Introduction générale

Le parc hôtelier mondial ne cesse d'accroître, et la tendance est loin de s'arrêter. C'est la conséquence du désir des groupes hôteliers mondiaux d'augmenter le nombre d'hôtels au sein de leurs réseaux. Pour illustrer cette tendance, les 20 premiers groupes hôteliers mondiaux annoncent l'ouverture de 8500 hôtels, soit 1,1 million de nouvelles chambres avant la fin de 2015, soit une hausse de 20% en moyenne du parc. La France dispose d'une offre hôtelière très large. Même si les hôtels appartenant à des chaînes ne représentent que 17% du nombre d'hôtels classés, le nombre de chambres appartenant à des chaînes a triplé en vingt ans dépassant les 40%. Les hôtels de chaînes détiennent d'ailleurs 55% de parts de marché sur tout le territoire grâce à leur effet de réseau, leur notoriété de marque et leur relativement grande capacité d'accueil.

Contrairement à la tendance au niveau mondial de développements considérables des hôtels de chaînes, une étude faite par le cabinet Coach Omnium en 2009 a conclu que le parc hôtelier français a diminué ces dernières années. On recense en 2009 environ 17 700 hôtels classés en France; soit 614 532 chambres; contre 20 400 en 1991[1]. La majorité des hôtels qui ont disparu, et qui continuent de disparaître du parc hôtelier français sont des hôtels indépendants. Ces hôtels indépendants, qui occupent 83% des hôtels classés, comprennent principalement d'établissements de petite capacité. Cette faible capacité d'accueil pose à ces hôtels indépendants un problème de rentabilité. En effet, plus l'hôtel est petit, plus son taux d'occupation est faible vu qu'il ne peut travailler avec plusieurs segments de clientèles tels que les groupes ou autres. Par conséquent la rentabilité est minime car l'hôtelier aura du mal à couvrir ses charges fixes d'exploitation qui représentent une grande partie de ses frais. Cette insuffisance de rentabilité ne permet pas aux hôteliers indépendants de durer, d'investir ou de maintenir la qualité de leurs équipements d'où leur incapacité à favoriser la satisfaction de leurs clientèles.

Pour faire face à cette tendance enregistrée dans le secteur de l'hôtellerie, les hôteliers indépendants sont obligés de réajuster leurs actions de communication, d'organiser leurs forces de vente, d' adapter leurs produits aux besoins de leurs clients, et de mettre en place des stratégies de conquête de part de marchés. Cependant la plupart des hôtels abordent le marché de la même manière: en s'adressant aux mêmes clients, en faisant des études de marché similaires et en interrogeant les mêmes sources d'idées. D'autres actions doivent être exploitées au maximum pour pouvoir retirer le plus d'avantages concurrentiels possibles comme une bonne solide stratégie de fidélisation de la clientèle.

Si des stratégies de fidélisation des clients existent belles et bien dans les hôtels de chaînes, leurs applications par les hôtels indépendants reste à démontrer. Plusieurs facteurs peuvent être cités pouvant expliquer l'indifférence des hôteliers indépendants notamment: leurs faibles parts de marché, leurs faibles connaissances en marketing, l'insuffisance de formation en management des chefs d'entreprise et la manque d'information.

Cette recherche a été faite pour présenter les liens entre les comportements du consommateur et la stratégie marketing, ou plus précisément la stratégie de fidélisation. Il a comme objectif principal de résoudre la problématique de l'amélioration des performances de la filière ùhôtellerie indépendante» et l'amélioration de la satisfaction de sa clientèle. Le sujet a été choisi pour sa dimension globale et la possibilité de son application au niveau local.

Pour ce faire, la première partie détaillera les enjeux de l'hôtellerie indépendante. Ensuite, la deuxième partie décrira les facteurs explicatifs des conditions de choix et de la fidélisation de la clientèle hôtelière. Finalement les actions managériales pour améliorer les résultats de l'hôtellerie indépendante seront définies.

PARTIE I- LA POSITION DéFAVORABLE DE L'HôTELLERIE INDéPENDANTE

Introduction

L'industrie du tourisme joue un rôle important dans les économies mondiale, nationale et voir régionale. C'est un secteur qui génère beaucoup de revenu et qui est créateur d'emploi, et on y trouve beaucoup de secteurs qui forment son maillage comme ceux des café, hôtellerie et restauration, communément appelés CHR. En effet, en France ce secteur emploi près de 800 000 personnes, ce qui lui fait le 4ème employeur privé de l'économie française.[2]. Son chiffre d'affaire est de 53 milliards d'Euros par an.

Et au sein de cette importante industrie, l'hôtellerie joue un rôle primordial et ceci est d'autant plus vrai en France, qui est le premier pays récepteur de touristes étrangers avec ses 80 millions de touristes par an. La France a une grande variété de structures d'accueil avec des capacités et qualités de service très diversifiées.

Une des principales caractéristiques des établissements hôteliers est leur affiliation ou non à une chaîne. En France, la plupart des établissements hôteliers sont encore opérés par des indépendants mais depuis quelques temps on a constaté une percée rapide et agressive des hôtels de chaînes. Face à cette situation, les indépendants ont des grandes difficultés à concurrencer avec ces géants, et on constate une remarquable diminution des hôtels indépendants sur le parc hôtelier français à raison de 20% en seulement dix ans.[3]

Va-t-on assister à la disparition de ces hôtels indépendants qui ont toujours formé le majeur parti du parc hôtelier français? Une étude approfondie de l'hôtellerie française en générale, ainsi que les problèmes affrontés par les hôtels indépendants donnera une réponse plus claire à cette question.

L'HôTELLERIE: UNE INDUSTRIE à PART ENTIèRE

Le tourisme international: facteur clé du développement économique

Historique

Les contextes socioéconomiques de l'après Seconde Guerre mondiale ont permis au développement rapide du tourisme international. Ce développement s'est accéléré dans les années 1970. C'est la conséquence directe de l'augmentation du pouvoir d'achat et de la réduction des temps de travail dans plusieurs pays. Les politiques sociales et de longues périodes de développement économique y ont aussi joué un rôle important car elles ont permis à des millions de gens de s'offrir des moments de détentes et de loisirs de vacances. En 2003, dans son livre intitulé La Politique du Tourisme au Maroc, Mimoun Hillali a catégorisé le tourisme comme étant ùFils de l'industrialisation et de la démocratie, bon élève de la consommation et de la mondialisation»[4].

En plus de ce développement rapide, on ne peut ignorer la démocratisation du tourisme à l'échelle mondiale. Le premier facteur de cette démocratisation du tourisme est l'augmentation du niveau de vie et de la qualité de la vie des populations de plusieurs pays. A cela s'ajoute la contraction des distances, réelles ou virtuelles, grâce à la libéralisation du marché des compagnies aériennes, et aux rôles des moyens de communications comme l'Internet. Le tourisme n'est donc plus réservé à quelques privilégiés car en quelques décennies, deux tiers des populations d'Europe et d'Amérique du Nord ont pu profiter du luxe du voyage. On a aussi vu ces dernières années l'émergence de nouveaux pays d'autres continents qui participent bien au développement du tourisme international en tant qu'émetteurs ou récepteurs de touristes.

Place du tourisme dans le commerce mondial

L'expansion du tourisme international est donc très évidente et incontestable. En effet, depuis les années 1950 on a enregistré un taux de croissance moyenne annuelle de 6,5 %. Cette croissance dépasse même celle des échanges commerciaux à l'échelle mondiale. Si on n'a enregistré que 10 à 20 millions de déplacements touristiques hors frontières juste après le période d'après-guerre, ce chiffre est passé à 200 millions de touristes internationaux en 1975, 500 millions en 1995, 700 millions en 2002, 808 millions en 2005,et 924 millions en 2008[5]. En basant son estimation sur ce rythme de croissance, l'Organisation Mondial du Tourisme prévoit 1 milliard de touristes internationaux pour cette année 2010, et 1 milliard 600 millions en 2020. Après avoir quadruplé pendant les trente dernières années, l'estimation prévoit un dédoublement du nombre de touristes internationaux au cours des 15 prochaines années.

Concernant les flux de touristes, 70% des touristes internationaux viennent essentiellement de l'Europe et de l'Amérique du Nord. Ces deux continents enregistrent la plus importante portion des arrivées avec des taux de 76% en 1990, et de 66% en 2005. Ce sont donc les deux principaux continents émetteurs et récepteurs de touristes internationaux. Néanmoins avec l'arrivée et le développement de nouvelles destinations, on a enregistré une augmentation du nombre d'arrivées dans d'autres parties du globe: 19,3% en Asie et Pacifique; 5,5% aux Caraïbes et en Amérique latine; 4,8% au Moyen-Orientet 4,5 %en Afrique.

Avec un taux de croissance et de développement rapide, les recettes générées par le tourisme international suivent cette tendance à la hausse: en 1990 elles étaient de 300 milliards de dollars, 700 milliards en 2005 et 944 milliards en 2008. Si on y inclut les recettes du transport international, estimées à environ 165 milliards de dollars, les gains cumulés du tourisme et du transport en 2008 atteignaient presque 1,1 trillions de dollars, ce qui équivaut à 3 milliards de dollars de recette par jour. Ces revenus du tourisme international représentent aussi 6% des exportations mondiales de biens et de service et plus de 10% du produit mondial brut. Les performances de l'industrie du tourisme lui ont par conséquent permis de devenir le premier poste du commerce mondial devant les industries de l'automobile et des hydrocarbures.

En sus de son importance au niveau mondial en tant que créatrice de richesses pour beaucoup de pays, l'industrie touristique emploie également quelque 250 millions de gens dans le monde.

On peut donc constater qu'à part ses enjeux économiques et socioculturels, le tourisme international est devenuùun des leviers les plus puissant de la mondialisation» et garantit dorénavant ùun rôle central et décisif» dans l'évolution de l'économie mondiale (Lafant 2004)[6]. Ceci peut s'expliquer par l'évolution des flux touristiques, le développement de diverses techniques de communication et de gestion, les aspects multifonctionnels de l'industrie touristique, la mobilité des consommateurs et des capitaux, et le développement de réseaux à l'échelle mondiale.

Le tourisme en France

La France: première destination touristique mondiale

La richesse du patrimoine historique et culturel du pays, la diversité de son paysage, la grande variété de ses points d'intérêts, la diversité de ses paysages, l'importance de ses structures d'accueil et de ses infrastructures de transport font de la France une destination touristique idéale pour des millions de gens.

Depuis le début des années 1990, la France est devenue la première destination touristique mondiale. Selon le dernier rapport de l'Organisation Mondial du Tourisme en 2008 elle a accueilli 79,3 millions de touristes qui y passaient au moins une nuit et générant 1,5 milliard de nuitées. En plus de ces touristes, elle a également accueilli 114 millions d' ùexcursionnistes» ou plus précisément des étrangers qui transitaient par la France sans y passer une seule nuit[7]. Ces excursionnistes viennent surtout des pays limitrophes comme l'Allemagne, la Belgique, la Suisse, l'Espagne ou encore l'Italie. Ce qui fait qu'en 2008, 196 millions d'étrangers ont visité la France. Et elle devance les états-unis, l'Espagne, la Chine et l'Italie en terme de nombre d'arrivées.

