissingen over wat ze willen doen en Bij zowel de gemeente Schouwen-Duiveland, VVV Zeeland en het kenniscentrum voor Toerisme in Zeeland hadden ze geen bezoekersaantallen van Zierikzee. Omdat niet precies vastgesteld kan worden hoeveel bezoekers er per jaar Zierikzee bezoeken is er gekeken naar het aantal bezoekers van Schouwen-Duiveland. In 2008 waren er 1.366.000 bezoekers in Zeeland, waarvan 33% op Schouwen-Duiveland. Dit komt uit op een totaal van 450.780 bezoekers. In het onderzoek "Toerisme in de Delta" van het kenniscentrum voor Toerisme in Zeeland is gebleken dat 70% van de bezoekers van het Zeeuwse binnenland 18 jaar of ouder is. Van het totaal aantal bezoekers konden deze percentages helaas niet worden toegepast, dit omdat de percentages van het kustgebied van Schouwen-Duiveland, die anders zijn, dan buiten beschouwing zouden zijn gelaten. Gezien het feit dat de steekproefgrootte niet veel wijzigt voor populaties die groter zijn dan 20000, is het wel mogelijk om voor verschillende bezoekersaantallen de steekproefgrootte te berekenen. Stel dat alle bezoekers van Schouwen-Duiveland een bezoek zouden brengen aan Zierikzee, dan zouden 315.546 bezoekers 18 jaar of ouder zijn. Als de helft van alle bezoekers van Schouwen-Duiveland een bezoek zouden brengen aan Zierikzee dan zouden 157.773 bezoekers 18 jaar of ouder zijn, 78886 bezoekers zouden 18 jaar of ouder zijn als een kwart van alle bezoekers van Schouwen-Duiveland Zierikzee zouden bezoeken en 39443 bezoekers als dit een achtste zou zijn. De steekproefgroottes zijn bij deze aantallen respectievelijk 384, 384, 383 en 381. De keuze is gemaakt om de hoogste steekproefgrootte te kiezen, namelijk 384. Dit met een betrouwbaarheid van 95% en een foutmarge van 5%. Dit betekend dat er 384 mensen geënquêteerd moeten worden voor een betrouwbaar onderzoek.

De enquêtes zijn afgenomen tussen 19-3 en 11-4. In deze weken vielen de paasdagen en hadden veel mensen een lang weekend, het is dan elk jaar voor het eerst druk in Zierikzee. De Duitsers hadden gedurende deze weken twee weken vakantie. Omdat de enquêtes ook verspreid zijn bij toeristische trekpleisters moesten deze data worden aangehouden, musea etc zijn namelijk pas geopend vanaf 1 april.

Er is op twee manieren geënquêteerd , namelijk:

  • Persoonlijk
  • Op deze manier van enquêteren zijn de bezoekers van Zierikzee persoonlijk benaderd en geënquêteerd. Vooraf werden twee vragen gesteld: of ze 18 jaar of ouder waren en of ze afkomstig waren van buiten Schouwen-Duiveland. Er is geënquêteerd met twee personen, zo konden er gemiddeld 40 enquêtes per dag worden afgenomen. Het voordeel van deze manier was dat er veel controle was op de enquêtes, wat de betrouwbaarheid ten goede deed.

  • Enquêtes bij toeristische trekpleisters
  • De enquêtes zijn afgegeven bij VVV Zierikzee, watersport vereniging Zierikzee, het maritiem museum en de dikke toren. Bij de VVV kregen de bezoekers die voor informatie over Zierikzee kwamen een enquête overhandigd, bij de jachthaven kregen de bezoekers van 18 jaar en ouder het ook overhandigd en er is ook nog persoonlijk geënquêteerd. De mensen die werkzaam zijn bij de VVV en de haven hebben er op toegezien dat de enquêtes serieus en volledig waren ingevuld, dit droeg bij aan een goede berouwbaarheid.

Betrouwbaarheid

Het onderzoek is uitgevoerd met een betrouwbaarheid van 95%. Dat wil zeggen dat als het onderzoek 100 keer herhaald zou worden, het met zekerheid 95 keer dezelfde resultaten zouden worden geboekt. Ik heb de betrouwbaarheid zou groot mogelijk te maken door voor dit onderzoek toevallige fouten uit te schakelen, voor zo ver mogelijk.

De eerste manier om te betrouwbaarheid te vergroten was het aanbieden van de enquête aan zoveel mogelijk bezoekers, dit door de bezoekers dan wel persoonlijk als via de toeristische trekpleisters te benaderen.

Een andere manier waardoor de betrouwbaarheid groter is geworden is door het zelfstandig opstellen van de enquête en het standaardiseren van de vragen. De enquêteurs en de mensen van de toeristische trekpleisters hebben dus geen toevallige fouten kunnen maken.

Een andere manier die is toegepast is om de betrouwbaarheid te vergroten is het werken met verschillende contexten, zoals beschreven in het Falk en Dierking model in het theoretische kader. Per categorie vragen word er méér dan een vraag gesteld, hierdoor neemt de betrouwbaarheid per categorie toe. Zo zijn er vragen gesteld die vallen in de sociale, persoonlijke en fysieke categorie. Ook zijn er open vragen gesteld in de enquête, zoals de spontane associatie vraag over het imago van Zierikzee, opgevolgd door associatie vragen waar al voorbeelden bij waren gegeven, De formulering van de enquêtevragen is zo precies mogelijk gedaan, waardoor de verkregen informatie zo nauwkeurig en betrouwbaar mogelijk is ('t Hart, 1998: 183).

