VERANTWOORDINGSVERSLAG

VOORWOORD

Voor u ligt het verantwoordingsverslag van Richard Sprokkereef, Coördinator Algemeen / Materieellogistiek bij de afdeling Evenementenbureau van de Koninklijke Luchtmacht.

Dit verantwoordingsverslag is geschreven in het kader van mijn afstudeeropdracht van de opleiding HBO Communicatie aan de Hogeschool INHolland te Rotterdam. Tijdens de afstudeerperiode heb ik voor de Koninklijke Luchtmacht te Breda, en in het bijzonder voor de afdeling Evenementenbureau, een evaluatieonderzoek gehouden.

Tijdens het afstudeertraject heb ik hulp gehad van een aantal mensen die ik bij deze wil bedanken.

Allereerst van mijn afstudeerbegeleider van het CLSK, Luitenant-kolonel Hans Goedings, Hoofd Evenementenbureau (H-EBKLu). Hem wil ik dan ook hartelijk bedanken voor zijn energie en de tijd die hij vrijgemaakt heeft om mij te begeleiden.
Mijn studiebegeleidster, Mevrouw Yvonne Lobry wil ik bedanken voor haar tijd, motivatie en de scherpe kijk op mijn afstudeeropdracht.

Mijn dank gaat ook uit naar alle mensen van EBKLu voor de prettige samenwerking, de bereidheid mij te helpen en de gezellige tijd. Ook wil ik mijn dank uit spreken aan alle medewerkers van de Luchtmachtdagen 2010 die hun medewerking hebben verleend aan mijn onderzoek en opdracht.

Diet Zomer, mijn afstudeerbegeleidster vanuit INHolland, wil ik bedanken voor haar kritische blik en de intensieve professionele begeleiding die zij in mij geïnvesteerd heeft om mij te helpen om een zo goed mogelijk eindresultaat te behalen.

Ik wil ook van de gelegenheid gebruik maken om mijn vriendin Beatrix te bedanken die mij gesteund, gemotiveerd en geholpen heeft tijdens mijn studie Communicatie en mijn afstudeerperiode.

HOOFDSTUK 1 INLEIDING

1.1. Aanleiding

Iemand iets vertellen, dus een boodschap overbrengen, is een vak apart. Goed

gestructureerde boodschappen zijn meestal overtuigender dan ongestructureerde boodschappen. Als je boodschap onsamenhangend en verwarrend is, dan kun je nog zulke goede argumenten hebben, maar de ander zal je boodschap niet begrijpen.

De Koninklijke Luchtmacht opende tijdens de Luchtmachtdagen in 2009 haar poorten op vrijdag 19 en zaterdag 20 juni op vliegbasis Volkel. Nederlandse militairen zetten zich dagelijks in binnen- en buitenland in voor onze veiligheid. Dit is niet altijd even zichtbaar voor het Nederlands publiek. Daarom laat Defensie elk jaar tijdens de Open Dagen aan het publiek zien hoe de krijgsmacht zich wereldwijd inzet voor vrede en veiligheid. Dit jaar staat het thema 'goed werkgeverschap' centraal. Defensie is een werkgever die investeert in mensen. Defensie vraagt veel, maar biedt ook veel. Door opleiding en collegialiteit leren militairen het beste uit zichzelf en het team te halen. Het personeel is het belangrijkste kapitaal van Defensie en daarom krijgt goede zorg voor de medewerkers alle aandacht.

De Luchtmachtdagen 2009 waarin het thema ‘goed werkgeverschap' prominent aanwezig was zijn druk bezocht. Maar, hoe is de boodschap van het thema bij het publiek van de Luchtmachtdagen overgekomen?

1.

1.1.

1.2. Organisatiebeschrijving

De Staf CLSK is onderdeel van de Koninklijke Luchtmacht (KLu) en behoort tot de overheidsbranche. De Koninklijke Luchtmacht wordt intern het Commando Luchtstrijdkrachten (CLSK) genoemd. Het CLSK is een onderdeel van Defensie, samen met het Commando Landstrijdkrachten, Commando Zeestrijdkrachten en de Koninklijke Marechaussee. Zij vormen de operationele commando's (OPCO). Defensie Materieelorganisatie en Commando Dienstencentra zijn paarse onderdelen die tevens onder het Ministerie van Defensie vallen. Het CLSK wordt evenals de andere OPCO's aangestuurd door de Commandant der Strijdkrachten(CDS) Peter van Uhm die zich in de bestuursstaf (BS) bevindt. De BS werkt nauw samen met de minister van Defensie, Eimert van Middelkoop en bevindt zich in Den Haag.

Namens de Commandant der Luchtstrijdkrachten coördineert en regisseert het Evenementen Bureau Koninklijke Luchtmacht (EBKLu) de organisatie van de Luchtmachtdagen en treedt op als organisatiebureau voor andere (grootschalige) evenementen van het CLSK. Tevens ondersteunt het bureau nationale en regionale manifestaties t.b.v. defensie, overheden of maatschappelijke organisaties (o.m. Herdenkingen, Nationale Veteranendagen, Veteranendagen CLSK, Onthullingen, , Air Power Symposium, Commando Overdracht CLSK, Infodagen (Onder-) Officieren, etc.).

