Capitolo 1 - Made in Italy e Sistema Moda

Questo primo capitolo servirà per inquadrare il campo di lavoro del presente elaborato di tesi sullo studio delle metodologie a supporto della valorizzazione dell'autenticità del prodotto.

Nella prima parte del capitolo verrà definito il “Made in Italy”, analizzeremo quali sono i suoi punti di forza e di debolezza, capiremo cosa vuol dire comprare prodotto italianio e vedremo quali sono le caratteristiche che lo distinguono nel modo.

Ci soffermeremo inoltre nell'analizzare la divisione settoriale e capiremo come settori apparentemente lontani possono essere tutti rappresentati dal marchio “Made in Italy”.

Nella seconda parte del capitolo tratteremo il settore che più ci interessa per l'argomento della tesi, il Sistema Moda.

Faremo una introduzione sulla moda per capire quello che è e quello che rappresenta nel mondo, vedremo anche quanta influenza ha nelle persone. Per comprendere e analizzare fino in fondo la Moda oggi dobbiamo capire anche l'evoluzione storica che ha avuto, a riguardo tratteremo gli ultimo trent'anni del millennio scorso.

Successivamente tratteremo il fenomeno dei distretti industriali, il quale ci facilita la comprensione di come l'industria che produce “Made in Italy” è distribuita sul territorio italiano.

Analizzeremo anche quali sono le strategie industriali di tali aziende e quali sono e che importanza abbiano i canali distributivi.

Alla fine del paragrafo del Sistema Moda presenteremo la Value Chain dell'abbigliamento che sarà importante per inquadrare bene le contraffazioni che introdurremo nel prossimo capitolo.

La fine del capitolo sarà dedicata ad una analisi sul futuro dell'intero “Made in Italy”, vedremo quali sono le minacce che rischiano di frenare lo sviluppo del prodotto italiano, fino ad ora irraggiungibile in termini di qualità.

1.1 Made in Italy

Made è una parola che in lingua inglese significa fabbricato, nella locuzione del commercio internazionale è usata - impressa sui prodotti di fabbrica - per indicare il luogo di provenienza ovvero la nazione in cui il prodotto è stato fabbricato.

Possiamo quindi affermare riguardo al “Made in Italy”, che si tratta dell'insieme di prodotti e servizi in cui l'Italia vanta un effettivo grado si specializzazione e in cui il nostro Paese è rinomato in tutto il mondo relativamente a profili quali la qualità, l'innovazione, il design, e l'assistenza clienti, i prezzi competitivi.

Oggi il “Made in Italy” rappresenta un valore aggiunto nel mercato rispetto a marchi di provenienza come “Made in China”, “Made in Taiwan”, “Made in Vietnam”.

Rispetto alle altre marche, l'etichetta “Made in Italy” non è soltanto qualcosa legato all'immagine del prodotto, ma anche a fattori tangibili, c'è un'oggettiva differenza di qualità.

Ciò che quindi caratterizza positivamente il prodotto italiano è proprio il modo in cui viene progettato e costruito.

Le caratteristiche quindi di prodotto sono uniche e sono frutto delle capacità e delle conoscenze acquisite, nel corso della loro tradizione, dalle imprese principalmente di origine familiare che per soddisfare il cliente e per mantenere la storia del prodotto, mettono in pratica tutte le loro conoscenze nelle varie fasi di scelta materiali, progettazione, distribuzione.

Tutte queste attenzioni fanno si che si crei un vantaggio competitivo per l'impresa e la creazione di un valore aggiunto per il cliente.

Acquistare un “Made in Italy” quindi, non significa acquistare un prodotto che potrebbe benissimo comprato dovunque, ma significa acquistare stile ed eleganza unici, perché creati da mani esperte che magari da generazioni sono impegnate nella creazione e produzione di quel bene. Inoltre con l'acquisto di tali prodotti, avremo la certezza che persone competenti potranno seguirci e in caso di problemi darci adeguata assistenza.

Un altro punto di forza del “Made in Italy” sta nella natura aziendale stessa delle aziende che lo producono, le quali grazie alla dimensione ridotta, riescono ad essere dinamiche e flessibili e di conseguenza riescono a rispondere al mercato e alle nuove esigenze del consumatore in maniera precisa.

Il punto di forza di queste PMI sta proprio nel fatto che riescono a coniugare la tradizione dell'arte di saper produrre con la ricerca e con tutte le nuove strategie di marketing che abbiano come unico obiettivo la soddisfazione del cliente.

Abbiamo quindi analizzato quali sono i punti di forza del “Made in Italy”, passiamo ora ad analizzare quelli che possiamo considerare come fattori di debolezza.

Come sopra abbiano visto sono soprattutto le piccole e medie imprese che producono “Made in Italy”, parecchie delle quali sono aziende di carattere familiare, è proprio la dimensione aziendale che può essere vista come punto debole, in quanto tali aziende così piccole non riescono a competere con multinazionali che adottano prezzi più vantaggiosi e hanno basi operative dislocate in tutto il mondo. Anche la conduzione di carattere familiare, elencata anche come punto di forza, può divenire un elemento di debolezza soprattutto nel punto critico dei passaggi generazionali, infatti non esistono dati che dimostrino che, nel futuro, gli eredi del titolare dell'azienda possano continuare l'opera dei padri.

Il “Made in Italy” è l'emblema del modello di industria all'italiana che si è imposto al centro dell'attenzione generale per alcuni suoi tratti caratteristici:

• la specializzazione produttiva, per una particolare focalizzazione sui settori dei beni di consumo destinati alla persona (abbigliamento, calzature, pelletteria, oreficeria, occhiali), alla casa (mobili, imbottiti, apparecchi per l'illuminazione, casalinghi, marmi, piastrelle e ceramiche) e all'alimentazione (vino, olio, paste), nonché su comparti della meccanica strumentale in genere legati a tali beni; nel tempo questi settori sono venuti assumendo un peso sempre maggiore nel sistema industriale italiano, fino a caratterizzarlo in modo singolare nel novero dei paesi sviluppati, anche a causa del progressivo restringimento accusato dai settori con più elevato contenuto tecnologico;

• la dimensione delle imprese, a causa di una straordinaria prevalenza di unità di piccole dimensioni a carattere familiare che posseggono una particolare attitudine nell'adattarsi facilmente alle differenziate e mutevoli esigenze della domanda, ma anche limiti nel creare e presidiare posizioni stabili sul mercato;

• la localizzazione in distretti industriali, per una forte concentrazione territoriale delle filiere produttive in peculiari sistemi locali che favoriscono la divisione e la specializzazione del lavoro fra le imprese ed offrono una serie di economie esterne e di vantaggi alle imprese radicate al loro interno.

Abbiamo quindi descritto il “Made in Italy” come sinonimo di qualità, stile, creatività italiana riconosciuta in tutto il mondo. Negli anni quindi si è reso necessario trovare il modo per contraddistinguere, proteggere e valorizzare i beni, sia artigianali che industriali, che si caratterizzano per la qualità, il design, la progettazione e l'innovazione tecnologica.

Salvaguardare il “Made in Italy”, non significa soltanto proteggere un marchio che distingue l'Italia nel modo, ma significa anche proteggere tutta la realtà imprenditoriale italiana, caratterizzata da piccole e medie imprese (PMI) che si collocano con difficoltà e in maniera poco competitiva in un mercato globalizzato dove sempre più aziende trasferiscono la produzione o parte di essa al di fuori del territorio italiano in Paesi dove il costo del lavoro è molto più basso (fenomeno questo chiamato delocalizzazione).

La legge italiana ha trattato il tema con la Finanziaria del 2004 esprimendo l'intenzione di proteggere e promuovere i prodotti “Made in Italy” anche attraverso la regolamentazione dell'indicazione di origine o l'istituzione di un marchio apposito che tuteli i beni prodotti integralmente nel territorio italiano, prevedendo a tale scopo l'emanazione di una apposita regolamentazione.

Purtroppo ad oggi, seppur prevista dalla legge, nessuna regolamentazione di tale marchio è stata emanata, esistono tuttavia diversi progetti di legge in Parlamento.

La soluzione più restrittiva è rappresentata dalla proposta di usare tale etichetta per identificare beni interamente progettati e lavorati in Italia, dal design al confezionamento.

Un'altra proposta è quella di attribuire il marchio “Made in Italy” anche ai prodotti che in parte sono stati realizzati in altri Paesi, purchè siano realizzate in Italia le fasi salienti di realizzazione del prodotto.

C'è inoltre un'altra tesi che sostiene che ciò che garantisce la qualità del prodotto e legittima l'uso del marchio “Made in Italy”, non sia la localizzazione della produzione, ma l'origine imprenditoriale, in quanto si da per scontato che sia l'imprenditore italiano controlli attentamente le modalità di svolgimento delle lavorazioni dislocate all'estero.

La soluzione più restrittiva si basa sulla convinzione che soltanto l'esperienza artigianale italiana garantisce determinate qualità e quindi soltanto il prodotto interamente realizzato in italia può essere portatore dell'etichetta “Made in Italy”. In questo modo si riuscirebbe anche a proteggere tutte quelle piccole e medie imprese che, non potendo spostare la produzione all'estero si trovano costrette a praticare prezzi più elevati, non potendo beneficiare di costi produttivi nettamente inferiori quali di alti Paesi.

D'altro canto però, tale soluzione appena trattata, andrebbe a svantaggio dell'ampio numero di imprenditori che fanno produrre singole parti all'estero, dato che una eventuale impossibilità di utilizzare il marchio “Made in Italy” recherebbe ingenti danni.

Pur non essendoci ancora, come sopra detto, una dovuta regolamentazione, la Cassazione in tema di “Made in Italy” si è già espressa a riguardo.

Uno dei casi trattasi si riferisce al caso Legea, società italiana produttrice di capi di abbigliamento in Cina importati poi in Italia con apposta la scritta della società ed etichettati con la dicitura “Italy”.

Tali capi venivano bloccati alla frontiera e messi sotto sequestro. La Cassazione doveva valutare se in tal caso era applicabile o meno la fattispecie di reato introdotta con la Finanziaria 2004, volta a punire, qualificandola come falsa, la dicitura “Made in Italy” apposta su prodotti non originari dell'Italia e l'uso di segni, figura o quant'altro possa indurre il consumatore a ritenere che il prodotto sia di origine italiana anche qualora sia stata indicata l'origine straniera del prodotto (caso questo chiamato “indicazioni fallaci”).