Validiteit

Bij de enquête die is uitgevoerd onder de bezoekers van Zierikzee is er sprake van begripsvaliditeit. Volgens Schreuder - Peters is van begripsvaliditeit sprake als men rechtstreeks probeert na te gaan of de operationalisering in overeenstemming is met geldende opvattingen over de theorie. In het onderzoek betekende dat de respondenten misschien een ander idee hadden bij begrippen als monumentenstad of havenstad. De antwoorden die de respondenten hebben gegeven op de enquête zijn subjectief, want meningen.

Goed voor de validiteit van het onderzoek is dat de vraagstellingen niet suggestief waren. Een ander facet dat bij heeft gedragen bij de validiteit van het onderzoek is dat de steekproef een goede afspiegeling was van de populatie. Ook de variabelen zijn valide, dit omdat er precies gemeten is wat er te weten moest worden te komen over het imago van Zierikzee. Belangrijk bij de vragen over bepaalde begrippen is dat het begrip precies zo overkwam bij de respondent als bedoeld. Het was niet makkelijk om het begrip `imago` te meten, daarom is er geprobeerd om dit begrip in het theoretische kader te operationaliseren en hierin ook te onderzoeken wat er allemaal onder het begrip imago wordt verstaan.

Representatie

Bij het nemen van de steekproef was het van belang dat het representatief was, dat wil zeggen: een goede afspiegeling van de gehele populatie. Dit is een voorwaarde om gegronde uitspraken te kunnen doen over de populatie. Dit is echter ook het probleem van een representatieve steekproef: het is pas duidelijk wanneer een representatief is als de gehele populatie bekend is. Als deze bekend zou zijn dan zou een steekproef niet meer nodig zijn. Vandaar dat er is gekozen om een niet-stochastische steekproef te gebruiken bij het onderzoek. Bij een niet-stochastische steekproef worden er binnen de bezoekers van Zierikzee volledig willekeurig personen gekozen, van 18 jaar of ouder. De inleidende vraag voor de enquête is dan ook of ze Zierikzee bezoeken voor toeristisch/recreatieve doeleinden, zoals recreatief winkelen, musea bezoek of voor de horeca en of ze 18 jaar of ouder wanneer hier twijfel over was.

Respons

wel vermelden dat er 8 te weinig spondenten waren, of niet. De betrouwbaarheid is nogqwl

Analysemethode

De verwerking van de enquête zal in het computerprogramma SPSS gebeuren. Dit is een computerprogramma speciaal voor statische doeleinden. De resultaten van de enquêtes kunnen weergegeven worden in tabellen, grafieken en cirkeldiagrammen. Zo kan een overzichtelijk beeld gegeven worden van de onderzoeksresultaten.

Zoals toegelicht in het hoofdstuk methodiek is er een enquête gehouden onder de bezoekers van Zierikzee. Voordat de gewenste identiteit van Zierikzee en het imago van de stad onder de bezoekers wordt vastgesteld zal eerst worden ingezoomd op de onderzochte doelgroep, dit wordt gedaan aan de hand van gegevens die de doelgroep karakteriseren. Verder worden in dit hoofdstuk alle onderzoeksresultaten beschreven die verkregen zijn door het houden van de enquêtes. Het hoofdstuk is onderverdeeld in een aantal paragraven. Iedere paragraaf beantwoord een deelvraag, zo zal de eerste paragraaf gaan over de karakteristieken van de bezoekers van Zierikzee, de tweede paragraaf over de gewenste identiteit met daarin de resultaten van de interviews die zijn gehouden onder beleidsmedewerkers van de gemeente Schouwen-Duiveland. De derde en laatste paragraaf zullen de resultaten verkregen uit de enquête worden beschreven.

De karakteristieken van de bezoekers van Zierikzee

In deze paragraaf wordt bekeken wie de bezoeker van Zierikzee precies is. De reden waarom gekeken wordt naar de bezoekers is omdat er zo een beter beeld ontstaat welke mensen de stad bezoeken, de reden waarom ze de stad bezoeken en in welke samenstelling ze de stad bezoeken. Deze paragraaf kan worden beantwoord door het analyseren van de resultaten uit de enquêtes die door 375 bezoekers van Zierikzee zijn ingevuld.

Geslacht van de bezoekers van Zierikzee

Bij het analyseren van de enquêtes is gebleken dat de verdeling tussen het mannelijke en vrouwelijke geslacht redelijk dicht bij elkaar liggen, maar dat de enquête toch door iets meer vrouwen is ingevuld dan door mannen. Van het aantal ingevulde enquêtes is 52,3% ingevuld door vrouwen en 47,7% door mannen.

Leeftijd van de bezoekers van Zierikzee

In de enquête was de leeftijd ingedeeld in vijf klassen, van 15-30, 30-45, 45-60, 60-75, 75+. De leeftijdsklasse die het meest vertegenwoordigd was in Zierikzee is de klasse tussen de 45-60 jaar 122 van de 375 ondervraagden vallen onder deze groep. Daar op volgt de groep tussen de 30-45 jaar met 77 ondervraagden die vallen onder deze klassen, de klasse tussen de 30-45 is vertegenwoordigt door 65 bezoekers. De klassen van 18-30 en 75+ zijn het minst vertegenwoordigd, respectievelijk met 56 en 18 bezoekers.