La plupart des touristes étrangers qui viennent en France viennent principalement de l'Europe avec le Royaume-Uni, l'Allemagne, la Belgique occupant les trois premières places d'émetteurs de touristes en France. Quant aux pays non européens ce sont les états-Unis, le Canada et le Japon qui se trouvent aux 8ème ,9ème et 10ème place respectivement.

Le tourisme des Français : d'abord en France

Si la contribution économique des visiteurs étrangers est d'une grande importance pour le tourisme français, l'apport des résidents est beaucoup plus important car ils réalisent presque 70% des nuitées et de la consommation touristique.

Grâce aux nombres de jours non travaillés, les Français voyagent beaucoup à l'intérieur du pays, et si la durée de chaque voyage se raccourcit, sa fréquence quand à elle a tendance a augmenté avec une moyenne de 4,5 voyages par an comportant au minimum une nuitée.Il faut aussi noter que seulement 25% des Français effectuent des voyages à l'étranger, particulièrement dans des pays européens.

Un rapport du Ministère du Tourisme a indiqué qu'en 2007, le nombre de voyages effectués par les résidents de France était de 190 millions représentant 996 millions de nuitées et 89% de ces voyages se déroulaient en France.

Si les touristes étrangers viennent en France pour des raisons principalement touristiques et/ou d'affaires, les séjours des résidents sont plutôt divisés en deux grandes catégories: les séjours ùaffinitaire» et les séjours ùd'agrément». Les séjours affinitaires concernent ceux qui sont passé dans la famille, chez des familles ou dans des résidences secondaires. En France cette catégorie de séjours représente deux tiers des séjours des résidents. Quant aux séjours d'agréments: vacances et loisirs, ils représentent 42% des séjours personnels des résidents. Toutefois il faut noter que les séjours d'agrément durent plus longtemps que les séjours affinitaire avec des moyennes de 7 nuits et 4 nuits respectivement. D'où le nombre de nuitées assez important aux mois de Juillet et Août

Depuis longtemps la plupart des Français ont toujours préféré passer des séjours au bord de la mer. Le résultat d'une enquête effectuée en 2008 par la direction du Tourisme sur le suivi de la demande touristique a révélé que les séjours au bord de la mer représentaient 27 % des séjours personnels et 40 % des nuitées. Les séjours en campagne et en villes représentent quant à eux 32% et 26% des nuitées respectivement.

La répartition géographique de l'émission et de réception de touristes reflète bien l'importance du poids démographique et de l'attrait touristique de chaque région de la France. Par exemple la Région île-de-France émet à elle seule un quart des séjours et 29% des nuitées, ce qui lui permet de devenir la première région émettrice de touriste en France. Elle a un taux de départ d'environ 84%, qui est d'ailleurs le plus haut de toute la France alors que la moyenne nationale est de 73%. La saisonnalité joue un rôle important quant à l'aspect ùrécepteur» de touriste des régions. Par exemple en hiver ce sont les régions de Rhône-Alpes, l'île-de-France, et de Paca qui ont les plus de nuitées. Et en été, ce sont plutôt les régions littorales qui produisent les plus de nuitées à savoir les régions Paca, le Languedoc-Roussillon, la Bretagne et l'Aquitaine.

Le poids économique du tourisme en France

Avec près de 200 000 entreprises en son sein, le secteur du tourisme a un rôle important dans l'économie française. C'est le secteur qui enregistre l'une des meilleures performances économiques. Le tableau ci-dessous permet de voir le nombre d'entreprises du secteur du tourisme, et par secteur d'activité. On peut constater que 91% des entreprises touristiques sont de la catégorie des CHR ou Cafés, Hôtellerie et Restaurants, et 75% des chiffres d'affaires du secteur sont réalisés par ces derniers.

C'était en 1978 que les postes de la ligne ùtourisme et voyage» a été pour la première fois excédentaire dans la balance des paiements de l'économie française. Depuis ces soldes n'ont cessé d'augmenter; ce qui a permis au secteur du tourisme de devenir le premier secteur d'activité qui contribue le plus aux échanges extérieures de la France. Avec un excédent de 12,8 milliards d'euros en 2007, il a devancé le secteur agroalimentaire qui a enregistré un excédent de 7 milliards d'euros[8]. Au cours de la même année les recettes touristiques atteignaient les 39,6 milliards d'euros, dont 86% apportés par les touristes qui ont passé au moins une nuit en France, et 14% par les ùexcursionnistes».

Le dernier rapport de la Direction du Tourisme a mentionné que depuis 1997, le poids de la consommation touristique dans le Produit Intérieur Brut a régulièrement diminué: s'il était estimé à 7,2% en 1997 il n'a été que 6,2% en 2007.

Part de la consommation touristique dans le PIB

Le secteur du tourisme est un créateur d'emplois car il compte près de 900 000 emplois salariés, ce qui représente 4,3% du total des emplois salariés en France. Ces emplois salariés se répartissent entre les zones urbaines (50%), le littoral (22%), l'espace rural (19%) et la montagne (9%). De ces 900000 emplois, près de 60% sont dans deux principales activités à savoir l'hôtellerie et la restauration. Au niveau national, l'emploi touristique repose sur les deux activités essentielles que sont l'hôtellerie et la restauration.

En plus de ces emplois salariés, le secteur du tourisme emploie aussi des non salariés qui représentent plus de 19% des travailleurs dans le secteur des hôtels restaurants, et de 4% dans le secteur des agences de voyages. Une des caractéristiques du secteur du tourisme est aussi les emplois saisonniers. Une étude conduite par l'Union Nationale Interprofessionnelle pour l'Emploi dans l'Industrie et le Commerce en 2006 a recensé 420 000 emplois saisonniers dans le secteur du tourisme. La majorité de ces emplois saisonniers sont dans l'hôtellerie de plein air ainsi que les téléphériques et remontées dont 80% des salariés sont des saisonniers.

Cette partie réservée à la présentation synthétique de l'industrie du tourisme a permis de voir la grandeur et l'importance de cette industrie, tant au niveau mondial que national. Et qu'en est-il de la place du secteur de l'hôtellerie dans cette industrie? La prochaine partie va être consacrée à l'étude détaillée de la situation de ce secteur.

L'hôtellerie: secteur névralgique de l'industrie du tourisme

Le secteur de l'hôtellerie tient un rôle majeur dans l'industrie du tourisme. Cette capacité d'accueil se caractérise beaucoup par la diversité des offres de produits, de catégories et de prix. L'industrie hôtelière est un secteur d'activités complexe et en perpétuelle évolution dépendant de plusieurs facteurs tant commerciauxque socio politico légaux. En effet il y a une grande difficulté dans la structuration de l'offre hôtelière française. On y observe plusieurs appellations ou formes d'hôtels: les hôtels classés de tourisme ou homologués versus les hôtels non classés dits de préfecture; les hôtels de chaînes volontaires ou intégrées vs les hôtels indépendants. L'affiliation dans l'une de ces ùformes» dépend des orientations stratégiques de chaque hôtel.

Les données chiffrées

Selon les données de la Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services (DGCIS), avec ses 17600 établissements classés et de près de 12000 hôtels non classés, la France a une capacité hôtelière de 1,2 millions de lits qui représente à peu près 6% du total de l'offre d'hébergement marchand. Les 94% comprennent les campings, villages de vacances, chambres d'hôtes et résidence de tourisme parmi tant d'autres[9].

Jusqu'en 2009, les hôtels de tourisme français étaient classés en cinq catégories; de 0 à 4 étoiles. Avec la réforme de classification la catégorie de 5 étoiles a été introduite. Elle compte 11 établissements pour le moment. La plupart des hôtels français appartiennent à la catégorie des 2 étoiles qui comptent 53% des établissements et 43% des capacités d'accueil. On peut aussi noter que même si les hôtels 4 étoiles ne forment que 5% du parc hôtelier, ils représentent 11 % des capacités d'accueil. Ceci s'explique par le fait que ces établissements ont une capacité moyenne plus importante que ceux appartenant aux catégories inférieures.

La plupart de ces 17 000 hôtels classés français appartiennent au groupe d'indépendants avec presque 15 000 établissements et une capacité d'accueil de 380 000 chambres (63%). Les hôtels affiliés à des chaînes franchisées, volontaires ou intégrées comptent quant à eux 2 600 établissements avec 37 % des capacités d'accueil ou 220 000 chambres.

Selon un rapport de l'Union des Métiers et des Industries de l'Hôtellerie (UMIH), le chiffre d'affaires global du secteur Hôtellerie - Café - Restauration (CHR) est de l'ordre de 53 milliards d'euros par an. La valeur ajoutée obtenue - environ 25 milliards d'euros - est deux fois plus que celle de l'industrie automobile, plus du triple de l'industrie textile et habillement et plus du quadruple du secteur de l'assurance. Selon la même source, l'hôtellerie représente 26,7 % en chiffre d'affaires et 27,8 % en valeur ajoutée du secteur CHR.

L'emploi

Le secteur de l'hôtellerie est très dynamique en termes d'emploi. Selon l'INSEE, il emploie près d' 1 million de salariés. C'est aussi un secteur atypique car il se caractérise par trois catégories d'emplois: les emplois salariés, les emplois non-salariés et les emplois saisonniers.

Selon toujours l'INSEE, le nombre d'emplois salariés atteint les 805 000 et on enregistre une évolution annuelle de 2,8 % avec 25 800 nouveaux emplois créés en 2008.

Les emplois saisonniers font aussi de l'hôtellerie un secteur particulier. On enregistre chaque année près de 400 000 d'emplois saisonniers dans le secteur du tourisme dont la plupart sont dans le CHR.

LES HôTELS INDéPENDANTS EN PERTE DE VITESSE

Comme on l'a vu auparavant le secteur hôtelier est divisé en deux formes principales: d'une part il y a les hôtels indépendants et d'autre part les hôtels de chaînes.

Les données chiffrées

Un chiffre publié par la Direction du Tourisme a révélé qu'au 31 décembre 2007, on a recensé 17 721 hôtels et 614 532 chambres dans le parc hôtelier français. Ces hôtels se répartissaient entre les catégories de 0 * à 4* et 4*Luxe. Depuis 2009, avec la nouvelle norme de classification, on a introduit la catégorie de 5* qui compte à peu près une dizaine d'établissements.

Selon toujours la Direction du Tourisme, le parc hôtelier français a connu une diminution remarquable en terme de nombre d'établissements, tout en gardant le nombre de chambres relativement stables. Le Livre blanc du comité de modernisation de l'hôtellerie française, parue en 2009, a invoqué la disparition de près de 1500 établissements classés en France durant les 10 dernières années; et que l'hôtellerie française devrait fermer entre 1200 à 1700 hôtels supplémentaires d'ici 5 ans. Ce qui représente une perte considérable à la capacité d'accueil en France.