La Corte di Cassazione penale ha specificato che l'origine e la provenienza di un prodotto è sempre in funzione della qualità. Ha inoltre distinto i prodotti di origine industriale da quello agricoli, ritenendo che mentre per gli ultimi la qualità dipende essenzialmente dalla loro origine geografica, per i primi quello che determina e garantisce la qualità è l'apporto creativo, il know how e la competenza tecnica dell'impresa produttrice che appone il proprio marchio sui prodotti assumendosene le responsabilità.

In conclusione è all'origine imprenditoriale che occorre guardare per la qualità dei prodotti.

Sulla base di tale affermazione la Corte di Cassazione ha ritenuto che la dicitura “Italy” contenesse una dicitura di origine né falsa né fallace, in base alla norma sopra citata, vista la nazionalità italiana della società che ha apposto il marchio sui prodotti, nonostante i beni fossero stati prodotti all'estero.

1.2 Divisione settoriale del Made in Italy

Parlando in generale del “Made in Italy”, si può ricorrere frequentemente all'errore di considerarlo con concezione elitaria che raggruppa solamente settori come il comparto moda, o del lusso in generale. Nella errata accezione comune “Made in Italy” riguarda le grandi griffe, come Versace, Valentino, Armani, Dolce&Gabbana oppure aziende di lusso come Ferrari che per il suo stile e per i suoi successi sportivi è divenuta la bandiera italiana nel mondo.

“Made in Italy”, quindi, non è soltanto moda e lusso, ma l'insieme di tutti i prodotti in cui l'Italia ha raggiunto la massima specializzazione avvalendosi della cultura, della tradizione e dell'arte di saper fare.

Possiamo ora definire in maniera accurata quali sono i settori di successo del “Made in Italy” e quali sono i prodotti che possono essere inseriti all'interno di ogni singolo macrosettore.

“Made in Italy” è l'insieme dei settori operanti nelle aree di “moda-tempo libero”, “arredo casa”, “alimentazione mediterranea” e “meccanica collegata”. Trattiamo ora più approfonditamente questi settori:

· Settore Moda-tempo libero: rappresenta la componente più nota del “Made in Italy”, quella che vanta le più antiche radici industriali, spesso risalenti ad antiche e consolidate tradizioni artigianali. Come si vede dalla tabella, dai dati risalenti al 1998, il fatturato del sistema moda-tempo libero rappresenta il 53% dell'intero “Made in Italy”, questo dato mette in evidenza l'enorme rilievo del sistema moda nell'economia italiana. Per quanto riguarda i prodotti, questo settore comprende tutte le produzioni tessili (industria laniera, cotoniera e della seta), le produzioni d'abbigliamento (vestiti, pantaloni, gonne e camice) e i relativi accessori (cravatte, scialli, foulard etc.), l'industria conciaria, la pelletteria (borse, valigeria, cintura), le calzature, l'oreficeria-gioielleria, gli occhiali e l'abbigliamento sportivo, natanti, motocicli, biciclette, attrezzature sportive.

· Settore Arredo-Casa: dai dati si nota che anche questo settore rappresenta una fetta importante del “Made in Italy”; anch'esso è composto da vari comparti di attività.

Il comparto “legno-arredo” che comprende due macro-comparti: quello del legno e dei prodotti di legno e sughero - segati, pannelli, serramenti, imballaggi, prodotti in sughero, ecc. - e quello dell'arredamento - mobili e arredi, materassi e apparecchi per l'illuminazione.

Un altro comparto che gode di leadership a livello internazionale è quello delle “piastrelle ceramiche”, mentre sta emergendo il settore “rubinetteria-valvolame”. Poco conosciuto fino a poco tempo fa, si è imposto all'attenzione negli ultimi anni grazie ad una formidabile crescita delle esportazioni.

A seguire gli altri comparti: “apparecchi e componenti per impianti termici” (radiatori, caldaie, bruciatori), “apparecchiature e impianti aeraulici” (ventilatori, condizionatori d'aria), “serrature e ferramenta”, “pentolame e posateria”, “elettrodomestici”.

· Apparecchi e Macchine industriali specializzate: “Made in Italy” è anche l'insieme dei comparti operanti nella “meccanica collegata”; ovvero l'insieme dei comparti, che, sviluppatosi parallelamente alla specializzazione commerciale internazionale dell'Italia nelle produzioni del Sistema-Moda e Sistema-Arredo-Casa, ha progressivamente sedimentato enormi know-how nella produzione di macchine industriali specializzate nelle lavorazioni del “Made in Italy”. Godendo dell'importate traino assicurato dalla domanda nazionale dei Sistemi portanti, i produttori di macchinari collegati sono diventati progressivamente i più bravi al mondo anche in questo tipo di produzioni. Ad oggi la domanda estera è nella maggior parte dei casi più importante di quella interna. Elenchiamo ora quei macchinari che fanno parte di questo settore: macchine tessili, macchine per la lavorazione di pietre, macchine per l'industria alimentare e per quella della carta, macchine per la lavorazione di legno, metalli, plastica, macchine agricole.

· Settore alimentare: nel 2008 l'Italia, con 166 specialità alimentari riconosciute dall'Unione Europea, conquista la leadership in Europa nelle produzioni alimentari di qualità a denominazione o indicazione di origine protetta. Questo dato mette bene in mostra quello che rappresenta il “Made in Italy” del settore alimentare all'estero. Nonostante l'egregia fama del prodotto italiano, questo settore non gode di grandissima salute, infatti l'industria alimentare è caratterizzata da una frammentazione ancora maggiore della media dell'industria italiana e tale frammentazione non facilita l'aumento di competitività necessario per avere una proiezione internazionale dei prodotti pienamente sviluppata.

Del settore alimentare fanno parte prodotti come: frutta, verdura, riso, pasta, prodotti dolciari e da forno, salumi e formaggi tipici, conserve, vini.

Dopo aver elencato tutti questi prodotti e tipologie di azienda, ci potrebbe sembrare strano poter raggruppare il tutto sotto un unico “marchio”, ma ciò ci rende consapevoli di cosa rappresenta il “Made in Italy”, un insieme di prodotti e know-how che hanno in comune tradizione, specializzazione, competenza e arte di produzione.

1.3 Sistema Moda
1.3.1 Introduzione

Dopo avere fatto una panoramica sul “Made in Italy” vedendo quali settori dell'economia comprende, veniamo ora ad approfondire quel Sistema-Moda che prima abbiamo visto essere il settore portante del “Made in Italy”.

La moda può essere definita come l'atteggiamento di una collettività che manifesta uno stile predominante in un determinato periodo (Maizza). Essa può riguardare tutte le manifestazioni esteriori dell'uomo come l'abbigliamento, l'architettura, l'arte, gli spettacoli ed anche altre sfere non direttamente connesse al concetto di esteriorità (le letture, gli hobby, le vacanze, ecc.). Oggi la moda non è un comparto a sé stante; essa, coinvolgendo settori produttivi, creativi, servizi, cultura, arte, psicologia, media, tecnologia, cipresenta un comparto multidimensionale, integrato con tanti aspetti della vita.

Affonda le sue radici in fattori sociologici e psicologici; la gente è fondamentalmente conformista ma, allo stesso tempo, vuole sembrare, agire ed essere un po' diversa dagli altri. La moda è espressione del mutamento sociale che si manifesta ciclicamente e, soprattutto negli ultimi anni, molto rapidamente con l'innovazione di un prodotto e nell'uso di esso. Inizialmente interessa un numero ristretto di soggetti, che hanno la capacità di condizionare gran parte della collettività, determinando poi un'accettazione ampia del nuovo prodotto. Negli individui si genera quindi una continua esigenza di possedere determinati prodotti, prescindendo dal logorio di quelli similari già posseduti.

Questo fenomeno produce in molti soggetti bisogni omogenei, ma che variano in tempi decisamente più rapidi di quelli che si avrebbero in sua assenza, non incide in maniera profonda sui valori ma rimane ad un livello esteriore, divenendo poi simbolo condiviso dalla collettività attraverso il processo di imitazione; qualora non venga ampiamente accolta non si potrà parlare di moda ma bensì di stile inteso come proposta di un modello.

Tuttavia, chi crea moda non può essere considerato come colui che induce a consumi voluttuari, poiché egli ha soprattutto la capacità di cogliere le esigenze latenti dei consumatori e di realizzare un prodotto in grado di soddisfarle.

Da un punto di vista sociale l'affermazione di una moda se da un lato genera omogeneità, dall'altro determina un effetto di distinzione tra i gruppi, che può portare a dei riscontri non positivi, derivanti dall'emarginazione di coloro che non seguono il modello per impossibilità economica o per libera scelta.

L'argomento si presenterebbe dunque di difficile trattazione unitaria, per via delle sue numerose espressioni che muovono dalla sfera sociale e spesso si concretizzano nell'ambiente economico; quindi andando ad analizzare il settore moda si farà maggiormente riferimento all'abbigliamento che, per antonomasia, rappresenta più delle altre espressioni il “sistema moda”.

1.3.2 Radici del fenomeno Moda di fine millennio

Risulta chiaro come i vestiti in parte “costruiscono” e in parte, consapevolmente o inconsapevolmente, “riflettano” la nostra identità. L'abbigliamento non serve soltanto ad avvolgere il nostro corpo; ha a che fare con la memoria, l'identità, la storia, i riti, la cultura, la razza, la sessualità e la sensualità. Il vestito è un modo per collegare le nostre esperienze soggettive nel mondo oggettivo, diventa un oggetto “animato” carico di senso di personalità.

Per parlare di moda e tendenze ora nei primi anni del terzo millennio, è necessario partire dalle radici, cioè da quei cambiamenti che hanno caratterizzato in maniera imponente il Sistema-Moda negli ultimi trent'anni del XX secolo.

§ Anni Settanta

I profondi rivolgimenti intervenuti nel settore dell'abbigliamento negli anni Ottanta possono essere ben rappresentati da tre fenomeni paralleli e reciprocamente interconnessi: l'appannamento dei grandi marchi industriali, la scomparsa della sartoria tradizionale e l'ascesa irresistibile delle firme.

In un clima incerto e tormentato come quello dello scorso decennio si erano infatti venute a creare nuove condizioni che esaltavano le capacità creative dei singoli rispetto alla banalizzazione istituzionale della grande serie industriale, e al conformismo elitario di piccoli e grandi sarti. Le grandi marche - che in Italia venivano identificate nei vari Facis, Lebole, Marzotto - avevano così subito un declino di vendita e di immagine, rappresentando la dimensione più arretrata dell'industria dell'abbigliamento, legata a tagli e modelli tradizionali, che mal si addicevano ai nuovi comportamenti nel vestire. La classe media emergente iniziava ad avanzare in quegli anni nuove richieste di personalizzazione e differenziazione che mal si combinavano con la standardizzazione anonima delle grandi serie industriali, e contemporaneamente rifiutava la logica elitaria della sartoria.

