Partie 1: Du marketing au marketing de destination

Introduction

Le marketing est si basique qu'il ne peut pas être considérée comme une fonction distincte. C'est un business vu de son résultat final, c'est à dire du point de vue du client. Le succès d'une entreprise n'est pas déterminé par le producteur mais par le client.

Comprendre le processus marketing

Qu'est ce que le marketing?

Le marketing est un processus social et managérial au sein duquel des individus et des groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu'ils veulent en créant et échangeant des produits et services avec d'autres personnes. Annexe ùCore marketing concepts». kotler p13

Qu'est ce que l'industrie du tourisme?

Sous le terme tourisme sont regroupés l'industrie hôtelière ainsi que l'industrie du voyage. Très peu d'industries sont aussi interdépendante que l'hôtellerie et le voyage, c'est ce qui le rend aussi complexe. Le succès de l'un dépendant de l'autre.

Les Gouvernements et les organismes non gouvernementaux jouent un rôle important dans la commercialisation de l'industrie Voyage. Ils mettent en place des législations visant à renforcer l'industrie mais aussi à promouvoir des régions, des Etats et des nations.

Qu'est ce que le marketing touristique?

Lumsdon le définit ainsi: ùAnticipation et gérer la satisfaction des visiteurs actuels et potentiels de façon plus efficace que les fournisseurs ou destinations concurrentes. Le succès à long terme dépend de l'interaction entre le client et le fournisseur. Cela signifie également assurer les besoins environnementaux et sociétaux ainsi que la satisfaction du consommateur de base. Ils ne peuvent plus être considérées comme s'excluant mutuellement.

Seaton et Bennett ont identifié cinq éléments essentiels au marketing touristique:

  • une philosophie de l'orientation des consommateurs
  • des procédures analytiques et des concepts
  • des techniques de collecte de données
  • une structure organisationnelle
  • des domaines de décision stratégique et de planification

L'importance du marketing dans le tourisme

Comme nous l'avons vu, le secteur du tourisme est de l'hôtellerie est l'une des industrie la plus importante au monde. Le marketing joue donc un rôle fondamental.

L'arrivée de multinationales sur le marché de l'hôtellerie et du tourisme a transformé le secteur, le rendant encore plus concurrentiel. Les compétences que celles-ci apportent ont rendu le marketing encore plus important dans le secteur du tourisme et de l'hôtellerie. C'est au moyen d'un marketing agressif que les entreprises gagnent de nouveaux clients.

Quelques définition pour mieux comprendre le marketing

Un besoin

Le besoin nait d'un sentiment de manque lié à la condition humaine. En marketing on utilise souvent la pyramide de Maslow pour mieux comprendre les besoins des consommateurs. Annexe Pyramide Maslow

On cherche en premier à satisfaire les besoins physiologiques qui nous sont vital avant de penser à satisfaire les besoins situés aux niveaux supérieurs de la pyramide.

Un désir

Le désir représente la manière dont nous pouvons satisfaire notre besoin.

La demande

Bien que les personnes aient des besoins et désirs illimités, leurs ressources sont elles limitées. Les consommateurs choisissent alors les produits ou services qui les satisferont le plus en fonctions de leur budget.

Un produit, un service

Un produit ou un service correspond a tout ce qui peut-être proposé sur le marché susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.

La valeur

La valeur c'est l'estimation du consommateur de la capacité du produit à satisfaire ses besoins. De nombreuses recherchent sont menées pour mieux comprendre le comportement du consommateur dans son processus de décision. En effet, ces théories sont importantes pour les commerçants compte tenu que le plan marketing repose sur la façon dont les consommateurs font leurs choix.

La satisfaction

La satisfaction d'un produit est déterminée par la manière dont le produit va répondre aux attentes du client concernant ce produit.

La qualité

La qualité est représentée par l'ensemble des fonctionnalités et caractéristiques d'un produit qui portent sur sa capacité à répondre aux besoins des clients. L'objectif fondamental de la qualité d'aujourd'hui est devenu satisfaction totale du client.

Le marché

Le marché représente l'ensemble d'acheteurs actuels et potentiels susceptible de traiter avec un vendeur.

Le management marketing

Le management marketing se définit comme étant l'analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle des programmes conçus pour créer, construire et entretenir des échanges fructueux avec les acheteurs cibles dans le but d'atteindre les objectifs organisationnels.

Le marketing des services

Le marketing des services est une discipline marketing adressé aux entreprises du secteur tertiaire.

Christopher H. Lovelock[1], grand expert du marketing des services, liste 7 différences distinctives entre le marketing des services et le marketing des produits :

  • la nature de la production
  • la grande implication des clients dans le processus de production
  • la part d'humain dans la production
  • les grandes difficultés à maintenir des standards de contrôle de qualité
  • l'absence d'inventaire
  • l'importance du facteur temps
  • la structure des canaux de distribution

Les caractéristiques des services du marketing du tourisme

La culture de service est axée sur le service et la satisfaction du client. La culture de service doit commencer par une communication descendante. L'implication des salariés dans l'entreprise permet une meilleure satisfaction des clients.

Intangible

Les services intangibles ne peuvent être goûtés, touchés, vus, entendus, ou sentis. Avant l'embarquement à bord d'un avion, les passagers n'ont rien, mis à part un billet d'avion et une promesse d'arriver en toute sécurité à leur destination. Pour réduire l'incertitude causée par l'intangibilité des services, les acheteurs cherchent des preuves tangibles qui contribueront à fournir des informations pouvant les rassurer sur le service.

Hétérogène

La qualité du service va également dépendre de qui fournit le service. Une même personne peut offrir différents niveaux de service, en affichant une différence de comportement, en étant moins tolérant et moins convivial à mesure que la journée avance. Le manque de cohérence est un facteur majeur dans l'insatisfaction des clients.

Périssable

Les services ne peuvent être stockés. Les places d'avion vide, les chambres d'hôtel, les forfaits de ski, la carte du jour d'un restaurant. Tous ces services ne peuvent être vendus le lendemain. Si le but des services est de maximiser les revenus, ils doivent aussi tenir compte des quantités et de la demande compte tenu que les invendus ne peuvent pas être reporté.

Inséparable

Pour de nombreux services, le produit ne peut être créé ou livré sans la présence du client. La nourriture dans un restaurant est un exemple frappant, mais si le serveur est maladroit ou intentionné, les clients ne peuvent pas profiter de l'expérience globale du restaurant. De la même façon, les autres clients peuvent affecter l'expérience dans les paramètres de service.

Le management de la qualité[2]

Le meilleur moyen pour une entreprise pour se différencier de ses concurrents et de proposer un service de haute qualité. Comme plusieurs entreprises, plusieurs entreprises de services ont décidés de rejoindre le cercle du management de la qualité totale.

ùLe management par la qualité totale désigne la mise en œuvre d'un projet d'entreprise reposant sur une démarche qualité mobilisant tout le personnel, il s'agit d'une stratégie globale par laquelle l'entreprise toute entière met tout en œuvre pour satisfaire ces bénéficiaires en qualité coût et délai.»

Les principes du management de la qualité

Ces principes peuvent être utilisé par la direction pour servir de cadres à l'amélioration des performances de l'organisation. Ces principes peuvent être établis sur la base de l'expérience et des connaissances collectives des experts internationaux qui participent au comité technique ISO TC176 management de la qualité et assurance qualité.

Ce comité est responsable de l'élaboration et de la mise à jour des normes ISO.

L'orientation du client

Les organismes dépendent de leurs clients, il convient qu'ils en comprennent les besoins présent et futur et qu'ils s'efforcent d'aller au delà de ces attentes.

  • L'augmentation des recettes et des parts de marché résultants de la souplesse et de la rapidité des réactions face aux opportunités du marché.
  • L'efficacité accrue dans l'utilisation des ressources de l'organisme pour augmenter la satisfaction du client.
  • Une plus grande loyauté des clients conduit à un renouvellement des relations d'affaires.

Le leadership

Les dirigeants établissent la finalité et les orientations de l'organisme. Il convient qu'ils créent et maintiennent un environnement interne dans lequel les personnes peuvent pleinement s'impliquer dans la réalisation des objectifs de l'organisme.

  • Les buts et objectifs de l'entreprise sont compris par le personnel
  • Les activités sont évaluées, alignées et misent en œuvre de manière unifiées.
  • Les défauts de communication entre les différents niveaux d'un organisme sont réduits au minimum
  • Le principe de l'implication du personnel

Les personnes à tous niveaux sont l'essence même de l'organisme et une totale implication de leur part permet d'utiliser leur aptitude au profit de l'organisme.

  • Un personnel motivé, engagé et impliqué
  • Innovation et créativité pour atteindre les objectifs de l'organisme
  • Un personnel responsable des performances individuelles
  • Un personnel soucieux de participer et de contribuer à l'amélioration continue

L'approche processus

Un résultat escompté est atteint plus efficiente lorsque les ressources et activités afférentes sont gérées comme des processus.

  • Les coûts et durée de cycle sont réduit par l'utilisation efficace des ressources.
  • Les résultats sont cohérents, améliorés et prévisibles
  • L'organisme focalise sur les opportunités d'amélioration et les classes par ordre de priorité

Le management par approche système

Il s'agit d'identifier, de comprendre et de gérer des processus corrélés avec un système afin d'atteindre les objectifs de l'organisation.

  • Alignement, intégration des processus qui permettront d'atteindre au mieux les résultats escomptés
  • L'aptitude à focaliser les efforts sur les processus clés
  • Conférer aux parties intéressées la confiance dans l'efficacité et la cohérence de l'organisation

Amélioration continue

Il convient que l'amélioration continue de la performance globale d'un organisme soit un objectif permanent.

  • Les avantages concurrentiels grâce à des capacités organisationnelles améliorées
  • L'alignement des activités d'amélioration à tous les niveaux par rapport aux objectifs stratégique de l'organisme
  • Souplesse et rapidité de réaction face aux opportunités

Approche factuelle pour la prise de décision

Les décisions efficaces se fondent sur l'analyse de données et d'information.

  • Décision bien informée et neutre
  • Une meilleure façon de comparer les décisions prises antérieurement avec les décisions actuelles
  • La remise en question d'un certains ombre de décision

Les relations mutuellement bénéfiques avec les fournisseurs

Un organisme et ses fournisseurs sont interdépendants et des relations mutuellement bénéfiques augmentent les capacités des deux organismes à créer de la valeur.

  • La création de la valeur pour les deux unités
  • La souplesse et la rapidité des réactions face à l'évolution de l'environnement
  • L'optimisation des coûts et des ressources

Le marketing de destination

Le monde est devenu une communauté mondiale, laissant découvrir il y a des décennies des endroits inimaginables tels que l'Antarctique, les secrets de l'Himalaya, la forêt d'Amazonie, la beauté de Tahiti, la Grande Muraille de Chine, l'origine du Nil, et la nature sauvage des îles écossaises.

L'importance du tourisme pour l'économie d'une destination

Un destination

Les touristes voyagent dans des destinations. Les destinations sont les lieux avec une certaine forme de limite réelle ou perçue, comme la limite physique d'une île, les frontières politiques, ou même du marché créé des frontières. C'est l'exemple des voyagistes qui pour un voyage dans le Pacifique Sud ne propose que l'Australie ou la Nouvelle-Zélande. L'Amérique centrale se compose de sept pays, mais peu, des offices de tourisme nationaux et des voyagistes, le voient de cette façon. Les packages pour l'Amérique centrale ne comporte souvent que deux ou trois pays, comme le Costa-Rica, le Guatemala et le Panama. Les autres sont exclus pour des raisons de l'instabilité politique ou une infrastructure peu développée.

Bien que l'Australie et la Nouvelle-Zélande sont souvent proposées ensemble pour les visiteurs d'Amérique du Nord, l'Australie a travaillé dur pendant de nombreuses années pour en faire une destination unique plutôt que de devoir partager le temps de vacances limitée des Américains et des Canadiens avec la Nouvelle-Zélande. à leur tour, des villes comme Perth ou Adélaïde, ont estimées devoir acquérir une réputation distincte pour éviter d'être laissé de côté ou simplement utilisés comme escale.

Le désir de devenir une destination reconnue présente un défi marketing difficile. Dans l'est de la Caroline du Nord, la ville de New Bern présente plusieurs attractions touristiques et événements intéressants. Le reste du comté, lui, offre beaucoup moins. Cependant, des pressions politiques ont obligé les responsables du tourisme à promouvoir le comté de Graven comme une destination plutôt que la ville de New Bern. La promotion d'une ville peu connue pose des problèmes d'efficacité, mais la promotion d'un comté intensifie grandement le défi.

Les macros destinations

Les macro destinations comme les Etats-Unis contiennent des milliers de micro destinations, y compris les régions, Etats, villes, villages et des destinations au sein même des villes. Il n'est pas rare de trouver des touristes qui voient comme leur destination le Hilton Hawaiian Village à Honolulu et s'aventurent rarement à l'extérieur du périmètre. Des milliers de visiteurs se rendent à Orlando et vont directement à Disney World, où ils passent la plupart si ce n'est la totalité de leurs vacances. Ces touristes ne voient pas la Floride ou Orlando comme leurs destinations, mais Disney World.

Les bénéfices pour le tourisme

L'avantage le plus visible du tourisme est l'emploi que ce soit dans les hôtels, restaurants, établissements de vente et le transport.