Cependant on a également enregistré une augmentation de la capacité moyenne d'accueil des hôtels entre 2002 et 2007. Celle-ci est passée de 32,9 à 34,7 chambres par établissement. Malgré le fait que les hôtels indépendants représentent 61% du parc hôtelier français avec 10775 établissements, ils ne représentent que 45% de la capacité d'accueil avec 278 052 chambres. Ceci s'explique par le fait que la capacité moyenne d'un hôtel indépendant est de 25,8 chambres alors que celle d'un hôtel de chaîne est de 79,8 chambres. Le tableau ci-après montre le nombre et la capacité des hôtels indépendants et des hôtels avec leur répartition par catégories.

Diminution et fragilité de l'hôtellerie indépendante

Une étude publiée par la Direction du Tourisme en 2009 a révélé que les hôtels indépendants restent majoritaires en nombres d'établissements et de chambres. Toutefois entre 2002 et 2009, leur capacité d'accueil a diminué de 5,6 %, et leur nombre d'établissements de 6,9 %. Pour illustrer ceci, selon des études faites par le cabinet d'étude MKG Hospitality en 2009, les hôtels indépendants sont en déclin, non seulement en nombre d'établissements mais également en nombre de chambres. En effet, dix ans plutôt les indépendants représentaient 59,3% des chambres en France. Ils ne comptaient que 45,2 % de cette capacité en 2009, ce qui représente une régression de 20 %.

Ceci est en totale contraste avec le développement des hôtels de chaînes qui a enregistré une augmentation de 11 % en nombre de chambres et de 10 % en nombre d'hôtels sur la même période. L'hôtellerie de chaîne a en effet enregistré en 2008 un taux de pénétration de 79% dans la catégorie 0*, alors qu'il n'était que 57,3% dix ans auparavant. On note également que dans la catégorie de 4* et 4* luxe, l'hôtellerie de chaîne a augmenté son taux de pénétration à 57 % en 2008, s'il n'était que de 38,7 % en 1998.

Mais quelles sont donc les principales causes de cette fragilité de l'hôtellerie indépendante? C'est ce que la prochaine section de cette recherche essayera de développer.

Les principales causes de cette fragilité

Le développement rapide des groupes hôteliers

Comme on l'a vu auparavant, le nombre d'hôtels de chaînes ne cesse d'accroître et ceci est dû principalement au développement des groupes hôteliers. En France, une étude faite par le cabinet d'études MKG Consulting en 2009 a montré que seulement une dizaine d'opérateurs contrôlent la totalité des hôtels de chaîne (voir tableau ci-dessous). Ces groupes hôteliers sont même devenus la force vive du paysage hôtelier français. Il est d'ailleurs important de noter que la France détient le record en pourcentage d'hôtels de chaîne sur son parc. La même étude a révélé que seulement 2 groupes ont le contrôle de près de 73% des hôtels de chaînes français à savoir le groupe ACCOR et le Groupe du Louvre avec 1380 et 782 établissements respectivement. Le tableau suivant montre le nombre et l'évolution en nombre d'hôtels et de chambres des 10 premiers groupes hôteliers en France.

L'incertitude et la dépendance du tourisme :

Les hôteliers, comme l'ensemble des professions liés au tourisme, dépendent de plusieurs phénomènes externes qui influent directement ou indirectement leurs activités. On peut citer parmi tant d'autres l'exemple des situations économiques et politiques, les nouvelles lois régissant le secteur, le changement de comportement des consommateurs ou la baisse de leur niveau de vie, le changement climatique et l'insécurité. Les hôteliers, et plus précisément les indépendants sont toujours confrontés à cette incertitude.

Le changement du comportement des consommateurs

Tout d'abord il faut noter que même les clients hôteliers vivent eux aussi dans l'incertitude et tardent à réserver leurs séjours. Ce phénomène est courant tout autant pour les clients particuliers que pour les entreprises organisant des séminaires ou des conventions. Ceci affecte les hôteliers dans les prévisions exactes de leurs activités.

Une compartimentation du mode de consommation est par ailleurs constatée. On ne peut plus associer une catégorie ou segment de clientèle à un type de produit ou à une gamme d'hôtel. On peut citer l'exemple des clients qui fréquentent l'hôtellerie de luxe et pouvant parfois séjourner dans des hôtels économiques. Ceci peut être expliquée par le fait que les clients descendent souvent d'une catégorie quand ils passent d'un séjour professionnel à un séjour à caractère privé.

Les hôtels indépendants sont plus désavantagés par rapport aux hôtels de chaînes, car ils n'ont parfois qu'un produit adapté à un type de client particulier, alors que les hôtels de chaînes peuvent avoir un produit adapté à tout type de clientèle.

La démocratisation du voyage, grâce à la facilité d'accès aux informations par Internet, a aussi participé au changement des habitudes de consommation de la clientèle hôtelière. Du coup, les clients ont une forte disposition à comparer les prestations offertes. Cette habitude de consommation perturbe les hôteliers à qui les clients exigent de plus en plus de prestations, et parfois ils se trompent même de gammes quand ils cherchent un hôtel.

Les règles concurrentielles difficiles

La baisse et l'irrégularité de la demande, la dérégulation tarifaire et la distribution par Internet ont ôté la tranquillité aux hôteliers qui doivent utiliser beaucoup plus de moyens pour trouver des clients et pour assurer une rentabilité de leur exploitation. II sont obligés de travailler sur des niches de clientèles, ce qui n'est pas du tout facile car ils doivent utiliser davantage de moyens, de compétences et d'énergie pour séduire leurs clientèles et vendre leurs produits.

Si l'Internet a permis aux hôteliers de trouver en direct des clients qu'ils n'auraient pas pu obtenir autrement, il a précisément changé la façon pour les clients d'acheter leurs voyages et de réserver leurs hôtels. Cela a également modifié la façon dont les hôteliers gèrent leurs plannings et surtout leur stratégie tarifaire. Pourtant comme on verra dans une prochaine partie, la plupart des hôtels indépendants sont encore moins équipés pour pouvoir accéder à la gratuité des informations. Ce qui leur présente des désavantages concurrentiels considérables.

La concurrence des autres formes d'hébergement touristique

Depuis quelques années on a vu l'accroissement en volume et en qualité d'autres formes d'hébergement. Les chambres d'hôtes par exemple font concurrence avec les hôtels et elles offrent même un meilleur rapport qualité/prestations/prix et trouvent un public de plus en plus large et fidélisé.

Les résidences de tourisme sont les directs concurrents des hôtels indépendants. Les résidences de tourisme ont su profiter de l'incapacité des hôteliers à s'adapter. Ils disposent de plus d'avantages fiscaux, notamment la possibilité d'être financé par défiscalisation. Ces résidences de tourisme ont comme principale cible la clientèle d'affaires dans les centres villes, surtout celle sur les courts et très courts séjour. Toutefois il faut noter que ces autres formes d'hébergement bénéficient des conditions d'exploitation et des contraintes d'exercice plus favorable que celles qui régissent l'hôtellerie.

Difficile accès aux prêts bancaires

Depuis la disparition du Crédit Hôtelier, le secteur hôtelier est contraint de passer par d'autres banques pour trouver du financement ou pour demander des prêts bancaires. Même si l'OSEO est supposé garantir les prêts bancaires accordés aux PME, principalement celles de l'industrie et du service, et soutenir l'innovation et la croissance de ces dernières, le nombre de ses interventions dans le secteur de l'hôtellerie est assez réduit. Ces activités de l' OSEO sont peu connues et d'accès difficile aux hôteliers.

Quant aux autres banques, leur réticence à financer des investissements liés à l'hôtellerie réside dans le fait qu'elles connaissent mal le secteur, sa problématique et ses besoins. Par cette incompréhension les banques évitent les hôteliers entraînant un véritable problème pour le secteur, qui faute de financements, induit le vieillissement des hôtels. Ce qui n'était pas le cas quand le Crédit Hôtelier existait encore. Ce dernier étant une société financière spécialisée et qui comprenait et aidait les hôteliers.

Des conditions d'exploitation défavorables

Les hôtels français exercent leur activité sous des conditions économiques défavorable. On leur impose en effet des taux de prélèvement obligatoires assez forts aux entreprises, pourtant le coût de la main d'œuvre est assez élevé. De plus les coûts de l'immobilier et de construction sont aussi élevés et ne cessent d'augmenter, tout comme le coût des produits consommables et de l'énergie, des frais de transports avec la hausse du prix du pétrole, et enfin des coûts de la sous-traitance de tout genre.

La législation du travail est assez stricte et ne permet pas aux hôteliers de recruter et cela a entraîné la généralisation des CDD.

Selon une étude faite par le Comité pour la modernisation de l'hôtellerie française, l'hôtellerie française a perdu entre 5 % et 30 %, de résultat brut d'exploitation et de rentabilité en seulement 6 ans.

Des structures trop petites

Même si les hôtels de petite taille offrent un atout sur le plan marketing car ils sont appréciés par la clientèle, cela pose des problèmes du point de vue économique. En effet, il est difficile de rentabiliser un hôtel de moins de 45 chambres car on ne peut pas attirer différents segments de clientèle. Par ailleurs, il lui est également difficile d'amortir les frais fixes qui forment la majorité des charges d'un hôtel (85% à 90%).

Par ailleurs, les hôtels indépendants sont majoritairement des petites entreprises dont 90 % ont moins de 10 salariés. Ce qui signifie que le propriétaire ou le dirigeant est dans la plupart des cas fait partie du personnel. Il est donc pris par un quotidien tendu et ne dispose pas, faute de temps, du recul nécessaire pour analyser ses affaires.

Manque de fonds propres et complexité du financement

Les hôteliers indépendants sont en manque de fonds propres pour assurer l'exploitation. C'est le résultat de la faible capacité des hôtels, de l'imprévisibilité de l'activité hôtelière et du penchant à raisonner sur le court terme. Ils ont de la difficulté à envisager et à satisfaire leurs besoins en financement pour des travaux de rénovation ou de modernisation de l'offre. En plus de ces difficultés internes, les apports demandés par les institutions financières et les banques pour obtenir des crédits sont assez élevés. Ils sont de l'ordre de 40%. Ce qui résulte à l'abandon ou au manque d'engagement de la part des hôteliers indépendants à moderniser leurs établissements. Il faut rappeler que les revêtements et mobilier d'un hôtel doivent être rénovés au moins tous les 7 ans, même tous les 5 ans pour les établissements qui reçoivent beaucoup de groupes. Néanmoins, L'investissement aux rénovations ne s'amortisse qu'après 10 à 12 ans d'exploitation.

Le manque de financement propre entraîne aussi un vieillissement rapide d'un établissement hôtelier. Pour ceux qui arrivent à décrocher des crédits, ils ont toujours beaucoup de difficulté à rembourser et plusieurs deviennent surendettés.