Het EBKLu adviseert de CLSK leiding over de inrichting van de uitvoeringsorganisaties t.b.v. genoemde evenementen. Vanuit het Evenementen Bureau KLu worden in overleg met Bureau Luchtmachtcommunicatie voorts beleidsadviezen geformuleerd t.b.v. het communicatiebeleid van CLSK aangaande evenementen. Hiermee bekleedt zij een belangrijke kenniscentrumfunctie op het gebied van evenementenmanagement.

1.3. Doel verantwoordingsverslag

Het doel is het geven van een advies aan H-EBKLu met betrekking tot het gebruik van het thema tijdens de Luchtmachtdagen. Dit om te bekijken of er een thema gebruikt moet worden tijdens de Luchtmachtdagen.

1.4. Probleemstelling en onderzoeksvragen

Wat is de effectiviteit van de themacommunicatie van Defensie tijdens de Luchtmachtdagen?

Daarbij wordt gekeken naar de effecten van het jaarlijks thema op de omgeving (doelgroep).

Onderzoeksvragen

1. Wat wordt verstaan onder themacommunicatie?

2. Hoe komt de KLu, tijdens de Luchtmachtdagen tot het/een thema?

3. Welke factoren bepalen de effectiviteit van themacommunicatie?

4. Waaruit bestaat themacommunicatie tijdens de luchtmachtdagen?

5. Welke samenhang bestaat er tussen de thema's welke vanaf 2007 zijn gebruikt tijdens de Luchtmachtdagen?

6. Waar heeft de invoering van een thema, tijdens de Luchtmachtdagen, tot op heden toe geleid?

7. Hoe wordt het thema ontvangen bij het publiek (doelgroep)?

8. Moet er (in een toekomst) een thema gebruikt moet worden tijdens de Luchtmachtdagen?

1.5. De opdrachtformulering

Er wordt door de Beleidstaf elk jaar een thema opgelegd. Dit thema moet in alle media uitingen worden gebruikt. Defensie wil hiermee doelgericht en systematisch werken aan een krachtige reputatie in de buitenwereld en versterking van de interne identificatie en trots. Daarvoor is een defensiebreed, geïntegreerd corporate communicatie beleidskader ontwikkelt dat alle interne en externe communicatie vanuit gemeenschappelijke uitgangspunten in onderlinge samenhang regisseert.

Het Hoofd Evenementen Bureau Koninklijke Luchtmacht, Luitenant-kolonel J.G.M. Goedings, vraagt zich echter af of het thema overkomt op de omgeving (doelgroep) en in welke mate het thema het publiek aanspreekt?

In het evaluatieonderzoek wordt specifiek gekeken naar de effectiviteit van de themacommunicatie van Defensie tijdens de Luchtmachtdagen. Daarbij wordt gekeken naar de effecten van het jaarlijks thema op de omgeving (doelgroep). Uiteindelijk wordt er beoordeeld of er een thema gebruikt moet worden tijdens de Luchtmachtdagen.

1.6. Onderzoeksopzet (Plan van aanpak)

In dit onderzoek worden een aantal onderzoeksmethoden naast elkaar gebruikt om te komen tot het beste resultaat. Deze onderzoeksmethoden luiden als volgt: deskresearch, data-analyse, interviews, analyse en evaluatie. Deskresearch In Fase I doe ik deskresearch naar bestaande informatie onderzoeken. Dit levert gegevens op die nodig zijn en een beeld geven van:

* Het onderzoeksterrein en relevante theorieën;

* Ideeën over opzet en uitvoering;

* Operationalisering en definitie van begrippen;

* Omvang steekproef.

Informatiebronnen

* Deskundigen zoals Gedragswetenschappen en Directie Voorlichting en Communicatie.

* Review-artikelen: geven een beeld van het onderzoeksgebied.

* Boeken en rapporten.

Literatuurstudie

Het eerste gedeelte van de literatuurstudie betreft de bestudering van relevante theorieën over:

· Themacommunicatie;

· Luchtmachtdagen;

· Corporate Communicatie.

Het tweede gedeelte betreft het vergaren en het bestuderen van:

· Beleidsstukken, Kamerbrieven en overige regelgevingen van Defensie;

· Corporate communicatiebeleidskader;

· Informatie verkregen van Luchtmacht Communicatie;

· Informatie verkregen vanuit verschillende Luchtmachtdagen.

Data-analyse

De tweede fase van het onderzoek richt zich op de daadwerkelijke effectiviteit van de themacommunicatie bij de Luchtmachtdagen. De analyse wordt opgesplitst in twee deelanalyses.

Enerzijds wordt op basis van de uit de literatuur verkregen factoren, die de effectiviteit van themacommunicatie bepalen, bekeken in hoeverre deze bij de Luchtmachtdagen zijn terug te vinden.