Un deuxième avantage, mais celui-ci moins visible mets en avant l'aide aux industries et aux professions parallèles (tels que des consultants gestionnaire de recettes, professeur d'université du tourisme, et autres), beaucoup de ces emplois paient beaucoup plus que les emplois traditionnel du secteur. Le troisième avantage du tourisme est l'effet multiplicateur, en effet les dépenses des touristes sont recyclées dans l'économie locale. Le quatrième avantage du tourisme concerne les revenus engendré par les taxes que perçoivent les organisations locales et nationales.

Les objectifs d'une destination

  • l'amélioration de l'image d'un espace dans l'espoir que cela encouragera les industriels à délocaliser leurs usines et bureaux dans la région
  • fournir des emplois aux résidents locaux
  • augmenter la gamme d'équipements disponibles pour la communauté locale
  • offrir aux résidants locaux plus de fierté envers leur région, ce qui peut arriver lorsque les gens voient que les touristes veulent visiter leur région
  • fournir une justification aux financements des améliorations de l'environnement local
  • essayer de rendre la destination politiquement plus acceptable

Le management d'une destination

Le maintien des structures

Les destinations qui ne parviennent pas à maintenir l'infrastructure nécessaire ou qui construisent des infrastructures inappropriées font face à des risques significatifs. En Italie, la côte Adriatique a été dévastée par la publicité négative associée à la croissance des algues brunes qui ont rendu la baignade presque impossible. Les niveaux de pollution croissants dans le Grand Canyon et la surpopulation dans la vallée de Yosemite tendent à sensiblement réduire l'attractivité de ces grands parcs nationaux. Certains des parcs d'Afrique de renom sont transformés en poussière par les touristes transportés en 4x4.

L'attrait d'une destination peut être diminuée par la violence, l'instabilité politique, les catastrophes naturelles, ou encore la surpopulation. Le trésor national de la Grèce, le Panthéon, se dresse désormais comme un symbole de la pollution. Les stations balnéaires de la Thaïlande ont elles été gravement endommagés par la pollution et un manque d'assainissement. Les plans du gouvernement indien visant à créer une "Visit India Year" ont été minés non seulement par la violence sectaire, mais aussi par les crashs d'avion. Les pays occidentaux, y compris les états-Unis et le Japon, ont déclarés que l'Inde était une destination dangereuse.

Les attentats du 11 septembre ont créés une impression similaire des états-Unis. Réunions et conférences furent annulées et les voyages vers les états-Unis subirent une baisse considérable.

"Le marketing des destinations est une partie intégrante de l'élaboration et le maintien de popularité d'un emplacement particulier. Trop souvent, cependant, les planificateurs du tourisme se concentrer uniquement sur l'évolution de destinations sans prêter attention à conserver et à préserver les attributs qui ont attiré des voyageurs à la destination en premier lieu."

Plusieurs destinations ont été identifiés comme souffrant d'un manque. Il s'agit notamment de Pattaya en Thaïlande, Bali en Indonésie, et Huatulco au Mexique. Beaucoup de destinations nord-américaines ont également connus des abus des visiteurs ou de destruction, y compris Sedona, en Arizona. Un observateur professionnel de ce domaine a noté que le comportement des destructifs des visiteurs risquait de détruire la base sur laquelle le tourisme à Sedona était construit.

Une théorie offerte par St John soutenait déjà dans les années 90 qu'un lieu de vacances ferait l'expérience d'un cycle de vie similaire au cycle de vie des produits et éventuellement entrer en déclin, ou le stade de la destruction, comme St John l'appelle.[3] Annexe ùcycle de vie du produit».

Lors de la création du produit, il faut donc veiller a ce que le produit lors de la phase de croissance puisse faire face à la demande à venir. Dans certains cas, un tourisme responsable, peut vouloir dire, au stade de maturité, limiter la quantité de touristes. Le développement touristique doit concilier la tentation de maximiser les profits avec la préservation des sites touristiques naturels et la qualité de vie pour les locaux. C'est souvent une tâche difficile. Les destinations touristes qui ne gèrent pas leurs produits peuvent avoir une vie courte. Les destinations touristiques qui bâtissent de solides infrastructures peuvent espérer augmenter leurs profits en rendant la destination plus que multi saisonnière ou en élargissant le cadre géographique. Comme par exemple le festival de Shakespeare au Canada a commencé comme un petit événement régional et est devenu un événement en Amérique du Nord tant pour les états-Unis que pour le Canada. La plupart des festivals musicaux et culturels en Europe ont suivi la même tendance.

Vers un tourisme durable

Les acteurs du tourisme doivent prendre en compte la capacité de l'environnement à soutenir non seulement les touristes mais aussi les résidents de la région, et. Sans une telle planification, des destinations peuvent être endommagé au point que les voyageurs pourraient se tenir à l'écart de la destination. Du point de vue marketing, le tourisme durable peut se traduire par l'abandon des recettes courantes du tourisme en limitant la capacité afin d'assurer la demande dans le futur.

Le tourisme durable est un concept de gestion du tourisme qui anticipe et prévient les problèmes qui se produisent lorsque la capacité d'accueil est dépassée.

L'écotourisme est l'un des marché niche qui grandit le plus rapidement dans l'industrie du tourisme et est généralement considéré comme représentant un tourisme durable. En fait, cela se produit uniquement lorsque les acteurs du tourisme (Gouvernements et organismes privés) collaborent à la planification et l'application stricte des règlements et des lois. Le Costa Rica est souvent cité comme un bon exemple d'écotourisme, en revanche, l'écotourisme au Népal ressemble maintenant au tourisme de masse.

Stratégies touristiques

La concurrence est féroce au sein d'un marché en pleine croissance et en constante mutation. En plus de destinations touristiques forte, la baisse de fréquentation de certains lieux incite à investir, et l'on voit donc de nouveaux lieux apparaître.

De plus, le développement d'infrastructures touristiques locales offre de nouvelles expériences culturelles et récréatives aux touristes mais aussi aux résidents, améliorant ainsi leur qualité de vie.

Pour attirer les touristes, les destinations doivent répondre aux essentiels du voyage en terme de coût, de commodité, et de temps.

La commodité prend alors diverses significations dans la décision de voyager : le temps de transfert de l'aéroport à l'hébergement, les barrières linguistiques, la propreté, l'accès aux attractions (plages, commerces), les besoins spécifiques (personnes âgées, handicapés, enfants, alimentation, soins médicaux, la location d'un véhicule, l'accès à Internet). Mais aussi d'autres facteurs incontrôlable, tels que l'instabilité politique, les fluctuations monétaires, la sécurité ou encore les conditions sanitaires.

Evénements

Les événements et attractions sont les deux stratégies principales utilisées par les destinations pour attirer les visiteurs. Les événements peuvent être proposés par presque toutes les collectivités quelle que soit leur taille.

Les organismes généralement responsables du développement touristique et de la promotion sont les offices de tourisme, les chambres de commerce, de congrès et les bureaux de visiteurs, les ministères du tourisme, et autres. Ces organisations sont généralement en charge de la planification et de l'organisation de manifestations visant à amener les visiteurs à la communauté.

Ces événements varient considérablement dans leur complexité et leur contribution à l'attractivité touristique d'une communauté. Dans certains cas, les organisateurs d'un événement peuvent exiger un paiement pour mettre en place un événement dans une communauté. Les organisateurs peuvent également exiger des changements et des améliorations dans l'infrastructure communautaire et des services avant d'accepter de monter l'événement. Il peut s'agir d'une présence policière accrue, de l'amélioration des terrains de sports, des piscines, ou d'aires de camping, et bien d'autres.

Les organisateurs d'événements au sein des agences de tourisme établissent couramment une liste d'exigences concernant les événements. En voici quelques exemples :

  • L'événement doit attirer un nombre minimum de visiteurs
  • L'événement doit compléter et renforcer le caractère culturel de la communauté
  • Les événements doivent pouvoir être reproduits dans les années à venir, sur une base annuelle si possible
  • Des travailleurs de la communauté doivent être utilisée si des salariés supplémentaires sont nécessaires
  • L'événement ne doit pas causer la destruction de biens privés ou publics
  • Les événements doivent faire appel autant que possible aux entreprises locales
  • Les événements doivent amener d'avantage de clients aux hôtels locaux,
  • les événements doivent permettre et encourager les résidents à participer

Les acteurs du tourisme doivent effectuer un inventaire des ressources existantes afin de déterminer les possibilités d'événements.

Au-delà de leur valeur économique, les événements contribuent à créer une identité pour une destination.

Le marketing événementiel

Des événements qui attirent un marché désiré et harmonieusement intégrés dans la culture d'une communauté peut fournir des résultats bénéfiques, en particulier si l'événement se reproduit régulièrement sur une période de plusieurs années. Les événements qui ne se produisent qu'une seule fois ou qui requièrent des investissements importants ne peuvent pas offrir suffisamment de retombées économiques. Les événements doivent aussi être examinés pour l'effet qu'ils pourraient avoir sur le plan culturel ou sociétal.

Comment monter un événement? Une aide à la décision

Quels sont les facteurs stratégiques se rapportent à cet événement? Pour répondre à cette question, il convient de tenir compte des éléments suivants :

  • mission, les buts et objectifs du programme d'événements de Tourisme
  • l'orientation, et l'attitude des organisateurs de l'événement
  • analyse de l'environnement (un événement similaire a-t-il déjà lieu dans les environs)
  • l'évaluation des forces et faiblesses de l'organisation
  • temps accordé pour atteindre les objectifs

Quel est le profil du visiteur? Le profil doit inclure les éléments suivants:

  • qui sont les visiteurs?
  • d'où viennent-ils?
  • ce qu'ils recherchent dans cet événement

Quelles seront les dépenses? il est nécessaire de se concentrer sur:

  • dépenses par jour
  • point de vente
  • dépenses des visiteurs locaux
  • dépenses des visiteurs du pays
  • dépenses des visiteurs étrangers
  • total des dépenses

Quels sont les retombés économiques et sociaux de cet événement? Cette question tient compte des facteurs financiers, sociaux, et physiques:

  • estimation des recettes
  • estimation du cout des infrastructures
  • analyse du cash-flow
  • estimation du taux d'emploi
  • évaluation de l'élasticité de la demande face aux variations de prix

Quel est le profil de l'événement?

  • histoire de l'événement
  • sponsor de l'événement
  • nature des soutiens
  • couverture médiatique

Attractions

Les attractions peuvent être naturelles comme les chutes du Niagara ou les Highlands écossais ou d'origine humaine telles que les quartiers commerçants de Buckingham Palace, Hong-Kong ou le Vatican.

De nombreux pays ont reconnu la valeur de ces attraits naturels et ont créé des parcs nationaux afin de les protéger.

Le succès du tourisme à long terme dépend de ces attractions crée par l'homme dans le but de satisfaire les désirs du voyage. Les créations humaines historiques comme les pyramides d'égypte et du Mexique sont également en danger face au nombre grandissant de visiteurs. De nouvelles attractions sont constamment nécessaires pour satisfaire l'envie de changement des visiteurs, ce qui nécessite des investissements importants.

Les niveaux d'investissements sont très variable, et peuvent aller jusqu'à plusieurs millions de d'euros pour la construction de stades, d'aéroports ou de centres de congrès. La concentration d'attractions, d'installations et des services dans un même lieu, facilement accessible est essentielle afin de créer une destination fortement attractive.

Dans la plupart des pays, c'est le Gouvernement, qui contrôle, planifie et dirige le développement touristique. Bien que l'expansion touristique soit fortement dépendante des investissements publics, ils se sont révélés être insuffisants, sans investissement privé le marché ne peut pas faire face aux changements de besoins et désirs des consommateurs. La Riviera mexicaine est un exemple de combinaison d'investissements publics/privés prospères. Les investissements publics ont servit aux travaux des infrastructures, et les investissements privés aux équipements touristiques, des hôtels, restaurants, terrains de golf.

Pour attirer les touristes les destinations touristiques doivent développer les services publics, la sécurité publique, le contrôle des foules, la santé, le nettoyage des rues, etc. Ils doivent aussi promouvoir le tourisme en interne pour leurs propres citoyens et les entreprises, les détaillants, les restaurants, les institutions financières, les transports publics et privés, ainsi que la police. Ils doivent investir dans le recrutement, la formation, la surveillance des entreprises liées au tourisme et aux employés.

Tourisme d'escale

Beaucoup de destinations sont en réalité des destinations d'escale, où les visiteurs ne s'arrêtent que pour continuer leur chemin quelques jours plus tard. C'est le cas de Singapour qui compte deux fois plus de visiteurs annuels que sa population résidente, mais les visiteurs restent moins de trois jours et vingt et un pour cent sont en transit ou en escale.

Segmentation du marché

Afin de segmenter le marché touristique et de mieux identifier la cible, les destinations doivent tenir compte de plusieurs facteurs, notamment psychologique, démographiques ou encore du style de vie. Annexe p742 Kotler

Le pourcentage croissant de retraités dans de nombreux pays a considérablement élargi le domaine du tourisme. Un pourcentage croissant de couples actifs a entraîné un raccourcissement des séjours, et les vacances plus courtes mais plus fréquentes sont devenues populaires. Les hôtels et compagnies aériennes ont tenu compte de ces tendances en proposant des packages week-end ou court séjours. Le tourisme d'affaires inclut désormais un coté professionnel et un coté loisir. Pour coller à cette nouvelle la tendance, de nouvelles attractions se sont développés localement ou régionalement, permettant ainsi un accès direct et rapide en voiture, idéal pour les courts séjours.