Herkomst van de bezoekers per land

De herkomst van de bezoekers van Zierikzee ligt grotendeels in Nederland (44.8%) zelf en de aangrenzende landen van Nederland; Duitsland (36%), België (16,2%) en Groot-Brittannië (1,6%). Maar 1,3% van de bezoekers komt uit een ander land dan de hierboven genoemde landen. De meeste bezoekers die niet uit eerder genoemde landen komen zijn hoofdzakelijk afkomstig uit Frankrijk, enkele andere bezoekers komen uit Ierland en Luxemburg.

Samenstelling bezoek

De bezoekers van Zierikzee bezoeken Zierikzee het vaakst samen met hun partner (35,1%). Ook veel bezoekers kiezen ervoor om samen met het gezin of met vrienden/kennissen of familie een bezoek te brengen aan Zierikzee. De percentages voor deze samenstellingen zijn respectievelijk 28,3% en 26,6%. De bezoekers van Zierikzee brengen het minst vaak alleen een bezoek aan de stad, namelijk maar 10,1%.

Geschikte samenstelling bezoek

Volgens de respondenten is Zierikzee het meest geschikt om met je partner te bezoeken (36,4%), gevolgd door een bezoek met het gezin (31,8%). Zierikzee wordt door 27,3% van de respondenten het meest geschikt geacht voor een bezoek met kennissen/ vrienden of familie. Slechts 4.5% van de bezoekers vindt Zierikzee het meest geschikt om alleen te bezoeken.

Duur van een bezoek aan Zierikzee

Aan de bezoekers van Zierikzee is gevraagd voor welke duur Zierikzee het meest geschikt is om te bezoeken. Iets meer dan de helft (50,3%) van de respondenten vindt Zierikzee geschikt voor een dagje uit, 25.3% van de bezoekers vindt Zierikzee echter meer geschikt om een dagdeel te bezoeken. Slechts 15,6% van de bezoekers vindt dat Zierikzee het meest geschikt is voor een weekendje uit, 8,8% vindt dat Zierikzee zelfs geschikt is voor een vakantie van maximaal één week. In onderstaande staafdiagram is te zien wat de bezoekers van Zierikzee denken voor welke duur Zierikzee het meest geschikt is om te bezoeken.

Belangrijkste reden voor een bezoek aan Zierikzee

Er zijn diverse redenen waarvoor mensen Zierikzee een toeristisch/recreatief bezoek brengen. Met 27,6% is de cultuur historie van de stad de belangrijkste reden voor een bezoek aan Zierikzee. Tevens scoort recreatief winkelen hoog als reden voor een bezoek aan Zierikzee, namelijk 20.1%.Respectievelijk volgen de redenen: de jachthaven (15,3%), watersport (8,4%), nieuwsgierigheid (7,8%), horeca (6,8%), musea (5,8%), gewoonte, kom er al jaren (5,2%). Andere redenen (2,9%) zijn: familie bezoek gecombineerd met een dagje uit in Zierikzee en Zierikzee wordt aangedaan met een fietstocht.

Idee om Zierikzee te bezoeken

Voordat de respondenten een bezoek brachten aan Zierikzee hebben ze ergens het idee op gedaan om naar Zierikzee te komen. Het grootste deel van de respondenten (33,1%) is door familie/vrienden/kennissen of collega's op het idee gekomen om een bezoek te brengen aan Zierikzee, zij zijn dus een belangrijke informatiebron voor een bezoek aan Zierikzee. Ook een eerder bezoek aan Zierikzee is vaak een aanleiding om de stad nogmaals te bezoeken (24,7%). Respectievelijk volgen de ideeën: internet (14,9%), spontane ingeving (10,1%), gedrukte media (4,5%), VVV (4,5%) en ANWB (4,2%). Ook zijn de bezoekers op een andere manier op het idee gekomen om een bezoek te brengen aan Zierikzee (3,9%), namelijk doordat ze toevallig door Zierikzee heen fietsten en toen het idee opdeden om later een langer bezoek te brengen aan de stad.

Nu de doelgroep is beschreven aan de hand van karakteristieken kan de gewenste identiteit van Zierikzee worden behandeld.

De werkelijke identiteit

Huidige identiteit

Zierikzee is een kleine ver weg gelegen stad, die weinig interessant is voor de toerist. De bezoekers die komen bezoeken Zierikzee maximaal een dag, en meestal als slechtweervoorziening. Hiermee wordt bedoeld dat Zierikzee vaak wordt bezocht door toeristen die elders op het eiland verblijven en niets te doen hebben als het weer niet goed is. De redenen waar de mensen Zierikzee voor bezoeken zijn het recreatief winkelen, om wat te eten en de monumenten. De laatste reden is echter wel beperkt. De toeristen kunnen alleen naar de uiterlijke schoonheid kijken van de monumenten, omdat de monumenten vrijwel nooit worden opengesteld. In de zomer is Zierikzee ook een trekpleister voor culturele activiteiten, zoals theater voorstellingen en muziekoptredens.

De karakteristieken van de bezoekers die Zierikzee in het hoogseizoen bezoeken zijn voornamelijk gezinnen die actief zijn en op zoek zijn naar een gezellige sfeer. Ze gaan vaak met het gezin er op uit om zo gezellig samen te zijn en wat quality time kunnen doorbrengen met het gezin. Als het moet worden aangegeven aan de hand van het recron-model, dan zijn de uitbundig gele en gezellig lime bezoekers de huidige bezoekers van Zierikzee in het hoogseizoen.