Anderzijds worden de resultaten verkregen aan de hand van gehouden enquêtes die zijn afgenomen bij een brede doelgroep die de Luchtmachtdagen bezoekt. Gebleken is dat op het onderwerp ‘thema‘ exact die indicatoren bevraagd worden die de effectiviteit van het themacommunicatie weergeven. Deze gegevens worden verwerkt en geanalyseerd. De onderzoeksresultaten worden gebruikt als antwoord op de vraag in hoeverre themacommunicatie effectief is.

Interviews

De interviews worden gehouden in de derde fase om te achterhalen in hoeverre de totstandkoming, implementatie en instandhouding van de themacommunicatie bij de Luchtmachtdagen overeenkomt met de theorie. Hiertoe worden interviews gehouden met (half) open vragen bij beleidsmedewerkers die de opdracht hebben gekregen om themacommunicatie te gebruiken bij alle media uitingen. Tevens worden interviews afgenomen bij medewerkers van de Luchtmachtdagen.

Analyse en evaluatie

In de volgende fase worden de hierboven genoemde ‘deelonderzoeken' worden naast elkaar gelegd. Op basis van de verkregen onderzoeksresultaten wordt een vergelijking gemaakt om zo een onderbouwde conclusie te krijgen betreffende de effectiviteit van themacommunicatie.

Om te meten of de themacommunicatie tot de gewenste resultaten heeft geleid, moeten de publiekscommunicatiemiddelen en -activiteiten worden geëvalueerd. De evaluatiemethode is afhankelijk van de gekozen strategie, middelen, doelgroep en boodschap. Uit de evaluatie zal een advies in de vorm van een beleidsnota geschreven worden.

1.7. Leeswijzer

In hoofdstuk 2 wordt het theoretisch kader geschetst aan de hand van de beschikbare wetenschappelijke literatuur. Dit theoretisch kader dient als uitgangspunt voor het empirisch gedeelte van dit onderzoek. In hoofdstuk 3 wordt de opzet van het onderzoek verduidelijkt, waarna in hoofdstuk 4 de resultaten van het onderzoek worden gepresenteerd. In het vijfde hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek geanalyseerd. Hiertoe wordt de theorie vergeleken met de praktijk. In het zesde hoofdstuk worden antwoorden gepresenteerd op de geformuleerde probleemstelling en de bijbehorende deelvragen. Tenslotte volgt een korte reflectie op het onderzoek en worden suggesties gedaan voor eventueel vervolgonderzoek.

HOOFDSTUK 2 THEORETISCH KADER

In dit hoofdstuk wordt duidelijk wat het theoretisch kader van dit onderzoek is. Het begrip themacommunicatie speelt hierbij een belangrijke rol en vraagt om een nadere toelichting.

2.

2.1. Historie Corporate Communication

Volgens Blauw maakte Nederland in 1980/81 voor het eerst kennis met corporate communication. Een Engels bureau, gespecialiseerd op dit terrein, organiseerde in die jaren een aantal congressen over dit onderwerp. Kennelijk waren er enkele ondernemende Nederlanders op deze congressen aanwezig, want in 1982telde ons land reeds twee corporate Communications bureaus, te weten Blauw & Blank en Thomas & Kleyn. Later kwamen daar nog enkele bureaus bij zoals Leyer & Weerstra/BBDO in 1986, CMC, Communicatie Management Consultants eveneens in 1986 en meer recent in 1991 Quorum. Naast deze gespecialiseerde bureaus gingen zowel reclamebureaus, PR-bureaus als organisatie-adviesbureaus (onder andere Twijnstra & Gudde) diensten op dit gebied aanbieden. Leyer verklaart de sterke belangstelling voor corporate communication vooral binnen de historische context van de economische opleving aan het begin van de jaren tachtig in combinatie met de groeiende aandacht voor fr ondernemingscultuur, waardoor het topmanagement overtuigd raakt van de noodzaak meer inspanningen te verrichten op het gebied van interne en externe communicatie. “Effectieve corporate communication programma's kunnen zowel intern als extern sterk bindende krachten mobiliseren als noodzakelijke voorwaarde om zich in positieve zin van concurrenten te onderscheiden.”
In het decennium 1970-80 was, volgens Leyer, het ondernemingsklimaat zodanig dat het verstandig was je als onderneming gedeisd te houden in plaats van je krachtig in- en extern te profileren. In de daarop volgende periode mag en kan profilering niet alleen, het moet nu zelfs ter hand worden genomen. Leyer nuanceer dit standpunt enigszins door toe te voegen dat de noodzaak tot profilering natuurlijk wisselt per bedrijf en bedrijfstak. Hoe groter een onderneming, hoe groter de noodzaak tot externe profilering. Deze noodzaak neemt af naarmate de onderneming merken heeft die dominant zijn in het imago van de onderneming (Leyer, 1986).