L'adaptation aux modes de vie et aux besoins changeants est un défi constant pour l'industrie du tourisme, nécessitant la prise en compte de l'évolution démographique et les changements de revenu.

Les professionnels du tourisme doivent tenir compte du segment qu'ils souhaitent attirer et ainsi équilibrer le tourisme avec les autres industries. Certains choix sont influencés par le climat, l'histoire, la culture, les ressources de la destination. Comme dans tout autre industrie, les marketers doivent connaître les clients actuels et potentiels ainsi que leurs besoins et désirs, ce qui déterminera quel marché cibler et quels produits ou services proposer.

Toutes les destinations n'attirent pas tous les touristes, il serait donc une perte de temps et d'argent pour les destinations d'essayer d'attirer tous les touristes. C'est pourquoi il convient aux destinations de parfaitement définir leurs cibles.

Identifier les marché cible

Les destinations disposent de deux façons de définir leurs marchés cible.

La première étant de collecter des informations auprès des visiteurs actuels. D'où ils viennent? Pourquoi ils viennent? Sont-ils satisfaits? Sont-ils déjà venus? Combien dépensent-ils? En analysant les réponses à ces questions et à d'autres, les professionnels du tourisme peuvent ainsi identifier les touristes qui doivent être ciblés.

La deuxième approche est d'examiner les événements et attractions que proposent la destination et de sélectionner les segments de clientèles qui seraient logiquement intéressés. Mais on ne peut évidemment pas affirmé que cela représente l'ensemble des cibles potentielles. Par exemple, si le Kenya ne faisait que la promotion de ces safaris, ils passeraient à côté d'une clientèle intéressait par la culture, la flore, les oiseaux.

Après avoir identifié les cibles d'une destination, les acteurs du tourisme doivent mener des recherches afin de déterminer où trouver ses touristes, quels pays compte le plus de personnes susceptibles d'être intéressées par ce lieu? Il convient par la suite d'évaluer le profit que pourrait générer chacune de ces cibles. Le profit généré correspond à la différence entre ce que a cible peut dépenser et ce que la destination va dépenser pour attirer et servir cette cible. La promotion va dépendre du budget et le cout des services des infrastructures nécessaires. Evidemment, les segments doivent être classé et sélectionné en fonction de leur rentabilité. Néanmoins, certains investissements ne sont parfois rentabilisés que plusieurs années après, mais cela est nécessaire, si la destination souhaite sa place sur le marché très concurrentiel du tourisme.

Le Irish Tourist Board a observé que beaucoup de jeunes européens venaient visiter Emerald Isle pour profiter de sa nature, sa beauté mais dépensaient peu d'argent. Une des questions principales pour l'Irlande a été de choisir s'ils souhaitaient attirer un grand nombre de tourisme dépensant peu ou moins de touriste mais ayant de fort revenu. Un consensus a émergé, décidant que l'Irlande devait essayer d'attirer un segment plus petit à fort pouvoir d'achat qui reste plus longtemps, dépense plus et qui est culturellement plus compatible avec l'environnement.

Quoique la destination propose, il faut que cela soit très spécifique. Une station de ski attire des skieurs, une barrière de corail des snorkelers ou des plongeurs. Malgré tout, les visiteurs potentiels doivent être encore plus segmenté par des caractéristiques additionnelles, comme par exemple le revenu. Certaines stations de ski sont plus destinées aux personnes à haut revenu et d'autres sont plus familiales.

Bien que les marketers savent qu'un lieu puisse attirer une clientèle particulière, il ya à tout de même un fort potentiel à donner des raisons aux autres de venir également.

Classification des touristes

Plusieurs types de classifications ont été utilisé pour décrire différents segment de visiteurs. Annexe. L'une des classifications les plus communes et de déterminer si le visiteurs voyage seul ou en groupe. Mais il existe plusieurs autres. Voici ici quelques exemples de classification en fonction de l'impact que les touristes peuvent avoir sur la destinationet de leur institutionnalisation :

Le tourisme de masse en groupe

Ces personnes n'ont pas ou peu d'influence sur leur expérience du voyage. Ils voient généralement la destination au travers des fenêtres d'un bus, et reste dans des hôtels sélectionnés par les organisateurs. Les achats des les marchés locaux sont bien souvent leur seul contact avec les natifs.

Le tourisme de masse en individuel

Ces personnes sont assez similaires avec la catégorie précédente, mais disposent d'un peu plus d'autonomie sur leur itinéraire.

Les explorateurs

Ils prévoient leurs propres itinéraires et font leurs propres réservations. Ce sont souvent des personnes très sociables qui aiment être en contact avec la population locale.

Les routards

On a peut de chance de trouver ces personnes dans un hôtel traditionnel. Il campe ou se loge en auberge de jeunesse avec leurs amis. Ils sont souvent jeunes avec de faibles revenus. Ils voyagent en troisième class ou en bus.

Les connaissances / les amis: VFR (visiting friends/relatives)

Comme le nom l'indique, cette catégorie rend visite à des amis ou à des connaissances. Bien qu'ils ne dépensent pas d'argent pour le logement, leurs budgets nourriture, shopping, visites est très élevés.

Le touriste d'affaires

Cette catégorie englobe les congrès, foires, voyages d'entreprise, recherche d'emploi et bien d'autres à but professionnel.

Le touriste d'affaires et de loisirs

De nombreux congrès et convention intègrent désormais un aspect loisir / relaxation pendant ou après leurs affaires.

Le touriste funéraire

Cela concerne généralement la famille, qui se rend quelque part pour un enterrement. Ce segment tend a se développer, et certaines compagnies aériennes proposent déjà des tarifs spéciaux.

Le voyage religieux et d'éducation

On intègre dans cette catégorie les voyages d'études, les pèlerinages.

Le tourisme d'escale

Comme nous l'avons vu dans la précédente partie, ce sont les touristes qui ne sont que de passage.

Une question d'image

L'image des destinations est fortement influencée par les créations picturales utilisées dans les films ou la télévision, la musique et dans certains cas, par des artistes populaires et des célébrités. L'Irlande, exploite le film de John Wayne ùQuiet Man» comme image de l'Irlande, L'Australie a utilisés Olivia Newton-John et Mel Gibson dans ses campagnes publicitaires, et à Manchester, on utilise les Beatles.

Il faut dire que la télévision affecte énormément l'attractivité d'une destination. Par exemple, le site de la pub télévisée à succès "cheers" est devenue une manne touristique pendant la nuit à Boston.

Les destinations et les agences de voyages, offices du tourisme et agences de communication ont formés des partenariats unissant ainsi leurs efforts sur le marketing. Ils annoncent dans les revues nationales et les publications spécialisées que le voyage. Ils ciblent également les agences de voyage.

De nombreux pays ont ouvert des offices de tourisme, avec des employés, formé pour répondre aux questions des touristes. Ces offices de tourisme ont également pour cible leurs propres résidents, proposant des brochures, des cartes, et des calendriers des événements.

Enfin, une image efficace d'une destination exige de la congruence entre la publicité et la destination. Les photos des couchers de soleil, des plages, des bâtiments, et les événements doivent avoir une certaine relation avec ce que les touristes vivent, sinon, les destinations encourent le risque de générer de mauvais bouche-à-oreille.

De nombreuses destinations touristiques ont découvert qu'il est important de montrer l'interaction entre les résidents et les touristes dans leurs publicités. Des milliers de montagne et de plages existent dans le monde et la plupart ressemblent à ces photos. Très peu de touristes cherchent des sites complètement isolés. Les gens sont des créatures sociales, par nature, et, consciemment ou inconsciemment recherchent la compagnie des autres êtres humains.

La curiosité est un autre trait commun de l'humanité. Nous voulons voir comment les autres vivent et se confondre avec eux, mais uniquement pour de courts instants avant de se replier dans un hôtel cinq étoiles.

Une histoire à succès classique, s'est produite en Jamaïque pour renverser un sérieux déclin dans le tourisme. La baisse a eu lieu sous un gouvernement qui, apparemment, exprimait des points de vue anti Nord Américains. Malheureusement, la criminalité augmenta, les visiteurs furent maltraités, et le tourisme a chuta. Un nouveau gouvernement s'est alors installé avec des attitudes différentes et le ùJamaica Tourist Board» reconstruisit sa base le tourisme. Dans les années 80 le Gouvernement engagea une agence de publicité américaine pour mettre en place la nouvelle campagne de communication. Cette campagne montrait des locaux accueillants les touristes. Le thème était ùRevenez en Jamaïque, Revenez aux choses comme elles étaient». Les annonces télévisées ont été conçues pour des segments touristiques actifs et passifs, y compris pour les familles et les couples en voyage de noce. Le tourisme à nouveau rebondi grâce à l'office de tourisme la Jamaïque.

http://www.youtube.com/watch?v=vuJUm9-0Mxk

Développer des packages

Un moyen efficace de communiquer et d'offrir aux voyageurs potentiels des packages. C'est aux organisations touristiques de créer ces packages. Les voyageurs font alors des comparaisons sur les avantages et les inconvénients relatifs aux destinations concurrentes. Les destinations doivent proposer un accès facile aux attractions que ce soit en bus, trains, bateaux ou avions. Elles doivent aussi procurer aux agences de voyages et autres prospects des brochures, et autres supports multimédia mettant en avant la destination. De nombreuses compagnies de bus proposent également des visites à la journée, ou demi-journée des principales attractions de la ville.

La concentration d'attractions, services et d'infrastructures touristiques dans une même zone crée chez les touristes du l'excitation et un sentiment d'aventure.

Les destinations découvrent sans cesse de nouveaux bien ayant un fort potentiel touristique, et combiné avec d'autres activités, ces packages peuvent être proposés à de nombreux segments de clientèles.

Mais les attractions seules ne suffisent pas à attirer des visiteurs. La plupart des destinations cherchent apporter davantage de valeur à l'expérience et à rendre l'expérience plus importante et enrichissante. C'est dans l'histoire, la culture et les gens que se trouvent ces apports. New York est un cas à pointer. Environ un quart des visiteurs de la ville est un touriste étranger. Par conséquent, les autorités municipales ont crées des circuits qui privilégient les intérêts de chaque nationalité, proposant brochures en plusieurs langues.

La concurrence entre les destinations s'étend aux restaurants, aux installations, aux sports, aux équipements culturels et de divertissement. Quel lieu a la plupart des hôtels quatre étoiles, les meilleures spécialités culinaires, la plupart des musées et des théâtres, des meilleurs vins et les boissons, les plus grands chefs, ou la meilleure atmosphère culturelle, ou ethnique? Des campagnes sont menées dans des publications spécialisées. Et on trouve dans les guides de voyage et brochure de voyage des témoignages et classements.

Faire d'une destination un lieu touristique attractif est la tâche des agences touristiques centrales, qui peuvent être publiques, à but non lucratif ou privées. Ces agences sont désignées comme organismes nationaux de tourisme. En dehors des Etats-Unis, ces agences est souvent gérée par le gouvernement, un état ou une région, de concert avec des représentants du gouvernement local. La Commission européenne du tourisme, a pour rôle d'attirer des visiteurs des états-Unis en Europe, et de coordonner les activités de promotion aux états-Unis.

Influencer le choix du site

Les destinations à succès se rendre compte que le tourisme et la commercialisation sont des facteurs inhérents au marketing de destination. Les professionnels dans le domaine de la médecine ou du droit organisent régulièrement des séminaires et des réunions dans des stations de ski ou de golf où les affaires se mélangent au plaisir.

Les différentes organisations touristiques diffèrent sensiblement par leur budget, leurs sources de revenus, et leurs programmes de marketing. En général, les chambres de commerce sont essentielles pour la promotion touristique. Elles coopèrent avec l'industrie du voyage dans le développement de produits et dirigent les réservations, la commercialisation et la promotion. Ils sont les défenseurs de l'industrie touristique, et les décideurs clés face aux responsables publics et aux organismes.

Il est important pour toutes les entreprises touristiques et les agences de travailler ensemble pour promouvoir la destination et s'assurer que les attentes des visiteurs sont satisfaites.

La promotion d'une destination, est toujours un travail d'équipe.

Conclusion

La destination la plus populaire se différencie des autres destinations et s'adapte à la demande en fournissant une gamme de produits adaptés à différents segments de marché. Les consommateurs s'attendent maintenant à de la qualité quand ils voyagent à l'étranger et les pays doivent investir dans leurs infrastructures, les attractions et les ressources humaines pour veiller au bon déroulement de ces investissements.

Les sites populaires doivent être gérés afin d'être protégé. Des techniques de management des visiteurs sont déjà mis en place et deviendront de plus en plus répandue dans l'avenir.

Les destinations doivent s'adapter aux changements sociodémographiques sur leurs marchés de production. Dans le court et moyen terme, les grands pays émetteurs de touristes tel que l'Europe et les états-Unis subiront un vieillissement de la population mais malgré tout active et ayant l'habitude de voyager avec un certain niveau de qualité. Les loisirs sera également un facteur important affectant la façon dont les destinations développeront des produits et les commercialiseront. En effet, de plus en plus, les touristes en provenance des pays industrialisés ont un temps de vacances limités bien qu'ils puissent prendre des vacances plusieurs fois par an. Enfin, comme les affaires deviennent mondiales, les voyages d'affaires continueront de fournir des rendements élevés.

Une gestion réussie d'une destination combat la saisonnalité en développant des produits pour les différents segments du marché. Par conséquent, le tourisme dans une destination peut avoir lieu toute l'année, à différents niveaux: affaires, conférences, des loisirs, ...