In het laagseizoen wordt Zierikzee voornamelijk bezocht door 50-plussers en echtparen die op zoek zijn naar rust maar die wel sportief zijn en willen genieten. Vooral de cultuur en de historie van de stad is een reden waarvoor zij Zierikzee bezoeken. De categorie waarin deze bezoekers vallen is voornamelijk de groep ingetogen aqua.

De gewenste identiteit van Zierikzee

Zoals toegelicht in het hoofdstuk over de onderzoeksmethodiek zijn er interviews gehouden onder beleidsmedewerkers van de gemeente Schouwen-Duiveland. Deze onderzoeksmethode is ingezet voor het bepalen van de gewenste identiteit en het imago van Zierikzee. De resultaten uit deze interviews zijn van belang voor de gewenste identiteit van Zierikzee en zullen in deze paragraaf te vinden zijn. In het hoofdstuk over het theoretisch kader is onderzoek gedaan naar wat identiteit is en waaruit het is opgebouwd. In de komende paragraaf wordt de deelvraag "Wat is de gewenste toeristische identiteit van Zierikzee?" beantwoord.

Gewensteidentiteit

Zierikzee wil gezien worden als " dé monumentenstad van Zuidwest Nederland". De beste zijn, of gezien worden als de beste is natuurlijk makkelijk, maar het tot uiting laten komen in je positionering en dit beeld overdragen op de (potentiële) bezoekers van de stad is minder makkelijk. De gemeente Schouwen-Duiveland is verantwoordelijk voor de positionering van Zierikzee en de daarbij horende strategie. Zij moeten ervoor zorgen dat Zierikzee zowel in Nederland als in de omringende landen als België en Duitsland op de kaart worden gezet als een "monumentenstad". Om je als stad te kunnen positioneren en op de kaart te kunnen zetten als monumentenstad dient het wel duidelijk te zijn wie je bent als stad, met andere woorden: wat is de persoonlijkheid van de stad? Deze persoonlijkheidskenmerken zijn vastgesteld middels interviews met beleidsmedewerkers van de afdelingen toerisme & recreatie en cultuur. Zij hebben nagedacht over de vragen "Wie is Zierikzee?" En "hoe onderscheiden we ons als stad?". De volgende kenmerken zouden Zierikzee moeten definiëren als toeristische stad: " monumenten, haven, winkelen en cultuurhistorie". Iedere bezoeker van Zierikzee zou in deze persoonlijkheidskenmerken iets moeten vinden dat bij hen en bij de stad past. De identiteit van Zierikzee wordt door de gemeente Schouwen-Duiveland omschreven als "Zierikzee is een monumentenstad aan de Oosterschelde, met een nuchtere, gastvrije mentaliteit." Het doel van deze identiteit is:" Het versterken van Zierikzee als dé monumentenstad van zuidwest Nederland en het vergroten van het imago ten einde meer bezoekers naar de stad te trekken en te zorgen voor meer herhalingsbezoeken".

Door de gemeente Schouwen-Duiveland is duidelijk aangegeven dat het voor het toerisme in Zierikzee en het trekken van bezoekers van groot belang is dat de bewoners van de stad en de bedrijven die hier zijn gevestigd worden gemobiliseerd en gaan samenwerken. Om deze reden heeft de gemeente een aantal merkwaarden opgesteld. Deze merkwaarden omschrijven wat de gemeente wilt bereiken voor Zierikzee. Zierikzee moet ten eerste samenwerken met de bewoners en bedrijven, dit op verschillende terreinen en beleidsgebieden. De bewoners moeten het belang inzien van een goede toeristische identiteit en een goed toeristisch imago en de ondernemers moeten worden gestimuleerd doormiddel van een beter vestigingsklimaat. Door deze betrokkenheid kan er samengewerkt worden om Zierikzee als toeristisch/recreatieve monumentenstad in de markt te zetten. Ook moet er worden geïnvesteerd in zowel tijd als geld. Het Havenplein moet bijvoorbeeld autoluw worden gemaakt en de prijzen van de winkelpanden in Zierikzee moeten worden gereguleerd om het zo voor ondernemers aantrekkelijker te maken om zich te vestigen in Zierikzee. Zierikzee moet zich openstellen door 24/7 toegankelijk te zijn voor toerisme en recreatie. Ook buiten het hoogseizoen moeten de toeristen naar Zierikzee komen om de stad te bezoeken en moeten de musea en monumenten open zijn om te kunnen worden bekeken. De bewoners, bedrijven, bezoekers en de gemeente Schouwen-Duiveland samen zijn verantwoordelijk voor het soort en aantal diensten en producten dat wordt aangeboden in Zierikzee. Het is een kwestie van vraag en aanbod.