2.2. Definiëring van de toegepaste begrippen

Als men de literatuur erop naslaat en zich verdiept in de termen themacommunicatie, dan is een confrontatie met de samengestelde termen als Publiekscommunicatie, Media- en Themamanagement, Corporate Communication, Corporate Identity Corporate Image, Imago en Positionering en imago een feit. Het is daarom noodzakelijk om deze kernbegrippen te definiëren om begripsverwarring te voorkomen. Om de inzichtelijkheid te vergroten worden de begrippen uitgewerkt aan de aan de hand van figuur 1.

2.2.1. Publiekscommunicatie

Alle vormen van communicatie die bijdragen aan de zichtbaarheid van een organisatie in de samenleving en daardoor aan een positief imago en draagvlak voor deze organisatie.

Publiekscommunicatie is een algemeen begrip waaraan vaak verschillende interpretaties worden gegeven. Deze definitie van publiekscommunicatie is het uitgangspunt voor de ontwikkelde strategie. Publiekscommunicatie is dus geen apart communicatiewerkveld zoals bijvoorbeeld arbeidsmarktcommunicatie, corporate communicatie of mediarelaties, maar een werkveld dat overlap heeft met alle andere communicatiedisciplines gericht op grote publieksgroepen (direct en indirect).

In het Corporate Communicatiebeleidskader Defensie 2006 wordt publiekscommunicatie als volgt omschreven:

- Communicatieactiviteiten gericht op grote algemene (heterogene) publieksgroepen;

- met als doel de algemene kennis over de Defensieorganisatie (of de Defensieonderdelen) te vergroten;

- en/of het verbeteren van het imago of het vergroten van de zichtbaarheid van Defensie in de Nederlandse samenleving.

2.2.2. Thematische communicatie

Onder thematische communicatie, verstaat B. Klandermans alle communicatie gericht op veranderen van kennis en attitude. Het doel van thematische marketingcommunicatie is ‘het creëren of stimuleren van gunstige associaties rond producten of merken bij een gespecificeerde doelgroep', ofwel het beïnvloeden van de perceptie en overtuiging van de doelgroep.

2.2.3. Themacommunicatie

Bij themacommunicatie, bij de ministeries ook wel omschreven als ‘above the line',gaat het om het overbrengen van de waarden van een merk aan de doelgroep.

Het doel van themacommunicatie is om mensen te raken. Door een emotie op te wekken bij deze mensen kunnen ze een goed gevoel krijgen bij een merk of zich er persoonlijk mee identificeren. Als dit lukt, dan heeft dat een positieve invloed op de kennis en attitude met betrekking tot het merk en indirect kan het ook aanzetten tot actie.

2.2.4. Media- en themamanagement

Media en themamanagement bij Defensie is het ontwikkelen van een op de media gericht activiteiten- en relatiemanagementprogramma met als doel positionering van Defensie actief uit te dragen via thema's en kernboodschappen.

Bij interne themacommunicatie bij Defensie gaat het om het tot leven brengen van het verhaal (identiteit en positionering) voor de medewerker en zijn omgeving

2.2.5. Corporate Communication

Corporate communication is het managen van alle communicatie van een organisatie, zowel intern als extern (van der Grienten, 2004). Corporate communication kan onderverdeeld worden in drie domeinen:

1. interne communicatie (= alle communicatie binnen de organisatie);
2. organisatiecommunicatie (= communicatie met alle externe belangengroepen behalve de consument);
3. marketingcommunicatie (= alle communicatie met consumenten).

Corporate communicatie[1] of bedrijfscommunicatie overkoepelt drie hoofdvormen van communicatie:

- managementcommunicatie
- marketingcommunicatie
- organisatiecommunicatie

Managementcommunicatie

Managementcommunicatie is letterlijk communicatie door managers. Managers zijn leidinggevenden in alle lagen van een bedrijf of organisatie. Ze plannen, organiseren, leiden en controleren. In elk van die stappen is het uitermate belangrijk dat medewerkers impliciet of expliciet op de hoogte worden gebracht van de strategie en het doel.

Marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie wordt vaak gescheiden van corporate communicatie, omdat het bij marketingcommunicatie om merken op product- en dienstenniveau gaat. Daarbij zie je vaak een onderscheid tussen 'above' en 'below the line'. Above heeft betrekking op print, tv en radio (reclame). Below heeft te maken met direct mail, sales promotion, sponsoring.

Organisatiecommunicatie

Organisatiecommunicatie is de verzamelterm voor heel wat disciplines. Het gaat om communicatie naar verschillende doelgroepen: public relations (pers), public affairs (overheid), investor relations (investeerders), arbeidsmarktcommunicatie (toekomstige werknemers), corporate advertising (alle stakeholders), milieucommunicatie (overheid en maatschappij) en interne communicatie (werknemers).

2.2.6. Corporate Identity

Corporate Identity is het totaal van visuele en niet-visuele middelen dat een onderneming hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen op basis van een corporate identity plan (Blauw, 1994).

Corporate Identity, volgens A. Tanneberger, geeft het onderscheidend vermogen en de herkenbaarheid van de individuele eigenschappen van de onderneming weer. Identiteit in deze zin omvat ook het onderscheiden en herkennen van delen van de totale onderneming en het toekennen van de delen tot dat geheel.