È questa la base di partenza per l'affermarsi del fenomeno che ha sconvolto in pochi anni l'assetto del Sistema-Moda in Italia e all'estero: l'esplosione della griffe. Con l'adozione di una logica fortemente personalistica - il cui emblema diviene la firma - lo stilista inizia a proporre il segno inconfondibile della propria creatività individuale, fornendo un nuovo supporto di possibile identificazione per il consumatore, e nuovi elementi di legittimazione e rassicurazione nell'acquisto. Nel giro di pochi anni gli abiti griffati divengono la chiave di volta dell'intero mercato dell'abbigliamento.

§ Il passaggio tra gli anni Ottanta e Settanta

Seguono gli anni del boom della moda, del prèt-à-porter e degli stilisti. Molteplici sono i motivi; primo tra tutti la democratizzazione di massa e il crollo delle ideologie, dei Grandi Racconti (Marxismo, Psicanalisi, Movimento Moderno, ecc..), di molti sistemi di valore a cui in passato si faceva riferimento.

Il concetto di valore diviene mutevole, e l'espansione della moda si lega alla crisi della concezione radicante della vita. In questo vuoto sociale e simbolico si inserisce il mito del corpo, la paura della morte, il desiderio di eternità. Da un punto di vista commerciale viene a crearsi inoltre una nuova domanda di abbigliamento di qualità, espressa in particolare dal terziario avanzato. I grandi stilisti riescono a creare in questi anni un sistema di segni estremamente autonomo, che esprime una grande capacità comunicativa, e che si incontra con il bisogno simbolico di sistemi significanti sicuri e universali.

Ed ecco che lo stilista diviene l'eroe dei primi anni Ottanta, così come lo erano stati gli ingegneri negli anni Cinquanta (anni di ricostruzione), i manager negli anni Sessanta (anni di boom economico), gli intellettuali negli anni Settanta (anni di profonde riflessioni critiche).

Entriamo qui nella fase “mitica” del prèt-à-porter, in cui molti stilisti si abbandonano a manifestazioni di culto della propria personalità.

§ Anni Ottanta

Il sistema della moda si estende intanto fino a divenire una categoria sociale che coinvolge non solo altri settori merceologici ma anche la comunicazione, la politica, lo spettacolo, la cultura. Il Sistema della moda produce nuovi significati sociali e si dilata a livello intersettoriale.

Alla concezione piramidale della moda comincia ad affiancarsi una concezione democratizzata: seguire la moda diviene fenomeno di massa in cui entra in gioco l'identità personale, e corrisponde alla necessità di creare un segno ulteriore di distinzione e di appartenenza.

In questa fase la moda diviene per un numero crescente di persone una sorta di "rinforzo sociale": si passa dalla moda-diktat alla moda plurale e si registrano profonde trasformazioni del classico meccanismo imitazione-differenzazione.

Non si registrano più solo mode “verticali” ma anche e soprattutto mode “orizzontali”, create e seguite secondo regole di gruppo e che difficilmente entrano tra loro in contatto.

In questi anni da fenomeno elitario la moda diviene uno strumento di autoappagamento, di attenzione al sé e all'identità individuale. I nuovi fenomeni di trasformazione liberano la moda dalla destinazione a una èlite sociale: dal modello "ascensore" si passa gradualmente al modello "arcipelago", per poi approdare - negli anni Novanta - al modello "subway".

Nel pieno degli anni Ottanta la massificazione della moda dilaga. Molti stilisti cavalcano l'onda del successo in modo spregiudicato firmando tutto ciò che viene loro proposto (dalla piastrella agli elettrodomestici), e gettano le basi per un processo di inflazione della firma causato dall'eccessiva presenza (il più delle volte fittizia e dovuta al proliferare incontrollato delle licenze) della griffe nei più svariati settori. Il controllo di qualità su questi prodotti si allenta, cedendo il passo alle pressioni commerciali, e in alcuni casi l'immagine dello stilista viene banalizzata e volgarizzata. Intanto la massificazione della moda viene combattuta dai soggetti più avanzati con la personalizzazione della propria apparenza. Sono gli anni infatti in cui l'immagine e la superficie della realtà assumono una grande importanza sociale, e in cui esplodono i prodotti in serie diversificata come lo Swatch, che permettono una maggiore personalizzazione e unicità delle scelte. In questa fase la moda - soprattutto per i giovani - si trasforma in look, bisogno di apparire diversi e originali, anche se in modo effimero. Contemporaneamente si rivoluzionano i referenti sessuali della moda: a una crescente femminilizzazione dell'uomo e dei suoi comportamenti, corrisponde una crescente autonomia culturale della donna, che nella moda raggiunge la libertà degli stili. La moda diviene sempre più un comportamento quotidiano, legato al nuovo vissuto del corpo e al nuovo immaginario personale. L'affermazione dell'attività sportiva di massa crea una sorta di aura positiva intorno ai capi di abbigliamento che riflettono la loro vicinanza al mondo dello sport o che facilitano attività fisiche: gli esempi più immediati li troviamo nel travolgente successo delle Timberland - scarpe da vela o da montagna calzate in città - e all'affermazione di Nike, Reebok, Adidas - abbigliamento sportivo indossato quotidianamente.

Si giunge così a una frequente “despecializzazione” dei capi sportivi, parallela alla loro decisa imposizione sul mercato, che si spiega con la loro appartenenza simbolica al mondo del corpo efficiente e sano, quindi con il riferimento a un modello culturale vincente.

In questa fase si affermano comportamenti eclettici, libere interpretazioni della moda. Si affermano capi intercambiabili, coordinabili con il guardaroba preesistente, fortemente personalizzabili. Si diffonde ormai una moda, o meglio uno stile, che non cambia da stagione a stagione. Ogni consumatore può trovarsi all'interno di fasce di consumo molto diverse a seconda dell'occasione d'uso. È questa una fase di simultaneità interattiva che acquista in elasticità di scelta tra tante possibilità compresenti.

Sul finire del decennio si avvertono segni di ribellione e di sottrazione all'autorità del Sistema-Moda. Si afferma un modo di vestire nuovamente più vicino al costume che alla moda. Si avverte cioè un bisogno sempre minore di "sentirsi alla moda” e di look superficiale. Contemporaneamente si registra anche una certa stanchezza per la griffe "facile" e la decisa decelerazione dei ritmi di moda. Con il declino del capo-novità il guardaroba diviene l'accumularsi di numerosi capi acquistati nel giro di 2, 3, o 4 anni che non si dequalificano con il tempo. Il ridimensionamento della firma è anche legato a condizioni di mercato che sono ormai cambiate, anche se quello della firma è un fenomeno troppo vitale per poter essere generalizzato. Il problema delle firme,comunque, non sarà più predominante, mentre si impone il ritorno al classico e l'importanza della qualità. Nel momento in cui il consumatore ha imparato a identificarsi nell'abbigliamento, continuerà a farlo con una sofisticazione sempre maggiore: questa tendenza conduce alla qualità profonda dell'abito.

Si afferma così una nuova estetica e cultura dell'abbigliamento all'insegna dello stile essenziale e del dettaglio, o della "biografia storico-poetica" dell'abito. Il consumo diviene più cauto, orientato al valore intrinseco del capo.

Il consumatore vive più radicato nella qualità, nella cultura di se stesso, del suo racconto, della sua storia. Il guardaroba diviene gradualmente una sorta di collezionismo privato e nella domanda si registra una notevole trasformazione orientata verso il classico e verso un contenuto-moda più moderato.

Il successo della moda inglese si contrappone alla logica della "griffe facile", poiché rivela una qualità intrinseca, che resiste al tempo.

Emerge un bisogno di rigore, di maggior precisione nelle forme, e si registra il declino dell'aspetto effimero, fastoso, ostentativo della moda.

È da qui che si riparte per l'individuazione del nuovo paesaggio che caratterizzerà la moda negli anni Novanta.

1.3.3 Distretti industriali

Strettamente collegato al fenomeno “Made in Italy” è il fenomeno dei Distretti industriali, i quali per la maggior parte operano in settori tipici del “Made in Italy”.

Questo fenomeno si è verificato soprattutto al Nord del paese a partire dagli anni sessanta ed è caratterizzato dalla crescita di sistemi produttivi locali con una elevata concentrazione di imprese industriali, prevalentemente piccole e medie dimensioni (PMI), e da una elevata specializzazione produttiva.

I Distretti industriali sono generalmente composti da aziende a forte tradizione artigianale, negli ultimi anni si sono sviluppati in maniera molto autonoma ed hanno concentrato la loro attenzione su nicchie di mercato sempre più definite, sviluppando notevoli vantaggi competitivi.

Nel Mezzogiorno, l'evoluzione dei distretti ha seguito un processo di formazione che ha caratterizzato quelli del Nord del paese, ma possiamo affermare che esistono poli con processi localizzati e cumulativi che hanno reso possibile lo sviluppo di aree arretrate.

Oggi i Distretti industriali vivono una fase di profondo cambiamento che li qualifica come casi territoriali emblematici di trasformazioni che oltrepassano sia i confini dei territori locali, sia i confini del modello di economia che tradizionalmente i distretti hanno rappresentato. Trasformazioni dovute tutte alla crescente interdipendenza che caratterizza i sistemi locali nei processi di globalizzazione.

Questa crescente proiezione verso una maggior competitività internazionale coincide con due aspetti:

il posizionamento su uan gamma ampia di livelli della divisione transnazionale del lavoro,
l'affiancamento ai flussi di esportazione di strategie di comunicazione e relazioni stabili con i mercati, in grado di produrre alta conoscenza da incorporare in prodotti e processi.

Questa evoluzione nel modo di produrre e di vendere è una sfida per i Distretti industriali italiani. Nella loro accezione tradizionale, infatti, i distretti si configuravano come catene di fornitura locali, chiuse ad apporti esterni nelle fasi a monte, e fortemente internazionalizzate nelle fasi terminali, di vendita e assistenza al cliente.

I distretti seguivano dunque un modello export-orineted,dove sono i prodotti finiti ad andare, attraverso le imprese dotate di reti commerciali internazionali, su mercati esteri.

tabella distretti.jpg Per occupare nuovi spazi e non rimanere spiazzato, ciascun distretto deve modificare i prodotti che fa e il modo in cui li fa, a partire dal nucleo su cui regge il suo vantaggio competitivo: le competenze esclusive accumulate in un ceto campo di “saper fare”. Solo se queste capacità riusciranno a riprodursi, nel prossimo futuro, l'ingresso di multinazionali non significherà colonizzazione del distretto, ma piuttosto espansione globale della rete di fornitura e di mercato su cui possono contare le imprese ivi localizzate.