Zoals aangegeven wilt Zierikzee zich positioneren als monumentenstad, en zich zo onderscheiden van andere monumentensteden in Nederland en dan met name in Zuidwest Nederland. De (potentiële) bezoekers van Zierikzee moeten kiezen voor Zierikzee voor haar mogelijkheden en het onderscheidende karakter ten opzichte van andere steden in (Zuidwest) Nederland. Zierikzee wilt deze unieke kenmerken of 'unique buying points' (ubp's) terug te laten komen in haar positionering en zich zo te onderscheiden van haar concurrenten. De unieke kenmerken die Zierikzee heeft bepaald zijn als volgt:

  • Authentiek karakter met veel cultuurhistorie
  • Culturele evenementen
  • Rijke historie die teruggaat tot begin 10e eeuw
  • Ver weg maar toch dicht bij.
  • Oude architectuur, monumenten
  • Goede ligging boven in Zeeland en dicht bij de Randstad.

Door deze UBP's kan Zierikzee de concurrentie aangaan met andere steden in (Zuidwest) Nederland. De gemeente Schouwen-Duiveland denkt deze concurrentie aan te kunnen gaan door zich een aantal doelen te stellen, ook wel kerncompetenties genoemd, en zich zo verder te kunnen onderscheiden. Deze kerncompetenties worden tot uiting gebracht door:

  • Daadkracht - de gemeente, bedrijven en bewoners zien allen het belang van toerisme.
  • Mobilisatie - de gemeente, bedrijven en bewoners bundelen hun krachten en werken samen.
  • Kwaliteit - de kwaliteit van de omgeving wordt omarmd en tot uiting gebracht.

Deze kerncompetenties komen net als de unique buying points terug in de evenementen ( historische spelen, de toeristendagen, centree en de havendagen) en de gebouwen (St. Lievensmonstertoren, Nobelpoort en de andere monumenten) van Zierikzee. Deze onderdelen maken ieder onderdeel uit van de identiteit van Zierikzee en hebben ook invloed op het beeld dat de bezoekers van Zierikzee hebben van de stad. Door deze onderdelen te verbinden probeert Zierikzee de bezoekers aan zicht te binden en zo een goed toeristisch imago te behalen.

Het toeristische imago van Zierikzee

Wat is het toeristisch imago van Zierikzee? Deze deelvraag wordt beantwoord door de uit de enquêtes verkregen onderzoeksresultaten te analyseren. De enquêtes zijn ingevuld door 376 respondenten. In de volgende paragraaf worden de belangrijkste gevonden resultaten getoond, in bijlage..... zijn alle resultaten grafisch weergegeven. De genoemde percentages in de volgende paragraaf zijn volledig afgerond.

Het beeld van Zierikzee

In de enquête moesten de respondenten aangeven wat zij vinden dat Zierikzee voor een stad is. Ze mochten een begrip kiezen waar zij Zierikzee mee associëren. Het grootste percentage van de bezoekers, namelijk 39%, hebben bij Zierikzee het beeld van een historische stad. Een ander beeld dat, met 20%, goed vertegenwoordigd is onder de bezoekers van Zierikzee is monumentenstad. 15% van de respondenten ziet Zierikzee als een havenstad, terwijl 13% van de respondenten Zierikzee ziet als een winkelstad. 9% van de respondenten ziet Zierikzee als een echte cultuurstad, 2% vindt Zierikzee een ouderwetse stad. Een andere 2% heeft een ander beeld bij Zierikzee, namelijk.......

Spontane associatie bij Zierikzee

De respondenten is gevraagd naar hun spontane associatie bij Zierikzee. Hiermee wordt het eerste woord waar ze bij Zierikzee aan denken bedoelt. In onderstaand figuur is te zien welke associaties de respondenten hadden bij Zierikzee. Synoniemen van een bepaald woord en woorden die op het zelfde neer kwamen zijn onder het woord geplaatst die de associatie het beste dekte.

Zoals is te zien in bovenstaand figuur dachten de meeste respondenten bij Zierikzee direct aan monumenten, gevolgd door de associatie haven en de daarop volgende associatie winkelen.

Kaart van Zierikzee

Aan de respondenten werd de vraag gesteld "Welk gebouw moet er écht op een kaart van Zierikzee staan?". 23% van de respondenten beantwoorde deze vraag met de St. Lievensmonstertoren, gevolgd door de oude haven met 19% van de respondenten. Respectievelijk volgen de gebouwen: het stadhuis (14%), het havenplein (11%), de Zuidhavenpoort (10%), de Nobelpoort en de nieuwe haven (9%) en op de laatste plaats de Noordhavenpoort met 6%.

Begrippen over Zierikzee

In de enquête zijn een aantal tegengestelde begrippen gesteld, de bezoeker van Zierikzee moest aangeven wel begrip het meest of gedeeltelijk van toepassing was op Zierikzee. Hieronder zijn de resultaten weergegeven die over het karakter van Zierikzee gaan.

Ver weg/ dichtbij

Gevraagd aan de respondenten is of Zierikzee voor hun gevoel ver weg ligt of juist dichtbij. 37% van de respondenten noemt Zierikzee redelijk ver weg, 20% van de respondenten vindt Zierikzee niet ver maar ook niet dichtbij liggen. 19% van de ondervraagden vindt Zierikzee redelijk dichtbij liggen en 13% vindt niet ver weg.

Saai / bruisend

46% van de ondervraagden vindt Zierikzee en redelijk bruisende stad, 22% weet niet of ze Zierikzee bruisend of saai moeten vinden. 20% van de bezoekers vindt Zierikzee een beetje saai terwijl 5% de stad echt saai vindt. 8% van de bezoekers vindt Zierikzee een bruisende stad.