2.2.7. Corporate Image

“An image is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the result of the interaction of a person's beliefs, ideas, feelings and impressions about an object” (Dowling, 1986).

2.2.8. Imago

Het (organisatie)imago is het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een organisatie. Dit imago komt voor een groot deel tot stand door het contact dat belangengroepen met de organisatie hebben (van der Grinten, 2004).

2.2.9. Positionering

Positionering is, volgens B. Klandermans, het verwerven van een prominente positie in de perceptie van de consument voor een keuze-alternatief te midden van de andere, concurrerende alternatieven. Hoe ‘ziet'de consument de alternatieven? Welke sterke en zwakke eigenschappen van de merken neemt hij/zij waar? Waarin onderscheidt ons merk zich van de andere merken? In welke opzichten is Artsen zonder Grenzen anders dan het Rode Kruis? Is het dynamischer, jonger, academischer?

Positioneren is een centrale strategische marketingactiviteit. In veel markten neemt het aanbod van merken en producten gigantisch toe. En deze merken en producten lijken vaak sterk op elkaar met hun intrinsieke, technische producteigenschappen. De producent die met zijn merk of product een positieve voorkeur en gedrag bij de consument wil ontwikkelen, zal zich dan ook prominente plaats dienen te verwerven te midden van de andere alternatieven (Pieters en Van Raaij, 1992).

In veel gevallen is de consument niet instaat (kennis) of bereid (motivatie) de eventuele kleine verschillen tussen de keuze-alternatieven minutieus af te wegen.

2.2.10. Open dagen Koninklijke Luchtmacht

Open Dagen Koninklijke Luchtmacht, tegenwoordig bekend als de Luchtmachtdagen, is een evenement dat jaarlijks in juni georganiseerd wordt door de Koninklijke Luchtmacht op een vliegbasis in Nederland. Tegenwoordig worden de Luchtmachtdagen afwisselend georganiseerd op vliegbasis Gilze-Rijen, vliegbasis Volkel en vliegbasis Leeuwarden. Het is het op twee na grootste evenement dat jaarlijks in Nederland gehouden wordt, met ieder jaar zo'n 200.000 tot 300.000 bezoekers. Het geeft mensen de kans om kennis te maken met de Koninklijke Luchtmacht. Er zijn diverse vliegshows en demonstraties, en men kan vele soorten vliegtuigen en helikopters van dichtbij bekijken.

2.3. Visies en strategieën(stappenplannen) met betrekking tot themacommunicatie

Themacommunicatie en ‘Above the line' -communicatie

Themacommunicatie wordt ook wel omschreven als ‘above the line'-communicatie (zie figuur 2). Bij themacommunicatie gaat het om het overbrengen van de waarden van een merk aan de doelgroep c.q. consument.

Meestal wordt massamedia ingeschakeld (bv. tv, radio, bioscoop, tijdschriften, kranten, affiches etc.). Het doel is om mensen te raken, door een emotie op te wekken waardoor ze een goed gevoel krijgen bij een merk of zich er persoonlijk mee kunnen identificeren. Als dit lukt, dan heeft dat een positieve invloed op de kennis en attitudemet betrekking tothet merk en indirect ook op het koopgedrag van de doelgroep. Is de relatie tussen mens en merk eenmaal gelegd, dan moet deze onderhouden worden. En dat lukt alleen als alle beloftes van het merk worden waargemaakt en als het merk zich blijft ontwikkelen.

‘Above the line' communicatie staat tegenover ‘below-the-line' communicatie (wat meer gericht is op productniveau en verkooptoename als voornaamste doelstelling heeft). Historisch heeft de ‘line' betrekking op de splitsing tussen het deel van het budget waarvoor een (media)commissie van 15% betaald moest worden aan het reclamebureau (‘above the line'), en de activiteiten waarvoor de 15%-regeling niet gold omdat er geen media aan te pas kwam (‘below the line'). Samen met de mediacommissie is ook de eigenlijke ‘line' vervaagd.

De ervaringen van een aantal ministeries omtrent themacommunicatie isverwerkt in een stappenplan[2].In dit gedeelte van het verslag meer informatie over themacommunicatie en het stappenplan, wat ook interessant is voor niet-ministeries.

Stappenplan managen identiteit en imago

Voor het managen van identiteit en imago geeft J. van der Grinten het volgende stappenplan

Het plan, zichtbaar in figuur 3, is opgebouwd uit vijf stappen.

Stap 1: De gewenste identiteit

Leiding

Intern Gap 1

Stap 2: De werkelijke identiteit

Medewerkers

Gap 2

Stap 3: De fysieke identiteit

Uiterlijk en gedrag

Extern Gap 3

Stap 4: Het imago

Belangengroepen

Stap 5: De gap-analyse

Stap 1 De gewenste identiteit

De gewenste identiteit is de identiteit zoals de ‘leiding van de organisatie die graag ziet. De leiding van een organisatie bepaalt hoe het bedrijf zou moeten zin. Deze gewenste identiteit vormt een doel waarnaar wordt gestreefd. Het gewenste imago wordt van de gewenste identiteit afgeleid.