Un retard évident de modernité

L'hôtellerie en général, et les indépendants en particulier, a pris beaucoup de retard en terme de modernité par rapport à l'évolution du confort de l'habitat et de l'immobilier. D'après une étude faite par le cabinet MKG Hospitality, 41% de la clientèle cite ce retard de modernité comme un des points faibles de l'hôtellerie française. Ce retard, toujours d'après la même étude, ne concerne pas seulement l'esthétique ou les designs mais surtout du vieillissement des équipements, des aménagements, des matériaux utilisés,...pour ne citer que ceux là. On constate aussi que la plupart des établissements qui font des travaux de rénovation se contentent de ne s'occuper que des revêtements et de la peinture. Il est rare de trouver des entrepreneurs s'occuper du confort du client ou de l'ergonomie.

Les hôteliers ne réalise pas, ou fait semblant de ne pas réaliser que leurs clients ont l'habitude de trouver ou d'utiliser des objets ou des équipements modernes dans leur vie courante. On peut citer l'exemple des postes téléviseurs à petit écran et bas de gamme, dans beaucoup d'hôtels, accroché sur des potences comme à l'hôpital, alors qu'on sait que 30% des foyers français possèdent des grands modèles à écran plat. Et il faut noter que 85% des ces individus forment la totalité de la clientèle hôtelière française. Encore un problème concernant la télévision est le nombre de programmes et leur qualité modique dans les hôtels alors qu'on sait qu'1/3 des Français sont abonnés au câble ou au satellite.

Voici une liste des problèmes évoqués lors de cette étude sur le retard de modernité de l'hôtellerie française, et cette liste ne concerne que la chambre:

  • une robinetterie vieillotte
  • des meubles anguleux en formica
  • des moquettes dont les clients ne veulent plus à cause des acariens et du souci d'hygiène
  • un éclairage dégradant
  • des systèmes d'occultation inefficaces
  • une insonorisation peu performante (le bruit est le premier motif de plainte pour 44 % des clients)
  • un équipement électrique d'un autre âge,...

Finalement le retard de modernité de l'hôtellerie française, et plus précisément celle concernant les indépendants, ne se limite pas seulement dans la prestation fournie à la clientèle, mais s'étend jusqu'aux outils de travail. Un rapport de l'INSEE en 2009 a révélé que si 97 % des commerces et des services sont équipés de micro-ordinateurs; dans le secteur de l'hôtellerie seuls 64% des établissements sont informatisés, ce qui lui fait un des secteurs les moins avancés dans le domaine.

Si le secteur connaît tant de problèmes, des solutions devraient être trouvées et par les hôteliers eux-mêmes, et par le pouvoir public afin de sauver ce secteur si important de l'économie du tourisme français.

Actions et perspectives[10]

Différentes législations et mesures ont été adoptés par des organismes publiques et privés dans le but d'assister les hôtels français à surmonter leurs difficultés et surtout à les soutenir dans leur démarche de modernisation.

Le gouvernement et les professionnels du secteur CHR ont signé un contrat de croissance le 17 mai 2006 pour favoriser la croissance et de développement du secteur dont les grandes lignes comprennent:

  • la revalorisation des aides à l'emploi[11] des salariés des entreprises de restauration qui ont été augmentée afin de développer l'emploi dans ce secteur à fort potentiel de recrutement
  • une campagne de communication en faveur des métiers du secteur CHR en 2008 par les ministères de l'économie, du tourisme, de l'industrie et de l'emploi dont le but est de contribuer à dissoudre les difficultés de recrutement endurées par la profession
  • de nouvelles aides fiscales pour la mise aux normes des établissements comme la dotation provision pour investissement (DPI) et l'accélération de l'amortissement des dépenses de mise aux normes et d'achats de matériel de sécurité
  • l'allègement de la fiscalité sur les cessions de murs qui permet à un exploitant , à partir de la sixième année d'exploitation, de ne pas être soumise à aucune imposition des plus-values à long terme s'il continue à exploiter le fonds de commerce jusqu'à la 15ème année
  • la charte des droits des entreprises du secteur CHR signée le 25 juillet 2007 entre l'état et les 6 organisations professionnelles prévoit la création d'une mission interservices de contrôle de l'hôtellerie et de la restauration (MIHR) dans chaque département.
  • la promotion du secteur CHR en France et à l'international par la Maison de la France qui consiste à communiquer une image modern et conviviale de la France.

Conclusion

Avec le développement rapide du tourisme international, le secteur hôtelier français suit également un rythme dynamique d'évolution. Une évolution qui ne concerne pas seulement les offres disponibles mais également la demande de la clientèle. Si des établissements hôteliers tirent profit de cette évolution en sachant s'adapter rapidement, d'autres les sont beaucoup moins.

Le visage du parc hôtelier français commence à changer rapidement et radicalement avec la remontée en chiffre de la capacité d'accueil des groupes hôteliers et la diminution du nombre d'hôtels indépendants. Ces derniers ont connu une régression de 20% en seulement quelques années.

Plusieurs raisons sont invoquées comme étant la source de cette manque de compétitivité des hôtels indépendants comme la manque de rénovation, l'incapacité à satisfaire les besoins de la clientèle hôtelière ou encore l'indisponibilité des ressources nécessaires à l'exploitation.

Si plusieurs organismes publiques et privés ont apporté leur assistance et aides aux hôteliers indépendants, ces derniers doivent aussi envisager des solutions d'actions pour remédier à leur situation défavorable. C'est l'objet de la deuxième partie de cette recherche.

PARTIE II - LE COMPORTEMENT DE LA CLIENTèLE ET SA FIDéLISATION

Introduction

Comme on l'a vu dans la partie précédente, les hôtels indépendants n'arrivent pas à concurrencer avec ceux appartenant à des chaînes. En plus de leurs désavantages au niveau des ressources, ils n'arrivent pas non plus à attirer ou à retenir leurs clients notamment à cause de leur incapacité à satisfaire les besoins de ces derniers. Une clientèle qui est devenue de plus en plus exigeante.

Pour assurer leur survie, ces hôtels doivent envisager des actions et solutions pour sortir de la situation défavorable où ils se trouvent actuellement. Les clients doivent se trouver au centre de ces solutions et actions, les comprendre et les fidéliser permettraient aux hôteliers de s'assurer une exploitation efficace de leurs établissements. Comment se comporte-t-elle la clientèle hôtelière en France? Comment fidéliser cette clientèle? Cette partie essaiera d'apporter des éléments de réponses à ces questions.

COMPRENDRE LA CLIENTèLE HôTELIèRE

Fondements théoriques du comportement du consommateur

Définition du comportement du consommateur

ù Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en oeuvre pour l'obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard (1968).

Les facteurs d'influence du comportement du consommateur

Le schéma suivant résume tous les facteurs qui peuvent influencer le comportement du consommateur.

Les facteurs individuels

Les motivations et freins

La motivation se définit comme étant la force consciente ou inconsciente qui pousse le client à agir. Au contraire les freins lui empêchent de faire un achat ou d'utiliser un produit ou un service.

Selon Maslow, la motivation est fondée sur trois hypothèses[12]:

  • un individu a de nombreux besoins hiérarchisés et qui n'ont pas tous la même importance
  • il vise à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
  • une fois un besoin satisfait, il cesse d'exister au moins pendant quelques temps, et on se concentre sur le besoin suivant le plus important.

La perception [13]

La perception est une expérience et un processus par lequel l'acheteur sélectionne, organise et interprète les informations qu'il perçoit pour bâtir une image cohérente du monde qui l'entoure.

Les croyances [14]

Les croyances sont l'ensemble de connaissances et perceptions que le consommateur a acquises en combinant l'expérience directe avec un objet. La croyance se rapporte à la compréhension ou à la capacité de décrire le produit ou la marque en termes de dimensions ou attributs.

Les attitudes[15]

L'attitude est un apprentissage d'aptitudes à réagir de manière cohérente, favorablement ou défavorablement, face à un objet donné.

La personnalité

La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui créent un mode de réponse permanent et adhérent à l'environnement. [16]

Le style de vie[17]

C'est la manière de vivre et des fois de penser adoptée par un individu, et il subit l'influence de nombreux éléments individuels ou externes tels que la personnalité, la société, la culture, les valeurs etc.

Ressources personnelles

Les ressources personnelles déterminent la capacité d'un individu à consommer ou à acheter. Elles comprennent son revenu, son patrimoine et sa capacité à épargner ou à obtenir un crédit.

Les facteurs environnementaux

Les groupes de référence

Il s'agit des groupes actuels ou imaginaires qui agissent sur l'aspiration, l'évaluation et le comportement de l'acheteur[18]. Un individu peut appartenir à deux différents types de groupe: le groupe primaire (famille, amis, collègues de travail), et le groupe secondaire (associations, clubs, etc.)

Ces groupes de référence peuvent intervenir sur le comportement d'un individu de trois façons:

  • la proposition de modèles de comportement et de mode de vie à un individu
  • l'influence sur l'image que l'individu se fait de lui-même
  • la proposition d'un certain niveau de conformité de comportement

Les facteurs socioculturels

La culture

Un individu incorpore les valeurs et caractéristiques de sa culture qui lui sont transmis par différentes entités comme la famille ou l'école. C'est à partir de ces valeurs qu'il va apprendre et acquérir ses propres modes de comportement, y compris celui d'achat.

Les classes sociales

Une classe sociale est l'ensemble d'un groupe d'individus occupant une position sociale relativement semblable dans la société. Elle a une importante influence sur la manière de vivre des individus qui y appartiennent. Ce qui résulte à une segmentation relativement permanente et homogène d'une société en classes d'individus ayant des valeurs, des modes de vie et des comportements de consommation similaires.[19]

Les facteurs de situation

Plusieurs facteurs de situation peuvent influencer le comportement d'achat d'un individu:

  • l'environnement physique : design du magasin, éclairage, parking...
  • le motif de l'achat : achat pour soi-même ou pour offrir à autrui...
  • l'état physique et mental au moment de l'achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation...
  • les facteurs temporels: temps disponible, le matin ou le soir, temps d'attente...

Le processus de décision

Les étapes du processus de décision

Un consommateur traverse cinq étapes distinctes avant de prendre une décision d'achat (Kotler, 1992).

La reconnaissance d'un problème

Il s'agit d'avouer l'existence d'un problème ou d'un besoin qui peut se révéler en réponse à des stimulations internes ou externes. L'individu va donc se diriger vers des produits susceptibles de satisfaire ses besoins.

Recherche d'information interne et externe

En fonction de l'intensité du besoin, l'individu va chercher activement et payer attention à toute information liée à son besoin. Il se renseigne sur différents produits ou services qui pourraient bien satisfaire ses besoins.

évaluation des choix offerts

L'individu va faire une analyse comparative des produits ou services susceptibles de satisfaire ses besoins. Il s'agit ici d'analyser les différentes marques, leurs avantages et leurs inconvénients, le rapport qualité prix.

Décision d'achat

L'individu va choisir le produit ou service qu'il juge le plus compatible à ses besoins, ses attentes et ses contraintes. Cette décision est prise après avoir considéré plusieurs éléments afférant aux produits choisis et ceux qui sont rejetés.