Identificare e localizzare precisamente tali distretti, non è compito facile, questa di fianco è una tabella predisposta da Ceris/Cnr, dove possiamo avere il senso delle difficoltà di avere dati sul numero di distretti, sulla loro denominazione e caratteristiche produttive.

Dall'analisi dei dati risulta evidente la difficoltà di individuare e definire i vari Distretti industriali, si passa infatti dall'analisi Istat che ne conta 199, all'indagine del Sole 24ore che ne individua soltanto 57.

Prendendo di riferimento i dati Istat, vediamo come tali distretti si distribuiscono sul territorio italiano secondo le caratteristiche produttive.

Dalla visione della mappa andiamo a vedere dove sono localizzati quei distretti che interessano quel Sistema Moda che stiamo trattando in questo capitolo.

Vediamo che i distretti evidenziati in giallo, ovvero quelli riguardanti la lavorazione di Pelli, Cuoio, Calzature, si distribuiscono in grande densità in Toscana e nelle Marche e in distretti isolati anche in Veneto, Emilia-Romagna, Abruzzo, Campania, Puglia.

I distretti del Tessile e Abbigliamento, colorati in rosa chiaro, sono sparsi in tutto il Nord e Centro-Nord, in forte densità sopratutto in Veneto e Lombardia; per quanto riguarda il Sud gli unici distretti individuati sono in Puglia e Campania. Risulta evidente come il Nord sia nettamente in posizione predominante in quanto a produzione di “Made in Italy” per il Sistema-Moda.

1.3.4 Strategie di impresa e di prodotto

Le più diffuse strategie messe in atto dalle imprese del Sistema-Moda Italia per fronteggiare le nuove sfide e la complessità strategica dello scenario globale, riguardano “delocalizzazione produttiva”, “concentrazione”, “ampliamento della gamma dell'offerta”, “internazionalizzazione”, “integrazione a valle” attraverso punti di vendita monomarca.

Di uso frequente è il ricorso alla strategia con la quale le imprese “nazionalizzano” prodotti realizzati all'estero, attraverso le importazioni in regime di “traffico si perfezionamento passivo”(Tpp).

Il Tpp permette la temporanea esportazione di merci comunitarie di ogni specie e origine, materie prime o semilavorati, al di fuori del territorio doganale dell'Unione Europea (UE), effettuata allo scopo di sottoporle a determinate trasformazioni (perfezionamento) e successivamente reimportate in esenzione (totale o parziale) dei dazi all'importazione.

Passando al “processo di concentrazione”, esso permette di ampliare il portafoglio di marchi attraverso l'acquisizione di specialisti o di imprese con posizionamento molto differenziato, ma di dimensioni troppo limitate per sostenere lo sviluppo.

Negli anni una strategia che ha avuto molto successo è “l'ampliamento della gamma dell'offerta” a settori contigui rispetto al proprio, arrivando fino a comparti lontani dalla propria core-activity come la profumeria, e gli occhiali. Oggi la maggior parte degli stilisti hanno esteso la loro attività nel settore dell'ottica e recentemente si sono avvicinati anche aglio orologi.

Oggi l'esigenza di cogliere le ultime tendenze della moda ha portato all'adozione di una gestione strutturata del ciclo di vita del prodotto. Questa è stata resa possibile grazie all'utilizzo delle logiche di “quick response”, che permettono un rinnovo continuo delle collezioni.

Ormai non esistono più le due collezioni stagionali, la nuova strategia distributiva consiste nel far ruotare il prodotto sul punto vendita. L'obiettivo principale è quello di accorciare i tempi tra l'ideazione di prodotto e la sua permanenza in negozio.

Il meccanismo della “quick response” consiste nell'introdurre gli articoli, valutandoli attraverso test di mercato, e nell'eliminare in corso di stagione quelli a bassa rotazione. Questo processo è reso possibile da vari fattori, quali la presenza nell'assortimento di materiali poco complessi, che consentono di avviare programmi di riordino automatico basati sul mantenimento di giacenze di materiale in attesa di essere lavorate.

1.3.5 Canali distributivi

La scelta dei canali distributivi rappresenta uno degli aspetti cruciali per le imprese del sistema moda, essendo fondamentale per la costruzione di una forte identità di marca, dal momento che il consumatore valuta attentamente il modo in cui il prodotto viene presentato sul mercato. E' in quest'area che viene giocata la vera sfida tra le aziende.

Fino a tempi recenti le imprese di produzione sceglievano strategie distributive di tipo multicanale, cioè usufruivano sia del canale diretto che del canale indiretto. Nel periodo che va dalla metà degli anni '70 fino a tutto il decennio degli '80 le imprese si avvalgono principalmente di canali indiretti, ovvero distribuzione al dettaglio indipendente tramite boutique e grande distribuzione. Viene inoltre usata l'intermediazione del grossista. Negli anni '90 le aziende industriali iniziano a gestire in modo diretto la distribuzione abbandonando il canale indiretto. La tendenza è verso l'abbandono sia del grossista che dell'agente. Inizia una specie di semi-integrazione a valle tramite catene di franchising. Nel nostro paese i primi accordi vengono stipulati da imprese come Benetton e Stefanel. I vantaggi del franchising sono rappresentati dal controllo diretto sul punto vendita, che esclude l'obbligo di finanziamento diretto. I canali diretti, sottoforma di negozi monomarca di proprietà e in franchising, si affiancano a quelli indiretti nella logica della distribuzione multicanale.

L'esigenza, sempre più sentita, di avvicinarsi al consumatore permette di migliorare la gestione di tutta la filiera, soprattutto dal punto di vista logistico, informativo e comunicativo. Si assiste quindi al passaggio da una logica di sell-in, ovvero vendita orientata al cliente retailer, ad una logica di sell-out, vendita orientata al consumatore finale.

Nella distribuzione diretta è necessario mantenere omogeneità d'immagine e d'identità della marca fra tutti i punti vendita. Nel caso invece della distribuzione indiretta l'obiettivo è quello di trovare un equilibrio tra le diverse politiche dei soggetti coinvolti.

In un scenario in cui è divenuto ormai fondamentale avvicinarsi al consumatore finale, al fine di cogliere con maggiore tempestività i cambiamenti del mercato, la distribuzione diretta rappresenta ormai un utile strumento per eliminare gli svantaggi del canale lungo. Inoltre in un mercato ormai saturo, dove l'immagine della singola marca è sempre più confusa nella moltitudine di marche che affollano i punti vendita multibrand, l'uso del canale diretto favorisce una comunicazione più chiara.

Quindi è abbastanza evidente l'obiettivo che perseguono le imprese di produzione che decidono di aprire flagship store, oppure corner store, nel caso in cui non si disponga di ingenti risorse finanziarie.

Si è già ampiamente sottolineato come ormai il punto vendita sia divenuto il luogo in cui il consumatore decide effettivamente l'acquisto del prodotto. Ed è proprio nel "momento della verità" che il produttore vuole comunicare maggiormente con il cliente in modo da poterne influenzare il comportamento.

E' passato il tempo in cui la maggiore differenziazione dei prodotti veniva effettuata dai grossisti, ai quali venivano delegati il controllo del canale distributivo e la gestione del commercio.

Il processo d'integrazione è iniziato con l'apertura di corner monomarca all'interno degli spazi di vendita dei distributori. Successivamente dalla metà degli anni '90 si è riscontrato un aumento del numero di reti dirette, articolate in diverse forme distributive.

Oggi in Italia lo scenario della distribuzione di capi di abbigliamento sta cambiando, ma in maniera graduale.

I negozi indipendenti detengono una quota ancora maggioritaria del mercato, pari al 52,7 % del totale. Tuttavia le catene monomarca sono in crescita e la loro quota si aggira intorno al 16,1%. Quest'aumento è dovuto soprattutto alla diffusione dei contratti di affiliazione, che rappresentano un'interessante opportunità di riconversione per molti negozianti, che altrimenti sono costretti a chiudere la propria attività o a modificarla.

Senza andare ad analizzare di nuovo la tipologia distributiva del flagship store, di cui si è parlato a proposito della dimensione emozionale del punto vendita, è utile mettere in evidenza come esso, nell'ambito del Sistema Moda, acquisti grande importanza, soprattutto dal punto di vista della comunicazione.

"I mega flagship store sostituiscono i grandi investimenti pubblicitari". Questa frase sintetizza bene il concetto secondo il quale il ruolo comunicativo di questa tipologia distributiva ha l'obiettivo di supportare le vendite che l'impresa realizza, in prevalenza, attraverso gli altri punti vendita.

Nella seguente tabella vengono riportate le diverse tipologie distributive, classificate a seconda del tipo di canale utilizzato.

TABELLA CANALI DISTRIBUTIVI

1.3.6 La Value Chain dell'abbigliamento

Vediamo adesso come è possibile schematizzare il range di attività che comprende il design, la produzione e la commercializzazione del prodotto. Tale schema viene chiamato Value Chain, definita sinteticamente da Brown (1997) come: “strumento che permette di disaggregare le attività strategiche rilevanti dell'impresa. In questo modo è più facile identificare le risorse che creano vantaggio competitivo”.

È proprio lo strumento della value chain che permette di capire fino in fondo il concetto di vantaggio competitivo.

Il vantaggio competitivo può risiedere infatti in ciascuna delle attività che l'impresa svolge, dalla progettazione alla produzione, alla vendita, all'assistenza alla clientela. Questo vale quale che sia il tipo di vantaggio, sia di costo che di differenziazione o focalizzazione.

La value chain del valore disaggrega le attività strategicamente rilevanti per comprendere l'andamento dei costi e le fonti di differenziazione possibili. Il vantaggio competitivo si ottiene quando un'impresa svolge le attività strategicamente rilevanti in maniera più economica o più efficiente della concorrenza. Vediamo ora come è strutturata la value chain dell'abbigliamento.

VALUE CHAIN

Possiamo notare come la value chain possa essere suddivisa in tre grandi macroprocessi, identificati col nome di SVILUPPO PRODOTTO, PRODUZIONE, RETAILING.

Analizzando il macroprocesso SVILUPPO PRODOTTO vediamo che il processo a monte dell'intera value chain è il Design, questo processo è di fondamentale importanza dato che la sua funzione è quella di capire le esigenze e i sogni delle persone e cercare di esplicitarle attraverso un prodotto. Agendo in modo opportuno nelle discipline di design, dal prodotto al packaging, dal punto vendita al personale, si riesce a creare un legame forte fra il consumatore e il brand, tanto che si può parlare di “experience design”.