Les destinations coopèrent de plus en plus entre elles pour attirer les touristes dans leur région. Ils mettent en commun leurs efforts marketing pour créer une identité régionale ou construire un produit commun autour d'un thème. Annexe box 1.5 the scandinzvian tourist boards p21 the international marketing...

Partie 2: Communiquer avec le marché

Introduction

Le secteur du tourisme occupe une place de plus en plus importante dans les économies nationales des pays émergents. Aujourd'hui, ces pays sont conscients que la mise en œuvre de politiques touristiques adaptées peut produire des effets positifs sur leur développement économique et social. La communication touristique des destinations a trois principaux objectifs:

  • Faire connaître la destination: accroitre alors sa notoriété.
  • Faire aimer: communiquer alors sur l'attractivité du territoire.
  • Faire agir: ainsi inciter les touristes et visiteurs à se rendre sur le territoire, à le découvrir et à consommer les services qui lui sont mis à disposition.

Dans ce champ d'application du tourisme, la communication est un enjeu considérable. Elle doit certes faire connaître le territoire et procurer du désir, mais surtout elle doit inciter les touristes à court terme, à se présenter chez un voyagiste pour se renseigner et réserver, et à long terme, elle doit les pousser à se rendre sur le lieu de la destination et d'y consommer.

Le processus de communication

Le marketing moderne appelle à bien plus que de développer un bon produit, et de le rendre accessible aux clients cibles. Les destinations, doivent également communiquer en permanence avec leurs clients actuels et potentiels. Chaque destination prend inévitablement le rôle de communicateur et de promoteur.

Ce sur quoi on communique ne doit pas être laissé au hasard. Pour communiquer efficacement, les destinations font souvent appel à des agences de publicité pour développer des campagnes efficaces et à des cabinets de relations publiques pour développer l'image de marque.

Aujourd'hui, il ya une nouvelle vision de la communication, un dialogue interactif s'est installé entre la destination et ses clients qui a lieu au cours de la pré visite, la visite et l'après visite. La destination doit se demander non seulement ùcomment pouvons-nous atteindre nos clients?" mais aussi ùComment nos clients peuvent-ils nous atteindre?".

Grace aux avancées technologiques, les gens peuvent maintenant communiquer par les médias traditionnels (journaux, radio, télévision) ainsi que par les nouvelles formes de médias (téléphone mobile, Internet). En diminuant les coûts de communication, les nouvelles technologies ont encouragé plus de destinations à passer d'une communication de masse à une communication plus ciblée et plus personnalisée.

Tout contact avec la marque, peut donner au consommateur un point de vue positif ou négatif de la destination. C'est pourquoi, tout le marketing mix doit définir un message adapté et un positionnement stratégique.

Identifier la cible

Il faut tout d'abord commencer par avoir une idée précise de la cible. La cible peut être à la fois des touristes potentiels ou des touristes actuels, ou encore ceux qui prennent la décision ou l'influence. La cible peut-être des groupes, des un public spécialisé ou plus général. Le choix de la cible va sensiblement affecter le choix du message, la façon dont il sera transmit, ainsi que le lieu de diffusion. Il faut dont bien comprendre sa cible pour créer un message efficace et plein de sens pour le visiteur.

Déterminer les objectifs de communication

Une fois que la cible a été définie, il faut décider de la réponse à apporter. Que recherche-t-on dans la communication? Il est donc important de déterminer les objectifs de la communication de la destination, ces objectifs peuvent être divers:

  • Se rendre plus attractive d'un point de vue touristique. Dans ce cas, la cible est constituée de l'ensemble des locaux, mais aussi des visiteurs des autres pays susceptibles de venir sur le territoire pour des activités de loisirs ou professionnelle par exemple. Il est donc important de sélectionner les zones prioritaires à démarcher afin d'être efficace, en fonctions des pouvoirs d'achat, des affinités culturelles.
  • Montrer aux citoyens du territoire les possibilités qui leurs sont offertes de se divertir, se détendre, faire du sport, modifier leur mode de déplacement grâce aux nouvelles infrastructures.
  • Se rendre plus attractive pour les entreprises privées du même pays ou de l'étranger, mais aussi pour les organisations publiques susceptibles de se délocaliser. C'est une communication de type B-to-B.

Par exemple, une tribu indienne de Dakota du Sud, a souhaité augmenter le taux de fréquentation, ils ont alors définis trois objectifs:

  • Fournir des clients aux Bed and Breakfast locaux
  • Augmenter le marché des produits indien
  • De participer à d'autres revenues liés au tourisme
  • Corriger les incompréhensions sur les indiens d'Amériques
  • Faire découvrir la culture des indiens

La combinaison de ces objectifs économiques et culturels a conduit a la création du ATTA (Alliance of Tribal Tourism Advocates). Au lieu de dépendre du département du tourisme du Dakota, les indiens ont préférés se promouvoir eux même.

Le message

Après avoir définit ce que l'on voulait répondre à la cible, il est nécessaire de développer un message efficace. Idéalement, le message doit attirer l'attention, retenir l'intérêt, provoquer un désir et enfin inciter à l'action. Cela correspond au modèle AIDA ( Attention, Intérêt, Désir, Action). En assemblant le message, il faut résoudre trois problèmes: Due dire? (Le contenu du message); Comment le direlogiquement? (Structure du message); Comment le dire symboliquement? (Format du message).

Le contenu du message

Il va falloir définir un intérêt ou un thème qui va produire la réponse souhaitée. Il existe trois types de charme: rationnel, émotionnel et moral.

Rationnel

Les intérêts rationnels fait appel aux centres d'intérêt de l'audience elle même. Cela va montrer que le produit ou la destination produit les bénéfices recherchés.

Bien souvent le côté rationnel est laissé de côté.

émotionnel

Ils ont tendance à stimuler des émotions qui vont motiver l'achat. Cela inclut notamment la peur, la culpabilité, ou encore la honte. Ces émotions vont pousser les gens à faire ou ne pas faire certaines choses.

La plupart du temps ce sont les hôtels et stations qui font appel aux émotion pour stimuler les achats croisés.

Moral

Les intérêts moraux sont directement aux sens du juste et du correct de l'audience. Ils sont souvent utilisés pour inciter les gens a supporter une cause sociale ou humanitaire.

La structure du message

Il faut ensuite décider comment traiter la problématique du message. Trois solutions existent:

  • La première est de savoir si l'on tire une conclusion ou si on laisse libre imagination à l'auditoire. Au début, des recherches ont montré que de tirer une conclusion était généralement plus efficaces. Cependant, des recherches menées plus tard, cependant, suggère que dans de nombreux cas, l'annonceur a plus d'intérêt à laisser le public se poser des questions et à tirer ses propres conclusions.
  • La deuxième problématique est de décider si l'on présente un ou deux arguments. Généralement, il convient de ne proposer qu'un seul argument, sauf si l'audience est très éduquée.
  • La dernière problématique de la structure du message, est de définir si l'argument le plus fort est placé au début ou à la fin. Le placé au début, va augmenter l'attention.

Le format du message

L'annonceur a également d'un format de message fort. Sur une affiche, il doit décider, du gros titre, les illustrations, de la couleur. Pour attirer l'attention, les annonceurs utilisent généralement la nouveauté, des contrastes, des formats originaux, des images saisissantes, des ombres.

Si le message doit être diffusé à la radio, il faut ici bien définir les mots, les sons et les voix.

Un message diffusé à la télévision, doit comprendre tous les éléments précédents mais aussi le langage du corps. Il faut définir la posture, les expressions, la tenue, la coiffure.

La source du message

Un message délivré de façon attractive apporte plus d'attention. C'est pourquoi, les publicitaires utilisent souvent des célébrités comme porte parole. Cette personne ne doit pas être choisie par hasard, elle doit avoir une certaine cohésion avec le produit ou la destination, elle doit être représentative de celle-ci.

Le choix des canaux de communication

L'annonceur doit maintenant sélectionner les canaux de communication. Il existe deux grands types de canaux de communication: personnels et non personnels.

Les canaux personnel

Dans les canaux de communication personnelle, ce sont deux ou plusieurs personnes qui communiquent entre elles. Cela peut-être en face à face, ou bien face à un public, par téléphone, ou encore par courrier ou mail. Ces canaux sont efficaces, car ils traduisent une certaines personnalisations des échanges et autorisent les retours, les avis. Certains de ces canaux sont contrôlés directement par les publicitaires et d'autres sont dirigés par des cabinets d'experts indépendants.

Cependant, un des effets les plus influent, reste le bouche à oreille, qui apporte une certaine sécurité lors du choix d'un produit ou d'une destination, jugée à risque ou à prix très élevé.

Réussir une communication interpersonnelle se fait en plusieurs étapes. Il s'agit tout d'abord de vendre la destination à des personnes ou entreprises connues qui peuvent influencer la décision des touristes. On peut également créer des leaders d'opinion, en leur proposant la destination à condition intéressante. Enfin, il peut s'agir de gérer le bouche à oreille en découvrant ce que les consommateurs se disent entre eux, cela permettra de mettre en place des actions pouvant satisfaire les clients.

Les canaux non personnel

Les canaux de communication non personnelle, sont des médias qui portent le message sans personnalisation ni possibilité de retour. Cela inclut les médias, l'atmosphère et les événements.

Les principaux médias sont les médias imprimés (magazines, journaux,...), la télévision, la radio et l'affichage.

Les atmosphères sont les ambiances conçues pour créer ou renforcer les tendances de consommations des touristes.

Les événements sont misent en scène pour communiquer un message au public ciblé. Généralement, c'est le chargé de relations publiques qui organise les conférences, les portes ouvertes, ou encore le lancement d'un produit.

La communication non personnelle affecte directement le consommateur. De plus, l'utilisation des médias de masse engendre souvent des communications personnelles. La communication de masse, va influer sur les attitudes et les comportements suivant le processus du two-step flow[4] développé par Paul Lazarsfeld. Selon lui, les individus sont peu perméables aux messages des médias, du moins de façon directe. En effet, les électeurs, en grande partie, choisissent de voter pour un candidat donné en fonction de leur entourage. Parmi leurs proches, certains sont plus influents : ce sont des ù leaders d'opinion ». Or, ceux-ci ont comme particularité d'être à l'écoute des médias et de définir leur position politique selon les messages qu'ils diffusent.

L'influence des médias sur l'ensemble de la population se fait donc en deux temps :

  • d'abord le message délivré par les médias, ou un média en particulier, est reçu et plus ou moins assimilé par un leader d'opinion,
  • ensuite, celui-ci fait partager son choix de vote aux personnes qu'il connaît.

Sélectionner la source du message

L'impact du message sur l'audience va aussi être influencer par la manière dont le public voir l'émetteur. Des messages délivrés par des sources fiables et crédibles sont persuasifs.

Mais quels sont les facteurs qui rendent les sources crédibles? Les trois facteurs généralement mis en avant sont: l'expertise, la confiance, une image sympathique. L'expertise correspond au niveau de compétence, la confiance est liée à la fiabilité sources et des objectifs, enfin l'image sympathique va démontrer combien la marque est attractive vis a vis du public.

Mesurer les résultats de la communication

Suite à l'envoi du message, l'annonceur doit évaluer les effets sur la cible. Cela implique de questionner la cible sur leur perception du message: si elle s'en souvient, combien de fois l'a t-elle vue, de quoi se souvent-elle, comment elle s'est senti face au message, leur attitudes présentes et passées face à la destination, à la marque.

L'annonceur va aussi chercher à mesurer les comportements issus du message: combien de personne ont réservé, ou visité le lieu.

Etablir un budget de communication

L'une des décisions les plus difficiles, est de définir le budget consacré à la communication. Un budget important n'est pas nécessaires pour une communication bien planifié et bien exécuté.

Comment déterminer le budget de promotion? Quatre méthodes sont utilisées pour mettre en place le budget total de la publicité.

Quatre méthodes

La méthode en fonction du disponible

Cette méthode est beaucoup utilisée, le budget est mis en place en fonction de ce que l'entreprise ou la destination peut se permettre.

Mais cette méthode ne tient pas compte de l'effet de la promotion sur le volume des ventes. Cela débouche sur un budget de promotion annuel variable et incertain, ce qui rend la planification à long terme difficile.

Bien que cette méthode entraine parfois des dépenses excessives inutiles, il en résulte le plus souvent un budget insuffisant.

La méthode par rapport pourcentage des ventes

Cette méthode est fréquemment employée par les entreprises, elles vont fixer leur budget promotion par rapport aux ventes en cours et prévisionnelles.

Cela implique que le budget varie en fonction des ressources de l'entreprise. Malgré tout, cette méthode n'est pas toujours adaptée, en effet en situation de crise, il convient parfois d'investir d'avantage dans le budget communication malgré une baisse des ventes.

La méthode par rapport à la concurrence

Certaines entreprises, choisissent de définir leur budget en fonction du budget communication de leurs concurrents.

La méthode en fonction des objectifs

Cette méthode paraît la plus logique. On va déterminer les objectifs publicitaires à atteindre et les coûts correspondants aux moyens nécessaires.

Management de la communication

Il est nécessaire de diviser le budget accordé entre les différents outils de promotion. Il faut prudemment combiner les différents outils afin d'atteindre les objectifs fixés. Au sein d'une même industrie, on retrouvera plusieurs combinaisons possibles.

Les publicitaires, recherchent toujours un moyen de communiquer en remplaçant un outil par un autre moins couteux mais fournissant le même résultat.