Stap 2 De werkelijke identiteit

De werkelijke identiteit is de ervaring van de identiteit bij de werknemers. Hoe zien zij de organisatie? De gewenste identiteit en werkelijke identiteit zijn intern. De (externe) belangengroepen nemen die niet war. Het zijn gevoelens en afspraken die het startpunt vormen voor de activiteiten die belangengroepen wel waarnemen.

Stap 3 De fysieke identiteit

De fysieke identiteit is het uiterlijk en het gedrag van organisaties. Wat voor naam en huisstijl hebben ze? Wat voor reclame voeren ze? Wat doen ze tijdens beurzen en evenementen? Hoe werven ze nieuwe medewerkers?

Het is belangrijk n a te gaan of al deze zaken goed op elkaar aansluiten en een eenduidig beeld naar buiten brengen.

Stap 4 Het imago

Het imago wordt gevormd door de beelden, associaties en ervaringen die belangengroepen aan een organisatie koppelen. Wat vinden de verschillende belangengroepen van de organisatie? Zijn ze bekend? Oordelen ze positief of negatie? Wat zijn hun eerste associaties bij de organisaties?

De fysieke identiteit en het imago zijn extern. Dit is waar de belangengroepen en de organisatie met elkaar in contact komen. Hier vormt zich het imago van de organisatie.

Stap 5 De Gap-analyse

Nadat de drie identiteiten en het imago in kaart zijn gebracht wordt gekeken of:

1. de gewenste identiteit verschillen vertoont met de werkelijke identiteit (Gap 1);

2. de gewenste identiteit verschillen vertoont met de fysieke identiteit (Gap 2);

3. de gewenste identiteit verschillen vertoont met het huidige imago (Gap 3).

Nadat de verschillen geïdentificeerd zijn, wordt de oorzaak van deze verschillen onderzocht. Daarna volgt de strategie voor het wegwerken van de verschillen.

Stappenplan themacommunicatie

De ervaringen van verschillende ministeries met themacommunicatie zijn samengevat in een stappenplan. Dit stappenplan bestaat uit 2 fases, die in totaal weer 6 stappen omvatten. Binnen de 6 stappen worden een viertal vragen beantwoord: wat er moet gebeuren, welke informatie is nodig,welke partijen zijn betrokken en welke factoren bepalen het succes.

* Fase 1: Het benoemen van de juiste thema's

o Stap 1: Keuze van thema's

o Stap 2: Beleidsinhoudelijk invullen van thema's

* Fase 2: Het opzetten van een communicatiestructuur per thema

o Stap 3: Een situatieanalyse

o Stap 4: De communicatiestrategie per thema

o Stap 5: Themacommunicatie in uitvoering

o Stap 6: Continue reflectie

Stappenplan 'themacommunicatie'

De ervaringen van verschillende ministeries met het communiceren in thema's zijn samengevat ineen stappenplan, dat in twee fasen uiteenvalt. De eerste fase betreft het benoemen van de juiste thema's, de tweede fase draait om het opzetten van een communicatiestructuur per thema. Iedere stap geeft aan:

* wat er moet gebeuren;

* welke informatie nodig is;

* welke partijen betrokken zijn;

* welke factoren het succes bepalen.

Voor een antwoord op de vraag waarom Defensie ooit aan thema's begonnen is, moeten

we al een flink aantal jaren terug in de tijd. Maar eigenlijk luidt het antwoord steeds hetzelfde: een betere positionering van Defensie.

Defensie wil doelgericht en systematisch werken aan een krachtige reputatie in de buitenwereld en versterking van de interne identificatie en trots. Daarvoor is een defensiebreed, geïntegreerd corporate communicatie beleidskader ontwikkelt dat alle interne en externe communicatie vanuit gemeenschappelijke uitgangspunten in onderlinge samenhang regisseert.

2.4. De situatie in de praktijk

2.4.1. Aanleiding en relevantie

Defensie heeft bewust gekozen voor de ontwikkeling van een Corporate

Communicatiebeleidskader. Meer specifiek zijn de volgende tien relevante aanleidingen[3] voor reputatiemanagement bij Defensie te onderscheiden:

1. De nieuwe besturingsstructuur vraagt meer gezamenlijk optreden en centrale regie, ook in communicatie en tegelijkertijd helderheid over de taakverdeling op het gebied van communicatie tussen centrale en decentrale organisatiedelen;

2. Defensie heeft de afgelopen jaren sterke veranderingen doorgemaakt die in de beeldvorming nog onvoldoende doorklinken. Defensie moet actiever communiceren om een actuele beeldvorming over de vernieuwde Defensieorganisatie te creëren;

3. Defensie wil zich als één instituut in de samenleving positioneren. De samenhang tussen de onderdelen en hun bijdrage aan het geheel staan daarbij centraal;

4. De samenleving verwacht van de overheid in het algemeen en ook specifiek van Defensie dat ze verantwoording aflegt over wat ze doet en waarom;