Dopo questa prima fase, inizia il processo di Prototipia dove si concretizzano le idee e si fanno test per nuovi trattamenti e materiali.

Successivamente si passa all'ingegnerizzazione del prodotto, attraverso software appositi e l'uso di CAD, i disegni sono trasferiti sul computer e siamo così in grado di definire una distinta base.

Il prodotto disegnato e progettato viene sintetizzato in un modello ed avviene la realizzazione del capo. Questa fase è chiamata Campionatura e la possiamo considerare una fase transitoria fra il macroprocesso di SVILUPPO PRODOTTO e quello della PRODUZIONE.

Il macroprocesso di PRODUZIONE inizia solitamente con l'Approvvigionamento di materie prime, l'approccio all'acquisto di materiali può essere suddiviso in tre macrofasi:

1.ricerca materie prime

2.acquisto materiali e scelta fornitori

3.controllo qualità

Tutta questa fase è molto delicata, dato che visti i lunghi lead time sono necessarie previsioni ai volumi di vendita aggregati che vengono effettuate con circa tre mesi di anticipo sul lancio della collezione, in modo da effettuare un acquisto parziale delle materie prime, le quali saranno necessarie in fase di produzione.

Dopo che i materiali acquistati hanno passato il l'ispezione per il controllo qualità e vengono depositati in magazzino collezione, ha inizio il processo di Manufacturing ovvero la realizzazione vera a propria nelle qualità e quantità richieste del prodotto di abbigliamento.

Questo processo comprende anche la fase di pricing effettuata dall'Ufficio Merchandising che tiene di conto dei prezzi della concorrenza, del prezzo di capi storici simili e dei potenziali volumi di vendita.

Comincia adesso il macroprocesso di RETALING, che tratta la fase di distribuzione e vendita al dettaglio.

Della distribuzione e vendita abbiamo già parlato nei paragrafi precedenti, e per quanto riguarda l'Alta Moda la modalità con cui le collezioni vengono presentate ai clienti più rilevanti è l'utilizzo degli showroom, con i quali l'azienda riesce a far conoscere e controllare direttamente i prodotti in collezione.

1.4 Il futuro del Made in Italy

Le tendenze in atto di liberalizzazione degli scambi, di mobilità delle conoscenze, dei capitali e delle persone, di integrazione tra le diverse economie sta allargando e intensificando la concorrenza, tanto che grazie ai crescenti flussi di internazionali di investimenti diretti, con i connessi trasferimenti di tecnologie produttive, si presume che si possano allineare o quasi ai livelli di produttività e di performance qualitativa dei paesi sviluppati.

Infatti secondo i maggior esperti di economia e secondo importanti manager, la minaccia più importante per lo sviluppo del “Made in Italy” è proprio questa inarrestabile avanzata economica di Paesi che fino a qualche tempo fa mai avrebbero immaginato di intimorire il Know How delle imprese italiane.

Stiamo parlando in particolare dei Paesi del Sud-Est Asiatico, come per esempio Cina, Corea, Taiwan, Vietnam.

I settori dove questi paesi maggiormente minacciano il prodotto italiano sono quelli del tessile-abbigliamento e il calzaturiero.

Queste nazioni negli ultimi anni hanno fatto registrare una notevole e smisurata capacità di organizzare la produzione, forti anche di costi di produzione molto più bassi rispetto a quelli europei e in particolare rispetto a quelli Italiani. In particolare i cinesi stanno mostrando grandi capacità d'iniziativa, accompagnata dalla loro fama di instancabili lavoratori.

La causa di questa “avanzata Cinese” non è soltanto merito loro, ma è dovuta sopratutto a quelle aziende italiane che hanno deciso, per diminuire i costi di produzione, di andare a produrre proprio in Cina con il rischio di mettere in crisi l'identità manifatturiera tradizionale Italiana.

Va altresì detto che questi i successi ottenuti in ambito di produzioni ed esportazioni delle imprese Asiatiche ed in particolare Cinesi, sono dovuti nella stragrande maggioranza dei casi ad un utilizzo improprio del marchio “Made in Italy”, che con il suo valore aggiunto permette di beneficiare di un vantaggio competitivo che altrimenti non potrebbero avere.

Capitolo 2 - Contraffazione nel Sistema Moda

Capitolo 2
Contraffazione nel Sistema Moda

Il presente lavoro di Tesi è stato preceduto da un'approfondita analisi bibliografica, necessaria per la trattazione di un tema così specifico. È stata effettuata una selezione delle fonti, per giungere alla loro applicabilità nel contesto del settore considerato. Definiamo innanzitutto il concetto di analisi bibliografica.

2.1 Introduzione
2.1.1 Storia della contraffazione

Il falso ha una sua storia molto antica, l'imitazione di oggetti d'arte risale fino al tempo degli Egizi passando dai Greci e dai Romani oltrepassando il continente asiatico arrivando fino alla Cina.

Si pensi che fino al XVIII secolo le fabbriche di porcellana Inglesi erano dedite per lo più all'imitazione delle porcellane Orientali o Continentali.

Una forte impennata nell'industria del falso si ebbe durante il periodo della rivoluzione industriale quando i nuovi ricchi, con l'intento di fingersi delle persone di una certa cultura, gusto e raffinatezza, si misero a collezionare tutto ciò che, al giorno d'oggi, potremmo definire antiquariato.

Il risultato, determinato dal digiuno in termini di conoscenze artistiche di questa nuova classe di ricchi, si ebbe che una ingente quantità di imitazioni di porcellane orientali fu immessa sul mercato e venduta al prezzo delle originali per soddisfare la crescente domanda.

Queste imitazioni non erano propriamente fedeli ma riproducevano solo alcuni particolari il che spesso bastava ad ingannare non solo sprovveduti compratori ma addirittura esperti in materia.

Spesso la differenza fondamentale era data dall'impasto con cui queste porcellane venivano prodotte, elemento molto difficile da distinguere anche da un occhio esperto.

Ma era spesso veniva riportato la non autenticità delle porcellane, come in alcuni casi faceva Emile Samson, uno dei più noti fabbricanti di riproduzioni di fine ‘800, il tutto marcando alcune, solo alcune, porcellane in maniera tale da evidenziare la loro non autenticità.

La Cina ed il Giappone facevano invece storia a sé, questo per il grosso divario culturale tra le due culture Asiatiche ed il mondo Occidentale.

Era infatti comune per i produttori di ceramiche dei due paesi asiatici l'utilizzo di marchi riferenti ad epoche passate.

Lo scopo non era quello di portare all'inganno l'acquirente, bensì quello di esibire un tributo nei confronti di una dinastia verso la quale provavano un senso di ammirazione.

Spesso il marchio era semplicemente ricopiato in quanto la porcellana era una fedele copia di un prodotto precedente, alle volte una riproduzione talmente fedele da riportare addirittura i difetti dell'originale.

Questa spiegazione non toglie che alcune queste imitazioni successivamente siano state spacciate per autentiche con il fine di frodare gli acquirenti, ma queste azioni non sono quasi mai imputabili ai loro creatori in quanto, come prima spiegato, interessati più a rendere un tributo artistico che a mettere in atto una vera e propria frode.

Tornando al continente Europeo, nel XIX secolo le aziende produttrici di falsi acquistavano alcuni prodotti originali apportandogli poi delle migliorie e rivendendole poi sul mercato, ovviamente come originali, a prezzi alle volte anche decuplicati come accadde ad alcuni dipinti della Worchester, una delle fabbriche che subì maggiormente le opere di miglioria da parte delle imprese manifatturiere Inglesi.

Ciò che smascherava il contraffattore era la temperatura a cui bisognava cuocere i colori per far sì che rimanessero impressi sulle porcellane, cosa che spesso era difficile da fare “ad arte” e che rendeva più semplice smascherare l'opera con le sue nuove aggiunte “originali”.

Questo era anche l'unico modo per smascherare false porcellane dipinte della celebre Sèvres. Il motivo deriva dall'acquisto da parte dei falsari di alcune porcellane bianche della medesima fabbrica che venivano solo successivamente dipinte e rivendute sul mercato come originali marcati Sèvres, in cui spesso come marchio era tenuto lo stesso applicato dalla casa sulla porcellana bianca.

La difficoltà in questo caso a riconoscere il falso era molto elevata, soprattutto perché la base di porcellana era la stessa, l'unica possibilità effettiva di poter smascherare il prodotto contraffatto era appunto la non perfetta cottura del colore.

La contraffazione ha fatto passi da gigante e dalle porcellane inglesi si è passati a copiare pressoché qualunque tipologia di prodotto presente sul mercato grazie anche al continuo sviluppo dell'apparato industriale e all'entrata in scena di vere e proprie società ed associazioni criminali che con il tempo hanno spodestato l'imitazione da bottega per soppiantarla con una contraffazione industriale su larga scala.

2.1.2 Definizione di contraffazione

Abbiamo visto come nel mondo dell'arte una semplice riproduzione o copia non è necessariamente stata creata con intenti fraudolenti, quindi con il termine contraffazione intenderemmo quella copia fatta con lo scopo di mettere in atto una frode.

Tra le copie e l'originale ci sono spesse differenze siderali per quanto riguarda il peso, la sensazione al tatto, dalle differenze di impasto o dei materiali utilizzati per la sua produzione, spesso anche dalle caratteristiche fondamentali dell'oggetto stesso.

I motivi fondamentali di queste imperfezioni dei falsi sono dovute a diversi motivi, riconducibili fondamentalmente a due: i costi e le capacità produttive.

Per capacità produttive intendiamo quella serie di abilità determinate non solo dall'esperienza di chi compie la contraffazione ma anche delle tecnologie in suo possesso, del know how accumulato negli anni dai suoi “dipendenti”, dalle caratteristiche del materiale di cui dispone, ecc...

Il costo è invece il motivo fondamentale per cui il falso nella grande maggioranza dei casi differisce da un originale.

Le “contraffazioni autentiche, se così è lecito chiamarle, sono ben rare e richiedono tempo, denaro ed originali raffinati per assicurare un risultato così perfetto da giustificare discussioni di esperti per definirne l'autenticità”.

Questa definizione di David Battie riferita alle opere d'arte contraffatte è estendibile al mondo della contraffazione in generale, a tutti gli ambiti interessati da questo fenomeno.

Il costo di produrre un oggetto con le stesse caratteristiche e qualità dell'originale costa tempo, denaro, impegno, capacità creative, capacità produttive non indifferenti, quindi non facilmente replicabili.