Gastvrijheid

45% van de bezoekers van de stad vinden Zierikzee redelijk gastvrij, 29% erg gastvrij en 23% weet niet of ze Zierikzee gastvrij moeten vinden of niet na gastvrij. Slechts 2% van de bezoekers vindt Zierikzee redelijk ongastvrij en hetzelfde percentage, 2%, vindt Zierikzee ongastvrij.

Gezelligheid

Het grootste percentage van de bezoekers vindt Zierikzee gezellig, 33% vindt de stad redelijk gezellig en 21% vindt dat de stad er tussen in zit, dus niet echt gezellig, maar ook niet echt ongezellig. Slechts een klein percentage van de bezoekers vinden de sfeer minder goed in de stad. 5% vindt de stad redelijk ongezellig en 2% vind de stad echt ongezellig.

Beoordeling onderdelen Zierikzee

In de enquête is over een aantal onderdelen gevraagd naar de tevredenheid van de bezoekers. Hieronder worden een aantal beoordelingen in een top 3 weergegeven.

De top 3 die de bezoekers van

Zierikzee beoordeelden met "zeer goed".

  1. Cultuurhistorie (27%)
  2. Groenvoorziening (26%)
  3. Aanbod Horeca (23%)

De top 3 die de bezoekers van Zierikzee beoordeelden met " goed".

  1. Cultuurhistorie (62%)
  2. Groenvoorziening (51%)
  3. Aanbod Horeca (45%)

De hiervoor in de top 5 genoemde onderdelen hebben de hoogste beoordelingen gehad. Er zijn echter ook factoren die slecht en zeer slecht worden beoordeeld.

  1. Overnachtingsmogelijkheden(57%)
  2. Attracties (53%)
  3. Uitgaansgelegenheden (50%)
  4. Slechtweervoorzieningen (46%)
  5. Parkeermogelijkheden (42%)
  1. Slechtweervoorzieningen (29%)
  2. Parkeermogelijkheden (26%)
  3. Uitgaansgelegenheden (14%)
  4. Overnachtingsmogelijkheden (8%)
  5. Winkelaanbod (8%)

Stellingen

In de enquête zijn een aantal stelling genoemd die de bezoeker kon beantwoorden met eens, oneens of geen mening. Hieronder volgen de opvallendste resultaten uit deze stellingen.

"Er valt altijd wel iets te beleven in Zierikzee." was de stelling die respondenten moesten beantwoorden. 59% van de bezoekers was het hier mee eens. Van de overige respondenten was 33% het eens met deze stellen en 8% had geen mening hierover. De stelling die hierop volgde was: "Er is voldoende informatie beschikbaar over wat er te doen is in Zierikzee." 57% gaf aan dat zij het hier mee eens waren en 37% was het hier niet mee eens.

Gevraagd werd aan de respondenten: "Als je Zierikzee eenmaal hebt bezocht, wil je vaker terugkomen." Bij deze vraag heeft 62% aangegeven wel terug te willen komen voor een bezoek aan Zierikzee, 30% was het hier echter niet mee eens en eenzelfde 8% had hier geen mening over.

GRAFIEK TERUGKOMST

Bij de vraag of Zierikzee zich duidelijk onderscheid van andere steden in Zeeland gaf een grote meerderheid, 65%, aan dat zij het hier niet mee eens zijn, 31% vindt wel dat Zierikzee zich onderscheid van de andere Zeeuwse steden.

Rapportcijfer

De respondenten was gevraagd hun bezoek te beoordelen met een cijfer van 1 tot en met 10. Het gemiddelde rapportcijfer dat door de bezoekers van Zierikzee aan de stad is toegekend is een 7.3

Gap- analyse

Nu de resultaten uit de onderzoeksvragen hierboven zijn beschreven kunnen de resultaten worden geanalyseerd aan de hand van de gap-analyse , deze is toegelicht in het theoretisch kader. In een gap-analyse worden de verschillen tussen de identiteit en het imago beschreven. Aan de hand van deze verschillen kan de hoofdvraag 'Op welke wijze kan Zierikzee zich positioneren als toeristisch/recreatieve stad" worden beantwoord. De gevonden verschillen moeten mee worden genomen in de positionering, om zo het gewenste imago te kunnen bereiken. Voor het onderzoek is gekozen om alleen gap 3 te behandelen, dit omdat het een imago onderzoek betrof en deze gap het verschil tussen de gewenste identiteit en het imago beschrijft.

Gap 3 - Verschillen tussen de gewenste identiteit en het imago van Zierikzee

De meest voorkomende spontane associaties die de bezoekers aan Zierikzee koppelen zijn: monumenten, winkelen, haven en historie. Dit sluit aan bij de positionering van Zierikzee als monumentenstad en de wens dat monumenten een belangrijk onderdeel uitmaken van het toeristisch product. Deze begrippen komen dan ook terug in de gemeentelijke vertrekpunten (gvp's) van de stad.

Tevens is winkelen een belangrijke associatie die de bezoekers hebben en die door de gemeente Schouwen-Duiveland wel van belang wordt geacht bij de gewenste identiteit. Opvallend is echter wel dat de bezoekers aangaven dat ze Zierikzee als historische stad zien, gevolgd door monumentenstad. Dit komt niet helemaal overeen met de spontane associatie, waarbij het grootste percentage aan monumenten dacht bij Zierikzee. In de persoonlijkheidskenmerken van Zierikzee komen deze spontane associaties ook terug. De persoonlijkheidskenmerken van Zierikzee zijn :" monumenten, haven, winkelen en cultuurhistorie". Deze komen vrijwel precies overeen met de vier meest genoemde spontane associaties.