La tendance dans le secteur du tourisme, est à la stratégie du ù mix-médias ». En termes de marketing, on optimise le choix des médias en fonction de leurs caractéristiques (puissance, coûts, ciblage, efficacité, etc.) pour répondre au mieux aux objectifs d'une campagne publicitaire.

Une communication ù mass médias »

Une stratégie de communication via les médias de ù masse » est essentielle notamment pour faire connaître le territoire, la destination touristique promut. Ce sont des médias traditionnels mais qui sont très sollicités.

Affichage

Le dépliant et l'affiche sont deux outils des plus traditionnels mais des plus utilisés dans le monde de la communication touristique. Ils permettent de viser une clientèle individuelle.

Malgré une durée d'affichage limitée dans le temps, ce support permet de toucher l'affectivité de la clientèle et a de ce fait un taux de mémorisation relativement fort.

Publicité audiovisuelle

La publicité touristique audiovisuelle déployée à la télévision ainsi qu'à la radio est beaucoup plus onéreuse, car elle nécessite l'intervention de spécialiste du son et de l'image.

La réalisation de ù films » vidéos de courte durée sont de plus en plus réalisés par les entreprises touristiques, destinés aux marchés régionaux, nationaux et internationaux.

Les professionnels du tourisme utilisent la télévision comme un outil permettant de toucher un plus grand nombre de personnes.

Des chaines spécialisées dans le tourisme se sont développés, elles offrent des documentaires, reportages sur certaines destinations.

Les publicités des destinations touristques vantant l'intérêt d'un territoire, sont plus nombreuses mais en conséquence d'un faible taux de mémorisation, elles ont un moindre impact sur l'acte à l'achat. Certaines chaines commercialisent via la télévision mais n'ont cependant pas trop d'efficacité.

La presse

Permettant une approche ciblée des futurs touristes, les structurent institutionnelles du tourisme contribue beaucoup à une communication de presse.

Que ce soit dans la presse d'informations générales ou dans la presse spécialisée, les marchés visés sont sélectionné en fonction du type de lecteurs, de la zone géographique et dates de diffusion.

Dans le secteur du Tourisme, le média presse est souvent utilisé pour l'identification de la structure (CRT, CDT, OT ou encore entreprises privées voyagistes) et pour dynamiser son image.

La publicité de presse

Elle joue davantage sur le visuel en ajoutant dans les encarts prévus à l'effet les composantes nécessaires à la publicité de presse (image, slogan, adresse).

L'encart, le coupon-réponse, le ù publireportage » sont aussi d'autres outils utilisés par la publicité de presse.

Les relations de presse

Les relations de presse sont très importantes à développer pour les structures touristiques. Un ensemble de techniques va alors permettre à l'entreprise de faire parler d'elle dans le monde de la presse. Moins coûteuses que la publicité, elles vont cependant demander plus de temps. Le journaliste du tourisme doit faire rêver le public par les reportages rendus. Les relations presse sont efficaces auprès du public en raison de leur pouvoir de crédibilité et de conviction et génèrent également des retombées économiques.

Pour ce faire, une maitrise de la connaissance de la destination à promouvoir est essentielle. Un travail sur ù l'identité » est alors une priorité, puis l'entreprise touristique fourbit les informations aux journalistes afin qu'il puisse rédiger un article.

Les outils de ces relations de presse concernent : le communiqué de presse, la conférence de presse ou déjeuner de presse et le voyage de presse.

  • Un communiqué de presse : un article contenant au moins une information en un message clair, simple et attractif, ajoutant bien entendu les personnes à contacter.
  • Le dossier de presse : un ensemble de documents qui annonce en général un événement.
  • La conférence de presse : elle permet un échange plus direct avec le journaliste. Elle fait souvent l'objet de grands événements. La conférence est parfois remplacée par un déjeuner, ce qui apporte une valeur plus humaine au concept.
  • Le voyage de presse : à la fois pour la presse spécialisée et professionnelle, celui-ci permet une étude beaucoup plus approfondie du territoire lorsqu'il s'agit de vendre une destination touristique. Il s'agit là aussi de convier professionnels et journalistes à apprendre à connaître le territoire afin d'en faire sa promotion. Ce concept ajoute une touche de convivialité au processus de vente traditionnelle des produits touristiques.

Ces voyages de presse sont très convoités et par exemple, en France, la région Rhône Alpes a accueilli en 2007 plus de 600 journalistes originaires des vingt-deux marchés étrangers de la région.

On appelle aussi plus couramment ù les Eductours », voyages organisés, souvent en pré-saison touristique, pour tester notamment par des professionnels des nouvelles offres. (Certains Offices de Tourisme locaux utilisent les Eductours pour former aussi les agents d'accueil saisonniers à la connaissance du territoire)

Connaissant l'impact de ces voyages professionnels sur la vente des produits, Maison de la France a par exemple à la suite d'un workshop international en 2006 (3 et 4 Avril), conviée l'ensemble des régions à organiser des ù Eductours » régional pour les TO étrangers présents.

Une communication ù Internet » :

Internet est le média de communication le plus sollicité par les entreprises de tourisme.

Ce réseau international est à privilégier notamment par rapport à la forte utilisation de la clientèle visée. En France, au 18 janvier 2010, le nombre d'abonnés haut débit passe la barre des 19 millions de personnes.

Les cabinets d'étude de tourisme se mobilisent afin d'étudier le marché et d'organiser une veille permanente sur les évolutions.

Ainsi le CETO , le marché du tourisme en ligne en 2009 a généré 12% du chiffre d'affaires pour tour-opérateurs.

Le cabinet Raffour Interactif, révèle à sont tour que 91% des voyageurs s'informent sur Internet avant de se rendre en agence.

Quant à la Sofres, elle annonce par exemple qu'en 2009, 22% des français ont choisit leur destination via Internet.

ù Le secteur du tourisme est probablement celui qui tire le plus grand bénéfice de la diffusion d'Internet. »

Internet permet une communication vaste, interactive, actualisée, rapide, peu coûteuse et pour une audience très large.

Le site web est à la base de toute communication pour une destination ou un produit touristique. Outre la forte promotion qu'il génère, il permet d'informer avant tout le client, puis de commercialiser des prestations, et enfin de les fidéliser.

La publicité sur Internet est aussi très importante pour l'entreprise car elle permet d'être plus visible sur le net. Les entreprises et institutions touristiques mettent alors en place ce que l'on appelle : bannières publicitaires, liens sponsorisés, référencements dans les annuaires et moteurs de recherche, et E-mailing.

L'évolution du web a permis aux entreprises et aux destinations de se faire connaître au moyen de différents supports qui relèvent du Web 2.0, la nouvelle génération Internet. Un réseau participatif qualifié de plus ù social ».

Ces nouvelles formes d'outils s'adaptent alors très bien au secteur du tourisme qui a été un des premiers secteurs a s'y engagé. Les valeurs de mobilité, d'échange, de diversité, d'internationalisation diffusées par le monde du Tourisme, sont associées à ces nouveaux modes de communication.

Des médias de plus en plus ù sociaux »

Les innovations en technologie de l'information et de la communication ne cessent d'amplifier l'importance du média Internet et de fragmenter les outils. De nombreux réseaux sont ainsi développés et adaptés au secteur du tourisme.

Les médias sociaux permettent de développer des conversations et interactions sociales sur Internet en situation de mobilité. Sur ces médias, les audiences sont aussi importantes à la maison ou au travail. Selon une étude , ce sont les actualités qui sont le plus recherchés par les internautes à travers ces médias.

Le management spécifique à l'application de ces médias a par ailleurs donné naissance à ce que l'on appelle le ù community management ». Ce type de management accroit la notoriété de l'organisation, permet la mise en place d'une ù veille » et enfin il offre aux internautes de sa communauté de l'animation et du divertissement.

Facebook

Facebook est un réseau social d'une importance considérable au vu du nombre d'utilisateurs : 400 millions dans le monde (USA : 308 millions ; Russie : 141 millions ; Japon : 127 millions ; Allemagne : 81 millions ; Grande Bretagne : 61 millions) et 15 millions en France en 2009.

Impacts sur le secteur du Tourisme ?

A la base de sa création, le profil qui, réservé aux individus et aux personnes physiques, permet de converser directement avec les membres de son réseau, de poster des photos, des commentaires, etc. Ainsi il est courant de trouver les individus vantant tel ou tel destinations de leurs voyages effectués. Ainsi ce fameux ù bouche à oreilles » devient en quelque sorte médiatisée.

De nombreuses organisations publiques ou privés du tourisme ont crée des groupes. Cela leur permet d'entrer en contact avec des membres qui s'ajouteront à leur réseau, de leur annoncer nouveautés et autres actualités, les membres du groupe pourront également laisser des commentaires sur la page du groupe. Ainsi cela permet : une plus grande notoriété, une communication personnalisé, et directe avec l'internaute.

Flickr

Un site web de partage de photos et de vidéos gratuit malgré certaines fonctionnalités payantes. Les structures institutionnelles peuvent alors communiquer sur leur territoire en choisissant de publier des photos panoramiques. Le pouvoir de l'image et de la photo grandit et les internautes y sont de plus en plus sensibles.

You Tube

Un site web d'hébergement de vidéos. Ce sont plus d'un milliard de vidéos qui sont regardées quotidiennement et ce sont plus de 24 heures de vidéos déposées chaque minute.

You tube est un média intéressant pour les professionnels du tourisme qui peuvent y déposer leur montage de photos, vidéos, reportages, mini documentaire, etc.

Twitter

Est un réseau social comme Facebook, mais avec une moindre utilisation.

Il permet une veille en continu, et permet surtout d'engager un dialogue personnalisé avec les membres de son réseau. Les professionnels du tourisme peuvent alors lancer promotions, réductions, et ont aussi la possibilité via ce marketing ù one to one » d'engager un processus de fidélisation de leur clientèle. Un Office de Tourisme par exemple, sur Twitter peut, en temps réel à un touriste mobile dans la ville, répondre à ses questions pratiques en tout genre (animations, hébergements, etc.). L'agent d'accueil est en quelque sorte ù webisé ».

Foursquare

Un ù cache-cache » revisité ?

Avec plus de 300 000 utilisateurs (mars 2009), la mobilité des individus est une fois de plus mis en avant par ce ù jeu en réseau », permettant la ù géolocalisation ».

L'utilisation de ces médias sociaux sont intéressants pour les professionnels du tourisme pour diverses raisons : une personnalisation des services, répondre aux attentes des visiteurs ou futur touristes mobiles et à l'instant T, ce guide social permet d'engager promotions et réductions et enfin ils permettent la fidélisation des utilisateurs.

Il existe tout de même des limites à ces médias, comme le risque d'une duplication des lieux ou comme la problématique aux droits d'image et droits d'auteur.

Quant à leur mise en place, les professionnels doivent mettre en place des stratégies impulsives et immédiates, avec une consolidation du référencement sur l'ensemble de la toile (via mots clés par moteurs de recherche par exemple), une personnalisation des pages et il leur est fortement recommandé de communiquer leur présence sur les divers médias sociaux.

Vers une communication ù mobile » : le ù M-tourisme »

Les projets liés à téléphonie mobile sont de plus en plus souhaités par les entreprises du secteur touristique.

Le m-tourisme est une plateforme très prometteuse pour le développement commercial et promotionnel de l'E-tourisme.

Le mobile tend à développer des applications de plus en plus intéressantes pour les grands publics et professionnels de l'activité touristique.

12% des personnes équipées de ces nouveaux terminaux les ont utilisés en 2009 pour préparer leurs séjours.

Grâce au système de ù géolocalisation », les applications sont de plus en plus personnalisés et permettent d'appréhender le voyage ù dans toute sa durée » : avant, après et pendant.

Le mobile concerne désormais tous les acteurs de l'activité touristique. Gratuites ou payantes pour le ù mobinaute », elles permettent d'accéder aux sites de voyages, de recevoir des données informatives touristiques en fonction de sa localisation, et permet même la réservation, paiement et confirmation de voyages. Par exemple, le site web mobile Voyages-sncf.mobi est consulté en moyenne par plus de 600 000 visiteurs pour quelque 4 500 réservations par mois.

Les Offices de Tourisme commencent aussi à développer ces applications. C'est le cas des projets de l'Office de Tourisme de Lourdes, qui prévoit ces applications notamment dans le but de donner ces informations pratiques aux autocaristes par exemple (places de stationnement, embouteillages, localisation de l'office, etc.).

Une communication hors medias

L'événementiel est un outil à la communication hors média. L'organisation de salons, de congrès, de foires fragmente ce type d'outil.

Les structures institutionnelles participent beaucoup à ce type de communication. La promotion d'une destination ne peut pas être dissociée de la vie politique et de l'image de ce territoire. Ainsi tout événement touchant à divers secteurs (industrie, affaires, santé, loisirs, culture, etc.), sollicite le travail en partenariat de tous les acteurs institutionnels. La coordination des actions va créer une image plus structurée.

Pour conclure, ces outils de communication sont très variés mais représentent chacun un intérêt tout particulier pour les organisations du tourisme.

Les médias traditionnels sont toujours utilisés et restent importants malgré la disparition d'une communication ù papier ».

L'événementiel et les relations publiques sont extrêmement importantes à développés surtout dans le cadre d'une communication territoriale et de destination, en raison du lien du tourisme avec la politique.

La communication touristique prend appui sur les nouvelles technologies pour un avenir prometteur et contemporain.