Le comportement post-achat

La dernière étape consiste à analyser la satisfaction générée par l'achat. Si l'individu est satisfait de son choix, la probabilité de répéter l'achat est élevée.

Le schéma suivant résume ces cinq étapes du processus de décision d'achat.

Le niveau d'implication du consommateur

Il existe plusieurs typologies de classification des différentes formes d'implication du consommateur. Dès 1978, Houston et Rothschild l'ont défini comme ùun état non observable d'exécution ou d'intérêt créé par un objet ou une situation spécifique, et qui entraîne certaines formes de recherche de produits, de traitement de l'information et de prise de décision». [20]

Le comportement d'achat change en fonction du type de produit ou service acheté. Et plus le produit/service est cher, plus l'acheteur va prendre du temps à prendre une décision.

Il y a aussi la dimension émotionnelle qui se caractérise par le degré d'affection que le consommateur porte sur un produit ou un service. Plus le consommateur est touché par le produit/service, plus il prendra une décision d'achat non raisonnée. Au contraire la raison l'emporte si le poids émotionnel du produit/service est faible.

Suivant le degré d'implication de l'acheteur et de la valeur affective qu'il porte sur un produit/service, on distingue quatre types de comportement d'achat:

  • l'achat de réassort: concerne les produits n'ayant pas de dimension émotionnelle et demandant une implication faible à l'achat, c'est un achat de routine
  • l'achat impulsif: concerne les produits faisant appel à l'affectif tout en demandant une implication faible
  • l'achat réfléchi: concerne les produits à implication forte qui correspondent aux besoins réels de l'acheteur et répondant à des besoins raisonnés
  • l'affirmation de soi: concerne les produits à implication et valeur émotionnelle forte, et qui répondent aux besoins d'affirmation de soi ou d'appartenance à un groupe de référence.

Les différents rôles dans le processus d'achat

On distingue différents rôles dans le processus d'achat:

  • l'initiateur qui identifie le besoin et pour la première fois, suggère d'acheter le produit/service
  • l'influenceur qui a la plus grande influence au moment d'évaluation du produit/service
  • le décideur qui prend la décision finale d'achat et qui a un certain pouvoir financier
  • l'acheteur qui effectue l'achat, des fois c'est le décideur qui joue ce rôle
  • l'utilisateur celui qui consomme ou utilise le produit.

Il est maintenant temps de parler de la clientèle hôtelière en France, qu'attend-t-elle des hôteliers, quels sont ses besoins et motivations.

La clientèle hôtelière en France: ses attentes, besoins et motivations

Avant d'entreprendre toute action dans le but d'attirer ou de retenir la clientèle, une étude et une bonne connaissance de ses attentes, ses besoins et motivations sont plus que nécessaires. Ces attentes et besoins peuvent concerner l'infrastructure, les équipements, et bien évidemment les services offerts aux clients. Si d'une part les clients hôteliers prennent comme référence les pratiques des établissements de renom, leurs attentes et besoins sont de plus en plus influencés par l'environnement et surtout de l'évolution des modes de vie.

La première grande étude de la clientèle hôtelière en France a été faite en 2009 par le cabinet Coach Omnium pour le compte du Comité de modernisation de l'hôtellerie française.

L'influence de la transformation des modes de vie sur la clientèle hôtelière

Les rôles de la technologie

L'apparition et l'évolution des nouvelles technologies ont beaucoup révolutionnés les modes de vies et l'hôtellerie est complètement soumise à cette évolution technologique. Les clients s'attendront donc à retrouver cette évolution dans les établissements qu'ils fréquentent. Beaucoup d'hôteliers utilisent déjà la nouvelle technologie dans leur gestion courante ou dans leurs actions de commercialisation, on pense à l'Internet. On peut également trouver sur le marché des technologies orientées vers le client: la biométrie pour la sécurité des biens et des personnes, la domotique pour assurer le confort, etc.

Les nouvelles technologies de l'information et de communication

Sachant qu'en 2007, 97 % des foyers français disposaient au moins un poste téléviseur, que 59 % sont équipés de micro-ordinateur, que 77 % utilisent un téléphone portable, et qu'en 2009, 18,3 millions de foyers français sont abonnés à Internet haut débit[21], il est donc clair qu'on observe une sorte de dépendance à cette ùouverture virtuelle au monde». Les clients hôteliers s'attendent à la disponibilité de ces moyens de communication dans les établissements hôteliers, et ils s'attendent également à ce qu'on leur offre des prestations de qualité dotée d'une technologie de pointe.

L'espace de vie

Avec plus de huit Français sur dix vivant dans un milieu urbain, les mètres carrés deviennent chers et la taille des appartements et des chambres d'hôtel a diminué. Pour combler cette réduction de l'espace personnelle disponible, les clients voudraient que les chambres d'hôtels soient arrangées plus ergonomiquement, et qu'elles soient équipées de mobiliers et équipement modulable et flexible: lits gigognes, mobilier à géométrie variable...

Selon l'étude du cabinet Coach Omnium, les clients déclarent que les équipements et confort proposés par les hôtels sont inférieurs à ce qu'ils ont chez eux.

La mondialisation

La mondialisation et la démocratisation du voyage ont changé le mode de perception et de comparaison des clients hôteliers. Les multi expériences des clients lors de leurs voyages leur permettent de se créer une référence et des exigences. Ils s'attendent à trouver les mêmes valeurs ajoutées partout.

Les besoins de sécurité

Les clients exigent de plus en plus de sécurité dans les établissements hôteliers, et ils veulent non seulement que ces derniers soient équipés de matériels et de prestations capables de satisfaire ce besoin, mais également qu'ils assurent un séjour réussi dépourvu de mauvaises surprises.

Les nouvelles structures familiales

Les ù familles recomposées » deviennent de plus en plus présentes dans les différents segments de clientèle de l'hôtellerie française, et dû au nombre assez élevé de leurs membres elles ont besoins de différents types de chambres comme les chambres familiales ou junior suites. Elles demandent également à bénéficier des spéciales promotions pour ùfamille nombreuse».

L'éco-responsabilité

La clientèle hôtelière est devenue de plus en plus exigeante en terme de respect de l'environnement. Les clients voudraient que le respect de l'environnement fasse partie de l'offre hôtelière, et qu'il soit sincère et intelligent. Beaucoup d'hôteliers vont également dans ce même sens, et on trouve maintenant beaucoup d'établissements avec des labels de certification comme ùEcolabel».

Les habitudes et modes de consommation de la clientèle hôtelière

Plusieurs éléments peuvent être pris en compte quand on veut étudier les habitudes de consommation de la clientèle hôtelière: le nombre de personnes, les types d'hébergement préférés, les catégories d'hôtels, les critère de choix et les modes de réservation d'hôtel etc.

Le nombre de personnes dans la partie

Le nombre de personnes séjournant dépend de la nature du voyage; les clients d'affaires séjournent souvent seuls, et ceux qui voyagent à titre privé sont la plupart du temps en couple, en famille ou entre amis. Le fait de séjourner tout(e) seul(e) ou à plusieurs induisent des comportements d'achat différents.

Le type d'hôtel choisi

Comme le montre le tableau ci-dessous, les clients qui voyagent à titre professionnel séjournent plutôt dans les hôtels de chaîne, et généralement ceux qui voyagent à titre privé choisissent les hôtels indépendants. Mais l'enquête menée par le cabinet Coach Omnium en 2005 a conclu que plus de 25% de la clientèle d'affaires, et plus de 30% de la clientèle de loisirs ne choisissent pas leurs hôtels en fonction de leur affiliation ou non à une chaîne, mais plutôt en fonction de leurs offres de prestation et de service.

La catégorie d'hôtel

68 % des Français prennent en considération la catégorie ou les étoiles quand ils choisissent un hôtel, et les femmes y tiennent beaucoup plus d'importance. Concernant les clients étrangers, seulement 52% d'entre eux prennent en compte les étoiles, et pour le reste le choix est fait en fonction des prix et de la localisation.

La nature du voyage joue aussi un important rôle dans le choix de la catégorie d'hôtel. Les clients d'affaires sont plus sensibles à la catégorie que les clients de loisirs, car ils cherchent le prestige et veulent montrer un certain standing. De plus la plupart des clients d'affaires n'ont pas de contrainte budgétaire car leurs frais d'hôtel sont pris en charge par leurs entreprises.

Le décideur dans le processus de choix d'un hôtel

Le choix d'un hôtel n'est pas toujours effectué par la personne qui va loger dans un hôtel, mais par autrui et cela dépend de la nature du voyage. Seulement un client d'affaires sur deux choisi l'hôtel lors d'un voyage professionnel, les choix des autres clients sont les plus souvent effectués par le département commercial qui a signé un contrat d'entreprise avec l'hôtel.

88% des clients d'agrément, en couple ou en famille, choisissent eux même leur hôtel et dans 73% des cas c'est à la femme que cette mission est confiée.

Les critères de choix d'un hôtel

La localisation est l'élément principal de choix de la clientèle hôtelière en générale, suivi du prix et de la catégorie. D'autres critères sont également pris en compte comme l'environnement, la facilité d'accès, les équipement et bien sûr la possibilité d'avoir un accès à Internet. Cependant les labels et les autres certifications ne sont pas considérés importants pour les clients.

La présence de l'hôtel dans des guides touristiques, surtout les guides critiques comme le Guide du Routard ou le Guide Michelin, influence également le choix d'un hôtel surtout pour les clients en voyage privé.

Le mode de réservation

L'Internet est devenu le moyen le plus utilisé par les clients (84%) pour rechercher, pour s'informer, pour identifier et éventuellement pour réserver un hôtel. Il devance de loin les guides touristiques ou les agences de voyage. Devant la multitude de sites sur le Web, la majorité des clients préfèrent consulter les sites propres des hôtels (60%), et les sites portails d'hôtels.

Lors de la consultation d'un site Internet, les clients cherchent en priorité les tarifs, le descriptif de l'hôtel et ses équipements et la Galerie photos. Consulter les commentaires ou avis des autres clients est également important pour les clients car ils sont instructifs.

Cependant le site Internet est seulement utilisé pour la recherche d'information et de sélection pour la plupart des clients qui préfèrent contacter directement l'hôtel pour finaliser la réservation. Plusieurs raisons sont à l'origine de cela: l'impossibilité de réserver par Internet, pour se rendre compte de la qualité du contact, et pour être sûr que la réservation a été bien enregistré.

Maintenant qu'on a des idées sur les comportements d'achat de clientèle hôtelière, il est temps de parler de sa fidélisation. Comment s'y prendre, est-ce possible et est-ce rentable?

LA FIDéLISATION DE LA CLIENTELE

La fidélité de la clientèle

Définitions[22]

J-N Kapferer et G. Laurent définissent la fidélité comme étant une ùvariable qui décrit le comportement objectif d'un consommateur: rachète -t'il régulièrement le même article?». Ces deux auteurs distinguent différents types de fidélité:

La fidélité réfléchie: le client achète un article suite à un processus de comparaison méthodique et de décision long et approfondi. Le consommateur est convaincu du choix fait et il reste fidèle à son objet d'achat.