De bezoekers van Zierikzee zijn over het algemeen minder tevreden over de overnachtingsmogelijkheden en de slechtweervoorzieningen. Dit komt overeen met wat de gemeente denkt dat verbeterd moet worden wat er nog te weinig is in Zierikzee. Aan de ene kant wordt Zierikzee zelf gezien als slechtweervoorziening, en aan de andere kant wordt er ook wel gedacht dat er te weinig voorzieningen in Zierikzee zijn voor als het weer niet goed is. Ook vinden de respondenten aan dat er weinig is te beleven in Zierikzee en dat er te weinig echte attracties zijn. Dit komt niet helemaal overeen met wat de gemeente Schouwen-Duiveland aangaf, zij hebben aangegeven dat vooral in de zomermaanden er veel te doen is voor de bezoekers en dat er veel culturele evenementen worden georganiseerd. Deze factoren kunnen bijdragen aan een negatief toeristisch imago voor Zierikzee omdat ze niet helemaal overeen komen met de ubp's.

Het resultaten hoofdstuk zal kort worden samengevat en worden toegelicht, waarna de conclusies die aan deze resultaten kunnen worden verbonden worden toegelicht.

Samenvatting

In dit hoofdstuk is naar voren gekomen dat Zierikzee hoofdzakelijk wordt bezocht door bezoekers afkomstig uit Nederland, in de leeftijd van 45-59 jaar. De samenstelling van hun bezoek is voornamelijk samen met hun partner. Het grootste percentage bezoekers komt naar Zierikzee voor een dagje uit. De belangrijkste beweegredenen van de bezoekers van Zierikzee om een bezoek te brengen aan de stad zijn de cultuurhistorie en recreatief winkelen. De informatie en de ideeën om een bezoek te brengen aan Zierikzee doen zij op via familie/vrienden/kennissen of collega's en door een eerder bezoek aan Zierikzee.

De identiteit die de gemeente Schouwen-Duiveland aan Zierikzee heeft toegekend is: "

Het imago van Zierikzee onder de bezoekers van de stad is bepaald aan de hand van enquêtes en de daaruit verkregen gegevens. Uit deze gegevens is gebleken dat de bezoekers van de stad Zierikzee associëren met : Monumenten, haven, winkelen en cultuurhistorie. Negatieve aspecten aan Zierikzee zijn volgens de bezoekers het tekort aan attracties en slechtweervoorzieningen. Ook is er te weinig te beleven in de stad.

In het hoofdstuk resultaten zijn de onderzoeksresultaten getoond. In dit hoofdstuk zijn de resultaten geanalyseerd en zijn hier conclusies aan verbonden. Zoals aangegeven in het theoretisch kader is er voor de analyse gebruik gemaakt van de Gap-analyse van van der grinten. De gap-analyse is een korte analyse waarin de gevonden verschillen tussen de gewenste toeristische identiteit en het toeristische imago is beschreven.

Karakteristieken bezoekers

De meeste bezoekers van Zierikzee vallen in de leeftijdscategorie van 45-59 jaar en bezoeken Zierikzee met hun partner. De leeftijdsklasse 30-44 jaar is de tweede leeftijdsklasse waarin de meeste bezoekers vallen en zij bezoeken Zierikzee hoofdzakelijk met hun gezin. De gemeente Schouwen-Duiveland heeft aangegeven dat de gewenste bezoekers van Zierikzee in het laagseizoen senioren en echtparen zijn (jong en oud)die op zoek zijn naar exclusiviteit en meer dan modaal hebben te besteden. De echtparen komt overeen met de wens van de gemeente, zij zijn tussen 45-59 jaar oud en bezoeken de stad met hun partner. De senioren waren echter vrij zwak vertegenwoordigd in de bezoekers van Zierikzee. Opvallend is dat de meeste respondenten vinden dat Zierikzee het meest geschikt is om je partner te bezoeken, gevolgd door het gezin. Dit komt overeen met de samenstelling van het huidige bezoek van de respondenten. 50% van de bezoekers vindt dat Zierikzee het meest geschikt is om een dag te bezoeken, gevolgd door een dagdeel (25%). Ook dit komt overeen met wat de gemeente Schouwen-Duiveland aangaf over wat de duur van het bezoek is van de bezoekers van Zierikzee. De bezoekers hebben als belangrijkste reden voor een bezoek aan Zierikzee de cultuurhistorie aangegeven, gevolgd door recreatief winkelen en de jachthaven. De eerste twee redenen komen overeen met wat de gemeente denkt dat belangrijke beweegredenen zijn van bezoekers om Zierikzee te bezoeken. De jachthaven komt in mindere mate terug als belangrijke beweegreden, deze werd als redelijk onbelangrijk beschouwd bij de gemeente Schouwen-Duiveland.

Toeristische identiteit

Aantrekkelijkheid

De motivatie van een persoon om een stad te bezoeken.

Behoeften

"Iets dat een persoon graag wil of nodig heeft".

Beleving

"De wijze waarop iemand iets ervaar"t.

Deskresearch

"Een inhoudsanalyse van de gevonden literatuur of het lezen van stukken, het bekijken van bandopnames, et cetera die eventueel relevant kunnen zijn voor het onderzoek".