Di conseguenza il falso nella maggioranza dei casi sarà una copia approssimata del prodotto originale, potrà riprodurre fedelmente l'estetica ma difficilmente riuscirà ad imitare le sue caratteristiche qualitative.

Abbiamo visto come la “contraffazione” abbracci un gran numero di produttori, beni, luoghi, modalità di vendita, ma tutti con lo comun denominatore la Realizzazione non autorizzata di loghi, contrassegni e prodotti in modo che risultino il più possibile uguali agli originali, al fine di generare confusione e ingannare il pubblico sull'autenticità' dei prodotti.

Contraffare significa quindi modificare qualcosa per far si che possa essere scambiato per il prodotto originale.

“Contraffazione é un oggettivo utilizzo non autorizzato dell'invenzione indipendentemente dalla malafede (dolo) del contraffattore. Dolo e colpa del contraffattore sono presupposti essenziali per ottenere il risarcimento del danno”.

Da “Piccolo dizionario sulla privativa industriale e diritto d'autore”.

2.1.3 Contraffazione e pirateria

Nonostante rappresentino due facce dello stesso fenomeno, dobbiamo fare una distinzione fra contraffazione e pirateria.

Come abbiamo visto sopra per contraffazione si intende una frode atta a ingannare e generare confusione sulla autenticità del prodotto. Per pirateria si intende: produzioni di beni che costituiscono riproduzioni illecite di prodotti coperti da copyright, modelli o disegni.

L'azione illegale sta nella violazione del diritto d'autore e dei diritti ad esso connessi, ovvero la riproduzione non autorizzata di CDs, DVDs, VHS, la falsificazione di smart card, la riproduzione di design di altre marche rivendendoli come propri, ecc..

Non da tutti è riconosciuta questa divisione e spesso contraffazione e pirateria vengono utilizzati per esprimere significati coincidenti. Anche se entrambe vengono spesso sovrapposte rimangono comunque due aspetti diversi dello stesso problema.

2.2 La contraffazione nel Sistema Moda

Veniamo adesso a analizzare come la contraffazione intacca quel Sistema Moda di cui abbiamo parlato nel precedente capitolo.

Il Settore della moda è quello di maggior sviluppo del mercato della contraffazione, dove forte è l'impatto di questo fenomeno sull'industria. La continua propensione al vestito firmato, alla borsa griffata o alle scarpe all'ultima moda, spinge un numero sempre maggiore di acquirenti verso il mercato del contraffatto, soprattutto una clientela giovane, sotto i 25 anni, periodo in cui non sempre si è indipendenti economicamente.

Il fenomeno della contraffazione interessa tra il 25 ed il 30% del mercato dell'abbigliamento sportivo arrivando fino al 40% per quanto riguarda il mercato delle scarpe, cifra mastodontica se confrontata con l'ingente quantità di denaro mossa in tale settore (METTERE FATTURATI).

È il settore che maggiormente subisce questo problema per la facilità di riproduzione e di imitazione, soprattutto di prodotti “semplici” quali magliette, felpe, scarpe, dove più che il materiale in sé conta il logo stampato.

Proprio per questa tipologia di prodotti la qualità non sempre è un elemento fondamentale, l'importante è, appunto, il possedere il logo tanto ambito.

Questa tipologia di merce facilmente riproducibile è spesso venduta nei mercati rionali, nelle bancarelle degli ambulanti nelle fiere, in concomitanza di eventi sportivi. Spesso organizzata e suddivisa in tanti piccoli venditori in modo tale che, nel caso di un sequestro o un'intercettazione da parte degli organi incaricati, il carico perduto sia di relativo in termini di quantità e valore.

I principali paesi produttori di merce contraffatta sono la Cina, l'Estremo Oriente, la Turchia e l'Italia, soprattutto la zona del Napoletano e nelle zone intorno a Prato.

Questa classifica vale anche per i principali contraffattori di articoli sportivi anche se per quest'ultimi è necessaria una contraffazione più accurata, in particolare se il prodotto ha delle particolari caratteristiche tecnologiche.

È quindi possibile dividere il settore dell'abbigliamento contraffatto in due aree: la prima, che comprende circa il 90% del totale del mercato, è composta da quei prodotti facilmente riproducibili che spesso hanno come canali di vendita le bancarelle degli ambulanti, la seconda invece, che riguarda il restante 10% , è costituita da quei prodotti contraffatti di alta qualità, spesso venduti insieme ai prodotti originali e difficilmente identificabili da questi per la cura con cui sono fatti.

Nonostante il continuo sforzo delle griffe nazionali ed internazionali di puntare sull'innovazione, i contraffattori riescono a stare al loro passo, alle volte addirittura superandolo, mettendo sul mercato prodotti contraffatti con il marchio di imprese che non vendono tali tipologie di prodotti.

Questo mercato è particolarmente florido per i contraffattori dato il forte appeal che le griffe hanno nei confronti dei consumatori e allo stesso tempo i loro elevati prezzi che rendono tali prodotti non accessibili a tutti.

C'è chi afferma che tale commercio non sia di particolare danno alle griffe in quanto chi acquista tali prodotti non potrebbe mai acquistare gli originali e che comunque tale commercio non provoca un particolare danno economico, ma semmai di immagine, alle imprese copiate (citazioni - chi è che dice queste cose? Ci sono numeri che supportano una affermazione piuttosto che un'altra?).

Nel settore moda l'Italia ha assolutamente il primato mondiale per la fabbricazione di prodotti contraffatti. Si stima che circa il 50% della produzione di prodotti griffati di alta moda è soggetto a contraffazione. (???)

2.2.1 Le possibili contraffazione nel Settore Moda

Dopo aver fatto una panoramica sulla contraffazione nel settore moda, andiamo a vedere quali sono gli elementi che possono essere contraffatti in questo ambito. Possiamo individuare cinque categorie soggette a falsificazione:

1. Il Marchio

2. Il Design

3. La struttura produttiva

4. Il prodotto

5. Le reti di distribuzione

2.2.1.1 Il Marchio

Che il brand costituisca il fulcro dell'azienda moda, soprattutto nell'alta moda, è a tutti noto. L'identità, l'immagine e le strategie di marketing di una azienda ruotano infatti intorno al marchio (M.G. Antoci e A.Orciani, 2006).

Un marchio viene definito (M.G. Antoci e A.Orciani, 2006) come Ma cosa è un marchio? È un segno che svolge la funzione di distinguere il prodotto di una impresa rispetto alle altre, è l'elemento che identifica l'azienda da cui proviene il prodotto. Possiamo affermare che si tratta quindi del veicolo principe di comunicazione dell'azienda e per alcune rappresenta addirittura il bene primario.

È quindi d'obbligo tutelare e valorizzare al meglio un bene così essenziale per l'azienda. Si è reso necessario tutelare, rendendo illegittimo, l'uso del marchio celebre per prodotti diversi da quelli per cui è ottenuta la registrazione. Questo per evitare che altri possano trarre vantaggio da un uso improprio di un celebre marchio. Nel settore Moda si è diffuso l'utilizzo del c.d.così detto contratto di merchandising con il quale il titolare di un marchio celebre attribuisce ad altri il diritto di usare il marchio su prodotti merceologicamente non affini, a fronte del pagamento di una royalty.

Il marchio può essere visto come uno strumento essenziale per dialogare con il cliente, per trasmettere al consumatore determinati messaggi.

Fondamentalmente sono quattro le funzioni svolte dal marchio (M.G. Antoci e A.Orciani, 2006):

§ Funzione distintiva;

§ Indicativa della provenienza e origine di un determinato prodotto o servizio da un'impresa determinata;

§ Di garanzia della qualità del prodotto o servizio, cioè la presenza di determinate caratteristiche qualitative, di un prodotto o servizio;

§ Funzione pubblicitaria o suggestiva.

È grazie a questo “segno” apposto sui prodotti o servizi che il consumatore è in grado di identificare e distingure taluni prodotti o servizi rispetto a quelli di ogni altra impresa.

Al marchio è poi associata una provenienza, che è strettamente collegata alla garanzia di tali prodotti o servizi. Nel Sistema moda ogni marchi che rimanda al “Made in Italy” è sinonimo di garanzia e qualità, caratteristiche non presenti in prodotti etichettati diveramente, per esempio “Made in China”, “Made in Vietnam”, ecc..

Questa garanzia di provenienza genera nel consumatore una specie di forte aspettativa di trovare le medesime qualità nei prodotti nei prodotti etichettati col medesimo marchio.

Oltre che mezzo di distinzione il marchio è diventato veicolo di comunicazione con il pubblico di una azienda. Attraverso il marchio viene percepita l'immagine di una azienda, tant'è che si presta molta attenzione all'uso del marchio da parte dei grafici pubblicitari e degli uomini di marketing.

Esistono molte specie di contraffazione del brand, ma in generale possono essere suddivise in tre sottocategorie:

§ Contraffazione propriamente detta;

§ Usurpazione;

§ Sofisticazione.

Contraffazione viene definita come imitazione pedissequa o imitazione servile di un marchio. Tale contraffazione si riferisce ai beni di consumo in cui l'immagine esterna dei prodotti (bottiglia, flacone o pacco) è l'elemento preminente per distinguere un prodotto da un altro della stessa specie.

Si parla di Usurpazione quando il contraffattore usa il marchio celebre altrui in modo assolutamente identico all'originale ma pre prodotti diversi a quelli realizzati dal titolare del marchio. L'inganno nei confronti del consumatore consiste nel far credere che tali prodotti provengano dal legittimo titolare dei marchi, investendo quindi la sua buona fama e la sua soidità aziendale. A riguardo è utile ricordare che se non si combattono tutte queste usurpazioni e si consente un uso libero del marchio contraffatto, ques'ultimo, dopo cinque anni di coesistenza con i marchi originali, diventa non più perseguibilee pertanto di proprietà legitima dell'usurpatore.

La Sofisticazione rappresenta un caso particolare di contraffazione e valido solo per alcune specie di prodotti, cioè quelli che hanno obbligatoriamente un contenitore. Il reato si concretizza, quindi, con la sostituzione del prodotto genuino con altro non originale, non solo lasciando i segni in distintivi del prodotto, ma utilizzando lo stesso contenitore come supporto dei segni distintivi. Il danno conseguente non è solo la mancata vendita, ma l'alterazione dell'immagine sul pubblico. Questo tipo di contraffazione viene chiamata anche “look alike”.

Queste sopra descritte sono contraffazioni che tendono a copiare alla perfezione il marchio per truffare il consumatore.