La fixation: le résultat d'un essai, on rachète le même produit car il plaît et on ne prend pas en compte d'autres produits. On peut encore qualifier ce choix comme une situation de ùsatisfaction paresseuse»: le produit acheté lui procure l'avantage de la commodité.

La pseudo fidélité: le consommateur achète toujours le même produit pour se simplifier sa vie. Il n'aime pas prendre de risque quant au choix des achats.

L'inertie: le consommateur est fidèle par habitude. Le consommateur ne trouve pas de différences entre les différents produits sur le marché. Pour lui, la répétition d'achat est devenue pratique.

La fidélité est donc née de la sensibilité du consommateur à un produit. Une sensibilité qui devient une variable psychologique et qui se réfère au processus de décision du consommateur. Ce sont en effet deux variables différents, qui sont très liées mais ne correspondent pas toujours car plus la sensibilité à un produit est forte, plus la fidélité profite à un produit ou à une marque.

L'étude de la fidélité

La fidélité s'étudie sous deux approches différentes: l'approche comportementale, et l'approche attitudinale.

L'approche comportementale de la fidélité

Cette approche se base sur des données d'achats. Selon G. BROWN, on distingue quatre types de fidélité pour des produits à forte fréquence d'achat. Si on prend la configuration de six achats dans une catégorie de produits (A B C D E F représentent différentes marques), les types de fidélités sont:

  • la fidélité indivise (AAAAAA)
  • la fidélité divisée (ABABAB)
  • la fidélité instable (AAABBB)
  • l'infidélité (ABCDEF).

D'autres auteurs proposent différentes définitions de la fidélité comme étant trois achats successifs à la même marque. Il y a ceux qui considèrent que la fidélité consiste en la prise en compte de la proportion des achats plutôt que les séquences d'achats.

L'approche attitudinale

Cette approche est basée sur les aspects cognitifs et affectifs du choix d'achat et elle consiste à mesurer les attitudes. Pour Guest[23], on peut considérer que ùla fidélité à un produit ou à une marque existe si on constate une constance de préférence entre marques». L'intensité de cette préférence de marque se mesure en suggérant au consommateur des obstacles à l'achat et en lui demandant d'imaginer sa réaction face aux obstacles. Un consommateur est classé comme fidèle si, face à des obstacles, il change de magasin ou se décide d'attendre pour trouver un produit correspondant...

Les variables explicatives de la fidélité

Quatre variables sont susceptibles de donner des explications de la fidélité à un produit ou à une marque comme le montre le tableau ci-dessous:

Le degré de risque perçu: la probabilité de fidélité varie en fonction de l'expérience accumulée au cours des achats précédents. Une déception lors d'un achat entraînera une diminution de la probabilité d'achat.

Le caractère durable du produit: la fidélité est moins forte selon l'intervalle séparant deux achats si on tient compte de la durabilité ou non d'un produit.

La croyance aux différences entre les marques: plus elle est forte, plus la fidélité l'est aussi.

La compétence perçue: le consommateur est moins prédisposé à rester fidèle à une marque s'il a peu de confiance en lui.

La part de marchés des leaders : si les leaders sont puissants, il y aurait vraisemblablement une réduction des tentations de non fidélité.

Le plaisir: le choix du consommateur varie en fonction de l'impulsion du moment.

La fidélisation de la clientèle

Définitions

La fidélisation se définit comme étant l'ensemble des actions et politique liées au produit, au prix, à la communication, à la promotion ou à un programme spécifique, destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque en réduisant l'attrition et en accroissant la part de client.[24]

C'est une démarche qui s'avère très importante pour toute entreprise en terme économique car elle vise à accroître le chiffre d'affaires et la part de marché. Peters Van Deinse affirme qu' ùun client fidèle a un panier de dépenses moyen de 10 à 20 % supérieur à celui d'un client lambda». [25] De plus, fidéliser les clients coûte cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux.[26] Enfin, les clients fidèles tendent à dépenser plus et leurs dépenses augmentent dans le temps, ils sont aussi moins sensibles au prix, et peuvent devenir des sources de rumeurs positives[27].

En empruntant la loi de Pareto, l'idéal serait donc de cibler les clients les plus rentables en concentrant les actions de fidélisation sur les 20% de la clientèle qui génère les 80% du chiffre d'affaires. De plus une augmentation du taux de fidélisation de 5% permettrait d'augmenter le profil de 25% à 82% selon les secteurs d'activité. (F. Reichheld).

La pyramide de la fidélité ci-dessous schématise la répartition de la clientèle et les actions commerciales à mener.[28] Il s'agit de déterminer les clients ùzappeurs» ou ùmulti fidèles»[29] qui basculent d'une marque à une autre, les clients non rentables c'est-à-dire qui consomment peu ou les mauvais payeurs, et les clients rentables, afin de concentrer les efforts de fidélisation sur ces derniers.

Les programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisation ont pour principal objectif l'amélioration de la performance de l'entreprise. Plusieurs secteurs d'activités les utilisent et ils sont de plus en plus personnalisés. Concernant le secteur de l'hôtellerie 16 % des consommateurs participent à des programmes de fidélisation[30].

Ce qui est particulier dans ce secteur est d'une part la distinction entre les programmes de fidélisation destinés à la clientèle d'affaires et ceux destinés à la clientèle tourisme. D'autre part la structure hôtelière y joue un rôle important également: les hôtels de chaînes sont nombreux à adopter des programmes de fidélisation grâce à la disponibilité des moyens et de la centralisation des fonds, les hôtels indépendants par contre ont beaucoup plus de difficulté à cause des coûts élevés des investissements nécessaires.

Les questions qui se posent sont de savoir si tous les programmes de fidélisation sont de même nature, et utilisent-ils tous les mêmes moyens? Une étude faite par Meyer-Waarden et Benavent (2004) sur 80 programmes de fidélisation internationaux a sorti trois typologies de fidélisation différentes.

La première est la fidélisation mono sponsor[31], très utilisée dans le secteur de la distribution. Elle concerne l'usage de techniques promotionnelles visant à encourager le consommateur à augmenter et pérenniser ses achats par des récompenses pécuniaires. Les récompenses intangibles n'existent pas dans cette forme de fidélisation. Ce type de programme vise à construire des bases de données marketing et il est destiné à tous les segments du marché.

La deuxième typologie concerne le secteur des services. Le but est d'ériger de véritables barrières à la sortie afin d'assurer une continuité d'achats. Cela se fait en donnant des récompenses intangibles (services ou privilèges), et en entretenant des relations d'apprentissage individuel avec les clients.

La dernière typologie est le programme multi sponsor. Il est similaire au deuxième type de programme, sauf qu'on essaie de fidéliser le client à plusieurs marques ou enseignes. La plupart du temps il est organisé par des entreprises tiers.

Conséquences de la fidélisation

Les programmes de fidélisation peuvent avoir des conséquences à la fois pour les clients et pour l'entreprise.

Conséquence sur les clients

Les programmes de fidélisation offrent au client la sécurité car ils lui procurent une stabilité de prestation. Prenons le cas de la chaîne hôtelière Accor qui garantit une qualité identique et appropriée dans chaque hôtel d'une de ses marques comme Mercure, Novotel ou Sofitel.

Les avantages que le client peuvent percevoir grâce aux programmes de fidélisation sont de trois ordres: avantages de services, financiers et psychologiques.

Conséquences économique et organisationnelles pour l'entreprise

Mise à part la garantie d'un minimum de chiffre d'affaires, la plus évidente des conséquences des programmes de fidélisation pour l'entreprise est la réduction des coûts de prospection et de communication. C'est le résultat d'actions commerciales bien ciblées.

Voici une liste non exhaustive des conséquences possibles de la fidélisation sur l'entreprise, qui peuvent être à caractère financier, commercial ou autres:

  • augmentation du chiffre d'affaires
  • augmentation de la fréquence d'achat
  • connaissance de la clientèle
  • augmentation du panier d'achat
  • augmentation de parts de marché
  • établissement de relations durables avec les clients
  • augmentation de la confiance
  • amélioration de l'image de marque
  • réduction des coûts des actions commerciales
  • augmentation de la satisfaction de la clientèle
  • augmentation de la notoriété de la marque.

Du point de vue organisationnelle, la fidélisation implique l'utilisation d'un système de suivi de la clientèle afin de répondre précisément à sa demande. Pour recueillir et exploité des données sur les clients une cellule interne ou externe devrait être créée.

De plus, l'implication d'autres acteurs est à envisager: le service informatique pour les système de bases de données, les agences de communication pour la création des programmes de fidélisation, les services téléphoniques pour les installations techniques des centres d'appels etc.

Il est maintenant temps de parler du mode de fonctionnement de la fidélisation et des outils qu'on devrait utiliser pour sa mise en œuvre.

Les différents outils de fidélisation

On distingue plusieurs outils de fidélisation mails ils ne sont pas tous adaptables au secteur de l'hôtellerie.

Les outils de fidélisation difficilement adaptables au secteur de l'hôtellerie

Le couponing électronique

Très utilisé dans la grande distribution, il consiste à émettre automatiquement, aux caisses de sortie d'une grande surface, des coupons au bénéfice de clients ayant dans leur panier d'achats un (ou plusieurs) produits prédéterminés.[32]Son adaptation en hôtellerie est difficile car on n'y trouve pas une large gamme de produits comme dans la grande distribution.

Le géomarketing

C'est le fruit d'une démarche décisionnelle, le géomarketing est le croisement par l'entreprise de données externes à la fois marché et cartographiques avec ses données internes, à des fins marketings et commerciales, tant stratégiques qu'opérationnelles, pour agir à l'échelle nationaleet locale[33] . Il permet de mettre en place un marketing relationnel à partir d'une zone géographique concentré sur la demande locale. S'il est très utilisé par les entreprises de réseaux comme les banques ou assurances, son application en hôtellerie est plutôt difficile à cause de l'origine géographique de la clientèle qui n'est pas forcément de proximité.

Les outils de fidélisation adaptables au secteur hôtelier

La vente croisée ou cross-selling

Elle a pour objectif de proposer des ventes complémentaires au premier achat. Exemples: des produits de soins dans la salle de mise en forme, ou du digestif au restaurant. Pour parvenir à une vente croisée efficace de ses produits/ services, il faut trouver la bonne offre pour le bon client au bon moment.[34]

Les cadeaux

Les cadeaux sont offerts en guise de remerciement d'un achat. Ils peuvent être offerts à des clients individuels ou à des partenaires commerciaux (B to B) comme un signe de générosité et de convivialité et doivent être de qualité et adaptés à la clientèle ciblée.

Les clubs de clientèle

Leur but est de fédérer les clients à fort potentiel, en utilisant plusieurs outils de fidélisation. Les clubs peuvent être ouverts à des clients privilégiés ou à tous les clients sans distinction. Le fait d'appartenir à un club permet aux clients de se sentir privilégiés et accroît leur fidélité et évidemment les incite à consommer davantage.