D'autres supports de communication non cités précédemment sont encore fortement utilisés dans les destinations et sites touristiques. Il s'agit d'une communication en relation avec ù l'objet culturel ». Appelés encore ù souvenirs », ù produits dérivés », l'objet culturel très recherché des touristes permet de prolonger à travers une notion d'espace temps différente, l'expérience vécue sur le site ou lieu touristique. Apparus dans un premier temps dans les musées, ceux-ci ne cessent de se développer depuis les années 1980 et sont alors disponibles sur la plupart des sites et lieux touristiques (même en Office de Tourisme, habilités à la commercialisation de produits).

Stratégie de marque

Lors de la commercialisation d'une destination, on a rarement la possibilité de choisir le nom de la destination, il est généralement héréditaire avec une multitude de perceptions et d'associations (à la fois bonnes et mauvaises) dans l'esprit du consommateur. Venise, le Vietnam, Tombouctou, Sella fiel, Blackpool, le Palestine, évoquent des images différentes, parfois positives, parfois négatives. If faut donc adapter et modeler le nom de marque héritée au projet avec un message aussi positif que possible.

Une exception à cette norme est la création d'Eurodisney, où une toute nouvelle destination a été créée. Ironiquement, la première marque avait été mal établi, et il a fallut s'engager dans un rebranding long et coûteux, la marque a alors été relancé comme Disneyland Europe.

Lorsque l'image de marque de destination est héritée, la tendance positive du tourisme est souvent finalisée par l'ajout d'un slogan. Mais cela peut être restrictif. Nottingham a estimé qu'il était trop dépendant de son image ùRobin des Bois» et souhaita mettre plus l'accent sur sa modernité, le design, la culture et le patrimoine. Mais la recherche a montré qu'ils perdraient leur crédibilité et la confiance des consommateurs si l'association à Robin des Bois était purement et simplement abandonnée. La décision finale a été un slogan "Nottingham, notre style est légendaire" complété par un logo avec un archer.

Parfois, les pouvoirs en place dans les destinations rendent la commercialisation de la destination difficile en insistant sur l'utilisation du nom district ou du nom de l'autorité locale, ce qui bien souvent signifie peu ou rien pour le consommateur. A Woodspring par exemple, il fallut promouvoir la ville et ses alentours, il fut donc décidé de garder le nom de la ville, plutôt que de créer un nouveau nom de marque qu'il aurait fallut faire découvrir aux visiteurs.

Les destinations ne connaissent pas de frontières et sont rarement utiles pour le visiteur, mais d'autres associations sont beaucoup plus motivantes. Beaucoup de destinations utilisent des connexions (souvent induites par des films ou la télévision) pour créer leur marque. En plus de vouloir mettre en évidence une partie du territoire, ces associations traduisent bien souvent une atmosphère très particulière sur une zone géographique plus importante.

La plupart des destinations ayant une large diversité d'offres, ce type de marque seul peut être restrictif. D'autre part, certaines marques englobant plusieurs concepts à la fois, peuvent également se révéler peut signifiantes.

Il faut donc prendre soin de traduire l'image de marque que l'ont veut donner de façon cohérente.

Communiquer avec une marque

Lorsque les collectivités territoriales construisent une politique de développement touristique, grâce aux schémas de développement, elles bâtissent alors un plan de communication.

Il est essentiel pour communiquer au travers une marque d'établir dans un plan de communication des axes de communication, d'avoir une vision bien précise du développement touristique du territoire.

Un positionnement

Créer une marque, c'est également communiquer le positionnement de la destination touristique. Il s'agit de se positionner par rapport aux concurrents, c'est à nouveau ùl'image voulue» que l'on souhaite mettre en avant. Il s'agit de la traduction rédactionnelle de ce que l'on souhaite communiquer. Le positionnement est créer en fonction des axes marketing définis au préalable, de la cible choisie, et de l'offre en question.

Une destination doit établir une analyse complète et approfondie des atouts et des freins concurrentiels.

Les valeurs, représentant les traits de personnalité de la marque, sont mises en avant dans le positionnement. La promesse et la preuve sont alors mises en avant dans les stratégies de communication.

Le nom de la marque

On assimile très souvent une destination à un nom de marque de façon très pertinente.

Une destination peut choisir de déposer un nom de marque qui peut être ou non le nom même du territoire.

Dans un type de communication de marque, le nom prime sur la destination. C'est le cas du Club Med, on identifie d'abord par le nom, la marque du Club et ses valeurs mais le destination n'est pas perceptive. Tandis que dans le cadre d'une communication territoriale ou de destination, le nom est un signe distinctif qui permet de mieux situer géographiquement, puis de percevoir le positionnement de la destination au moyen de ce nom de marque.

Le choix du nom de la marque de destination doit être réfléchis et accepté de tous les acteurs locaux car c'est la qualité de l'ensemble des services sur un territoire qui va jouer sur l'image et la notoriété de cette destination.

Le langage ùcodé» de la marque

Dans une définition de la communication, on a vu qu'il s'agit essentiellement d'une transmission de données, d'un message. La marque de destination touristique est un message que les autorités souhaitent faire passer, au travers un code particulier (celui de la marque).

Un nom de marque est alors associé à d'autres signes distinctifs. Ces éléments ùcodés» sont en fait référencés dans ce que l'on appelle une charte graphique. Cette dernière est un véritable document de travail souvent émis par les Comité Départementaux du Tourisme (dans le cas d'une communication globale départementale) à destination de l'ensemble des acteurs professionnels du Tourisme. Cette charte contient les règles à respecter en matière d'utilisation des signes graphiques.

On inclut tout d'abord dans cette charte le logotype. Ce dernier résume symboliquement la personnalité d'une marque, sert aussi de repère pour le consommateur.

Dans le cadre d'une communication touristique d'un territoire, il faut faire attention car tout élément peut être un signe distinctif comme un mot, une couleur, un paysage, un monument phare, etc.

L'identité graphique et visuelle appliquées à la communication d'une destination inclue alors:

  • le logotype: sa forme, sa représentation, sa couleur sont des choix très stratégiques
  • l'utilisation des couleurs: chaque nuance a une valeur d'interprétation pour le consommateur
  • la signature associée, qui doit être facilement mémorisable porte aussi l'attention sur le caractère de police utilisée

La charte graphique d'une destination porte aussi une attention particulière dans la réalisation de ses supports, aux formats utilisés et aux labels utilisés.

Les facteurs de mise en place du mix promotion

Les annonceurs doivent tenir compte de plusieurs facteurs lors de la mise en place du mix promotion, notamment du type de produit et de marché, ou encore du cycle de vie du produit.

Type de produit et de marché

L'importance des différents outils de promotion varie en fonction du consommateur et du marché. En règle générale, lorsque les entreprises de l'industrie du tourisme cible le touriste directement, elle dépense plus dans la publicité et la promotion des ventes. Alors que lorsqu'elle vise d'autres entreprises elle dépense d'avantage dans al force de vente. La force de vente est plus employée pour des marchés ou produits à risques, et demandant un fort investissement financier.

Stratégie Push contre Stratégie Pull

Le mix promotion est fortement affecté par la décision de l'entreprise de choisir une stratégie push ou pull.

Une stratégie ùpush» implique de pousser le produit au travers de distributeur jusqu'au client final. Le producteur oriente sa communication vers les distributeurs, les incitant à promouvoir le produit au client final.

Lors de l'utilisation d'une stratégie ùpull», l'entreprise oriente sa promotion directement vers le consommateur final, l'incitant à acheter le produit.

Cycle de vie du produit

L'effet des différents outils de communication varie en fonction du stade du cycle de vie du produit.

Lors de la phase de lancement, la publicité et les relations publiques sont de bons outils pour éveiller la curiosité des clients potentiels et la promotion des ventes est utile pour susciter un essai rapide. La force des ventes doit être utilisée pour amener le produit jusqu'à la phase de croissance. La publicité et les relations publiques continue à être puissante alors qu'il convient de réduire les opérations de promotion. Lors de la phase de maturité, la promotion redevient importante en relation avec la publicité, c'est en guise de rappel au consommateur car il connaît la marque désormais. Dans la phase de déclin, la publicité est conservé comme rappel, en revanche les relations publiques sont laissé de coté, et la force de vente quasi inexistante, la promotion des ventes reste malgré tout forte. Annexe cycle de vie du produit

Conclusion

Partie 3: Le cas de la Finlande

Introduction

Le tourisme dans les pays scandinaves

Les pays scandinaves

Le Danemark

Entre 1987 et 2000 le Danemark a fourni des efforts colossaux pour accroître le tourisme. Entre 1987 et 1993 le nombre de nuitées a été presque doublé. 1800 nouveaux emplois ont été créés. Les touristes au Danemark se composent de deux groupes majeurs : les danois qui représente 35 % des nuitées et les allemands 48 % des nuitées. Les résidences secondaires, les campings et les hôtels représentent 95 % des hébergements.[5] Les hôtels sont, comme dans tous les pays scandinaves, surtout utilisés pour les voyages d'affaires en raison des prix très de l'hôtellerie. Le Danemark est le pays scandinave le plus proche des zones les plus peuplées de l'Europe ce qui explique l'importance du tourisme international. Les voisins norvégiens et suédois sont à la fois un marché émetteur et une destination importante.

La Finlande

La Finlande a connu une récession économique importante qui a eu un impact non négligeable sur l'activité touristique. L'augmentation du chômage a affecté le tourisme domestique et la faiblesse de la monnaie finnoise a rendu le voyage vers l'étranger coûteux pour les nationaux. Néanmoins la destination finlandaise est plus attractive pour les visiteurs étrangers. Dans les années 1970-1980 le nombre de résidences secondaires a augmenté de 80 % et le nombre de vols charters a été multiplié par 2 pour la seule période 1985 - 1990 quand l'économie finnoise était au meilleur de sa forme. La récession qui a suivi s'explique par la disparition du commerce avec l'URSS. La proximité de la Russie et de l'Estonie génère des flux de visiteurs depuis ces pays en direction d'Helsinki principalement. En 1995 la Russie était le troisième marché étranger derrière la Suède et l'Allemagne (en nombre de visiteurs). La Finlande est la plus éloignée des destinations scandinaves. Les frontières terrestres avec la Suède et la Norvège sont localisées dans la partie septentrionale du pays. Les frontières sont ouvertes, mais la frontière russe est encore difficile à franchir et des visas sont nécessaires. Pour toutes les autres routes des ferries sont nécessaires et la Finlande possède un grand nombre de lignes directes avec la Suède , l'Estonie , l'Allemagne à travers la mer Baltique et , plus au nord, le golfe de Botnie. Plusieurs milliers de passagers se déplacent chaque année par ferries. Ce type de transport n'est pas seulement une activité industrielle majeure en Finlande , mais il se révèle d'une importance vitale en termes d'accessibilité. L'achèvement de la voie Baltique depuis l'Allemagne du Nord à travers la Pologne et les états baltes vers la Finlande et Saint-Pétersbourg et le développement économique de l'Europe de l'est est à l'origine de nouvelles potentialités de développement touristique pour la Finlande à moyen terme.

La Norvège

L'industrie touristique norvégienne est relativement peu développée. L'hébergement non commercial y demeure important et le nombre d'hôtels et de campings y reste statique. Les taux d'occupation sont faibles (inférieurs à 50 %), une légère augmentation est constatée durant les périodes estivales. La politique de développement touristique de l'état norvégien tend à augmenter les profits en renforçant aussi bien les emplois que les services à l'échelle régionale. La Norvège vise aussi à développer des infrastructures de loisirs à destination des norvégiens. Cette politique s'appuie sur un plan de développement touristique national et met l'accent sur la formation aux métiers du tourisme.[6] La Norvège a une longue histoire comme destination touristique. Dès le XIXe siècle les britanniques visitaient les montagnes et les fjords norvégiens. Le Royaume-Uni continue d'être le principal marché émetteur du pays. Le Danemark, la Suède et l'Allemagne sont les excursionnistes les plus nombreux. La Norvège a une longue frontière avec la Suède et les circuits en autocars destinés aux touristes étrangers tendent souvent à inclure les deux pays (via le Danemark). Les grandes distances nord-sud et la topographie très accidentée rendent les déplacements en voitures plus difficiles. De nouveaux investissements ont été lancés à parti des années 90 pour résoudre ce manque. Un réseau dense d'aéroports existe surtout dans la partie nord du pays et un trafic maritime régulier permet la desserte du littoral de la Mer du Nord toute l'année.

La Suède

La Suède est le plus grand des pays scandinaves en termes de population et de superficie? c'est aussi le pays consacrant le plus grands budget au tourisme depuis plusieurs année. Le Bureau du Tourisme suédois a été créé en 1976. Il a été remplacé en 1992 par le Conseil des Voyages et du Tourisme suédois. Les marchés étrangers sont dominés par les allemands et les norvégiens. Ensemble ils totalisent presque la moitié des nuitées passées par les touristes internationaux. L'accessibilité externe est un problème malgré l'existence de nombreuses liaisons par ferries avec le Danemark, la Finlande, l'Allemagne, le Royaume-Uni, les Pays-Bas, l'Estonie, la Russie et la Pologne.

Dans ce pays étiré en longueur où les 2/3 de la superficie totale abritent 12 % de la population totale, l'accessibilité interne est également importante. Les distances routières sont longues (1 800 kilomètres du nord au sud) et un maximum de 400 kilomètres sépare d'est en ouest le pays. Un bon réseau routier, ferroviaire et aérien essentiel pour le développement du tourisme est également présent.