Esistono inoltre altri tipi di falsificazione che non utilizzano la stessa simbologia del marchio, ma delle simbologie che rimandano ad esso, a volte, con intento goliardico e di parodia.

A livello giuridico, perché si abbia violazione del diritto di marchio, occorre che il pubblico possa confondere un marchio con un altro e quindi credere che un prodotto provenga da una stessa impresa.

Sulla base del Codice di proprietà industriale entrato in vigore nel marzo 2005, iniziativa legislativa tra le più rilevanti finora varate dal Governo nel settore delle codificazioni, sia per la materia trattata, sia per l'estensione degli interventi realizzati con tale speciale codificazione, si ha contraffazione quando esiste un rischio di confusione e di associazione fra i due segni. Questi presuppongono la presenza di due elementi:

§ Identità o somiglianza fra i segni;

§ Identità o affinità fra i prodotti.

Certamente non è sempre agevole accertare la contraffazione di un marchio, soprattutto se si tiene conto che esistono diverse tipologie di marchio (denominativi, numerici, figurativi, complessi). Alla base della valutazione della confondibilità esistono alcune fasi preliminari per constatare la contraffazione:

1. Verificare la natura del marchio:

§ marchio forte (marchio di fantasia, marchio allusivo),

§ marchio debole (marchio descrittivo, marchio generico).

2. Verificare il tipo di marchio:

§ semplice (denominativo, numerico),

§ complesso (figurativo).

3. Individuare il “cuore” del marchio (una particolare figura, colore, parola o un insieme di essi).

Successivamente, il giudizio di confondibilità si esplica in alcune considerazioni:

1. Somiglianza tra i marchi che può essere:

§ grafica,

§ fonetica,

§ cromatica,

§ di composizione concettuale.

2. Capacità critica del pubblico dei consumatori, cui i prodotti sono destinati;

3. Giudizio di composizione, avendo presente solo uno dei due marchi in considerazione.

Proponiamo adesso, con l'ausilio di alcune foto, esempi di falsificazione del marchio:

2.2.1.2 Il design

Nei paesi anglosassoni il termine Design comprende sia il modello che il disegno di un prodotto e lo possiamo definire come l'aspetto di un prodotto o di una sua parte (M.G. Antoci e A.Orciani, 2006).

Particolare attenzione viene posta al suo aspetto esteriore, risultato delle caratteristiche sottoelencate:

§ Delle linee;

§ Dei contorni;

§ Dei colori;

§ Della forma;

§ Della struttura superficiale o dei materiali del prodotto stesso o del suo ornamento.

Tali aspetti sono quelli che la legge prende in considerazione per valutare l'aspetto esteriore di un prodotto. Non hanno invece rilievo le componenti eserne e quelle non visibili eseriormente.

Ogni modello o disegno può ricevere tutela giuridica se dotato di due requisiti:

§ Essere nuovo;

§ Possedere un carattere individuale.

Un modello o disegno è considerato nuovo se nessuna altro modello o disegno identico sia stato divulgato al pubblico.

Il carattere individuale sussiste tutte le volte in cui un modello o disegno susciti nell'utilizzatore informato, una impressione generale che differisca dall'impressione generale suscitata in tale utilizzatore da qualsiasi disegno o modello che sia stato divulgato prima (M.G. Antoci e A.Orciani, 2006).

La contraffazione consiste nel copiare e usare l'idea, la concezione tecnica e la forma originale di un prodotto per il quale siano state registrate queste componenti.

Riportiamo adesso un caso che ha creato un precedente nel campo della contraffazione del Design (Rita Fatiguso, Il Sole 24 Ore 2010).

Il tribunale di Milano (sezione specializzata in proprietà industriale, presidente Cesare Sapia, giudici Marisa Nardo e Domenico Bonaretti) ha dato ragioneha condannato due aziende italiane … all'azienda olandese della G-Star, tra i leader mondiali del jeans e dell'abbigliamento casual, che aveva fatto ricorso contro due aziende italiane, Venus 0.01 Spa e Anvi Spa, società che producono e commercializzano in Italia capi di abbigliamento casual con il marchio Kruder, lamentando il fatto che i jeans delle concorrenti, a parte il marchio, erano praticamente uguali al jeans di G-Star. Il capo prodotto dalla G-Star è il jeans-icona modello Elwood, quelli famosi perché “danno un aspetto tridimensionale alla gamba”.

Nella sentenza innovativa appena emessa, i giudici milanesi hanno considerato Venus 0.01 Spa e Anvi Spa responsabili di concorrenza sleale per imitazione sevile, per aver commercializzato modelli di jeans imitativi del modello Elwood di G-Star, oltre che contraffazione del modello comunitario registrato per un altro capo, il jeans modello noto come Limit Regular.

La novità della pronuncia sta nel fatto di aver sanzionato l'imitazione dei prodotti della concorrenza, anche se non registrati nel settore della moda.

L'avvocato Gabriel Cuonzo dello studio Trevisan&Cuonzo, che ha difeso le ragioni di G-Star, puntualizzando: “Il principio è davvero nuovo. La sentenza, in particolare, ha sancito che un capo di abbigliamento con un design distintivo, ed è il caso del modello jeans Elwood, introdotto da G-Star nel 1996, che ha costruito nel settore una vera e propria rivoluzione ed è diventato oggi, a quansi quindici anni dal suo lancio, un modello di culto, può essere tutelato, anche se non è registrato come modello o marchio di forma, ma semplicemente sulla base delle norme che censurano gli atti di concorrenza sleale”.

2.2.1.3 La struttura produttiva

A seconda del tipo di prodotto da realizzare, la scelta del tipo di organizzazione produttiva può direzionarsi verso una attività da svolgere all'interno, detta in house, oppure in esterno, detta subfornitura.

La produzione in house rispetto alla subfornitura comporta un costo e un approccio completamente diverso, quindi la scelta non è banale in quanto implica strategie imprenditoriali completamente diverse.

Possiamo elencare due tipi di subfornitura (M.G. Antoci e A.Orciani, 2006):

§ La subfornitura di lavorazione;

§ La subfornitura di prodotto e/o servizio.

Con la prima, una PMI si impegna a effettuare per conto di una impresa committente lavorazioni su prodotti semilavorati o su materie prime fornite dall'impresa committente.

La seconda opzione riguard la possibilità di fornire, da parte di una PMI, all'impresa committenteprodottio servizi destinati ad essere incorporati o comunque ad essere utilizzati nell'ambito dell'attività produttiva dell'impresa committente o nella produzione di un bene complesso.

La produzione in house comporta invece che una azienda contempli un numero sufficiente di dipendenti per coprire tutte le fasi del processo realizzativo del prodotto moda, dato che tutte queste fasi devono essere effettuata internamente all'azienda.

La scelta in house da un lato comporta notevoli costi relativi al personale, ma dall'altro lato, restando tutto all'interno dell'azienda, il prodotto correrà meno rischio di essere soggetto a contraffazione.

In questo tipo di contraffazione si corre il rischio che il prodotto sia inserito in un mercato “parallelo”.

Per quanto detto, ricorrere alla subfornitura, può sicuramente portare ad una riduzione dei costi relativi al personale, ma comporta la necessità di preservare il prodotto da possibili attacchi da parte dei contraffattori.

Questo tipo di contraffazione, alla quale si può incorrere ricorrendo a subfornitura, è molto pericolosa in quanto si realizzano due prodotti identici di cui uno solo è l'originale poiché autorizzato dalla casa madre, mentre l'altro è ugualmente inserito nel mercato pur non avendo nessun tipo di autorizzazione.

2.2.1.4 Il prodotto

RIGUARDARE

2.2.1.5 Le reti di distribuzione

Esistono vari canali con i quali la merce contraffatta riesce ad entrare sul mercato:

§ La vendita al dettaglio;

§ I venditori ambulanti;

§ Case private, studenti universitari, delinquenza da cortile;

§ L'E-commerce.

Nella vendita al dettaglio può succedere che i commercianti, per attrarre e sedurre il cliente, usino marchi di fabbrica e prodotti originali, per poi vendere loro prodotti contraffatti molto più remunerativi, sottraendosi a contratti di esclusiva o vendedo copie illegali. Può però capitare che a volte il venditore sia vittima di illeciti di fornitori, infatti il commerciante può rifornirsi inconapevolemente di merce contraffatta.

Gli ambulanti sono spesso extracomunitari, controllati da vere e proprie associazioni criminali difficilmente rintracciabili e loro rappresentano solo l'ultimo anello di queste organizzazioni. La merce contraffatta venduta da venditori ambulanti può essere individuata nelle bancarelle per le piazze o per le vie trafficate, inoltre sono possibili da trovare nei mercati rionali e nelle fiere.

Un mercato che produce sicuramente meno introiti ma che non è assolutamente da sottovalutare è quello che riguarda la vendita di merce contraffatta attraverso case private, delinquenza di quartiere e sempre più spesso attraverso studenti universitari che, se in difficoltà economiche, vedono così l'opportunità di crearsi un piccolo stipendio. La forza di questo canale sta nel passaparola, instaurando di solito un giro d'affari ristretto alle conoscenze personali: amici, colleghi, parenti.

Esiste però una concreta possibilità che, se il fenomeno si radica bene nel territorio, nel tempo può prendere vita un vero commercio con solide basi e diffuso capillarmente.

Col sempre maggior utilizzo e popolartià del web, la merce contraffatta si sta diffondento con gran velicità nel commercio elettronico, detto E-commerce. La contraffazione trova qui un campo privo di grandi otacoli dato che il commercio elettronico offre ottime granzie di anonimato e elevate capacità di transizione.
2.2.2 Value chain e meccanismi di contraffazione

Negli ultimi decenni il mercato del falso è passato da un fenomeno relativamente ristretto ai beni di lusso a un fenomeno industriale di scala mondiale.

Si è quindi formato un vero e proprio mercato “parallelo” molto florido che riesce a produrre volumi di merce contraffatta sempre più imponenti riuscendo ad intaccare sempre di più lo svolgimento del commercio legale.

Di questo fenomeni fanno parte aziende criminali che sono strutturare similemte alle aziende che producono beni autentici, ma non ci entrano mai in contatto, lavorano parallelamente ad esse.

Delle contraffazioni di cui sopra abbiamo parlato, ne possiamo individuare alcune che, invece, intaccano direttamente la value chain dell'azienda, andandosi così ad inserire nelo stesso mercato.

All'interno del macro processo di produzione possiamo inserire la contraffazione alla quale possiamo andare incontro in caso di subfornitura, qui merce autentica all'originale può essere illegalmente prodotta senza autorizzazione ed essere messa sul mercato.