Les magazines d'enseignes ou ùconsumer magazine»

Ils sont généralement envoyés vers les membres d'un Club, ce sont des outils qui donnent corps à la marque grâce à une pérennité du support et une matérialisation des offres, tout en informant le lectorat acquis.

Les moyens de communication:

Ils permettent d'entretenir une relation permanente avec la clientèle. L'Internet est devenu l'incontournable outil de fidélisation car il permet de créer des sites Internet interactifs. Par le biais de l'Internet on peut également envoyer des courriers électroniques (mailings), ou encore des lettres d'information électronique (newsletter). Ces deux derniers sont des outils simples, rapides et efficaces, et qui facilitent aussi le ciblage, la personnalisation et la réactivité.

Avec l'avènement des smart phones ou ordiphone[35], on peut maintenant entretenir une relation permanente avec la clientèle. Et cet outil est sur le point de révolutionner la façon dont on communique. On peut par exemple envoyer à des clients, en temps réel des photos ou vidéos des activités de l'hôtel.

Les centres d'appel

Ils constituent des points de contact direct avec les clients, et ces derniers peuvent bénéficier des réponses personnalisées à leurs besoins. Ils permettent aussi d'enrichir la base de donnée et offrent la possibilité de faire des études en ligne en identifiant les profiles des clients.

Le tableau suivant résume l'utilisation des médias et leur efficacité dans le cadre d'un programme de fidélisation

Les moyens humains

La fidélisation passe aussi par le personnel mobilisé pour séduire et servir la clientèle : l'accueil, le service, le conseil, le centre d'appels, le service après vente, le suivi, voire l'accompagnement. Ce que l'on appelle aussi "coaching", centré sur l'écoute du client, a pour objectif de diagnostiquer ses attentes, de lui apporter une réponse très personnalisée et de l'accompagner dans sa décision.

La carte de fidélité

Le principe de la carte de fidélité

La carte de fidélité est l'outil le plus utilisé pour fidéliser les clients, quatre personnes sur cinq déclarent en détenir une[36] (tous secteurs confondus). étant nominative, elle permet d'identifier les clients les plus fidèles et de leur fournir des avantages divers comme des services supplémentaires, des cadeaux ou des remises. La plupart des hôtels de chaîne offrent des cartes de fidélité à leurs clients, et elles peuvent être distribuées gratuitement ou moyennant d'un frais d'adhésion. Par exemple le groupe Accor a la carte ùA Club» qui offre nombreux avantages et récompenses dans plus de 2000 hôtels à travers le monde.

Des groupements d'hôtels indépendants proposent également des cartes de fidélité aux clients comme le Groupe Brit Hôtel qui regroupe 94 établissements en France. La carte de fidélité est souvent gratuite et elle permet de cumuler des points et de recevoir des chèques cadeaux.

Typologie des cartes de fidélité

Les cartes de fidélité peuvent être classés suivant trois critères: les données personnelles, la récompense offerte, les services bancaires associés.

Les données personnelles: la plupart des cartes sont nominatives, ce qui permet de recueillir les informations personnelles des usagers comme l'âge, le sexe, la classe sociale, l'adresse, la fréquence d'achat, etc.

Le critère de la récompense offerte: la récompense de la fidélité des clients peut être d'une valeur non marchande, par exemple surclassement d'une chambre ou accès prioritaires aux différents services de l'hôtel. La valeur marchande de la récompense peut s'agir d'un cadeau ou d'un avantage pécuniaire comme un bon d'achat ou réduction de prix.

Le critère des services bancaires associés: certaines cartes de fidélité intègrent une fonction de paiement, et parfois une fonction de crédit comme la carte HelhoPro [37] de Louvre Hôtels.

Les coûts des programmes de fidélisation

Les sommes destinées aux programmes de fidélisation sont assez élevées et peuvent atteindre 60% du budget marketing. Pour avoir une idée de ce que peut coûter un programme de fidélisation, prenons le coût des cartes de fidélité qui varie de 6 à 50 € par carte pour des cartes destinées aux particuliers. Ce chiffre est encore plus élevé pour les programmes B to B, selon Wiencke et Tribian (1996), car il peut atteindre 80 à 250 € par carte.

L'étude faite par Meyer-Waarden (2007) montre que 60% du budget de fidélisation est consacré à la communication et aux gratifications.

Le coût de gestion et de maintenance de la base de données est de 12% de ce budget. Selon la même étude, les budgets annuels de gestion des programmes de fidélité augmentent d'environ de 4% par an.

Efficacité des programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisation tiennent donc une place importante dans la stratégie de toute entreprise, les chiffres qu'on vient de découvrir illustre bien cette importance. Mis à part leurs potentialités et les coûts d'investissement nécessaire à leur mise en œuvre, on peut aussi se poser des questions sur leur efficacité et les facteurs y contribuant: permettent ils une différentiation par rapport à la concurrence? Ont-ils vraiment des effets voulus sur le comportement d'achat des clients? Et sont ils rentables?

L'impact des programmes de fidélisation[38]

Selon les résultats d'une étude faite par Meyer-Waarden L. et Benavent L. en 2004 les programmes de fidélisation n'apportent qu'un changement transitoire et faible des comportements d'achat. C'est le résultat de l'inexistence d'une segmentation précise de la clientèle en fonction des types de récompenses.

La même étude a aussi démontré que les programmes de fidélité ne sont rentables que si on les applique à un nombre restreint de clients, dans la plupart des cas les clients rentables.

Pour s'assurer d'une bonne efficacité d'un programme de fidélité, il faut: (a) ajuster les ressources allouées à sa mise en œuvreen fonction des besoins et de la réactivité des clients visés; (b) mettre en place un système d'évaluation des sensibilités des clients aux actions de fidélisation, leurs motivations d'achat ainsi que leurs valeurs.

La réussite d'un programme de fidélisation, si appliqué sur des clients réactifs, dépend aussi de la différentiation des offres et du flux des récompenses, ainsi que des animations commerciales.

L'importance du système de récompenses

Comme on l'a vu auparavant, les récompenses font partie des outils de fidélisation et les clients sont sensibles à leurs formes et valeurs. Toutefois plusieurs recherches faites sur les programmes de fidélisation évoquent que ùles systèmes de récompenses actuels, pourtant centraux pour influencer les motivations des consommateurs, ont du mal à changer les comportements établis (Dowling et Uncles, 1997 ; Benavent et al., 2000 ; Dowling, 2002).»[39]

C'est le résultat d'une valeur ajoutée ou des bénéfices trop faibles des récompenses. Le tableau ci-dessous montre l'exemple d'un client hôtelier qui doit visiter 11 fois pour pouvoir bénéficier d'une récompense représentant 6% de la valeur totale d'achat.

La valeur de la récompenses impacte aussi le comportement d'achat des clients comme le montre le tableau suivant: plus la récompense a de valeur, plus le client reste fidèle et rachète toujours dans la même enseigne. [40]

Un programme de fidélisation offrant plus de valeur...

Rend plus fidèle 77 %

Incite à toujours racheter dans la même enseigne 67 %

Fait aller moins chez les concurrents 61 %

Fait recommander l'enseigne aux amis et à la famille 47 %

Donne plus confiance à l'enseigne 51 %

Fait acheter plus souvent 32 %

Donne l'impression d'acheter plus de produits 33 %

Fait acheter plus de produits nouveaux 33 %

L'influence du temps d'obtention de la récompense et de sa tangibilité ou intangibilité

L'importance des récompenses varie en fonction du degré d'implication des produits de l'entreprise. Dans un secteur à faible implication de produits, comme la distribution alimentaire, le temps d'obtention de la récompense est le plus important pour le client, suivi de sa tangibilité et sa compatibilité avec l'image de la marque. Au contraire, les clients d'une enseigne à plus forte implication de produits, comme l'hôtellerie de luxe, associent plutôt la récompense à l'image de la marque; sa tangibilité et son temps d'obtention joue un rôle secondaire pour eux.

Il est donc probable que les programmes de fidélisation sont plus efficaces à long terme dans des secteurs aux produits à valeur élevée et à forte implication comme l'hôtellerie de luxe où le produit, et non la récompense, constitue la principale motivation d'achat des clients. Ces derniers attendent des récompenses intangibles et compatibles avec l'image de l'enseigne, et qui peuvent leur apporter plus d'utilités et renforcer leur fidélité à long terme.

Les clients d'une enseigne à faible implication de produit valorisent plus les attributs de la récompense que du produit même. La fidélité est guidée par la réception d'une récompense tangible et immédiate. On pourrait être tenté de dire que ces clients sont fidèles au programme de fidélisation et non à la marque et ses produits, et le programme ne peut que stimuler le comportement d'achat à court terme. La probabilité de défection après réception de la récompense est assez élevée.

L'impact des récompenses en fonction des orientations d'achat

L'orientation d'achat se définit comme étant la stratégie utilisée par le consommateur pour faire ses courses en poursuivant une motivation particulière[41]. En fonction de cette stratégie d'achat on peut déduire une typologie de cinq types de clientèle: économique, relationnel, fonctionnel, routinier/fidèle et hédoniste.

Les consommateurs avec une stratégie économique privilégient les réductions de prix. Les relationnels apprécient le contact avec le personnel et aiment être reconnus comme privilégiés. Les fonctionnels sont motivés par des achats efficaces et rapides. Les routiniers/fidèles sont fidèles et veulent être rassurés par leurs enseignes habituelles. Enfin les hédonistes font de leurs achats un acte de plaisir.

Concernant l'impact des récompenses en fonctions de ces différentes orientations d'achat, le résultat d'une étude faite par Meyer-Waarden et Benavent entre 2004 et 2006 (voir tableau ci-dessous) a démontré que les récompenses à caractère économique et promotionnel sont les plus appréciés des clients à orientation économique. Pour ceux à orientations relationnelles, ce sont les gratifications relationnelles et hédonistes qui influencent leur fidélité et leur fréquence d'achat. La fidélité des clients à orientations fonctionnelles augmente si on leur offre des récompenses fonctionnelles. Les acheteurs routiniers/fidèles sont motivés par des récompenses informationnelles et relationnelles leur permettant d'être informé sur leur marque ou enseigne préférée. Enfin les hédonistes aspirent à des récompenses qui leur permettraient de faire plaisir à eux même ou à autrui, et ils sont également motivés par les récompenses relationnelles et informationnelles.

On peut donc déduire que les récompenses recherchées par les clients varient en fonction de la stratégie ou orientation d'achat, et elles ont également des effets différents sur le comportement d'achat et la fidélité.

L'impact des gratifications sur le comportement en fonction des orientations d'achat[42]

Les avis des clients hôteliers sur les programmes de fidélisation[43]

La moitié de la clientèle hôtelière en France juge que les cartes de fidélité ne sont pas utiles car ils ne voient pas leurs intérêts s'ils ne voyagent que de façon occasionnelle. Seuls les clients d'affaires qui voyagent assez souvent les trouves utiles. Mais même parmi ces derniers, seulement 17% déclarent avoir une carte de fidélité, et ce sont surtout ceux qui fréquentent les hôtels de chaîne.