Doelgroep

"Het deel van de markt waarop de stad haar marketingbeleid richt en dat zij tot klant wil maken".170 In dit onderzoek is de doelgroep de internationale student met als minimaal opleidingsniveau hoger beroeps- of wetenschappelijk onderwijs.

Enquête:

"Een steekproefonderzoek waarbij men - met behulp van een vragenlijst interviews bij een groep mensen afneemt om van hen voornamelijk kwantitatieve gegevens te verkrijgen".171

Half gestructureerd interview

"Type onderzoek met een vragenlijst of een lijst met onderwerpen. Veel eigen inbreng van de respondent is wenselijk".

Imago

"Het beeld dat de bezoeker van de stad heeft zoals deze gevormd is door kennis, gevoelens en gedrag dat zij koppelt aan de stad".175

Identiteit

"Datgene dat de stad werkelijk is" 176

Kenmerken

Bepaalde eigenschappen van een persoon, zoals bijvoorbeeld demografische gegevens; opleidingsniveau, leeftijd, geslacht, et cetera

Kwalitatieve methode

"Kwalitatief onderzoek is een vorm van onderzoek waarbij gebruik gemaakt wordt van gegevens van kwalitatieve aard en dat als doel heeft onderzoeksproblemen in of van situaties, gebeurtenissen en personen te beschrijven en te interpreteren."177

Kwantitatieve methode

"Een manier van onderzoek doen waarbij wordt gekeken naar cijfermatige informatie, gegevens in cijfers over objecten, organisaties en personen". 178

Literatuuronderzoek

Een manier van onderzoek waarbij gezocht wordt naar informatie dat reeds bekend is over het onderzoeksonderwerp.

Motivatie

"Het totaal van beweegredenen of motieven dat op een bepaald ogenblik werkzaam is binnen een individu".182

Perceptie

"Het proces waarin mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om zich een zinvol beeld van de wereld te vormen".

Respondenten

Internationale studenten die, ten tijde van de onderzoeksperiode februari - mei 2008, in Rotterdam studeren aan een hogeschool of universiteit.

Unique Buying Points (U.B.P.'s):

"Unieke kenmerken van een stad die een koopargument vormen".187

Zierikzee

Structureel

Ligging

Bij de ligging gaat het om de wijze waarop de stad geografisch is gesitueerd. Het gaat hierbij erom de natuurlijke verbindingen van de stad, de bereikbaarheid ervan en de natuurlijke omgeving. Tezamen gaat het om het feit dan men weet dat de stad bestaat en waar deze ongeveer is gesitueerd.

Historie

De historie van de stad is het verleden van de stad zoals hij is terug te vinden in de geschiedenisboeken. De historische opbouw en gebeurtenissen uit het verleden dragen bij aan de identiteit van de stad. Een stad kan een historische gebeurtenis aangrijpen om een evenement aan te koppelen. Deze evenementen kunnen bijdragen aan de naamsbekendheid en er kunnen bezoekers mee worden getrokken.

Semistatisch

Omvang

Een stad met een groot aantal inwoners heeft vaak een grotere naamsbekendheid dan een stad met weinig inwoners. Het gaat om het kwantitatieve aspect van identiteit, het lijkt zo te zijn dat het aantal inwoners bijdraagt aan de identiteit en de status van de stad. Ook maakt het het verschil tussen een stedelijke en landelijke plek.

Uiterlijk

Het uiterlijk van een stad kan beeldbepalend zijn, en is een belangrijk onderdeel van de identiteit. Steden worden namelijk op hun uiterlijk beoordeeld. Het uiterlijk heeft vaak een historische dimensie, de stadskern en de monumenten kunnen namelijk bepalend zijn. Hoe zien de gebouwen, huizen, monumenten etcetera eruit en hoe zijn deze gepositioneerd. Bepaalde architectuur kan ook typerend zijn voor een stad.

Innerlijk

Waar mensen trots op zijn in de gemeente heeft alles te maken met het innerlijke aspect van de identiteit, dit zijn geen tastbare elementen. Het innerlijk van een stad bestaat uit de drijfveren van de gemeente, voorbeelden hiervan zijn trots zijn op de stad, gedeelde waarden en normen en een gedeelde visie.

Inkleurend

Symboliek

Symboliek wordt gebruikt om een bepaald beeld van een gemeente bij de doelgroepen op te roepen en de persoonlijkheid van een stad te karakteriseren. Deze symbolen kunnen van alles zijn, van logo's tot vaandels en van gebouwen tot evenementen. Het is echter wel van belang dat de stad snel met haar symbolen word geassocieerd.

Gedrag

Het gedrag van een stad omvat regelmatig terugkerende en karakteristieke acties, bijvoorbeeld de manier waarop de stad contact maakt en omgaat met bezoekers.

Communicatie

Door middel van communicatie draagt een stad de elementen van de identiteit uit naar de doelgroepen. Oftewel, wat is de zelfpresentatie van de stad.

  1. Internet: www.schouwen-duiveland.nl
  2. Internet: www.zierikzee-monumentenstad.nl
  3. Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 121.
  4. Beeldvorming en integratie Door D. Pinto
  5. Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 124.
  6. Public Relations: de communicatie van organisaties Door Jan Mastenbroek Jos Jägers
  7. http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/10/251&format=HTML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en
  8. TRENDRAPPORT TOERISME, RECREATIE EN VRIJE TIJD 2008 / 2009 blz 15