L'altro macro processo dove possiamo registrare episodi di contraffazione è il retailing, infatti è nella distribuzione e nella vendita al dettaglio, come precedentemente visto, che la merce contraffatta può entrare all'inteno degli stessi canali della merce autentica.

Per quanto riguarda gli altri tipi di falsificazione, come quella di marchio e di design, difficilmente avviene all'interno della value chian dell'azienda madre. Tali contraffazioni le riscontriamo nelle organizzazioni criminali che operano parallelamente basando proprio la loro forza sulla capacità di copiare e vendere merce etichettata con marchi e design noti accuratamente riprodotti.
2.2.3 Strumenti a support dell'autenticità di prodotto

53

Capitolo 3 - Metodologie DfX

Capitolo 3
Metodologie Design for X (DfX)

Il Design for X (DfX) è un approccio integrato alla progettazione di prodotti ed i processi che mira all'efficienza dei costi, all'alta qualità e all'ottima gestione del ciclo di vita del prodotto e del processo del relativo sviluppo.

In questo capitolo valuteremo lo stato dell'arte delle Design for X per poter successivamente valutare se esistono parti delle metodologie che possano essere di supporto all'autenticità di prodotto.

L'obittivo quindi in questo capitolo non è tanto capire quali siano i vantaggi o gli svantaggi che porta l'utilizzo di tali metodologie, ma ci sarà utile capire come una DfX è strutturate, di quali fasi si compone, che logica utilizza.

3.1 Design for X

Il DfX si è sviluppato alla fine degli anni Settanta, molto si è scritto riguardo ad essi, sono stai pubblicati migliaia di papers riguardanti la sua applicazione per la fabbricazione di prodotti (Kuo, 2001a)

DfX è un termine generale composto da due parti: “Design for”, che significa progettare per “X”, cioè per raggruppare lo scopo che viene indicato dalla “X”, la quale sta a specificare diversi processi commerciali, corrispondenti a una o più parti del Product Life Cicle (PLC) e dell' New Product Development (NPD), per esempio: assemblaggio, ambiente, riciclaggio, qualità, logistica, produzione, ecc., come riportano (Huang e Mark, 1998).

La famiglia delle metodologie DfX mira a progettare e pianificare al meglio tutte le fasi dello sviluppo di un prodotto o di processi, per ottimizzare le fasi dell'NPD e del PLC e renderle più efficienti, aumentando la qualità e riducendo i costi, nell'ottica di soddisfare i requisiti del cliente.

Alcune metodologie appartenenti alla famiglia del Design for X, sono:

§ Design for Enviroment,

§ Design for Quality,

§ Design for Manufacturability,

§ Design for Logistic,

§ Design for Six Sigma,

§ Design for Assembly,

§ Design for Disassembly,

§ Design for Manufacturing.

Nei successive paragafi presenteremo le DfX che abbiamo ritenuto avere la loro interno delle fasi di metodologia interessanti per tutelare l'autenticità del prodotto. In particolare analizzeremo più approfonditamente la Design for Six Sigma e la Design for Manufacturing.

3.1.1 Design for Six Sigma (DfSS)

Il Design for Six Sigma è una estensione del Six Sigma, sviluppato degli anno Ottanta dalla Motorola. Dall'uso della parola “Sigma”, che rappresenta la deviazione standard di un processo, possiamo capire che questa metodologia utilizza strumenti statistici per migliorare la qualità e ridurre i costi di lavorazione del prodotto finito.

Il DfSS è un potente approccio alla progettazione di prodottie processi che persegue la soddisfazione delle esigenze del cliente con un costo della qualità relativamente basso, come riportano (Koch e Gu, 2004a).

Il DfSS ha un carattere di prevenzione, perché comprende verifiche e controlli durante la progettazione, per evitare di produrre prodotti che il cliente non desidera. È possibile applicare il DfSS se a seguirlo è un team multidisciplinaredi specialisti appositamente scelto ed è chiaro che la riuscita dell'applicazione del metodo, dipende particolarmente dalla selezione dei membri che andranno a comporre questo team, come specificato da (Koch e Gu, 2004b).

L'obiettivo principe del DfSS è quello di semplificare la configurazione del progetto, eliminando quei passaggi e quei processi che non costituiscono valire aggiunto per il cliente, cioè per i quali il cliente non è disposto a pagare, poiché non sono produttivi.

Le fasi che caratterizzano il DfSS sono le quattro proposte da (Fiju, 2002a):

§ Identificare;

§ Progettare:

§ Ottimizzare;

§ Validare.

Nella fase dell'identificare vengono identificati il cliente, a cui il prodotto viene rivolto, e il mercato, sul quale questo viene lanciato e venduto. In base a questi si conduce una analisi per valutare i requisiti che il cliente richiede al prodotto, tali requisiti vengono poi tramutati in specifiche tecniche e funzionali. Queste esigenze vengono vengono così classificate in base alla priorità con cui queste devono appartenere al prodotto.

È durante questa fase che viene progettato e implementato un sistema di controllo e di monitoraggio che possa seguire il regolare svolgiemento delle fasi successive.

In questa fase è necessario che si abbiano ben chiari e condivisi da tutti gli obiettivi che l'azienda vuole perseguire con la produzione e la vendita del prodotto, in termini di profitto e soddisfazione del cliente.

Nella fase del Progettare l'organizzazione una volta conosciuti i paramentri di progettazione, traduce e attua nel progetto tali parametri. È necessario aver sempre presente il legame tra i requisiti che il cliente ha richiesto per il prodotto e i paramentri chiave del progetto.

La successiva fase di Ottimizzazione contempla la reale possibilità di produrre il bene considerando le risorse a disposizione: economiche, umane, energetiche e la materia prima.

È in questa fase che avviene l'accertamento della possibilità di sviluppare il progetto con la scrematura dei vari progetti proposti, eliminando quelli troppo sensibili a minime variazioni dei parametri di progetto e dell'ambiente esterno, nonché delle risorse e di ciò che non risulta idoneo al confronto fra le specifiche di progetto e i requisiti del cliente.

L'ultima fase è quella del Validare, fase atta a controllare che il progetto sia effettivamente completo e completato, e che ci sia corrispondenza pratica tra requisiti richiesti dal cliente e specifiche del prodotto.

Si valutano le caratteristiche del prodotto, quali prestazioni, qualità, sicurezza e si analizzano le registrazioni e i documenti ottenuti con il sistema di monitoraggio, che segue l'intero processo di sviluppo prodotto. I risultati ottenuti vengono consegnati all'Alta Direzione che ne decreta, se tutti i requisiti sono rispettati, l'attuazione e la validazione.

Se dal controllo scaturisce che i parametri e le specifiche tecniche non sono la traduzione dei requisiti del cliente, vuol dire che il progetto non è buono e il prodotto che andrò a produrre non sarà quello richiesto dal mercato.

3.1.2 Design for Manufacturing (DfM)

Il Design for Manufacturing considera come la struttiura del prodotto che si vuole realizzare, incide si costi di produzione e sulle diverse alternative di realizzazione, come spiega (Youssef, 1994a).

Il DfM mira alla semplificazione dei processi, delle caratteristiche e delle prestazioni del prodotto, traendo giovament dalla collaborazione fra le funzioni di progettoe di produzione.

Questi sono gli obiettivi che il DfM propone di realizzare (Anderson, 1990a):

§ Ottimizzare le funzioni della produzione, tra cui: l'assemblaggio, la prova e il collaudo, l'acquisizione delle materie prime, l'assunzione del personale, il trasporto, la consegna, il servizio legato al ptodotto, l'efficienza e l'efficacia di manutenzione e riparazione, ecc.;

§ Assicurare al miglio costo, un basso Time to Market (TTM), qualità, affidabilità, conformità alle norme prese di riferiemento e sicurezza del prodotto.

Il DfM incoraggia la normalizzazione delle parti e degli elementi di unione tra queste, il disegno modulare e il progetto standard, così da ridurre molti costi, dato che si risparmia tempo non dovendo riprogettare o fare modifiche ai progetti di parti o collegamenti.

Per progettare al meglio seguoendo il DfX è opportuno formare un team dove all'interno ogni componente deve:

§ Capire come i prodotti sono realizzati: questo grazie all'esperienza, all'addestramento, alle linee guida prese di riferimento e alla partecipazione al pocesso di produzione del prodotto, affiancati dall'organico tecnico;

§ Saper realizzare progetti a seconda dei processi che possono essere sviluppati: se il prodotto è costruito tramite processi standard, i gruppi degli addetti alla progettazione devono comprenderli e progettare secondo questi. Se, invece, verranno adottati nuovi processi, gli addetti alla progettazione devono conoscerli e implementarli.

L'unico modo per far si che il modello risulti efficace ed efficiente, è far si che il team multidisciplinare lavori dall'inizio affiancato dai tecnici che seguono le fasi operative di produzione.

Questa collaborazione non è solo indispensabile per progettare il prodotto in modo funzionale, ma anche per ottimizzare il costo, il rispetto delle date di consegna, le qualità, l'affidabilità, la facilità di assemblaggio, il controllo e le verifiche di conformità, la facilità di servizio, il trasporto, le risorse umane, la destinazione, la sicurezza, l'adattamento, l'espansibilità e le conformità regolatrici ambientali

Tale metodologia si compone di 13 fasi (Anderson,1990e):

Capire i problemi della produzione di prodotti del passato e della concorrenza;
Progettare per l'assemblaggio e la produzione;
Seguire le linne guida di riferimento del progetto trattato;
Evitare di progettare le parti a immagine di specchio;
Progettare parti simmetriche;
Se la simmetria della parte non è possibile, rendere lep arti molto asimmetriche;
Progettare secondo i dispositivi meccanici e automatizzati;
Minimizzare la complessità della lavorazione con utensili attraverso l'utilizzo simultaneo di strumenti progettuali;
Specificare le tolleranze ottimali per un progetto vigoroso;
Specificare le fonti affidabili da cui provengono le varie perti;
Minimizzare le messe a punto;
Minimizzare gli utensili per la lavorazione;
Stabilire e specificare saggiamente le tolleranze.

Vediamo adesso quali sono i vantaggi che comporta l'applicazione del DfM (Anderson, 1990f):

§ Riduzione del tempo di sviluppo podotto;

§ Massimizzazione del costo di realizzazione;

§ La garanzia di una veloce produzione che permetta di rimanere al passo con le richieste del mercato.

53

Capitolo 4 - Conclusioni ed ipotesi di ricerca

Capitolo 4
Design per l'autenticità di prodotto

4.1 Conclusioni

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