5. Defensie wil actief werken aan een draagvlak voor de krijgsmacht op de lange termijn. Dit draagt bij aan meer begrip voor het werk van de krijgsmacht en kan ook een gunstig effect hebben op de gevolgen van toekomstige politieke afwegingen;

6. Specifieke aandacht is nodig voor het kennisniveau van de Nederlandse bevolking, voor wie nut en noodzaak van de taken en activiteiten van de krijgsmacht door de veranderende internationale verhoudingen wellicht minder evident zijn geworden;

7. Binnen Defensie is een sterke roep om verbetering van de interne communicatie om betrokkenheid, identificatie en trots onder de eigen medewerkers te vergroten en hen in staat te stellen een ambassadeursrol voor Defensie te vervullen;

8. Defensie heeft jaarlijks circa 7.000 nieuwe arbeidskrachten nodig en daarom moet de communicatie bijdragen aan de zichtbaarheid van Defensie als werkgever;

9. In de top van Defensie is de behoefte om als krijgsmacht een actievere rol te spelen in Haagse (politieke) discussies die haar werkterrein aangaan en om de relaties met andere ministeries te versterken;

10. Door de toenemende operationele inzet van de Nederlandse krijgsmacht bij missies en militaire hulpoperaties krijgt Defensie regelmatig te maken met crises en de daarbij behorende risico's. Actief issuemanagement is om die reden wenselijk.

2.4.2. Doelstellingen Defensie

In dit gedeelte wordt nader ingegaan op de doelstellingen die Defensie nastreeft met dit corporate communicatiebeleidskader. De tien relevante aanleidingen voor een corporate communicatie beleidskader zijn samengevat in vijf doelstellingen:

1. Organiseren van de regie op de communicatie door een samenhangende benadering van alle communicatie en een heldere taakverdeling tussen centraal en decentraal;

2. Bouwen aan het merk Defensie: positionering en profilering van Defensie als geheel en de herkenbare bijdrage van de onderdelen daarbinnen;

3. Verhogen van het kennisniveau van het Defensie van vandaag en de relevantie van Defensie overbrengen bij voor Defensie belangrijke doelgroepen als fundament voor draagvlak;

4. Verbeteren van de interne communicatie om betrokkenheid, identificatie en trots van medewerkers te vergroten om zo het personeel in staat te stellen als ambassadeur op te treden;

5. Vergroten van de zichtbaarheid van Defensie op de arbeidsmarkt en de onderlinge samenhang versterken van de vier sterke merken binnen Defensie.

Doelstelling 1: Organiseren van de regie op de communicatie

Organiseren van de regie op de communicatie door een samenhangende benadering van alle communicatie en een heldere taakverdeling tussen centraal en decentraal.

- De nieuwe bestuursstructuur vraagt meer gezamenlijk optreden en centrale regie, ook in communicatie en tegelijkertijd helderheid over de taakverdeling op het gebied van communicatie tussen centraal en decentraal.

- Voor maatschappelijk draagvlak en meer eenheid in beeldvorming is een samenhangende benadering noodzakelijk van alle communicatievormen binnen Defensie (persrelaties, arbeidsmarktcommunicatie, relatiemanagement, publiekscommunicatie, interne communicatie).

- Voor de invoering van het nieuwe besturingsmodel kende ieder Defensieonderdeel

zijn eigen communicatiebeleid en bij slechts enkele communicatiewerkvelden was er enige afstemming. Door gezamenlijke kaders aan te reiken die de decentrale uitvoering richting geven, wordt meer samenhang in communicatie bereikt.

- Het communicatiebeleidskader is ook noodzakelijk om de huidige en toekomstige inzet van personeel en middelen voor communicatie te kunnen toetsen.

Doelstelling 2: Bouwen aan het merk Defensie

Bouwen aan het merk Defensie: positionering en profilering van Defensie als geheel en de herkenbare bijdrage van de onderdelen daarbinnen.

- Meer dan in het verleden wil Defensie zich nadrukkelijk als één geheel positioneren, met behoud van de zichtbaarheid van de onderdelen en hun bijdrage aan het geheel (waar relevant en functioneel). Dit past ook bij het nieuwe besturingsmodel en de huidige operaties die steeds meer een gezamenlijk karakter hebben.

- De buitenwereld verwacht dat de overheid en specifiek Defensie als eenheid opereert en naar buiten treedt. Ook wordt transparantie en openheid verwacht. Voorkomen moet worden dat beelden ontstaan van onderdelen die langs elkaar heen werken of onvoldoende geïnformeerd zijn over elkaar.

Doelstelling 3: Verhogen van het kennisniveau

Verhogen van het kennisniveau van het Defensie van vandaag en de relevantie daarvan overbrengen bij voor Defensie belangrijke doelgroepen als fundament voor draagvlak.

- Door de veranderende internationale verhoudingen is het vijandbeeld en de dreiging minder eenduidig. Defensie moet effectiever naar buiten treden om het Nederlandse publiek nut en noodzaak van haar taken en activiteiten te laten zien.