Plusieurs raisons sont à l'origine de la diminution du nombre d'adhérents aux programmes de fidélisation en hôtellerie. Non seulement que plusieurs de ces programmes sont devenus payants, mais il est également compliqué d'obtenir les récompenses ou gratifications. Dès fois il est aussi difficile pour le client de rester dans un seul réseau, surtout lorsque qu'il ne trouve pas un hôtel du même groupe partout dans ses voyages.

Concernant les newsletters, même si elles sont très instructives, surtout au niveau des promotions, elles ne sont pas très appréciées des clients qui jugent qu'elles polluent trop leurs boîtes mails.

Conclusion

La compréhension du comportement d'achat du consommateur est donc primordiale si les entreprises hôtelières souhaitent fidéliser leurs clientèles. Cela ne peut être atteint sans la connaissance des facteurs explicatifs des décisions d'achat du client à savoir ses besoins, ses attentes et ses motivations. Plusieurs éléments influencent également le comportement d'achat du client et ils peuvent être des facteurs personnels ou environnementaux.

Fidéliser cette clientèle, après avoir étudié son comportement, est une démarche importante à suivre pour tout responsable d'entreprise. La fidélisation de la clientèle présente beaucoup d'avantages: il permet d'avoir un flux permanent de client et par conséquent de revenu, ou une augmentation de parts de marché, ou encore une amélioration de l'image de marque, parmi tant d'autres. Cependant toute stratégie de fidélisation n'est pas compatible et n'est pas efficace pour l'industrie hôtelière. Plusieurs outils de fidélisation sont disponibles sur le marché et c'est à chaque responsable de choisir l'outil qui lui permet d'avoir le meilleur résultat possible. Les systèmes de gratifications jouent un rôle important dans la réussite d'un programme de fidélisation, et chaque typologie de client a sa forme de récompense préférée qui peut être de forme pécuniaire ou des récompenses intangibles comme des privilèges accordés aux clients fidèles. Comment assure-t-on donc la satisfaction des clients de l'hôtellerie indépendant, afin de les fidéliser?

Partie III - La satisfaction des clients comme gage de fidélité et de succès pour l'hôtellerie indépendante

Introduction

La compréhension et la fidélisation de la clientèle sont deux activités que toute entreprise doit intégrer dans sa stratégie. Et c'est d'autant plus vrai pour l'hôtellerie indépendante qui devrait trouver des solutions pour surmonter les différentes difficultés qu'elle affronte. Mais seulement comprendre la clientèle ne conduit pas nécessairement à sa fidélisation. Il est nécessaire de la satisfaire, et cela ne peut être atteint si on n'arrive pas à fournir des produits ou des services de qualité qui répondront aux besoins et attentes de ces clients qu'on veut fidéliser. Quelle qualité le client attend-t- il de l'hôtel pour être satisfait? Sa satisfaction garantit-t- elle sa fidélité? Quelles solutions efficaces peut-on proposer

LA QUALITé PERçUE, LA SATISFACTION ET LA FIDéLITé: TRIO INSéPARABLE

Relations entre la qualité perçue et la satisfaction [44]

Définitions

La qualité perçue

Selon PARASURAMAN, BERRY et ZEITHAMI, la qualité d'un service dépend de l'écart entre les attentes et la perception des niveaux de performance du service.[45] La qualité peut être évaluée sur cinq dimensions: les éléments tangibles, la serviabilité, l'assurance, la fiabilité et l'empathie. Et cette évaluation est souvent cognitive qu'affective. La perception de la qualité n'exige pas d'expérience passée.

La satisfaction

La satisfaction d'un service est l'impression ressentie par le consommateur sur la supériorité ou l'infériorité relative de l'entreprise et de ses services.[46] La satisfaction contient plus d'éléments affectifs même si elle a des aspects cognitifs et elle est essentiellement expérimentale.

Liens de causalité entre la qualité et la satisfaction

Une question qui se pose toujours est de savoir si la satisfaction précède la qualité perçue, ou est-ce sa conséquence. RICHARD OLIVER (1994) a déterminé que la satisfaction est un antécédent de la qualité perçue car une satisfaction issue d'une expérience de consommation entraîne une attitude globale sur la qualité du service.

Au contraire CRONIN et TAYLOR (1992) affirment que c'est la qualité perçue qui est un antécédent de la satisfaction pour les industries de service car elle a un effet significatif sur la satisfaction.

Dans la théorie contemporaine on évoque que la qualité implique la satisfaction, car pour un produit ou service impliquant, la satisfaction est déterminée par sa performance (PATTERSON, 1993)

Les conséquences comportementales

La qualité perçue et la satisfaction déterminent les intentions de rachat d'un client ou sa fidélisation. Pour FORNELL et al. (1996) la fidélité est acquise suite à une satisfaction cumulée. L'insatisfaction est plus ressentie que la satisfaction car elle est considérée comme une perte,[47] et celle-ci a un effet négatif sur les intentions de rachats. Et finalement la qualité perçue et la satisfaction influencent conjointement les intentions de rachat. (TAYLOR et BAKER 1994).

Relations entre satisfaction et fidélité

La satisfaction du consommateur envers un produit résultera probablement à des achats répétés, à l'acceptation des autres produits de la même ligne et à une publicité de bouche à oreille favorable. [48] Cette hypothèse de relation entre satisfaction et fidélité retenue par Howard et Sheth en 1969, Nicosia, en 1971, Walters en 1974, Howard en 1977 a été vérifiée d'un point de vue statistique et s'est conclue par une relation positive, rejoignant les autres développements théoriques.

L'étude montre que la liaison entre satisfaction et comportement est altérée par la présence d'éléments externes (déclanchements d'actions commerciales, contextes situationnel, disponibilité de la marque etc.). Donc, soit la satisfaction constitue l'unique déterminant du comportement, d'où l'on peut tirer que l'infidélité est inexplicable lorsque la personne est satisfaite (en écartant l'hypothèse d'une conduite aléatoire), soit la satisfaction intervient conjointement avec d'autres éléments, lesquels fournissent alors une explication de l'infidélité (le changement de comportement pouvant aussi bien résulter d'une nouvelle motivation).

Les études de satisfaction fournissent de bons indicateurs pour l'entreprise, mais il est nécessaire de pérenniser et de comprendre la situation. La satisfaction est l'indicateur principal de l'expression du client, la seule manière de se manifester (achat, rachat, fidélité, abandon). Il est recommandé selon ses auteurs, de la saisir de la manière suivante:

  • étude des attentes, des besoins et des désirs
  • études des mécanismes de satisfaction
  • approfondissement qualitatif de la satisfaction, des insatisfactions.

La remontée des éléments de satisfaction aux processus de qualité est un grand progrès et sera favorable à l'amélioration de la compétitivité des entreprises hôtelières.

Préconisation de management

Produit et service fidélisant

Politique de produits et de services

Politique de distribution

Politique de communication

Politique de prix

Politique de fidélisation

Grille d'audit qualité

Critères d'évaluation de la qualité

Les éléments tangibles de l'hôtel

Les éléments intangibles: le service

évaluation permanente de la qualité

Enquête satisfaction clientèle

Visite de client mystère

Conclusion

Conclusion finale

Bibliographie

Annexes

  1. MKG Hospitality . 2009
  2. Union des métiers et des industries de l'hôtellerie
  3. Comité pour la modernisation de l'hôtellerie française
  4. La politique du Tourisme au Maroc, Mimoun Hillali
  5. Organisation Mondiale du Tourisme
  6. Lafant 2004
  7. Organisation Mondiale du Tourisme
  8. INSEE
  9. Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services.
  10. Comité pour la modernisation de l'hôtellerie française. 2009
  11. Loi du 09 août 2006
  12. Maslow, Abraham. Motivation and Personality. Second édition. New York: Harper and Row. 1970
  13. Wilkie, William. Consumer behaviour. Second edition. New York: Willey. 1990
  14. Pellemans, Paul. Le marketing qualificatif. De Boek Université. 2009
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  20. Guichard, N. Vanheems, R. Le comportement du consommateur et de l'acheteur. Bréal.2004
  21. INSEE
  22. Kapferer, Jean-Noel. Laurent, Gilles. La sensibilité aux marques - marchés sans marques, marchés à marques. éditions d'organisation. p.26 et p. 125-129
  23. in Kapferer Laurent. Op. cit. p.54 (p.54).
  24. Lendrevie. Lévie. Lindon. Mercator 9ème édition. Dunod. 2009
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  26. Py, Pascal. Conquérir de nouveaux clients. Eyrolles édition d'organisations. 2009
  27. Kapferer. Op. cit. 14 (p.189).
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  30. Watkins, Mark. L'échec des cartes. L'Hôtellerie, supplément no. 2549, 19 février 1998
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  32. Lendrevie. Lévie. Lindon. Mercator 9ème édition. Dunod. p. 577
  33. Douard, J.P. Heitz, Michèle. Le Géomarketing. Dunod, 2004
  34. Kamakura, Wagner. Wagner Kamakura (2008),"Where did all that money go? An analysis of consumer expenditures in America," Journal of Marketing, 72 (Nov.) 109-131.
  35. Terme recommandé par la Commission générale de terminologie et de néologie Journal officiel de la République française n°0300 du 27 décembre 2009, Page 22537, Texte n° 70: Vocabulaire des télécommunications (NOR: CTNX0927355X
  36. Watkins, Mark. ùDites-le avec une carte». Revue Espace no. 158. Carte de fidélité. (p.18 à 21)
  37. www.louvrehotels.fr
  38. Casteran, H. Meyer-Waarden, L. Benavent, L. L'impact des programmes de fidélisation sur la consommation: un effet de sélection et/ou de changement de comportement. 2004
  39. Meyer-Waarden, L. Efficacité des programmes de fidélisation: qu'avons-nous appris en 25 ans? 2004
  40. Faiblesses des programmes de fidélisation (Meyer-Waarden 2007b)
  41. Kahn et Schmittlein. 1989
  42. Meyer-Waarden, L. Efficacité des programmes de fidélisation: qu'avons-nous appris en 25 ans? 2004
  43. Coach Omnium. Grande étude de la clientèle hôtelière en France pour le compte du Comité de modernisation de l'hôtellerie française. 2009
  44. Ngobo, PV. Qualité perçue et satisfaction des consommateurs: un état des recherches. Revue française de marketing, no. 163. 1997/3
  45. Parasuraman, A. Valarie, A. Zeithami, Berry L. Reassessment of expectations as a comparison standard in mesuring quality. Journal of Marketing, vol. 58, January, pp 111 - 124
  46. Bitner et Hubbert, 1994
  47. Cronin, J. Taylor, S. Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing. Vol 56. p. 55-58
  48. Dufer,J. Moulins, J. Recherche entre satisfaction et fidélité. Vol IV no.2/89