Le tourisme dans les pays scandinaves

Le Tourisme national domine en Scandinavie à l'exception du Danemark. Les insuffisances en termes d'accessibilité interne et externe expliquent en partie cette situation. Une autre explication réside dans le fait que les pays nordiques ont un niveau de vie élevé et par voie de conséquence ils constituent des destinations de vacances coûteuses. Le PNB élevé explique aussi que le tourisme constitue une activité importante pour les habitants. Il est courant de voyager à l'étranger et les destinations méditerranéennes sont particulièrement populaires.[7]

Cependant la destination scandinave comme destination touristique pour les autres marchés a crû en importance dans le domaine de l'écotourisme ainsi que comme une destination moins populaire mais de meilleure qualité. Les pays scandinaves semblent appelés à devenir plus attractifs dans le futur.

L'image

Les allemands, les hollandais, les britanniques, les américains et les japonais forment l'essentiel des flux touristiques internationaux .En 1992 une étude effectuée dans 10 pays européens sur l'image touristique de la Suède a contribué à mieux renseigner sur les attentes des visiteurs potentiels. Deux expressions négatives sont très significatives : trop cher et trop froid. L'enquête a démontré que la population européenne, dans son ensemble, manifestait d'assez fortes réticences à l'idée de passer des vacances dans les pays nordiques. Une telle représentation se révèle difficile à modifier.

Sur un plan plus positif les européens associaient la Suède à une nature intacte et préservée et à la beauté des paysages naturels. ùDes gens amicaux» et ùun environnement apaisant» complète l'image du pays. Les facteurs négatifs restent cependant les plus forts et ils sont sensiblement les mêmes dans tous les pays scandinaves.

Cette raison explique que les scandinaves n'aient pas l'expérience du tourisme de masse. Ce dernier reste essentiellement à composante nationale et il est spatialement concentré dans quelques régions spécifiques. Le tourisme n'est pas perçu comme une activité nationale de premier plan, mais seulement comme un phénomène d'implantation régionale et très largement saisonnier.

Les aspects saisonniers du tourisme scandinaves

La saison estivale est courte en Scandinavie, elle s'étend de fin juin au milieu du mois d'août. Beaucoup de petites stations surtout localisées le long des côtes, multiplie leur population durant les 7-8 semaines estivales avant de retourner à leurs activités normales.

La saison hivernale se termine généralement en avril. Les stations de montagnes du sud et du centre de la Norvège, le long de la frontière suédo-norvégienne et du nord de la Finlande sont les équivalents scandinaves des stations balnéaires. Le Tourisme y est considérable en raison des deux flux saisonniers de visiteurs : l'été est la basse saison avec 20- 30 % du total des visiteurs. Cette saisonnalité très prononcée signifie aussi que les conditions climatiques jouent un rôle décisif dans le succès de nombreuses stations. Les basses températures estivales ou le faible enneigement hivernal peuvent facilement appauvrir les flux touristiques.

Diagnosticde la Finlande

Diagnostic territorial

Géographie

Un tiers du territoire de la Finlande (en finnois Suomi) se trouve au nord du cercle polaire arctique. C'est également le pays le plus septentrional d'Europe. Situé entre la Suède à l'ouest, la Norvège au nord et la Russie à l'est, la Finlande est un pays moderne. Placée à l'est du méridien de Cracovie, la Finlande appartient à l'Europe orientale, mais elle reste le pays le plus occidental des pays orientaux.

Helsinki (582 169 habitants en 2009) est la capitale de la Finlande (5 279 228 habitants en 2008). La Finlande représente une superficie totale de 338 145 km². La Laponie occupe presque le tiers de la Finlande et ne compte que deux habitants au km2.

Le paysage finlandais est plat dans la partie sud-ouest et dans les vastes plaines côtières d'Ostrobothnie, vallonné de collines dans le centre et l'est. La Laponie est parfois montagneuse, mais le plus souvent formée de vastes étendues assez planes. Le point le plus élevé (1 328 m), le mont Halti, se trouve dans la pointe nord-ouest de la Laponie, près de la frontière norvégienne.

La Finlande est le pays aux milliers de lacs [8](dont la plupart communiquent entre eux) et d'îles (187 888 lacs et 179 584 îles). Un de ces lacs, le Saimaa, est le cinquième plus grand d'Europe. à côté des nombreux lacs, le paysage est dominé par les forêts boréales (environ 68 % du pays). Au large de la côte sud se trouve l'archipel d'Åland, un des plus impressionnants du monde avec plus de 50 000 iles. Annexe carte Archipel

Climat

Le climat de la Finlande méridionale est nordique. En Finlande du nord, particulièrement en Laponie, le climat subarctique domine, caractérisé par des hivers parfois très froids (pouvant descendre jusqu'à -40 °C). Dans le sud et le sud-ouest, les hivers peuvent être rudes, selon les années. L'enneigement, en tout cas, est plus irrégulier que dans le nord finlandais. La température moyenne au mois de juillet oscille entre 10°C et 20°C dans le sud.

Environnement et parc nationaux

Protégé par les habitants et superbement intacte, la nature a gardé toute son authenticité. En 1886, une loi destinée à interdire la surexploitation des forêts, obligea tous les propriétaires forestiers à renouveler les coupes de leurs forêts. La force de l'économie forestière réside dans les soins que les particuliers prodiguent à leur bien, chaque génération souhaitant laisser des arbres en bon état. La Finlande est un exemple de préservation de l'environnement.

La Finlande compte 32 parcs nationaux, tous très bien équipés. Chacun de ces parcs proposent un grand nombre d'itinéraire à effecteur à pied ou à ski. Annexe photos Nukksio

Histoire[9]

L'origine de la nation finnoise remonte aux populations néolithiques ouraliennes et finno-ougriennes qui vivaient entre les montagnes et l'Oural et de Volga. Le peuple finlandais actuel descend en partie de ces immigrants. Pendant de nombreux siècle, le reste du monde a tout ignoré ou presque des anciens Finnois, désaminés entre les Golfes de Finlande et de Botnie et le lac de Ladoga. Rares sont alors les autres peuples qui s'aventurent dans ces contrées reculées du nord, isolées par la mer et les étendues désertiques, et considérées comme pays de chamans, de sorciers et de magiciens. Les finnois étaient composés de quatre tribus: les Kvänes sur la rive du golfe de Botnie, les Finlandais proprement dit étaient établis dans la région de Turku, le Hämiens occupaient la région de Häameenlinna autour des grands lacs et les Caréliens se situaient entre les lacs Saimaa et Ladoga. Ces tribus se disputaient les eaux et les terres de chasse n'étaient pas un peuple uni. Mais elles luttaient en permanence contre les ancêtres des vikings, combats qui fournirent les thèmes les plus dramatiques de Kalevala, célèbre épopée finnoise.

Les premiers occupants de la Laponie, les Sâme, différaient physiquement des Finnois, mais appartenaient au même groupe linguistique finno-ougrien.

Au Xe siècle, de nouvelles populations arrivèrent de Suède et s'installèrent sur le littoral occidental de Finlande.

La ligue Hanséatique, née au XIIe siècle suite à l'association de plusieurs villes marchandes germaniques dominera l'axe commercial du Nord Baltique jusqu'au XVIIe siècle. La Finlande est proche de villes puissantes membres de la Ligue, comme Riga, Reval (actuelle Tallin), ou encore Novgorod. La route de ùl'est» représente alors un carrefour marchand essentiel, déjà emprunté à l'époque des vikings par les Varègues suédois pour le commerce des fourrures.

Colonisée par la Suède

Au début du XIIe siècle, des missions suédoises et danoises s'installent dans l'ouest de la Finlande, une région clé, objet de toutes les convoitises religieuses, économiques et politiques. En 1155, le roi de Suède, saint Erik, entreprend la première expédition militaire, sous couleur de croisade de rattachée administrativement la Finlande à la Suède. Devenue une grande puissance européenne, la Suède annexera les régions occidentales de la Finlande. L'union entre ces deux peuples sera parachevée au milieu du XIVe siècle et durera plus de six siècles.

La Suède chercha entre le XIVe siècle et le XVIIe siècle à étendre son autorité plus à l'est, se heurtant aux voisins russes. La Finlande prise en tenaille entre ces deux nations rivales, sera le théâtre de nombreuses batailles et d'une douzaine de guerres. Le tracé de la frontière orientale est ainsi modifié à sept reprises.

Bien que les Finnois ne représentaient que le tiers de la population du royaume, ils constituaient cependant près de la moitié des troupes suédoises.

Le régime russe

Les accords de Tilsit, au début du XIXe siècle, font de la Russie l'alliée de la France. Napoléon et le Tsar Alexandre 1er prévoient alors de ce partager le monde. L'affaiblissement de la puissance suédoise permettra aux troupes russes d'envahir sans peine la Finlande, zone stratégique pour la protection de Saint-Pétersbourg. Le pays est rattaché à l'empire russe en 1809 comme grand-duché autonome. Cette autonomie favorisa le développement de nouvelles structures sociales et administratives, qui servirent de cadre, un siècle plus tard lors de l'indépendance de la Finlande. En 1860, la Finlande crée sa propre monnaie, le Mark, et en 1863 le finnois devient la langue nationale officielle. La Finlande devint peu à peu un Etat quasi indépendant, elle possède son armée et son système éducatif. Le tsar Nicolas II qui succéda à son père Alexandre III durci le ton mettant en place une large politique de russification. La défaite de la Russie contre le Japon et la très vaste contestation populaire de 1905 affaiblirent considérablement Nicolas II. En Finlande, ce dernier cède sous al pression d'une grève générale et accepte en 1906 la constitution d'un Parlement à chambre unique, l'Eduskunta. Le droit de vote est ainsi accordé à tous les citoyens de plus de 24 ans (hommes et femmes). Les finlandaises sont alors les premières femmes d'Europe à voter. Malgré tout, le tsar intensifie sa politique de russification.

La naissance de la république de Finlande

A partir du XIXe siècle, la Finlande fait l'objet d'une certaine sympathie. L'émergence d'une culture propre et sa créativité artistique sont des signes d'un dynamisme bien réel. La révolution russe de 1917 marque un tournant majeur. Une fois Lénine au pouvoir, la Finlande accède à l'indépendance en 1917. Cependant en 1918, une guerre éclat entre les partisans du socialisme et les conservateurs finlandais. Les conservateurs finlandais. Ce sont finalement les conservateurs qui gagnent. Les vingt années suivantes sont employées à construire une nation moderne.

Guerre d'hiver et Guerre de continuation[10]

L'Union soviétique attaqua la Finlande le 30 novembre 1939. Ainsi débuta la guerre d'hiver. Durant la Seconde Guerre mondiale, la Finlande mena deux guerres contre l'Union soviétique, la guerre d'hiver en 1939-1940 et la guerre de continuation de 1941 à 1944.

La Finlande perdit, à la suite de ces guerres, la Carélie et d'autres territoires qui passèrent à l'Union soviétique. Les 430 000 Finlandais résidant dans ces territoires durent quitter leurs domiciles pour s'installer ailleurs en Finlande en tant que réfugiés. Le plus important était cependant que la Finlande n'ait en aucun moment été occupée durant la Seconde Guerre mondiale et qu'elle ait conservé son indépendance malgré la perte de territoires.

La Finlande de l'après-guerre

La situation de la Finlande était incertaine après les guerres. Les Finlandais craignaient d'abord que l'Union soviétique n'essayât de transformer la Finlande en un pays communiste comme elle l'avait fait pour ses autres pays voisins européens. La Finlande réussit toutefois à établir de bons rapports avec l'Union soviétique, à conserver son système social démocratique et à accroître son commerce avec les pays occidentaux. Elle dut longtemps tenir un équilibre entre l'Union soviétique et l'Ouest dans sa politique extérieure.

L'évolution économique finlandaise fut très positive dans la période qui suivit la guerre. La Finlande exporta en particulier à l'étranger du papier et d'autres produits de l'industrie forestière, ce qui lui permit de faire des gains financiers en vue d'améliorer le bien-être social. Les services publics furent développés, entre autres, en créant des systèmes publics pour l'éducation, la santé publique et la sécurité sociale. La Finlande devint ainsi un Etat-providence moderne.

La Finlande dans la nouvelle Europe

Lorsque la guerre froide se termina en Europe à la fin des années 1980, la Finlande put également rectifier les orientations de sa politique extérieure. La Finlande adhéra à l'Union européenne en 1995. La Finlande adopta l'euro, la monnaie unique de l'UE, en 2002, étant ainsi l'un des premiers Etats membres de l'UE à le faire.

Après l'effondrement de l'Union soviétique au début des années 1990, l'économie finlandaise s'est retrouvée dans une profonde récession partiellement due à la diminution du commerce avec l'Union soviétique. Il était en même temps évident que la vie économique finlandaise devait trouver des entreprises prospères dans d'autres domaines que celui de l'industrie papetière traditionnelle. Les téléphones mobiles et autres produits de haute technologie ont fourni la clé de ce problème. Ces produits ont donné à la vie économique finlandaise un nouveau visage moderne.

Diagnostic touristique

Les chiffres clés du tourisme

Les nuitées

L'ensemble du tourisme récepteur en Finlande est resté assez modeste en 2008. Par rapport à l'année précédente, le nombre de nuitées au sein des établissements finlandais à augmenté de 3%. Début 2008 les nuitées ont augmenté de 10 pour cent au par rapport à 2007. En 2008, le nombre total de nuitées dans les hôtels a été de 15,6 millions d'euros, dont 10,9 de touristes nationaux et 4,7 millions de touristes étrangers. Les effets négatifs de la crise financière ont commencé se faire ressentir dans la seconde moitié de l'année où une légère baisse a été enregistrée dans le nombre de nuitées. Seul le nombre de touristes britanniques et russes a continué d'augmenter. La croissance du tourisme entrant en provenance des pays de l'UE est restée à un marginal 0,4 pour cent. Le nombre total de nuitées passées par des visiteurs étrangers dans les établissements d'hébergement a augmenté à 5,5 millions dont 4,7 millions de nuits d'hôtel.

Le tourisme en provenance de plusieurs pays de l'UE a diminué le nombre total de nuitées est resté proche du niveau de l'année précédente.

Voici quelques chiffres de la croissance:

  • Portugal (10%),
  • Lituanie (13%)
  • Lettonie (8%)
  • Danemark et la République tchèque (6%)

Les nuitées des touristes allemands, italiens et autrichiens ont également montré une légère croissance comprise entre un et trois pour cent.

La croissance du tourisme en provenance d'Asie a continué d'augmenter, en ligné avec l'année précédente avec une hausse de 4 pour cent du nombre de nuitées en 2008. Le tourisme en provenance du Japon et de la Chine a diminué mais cette baisse a été compensée par la forte croissance du tourisme de l'Inde ces dernières années (29%). L'Inde est rapidement en train de rattraper la Chine.

Le tourisme en provenance des états-Unis à diminué de 6% et l'ensemble du continent américain de 5%.

Les recettes du tourisme de la Finlande

Les recettes du tourisme en Finlande se sont élevées à 2,2 milliards d'euros en 2008. Les recettes ont augmenté de 5 pour cent par rapport à l'année précédente. La croissance des recettes du tourisme est principalement due au maintien du tourisme en provenance de Russie. Les recettes du tourisme en provenance de Russie ont augmenté d'un cinquième par rapport à l'année précédente (658 millions d'euros). La part de la Russie dans les recettes du tourisme de la Finlande a augmenté de 30%. Outre ceux de la Russie, la Suède représente 321 millions d'euros, l'Allemagne 171 millions d'euros et la Grande-Bretagne 125 millions d'euros.

Pourquoi aller en Finlande?

Proche de la France et facile d'accès

Finnair, SAS/Blue 1, Air France, et des vols affrêtés par des centaines de TO, opèrent des liaisons directes entre l'hexagone et la Finlande. Les vols s'effectent en moins de 3h pour Helsinki et 3h30 pour la Laponie. Il est également possible de s'y rendre en voiture en empruntant les ferries qui traverse la Baltique, au départ de la Suède, de l'Allemagne ou de l'Estonie.

Le pays des quatre saisons

Tout au long de l'année, la Finlande rayonne de multiples attraits, d'une grande diversité d'intérêt. L'été avec le soleil de minuit enchante tous ses visiteurs. En automne, l'été indien nordique, appelé ùRuska» se caractérise par un fabuleux festival de couleurs. L'hiver joue la carte de tous les rêves blancs dans de superbe paysages enneigés avec, en plus, toute la féerie de la période de Noel (marchés, visites du Père Noel). Et le printemps, avec le retour de la lumière est fêté avec ferveur.

Des activités hivernales diversifiées et originales

La Finlande dispose de stations de sports d'hiver parfaitement équipées pour accueillir les individuels comme les groupes et les familles. Ces sites proposent de vaste palette de loisirs hivernauxcapable de satisfaire toutes les passions :

  • le ski alpin
  • le ski de fond
  • le snowboard
  • les randonnées en raquettes
  • la motoneige
  • les balades en traineau (chiens, rennes)
  • la pêche dans la glace

Autant d'activités à pratiquer dans une nature privilégiés avant de gouter aux bienfaits d'une séance de détente dans un sauna. Annexe p10-11 tour Hebdo

Un hébergement de qualité

Partout en Finlande se trouve une gamme d'établissement hôteliers adaptés à tous les profils de clientèles, depuis les hôtels de bon standing et les chalets confortable dotés de sauna, jusqu'aux lieux les plus insolites comme les hôtels de neige et de glace et les igloos en verre pour admirer le ciel étoilé et le scintillement magique des aurores boréales.

Grand Nord?

Une ambiance unique. La Laponie finlandaise offre une incroyable pléiade d'émotions sans cesse renouvelées. Là, dans ce vaste sanctuaire naturel recouvert d'un manteau blanc immaculé propice à la pratique de nombreuses activités, la lumière si particulière crée une atmosphère comme nulle part ailleurs.

Des destinations urbaines attrayantes

Helsinki es une capitale maritime pleine de vie, animée de jour comme de nuit. Moderne et branchée (avec son quartier du design), elle allie joies du shopping et saveurs gastronomiques. Mais d'autres villes comme Tampere et Turku rivalisent aussi d'intérêt.

Design et artisanat

Reconnu dans le monde entier pour la pureté de ces formes, l'utilisation subtile des couleurs et l'emploi des matières naturelles, le design finlandais, rivalise de créativité et se décline en une multitude de produits et d'objets qui sont autant de souvenir pour tous les goûts.

Une cuisine très nature

Concoctée à base de produits naturels, la cuisine finlandaise, à la fois authentique, variée et moderne, séduit tous les palais par la variété de ses plats traditionnels, qui réunissent influences orientales et scandinaves. Annexe p 14 Tour Hebdo

Une hospitalité chaleureuse

En Finlande, les habitants réservent à leurs visiteurs, une vraie hospitalité qui se traduit par des relations très conviviales, en toute simplicité.

La plan stratégique du tourisme en Finlande 2009-2014 par le FTB (Finnish Tourist Board)

Le FTB

Le FTB a été créé en 1973 par le ministère du Commerce et de l'Industrie (aujourd'hui ministère de l'emploi et l'économie) pour promouvoir le tourisme à la Finlande.

Le Finnish Tourist Board travaille en étroite collaboration avec et pour l'industrie du tourisme en Finlande. Un des objectifs communs est de développer des produits plus attrayants et plus compétitifs, pour les touristes en Finlande.

Les valeurs du FTB - les 4 C

  • Crédibilité: FTB est crédible, habile, compétent et coopératif
  • Créativité: FTB est un acteur créatif, stimulant, innovant et ouvert d'esprit qui fait fortement en avant le statut de challenger de la Finlande
  • Contrasté: la créativité et la crédibilité sont combinés au FTB
  • Cool: une atmosphère détendue, agréable et optimiste.

Les missions principales du FTB

La communication marketing

  • Développer l'image de la Finlande en tant que destination touristique
  • Le ministère des Affaires étrangères est en charge de la coordination de l'image de la Finlande avec le FTB en tant qu'expert en image touristique
  • La responsabilité pour l'accomplissement de l'image touristique appartient au FTB, qui travaille en collaboration avec les entreprises du secteur, les ambassades, les offices du tourisme
  • La commercialisation du produit : actions en partenariat avec les opérateurs de l'industrie visant à soutenir l'image de la Finlande et la promotion des produits proposés
  • Les partenariats entre les prestataires de services touristiques et les vendeurs
  • Développer le réseau

La recherche documentaire

  • Acquisition de données en partenariat avec les voyagistes, les agences internationales, les institutions de recherche, les offices du tourisme
  • Recherche de nouveaux groupes cibles et de pays bibles
  • Création et maintenance d'une base de données électronique
  • Analyse et transfert de données aux entreprises du secteur

La promotion de produit de grande qualité

  • Développer, planifier et coordonner des projets thématiques sur la base de la stratégie nationale du tourisme
  • Participation dans les centres touristiques à de vastes projets de développement de produits
  • Participer à l'élaboration de stratégies touristiques régionales
  • Communiquer leurs visions du tourisme à des organismes publics qui financent et développer l'industrie
  • Créer une plate-forme d'information électroniques et de négociation pour le tourisme finlandais.

Ressources

  • Le financement FTB provient du budget de l'Etat, avec 9.700.000 d'euros au budget pour 2010. En outre, l'industrie du tourisme finlandais devrait contribuer à hauteur de 500 000 euros par an au budget marketing.
  • Le FTB couvre le coût de la commercialisation image touristique de la Finlande à l'étranger
  • Le FTB couvre ses frais marketing, ses frais de campagnes avec la participation des industries du tourisme.
  • Les industries du tourisme doivent couvrir les campagnes à hauteur d'au moins 50%

La stratégie produit

L'objectif produit

L'objectif de la coordination du développement produit est contrôler et uniformiser la qualité des produits et services, en travaillant en coopération avec les réseaux professionnels du tourisme.

L'un des objectifs les plus importants est d'assurer l'orientation client, la qualité, la sécurité, l'exportabilité. Seuls les produits déclarés exportable par FTB sont commercialisées au niveau international.

Un autre objectif important est le renforcement du rôle des acteurs autres que les FTB.

L'objectif est également d'accroître l'intérêt des entreprises dans l'internationalisation et dans le marketing conjoint. L'intérêt de l'internationalisation est mesurée au moyen de la croissance annuelle du nombre de produits exportables, l'objectif étant de 5% par an et de l'intérêt dans du marketing conjoint est mesurée au moyen de la croissance du nombre de participants dans les campagnes coordonnées par FTB (dans ce cas également, l'objectif est une augmentation de 5% par an).

Méthodes de travail

Dans le développement de produits, FTB travaille en collaboration étroite avec les financiers, les organisations régionales et d'autres développeurs de l'industrie du tourisme ainsi que des projets thématiques et des conglomérats de l'entreprise.

En outre, des réseaux de petites entreprises sont créés en fonction du secteur d'activité et des services proposés au cas par cas et en fonction du thème.

Si nécessaire, FTB participe également, en tant qu'expert, à la préparation et la direction d'importants projets régionaux.

Les entreprises, les centres touristiques et les autres acteurs sont responsables du développement de produits. FTB rôle est de soutenir les grands projets de développement.

Les thèmes des produits

Le Finnish Tourist Board a choisi des principaux groupes de produits pour la promotion Finlande en tant que destination touristique. Situé au coeur de l'Europe du Nord, la Finlande est aussi une destination idéale pour les réunions internationales, conférences et incentives.

Activités estivales

  • Pêche
  • Canoë
  • Croisières : (la mer Baltique, région des lacs)
  • Randonnées (vélo, marche à cheval)
  • Découverte de la faune et de la flore

Activités hivernales

  • Activités d'hiver: ski de fond, ski alpin, snowboard, motoneige, traîneau à chiens, balades de rennes
  • Expériences uniques : la nature et la culture intéressante (par exemple, des histoires et des contes, les lumières du Nord, la culture Sami), de fortes traditions et l'histoire.
  • Noël et autres événements spéciaux d'hiver: les voyages de Noël / Santa Claus, le Nouvel An, Epiphanie, Pâques.

Les produits ùall year»

Le typiquement finnois:

  • Le bien-être finnois
  • L'art de vivre finnois
  • Gastronomie finnoise
  • Design finnois
  • Les moments classés à l'Unesco
  • L'architecture

La stratégie marketing

Points essentiels

Les activités marketing du FTB sont axées sur le renforcement et le développement de l'image de la Finlande afin de devenir une destination touristique à part entière et une marque touristique. C'est le marketing produit qui prend en charge le développement de la marque touristique.

Vision de la marque touristique

L'objectif, d'ici 2014, est que la Finlande soit recherchée et populaire en tant que destination touristique parmi environ 15% de la population mondiale qui voyage à l'étranger.

Objectifs de la marque

Il s'agit ici d'augmenter le nombre de personne voyageant en Finlande, à hauteur de 1% par an. L'image de la marque devra être en concordance avec les 4C précédemment cités.

Le positionnement

La marque est une marque challenger.

Proposer la Finlande comme pays touristique alternatif.

La marque "Visit Finland" sera employée comme un phare guidant les visiteur dans le pays.

La cible

Sa cible correspond à toute personne aspirant au valeur de la Finlande, ayant un certain gout pour les activités hivernales, la nature et recherchant le dépaysement.

Les éléments principaux de la marque

La marque est surprenante et sympathique. La marque dispose d'interfaces innovantes. Les gens ont la possibilité de s'associer à la marque et de mettre son message en avant.

Dans le contexte actuel du tourisme, la marque Finlande peut représenter un véritable avantage par rapport aux autres pays.

Ces éléments rendent la Finlande exotiques et la distingue des clichés de marketing touristique.

Stratégie ùOnline»

La mise en place de la marque touristique est principalement basées sur le marketing en ligne, qui, à son tour, est principalement fondé sur le portail VisitFinland.com propre. Toutefois, d'autres canaux en ligne seront utilisés.

De nombreux. investissements sont effectués dans les médias sociaux. La campagne marketing hors ligne doit également s'appuyer portail de visitfinland.com.

Conclusion

Conclusion générale

  1. http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_des_services
  2. Cours de Qualité M1 MITH, Mme Touhiri
  3. Philip Kotler, John Bowen, James Makens, ùMarketing for Hospitality and Tourism», Pearson International Edition, 4ème édition, 2006, p 729
  4. The people choice, Paul Lazarsfeld, 1944 / http://fr.wikipedia.org/wiki/Two_step_flow_theory
  5. http://geotourweb.com/nouvelle_page_83.htm
  6. http://geotourweb.com/nouvelle_page_83.htm
  7. http://geotourweb.com/nouvelle_page_83.htm
  8. http://www.voyagederniereminute.biz/index.php?cat=51
  9. Le petit futé p29 à 34, édition 2007-2008
  10. http://www.infopankki.fi/fr-fr/histoire_de_la_finlande/