- Defensie is in het afgelopen decennium sterk veranderd. Dat klinkt in de beeldvorming en de kennis van de Nederlandse bevolking nog onvoldoende door.

- Uit onderzoek van de Defensiemonitor en Belevingsmonitor blijkt dat het kennisniveau van Defensie onder Nederlandse burgers laag is. Naarmate de kennis hoger is, neemt naar verwachting ook de waardering toe.

- Daarnaast blijkt dat de meeste Nederlanders het verband tussen vredesmissies en de binnenlandse en eigen veiligheid niet zien.

Doelstelling 4: Verbeteren van de interne communicatie

Verbeteren van de interne communicatie om betrokkenheid, identificatie en trots van medewerkers te vergroten en het personeel in staat te stellen als ambassadeur op te treden.

- Versterking van de interne communicatie wordt binnen (de top van) Defensie gezien als een belangrijke prioriteit. Met name trots op en identificatie met de eigen organisatie is daarbij van belang.

- Door medewerkers goed te informeren, kunnen ze hun werk beter doen, een ambassadeursrol vervullen en wordt negatieve berichtgeving door onvolledige informatie voorkomen.

- Communicatie is tweerichtingsverkeer. Het gaat daarom niet alleen om vroegtijdig en regelmatig informeren, maar ook om een open oor voor feedback.

- Te vaak loopt communicatie via de band van de pers of het politieke debat. De top moet in een vroegtijdig stadium kunnen communiceren met de werkvloer, zowel via de lijn als rechtstreeks. Daarvoor is behoefte aan meer centrale regie en facilitering.

Doelstelling 5: Vergroten van de zichtbaarheid Defensie

Vergroten van de zichtbaarheid van Defensie op de arbeidsmarkt en de onderlinge samenhang vergroten van de vier sterke merken binnen Defensie.

- Door opschorting van de opkomstplicht en het sluiten van locaties moet Defensie harder aan de weg timmeren om als werkgever zichtbaar te zijn voor het Nederlandse publiek.

- Defensie heeft jaarlijks behoefte aan duizenden nieuwe militairen[4] (naar schatting 7.000 per jaar tot 2008). Dat is ambitieus, zeker nu de economie aantrekt.

- Tot op heden voert elk Defensieonderdeel afzonderlijk een wervingscampagne om het eigen werkgeversmerk in de markt te zetten. Voor een krachtiger presentatie van het geheel, bestaat er behoefte om de zichtbaarheid van Defensie op de arbeidsmarkt te vergroten en de onderlinge samenhang van de vier sterke merken binnen Defensie te versterken.

2.4.3. Inhoudelijke focus: profileringsthema's

De positionering van Defensie komt tot uitdrukking door communicatie rond enkele goed gekozen thema's[5]. In essentie is thematisch communiceren:

· Het aanbrengen van focus in de profilering door te kiezen voor enkele speerpunten in de vorm van een selecte set communicatiethema's en deze actief te adresseren.

· Het formuleren van kernboodschappen als kader voor herhaling en consistentie.

· Het accountable maken van inspanningen door activiteiten in goede onderlinge samenhang te plannen, de verantwoordelijkheden te verdelen en de resultaten te meten.

Alle thema's zijn erop gericht om de geformuleerde positionering van Defensie actief tot leven te brengen in de communicatie. Ze vormen de rode draad door alle communicatie van Defensie. Daarbij is het niet de bedoeling om volledig te zijn, maar juist om focus aan te brengen door enkele goed gekozen thema's. Voor Defensie onderscheiden we twee soorten thema's[6]:

· Beleidsthema's, die de belangrijkste bewegingen op het niveau van taken en activiteiten uitvergroten;

· Corporate thema's, die enkele kwaliteiten van de organisatie als geheel in beeld brengen.

Overkoepelend is een ‘parapluthema' geformuleerd dat de visie achter en de relevantie van de taken en activiteiten van Defensie uitdrukt. Alle andere thema's komen hieruit voort en leveren hiervoor bewijsvoering.

2.4.4. Keuze van thema's: top of werkvloer

Is de beslissing om themagericht te gaan communiceren genomen, dan volgt de volgende stap: het definiëren van de juiste thema's. Een lastige zoektocht, waarbij een belangrijke rol blijkt weggelegd voor de directie communicatie. “Een trekkersol bij het benoemen en communiceren van de thema's hoort bij de directie

Communicatie. De directie speelt immers een belangrijke rol bij de veranderopgave om meer van buiten naar binnen te gaan werken. Maar: samenwerking met beleid is een voorwaarde en de politieke en ambtelijke top bepaalt welke thema's gekozen worden. Immers, communicatie volgt altijd de keuzes die in beleid worden gemaakt. De manier waarop de directies het aanpakken, verschilt. Op sommige departementen wordt gekozen voor een top-down benadering: de directie Communicatie doet op basis van de beleidsinhoud en -agenda een voorstel aan de ministeriële top, de top geeft groen licht en legt de themastructuur min of meer op.

Andere departementen kiezen voor een meer bottom-up benadering en bepalen de thema's samen met de werkvloer. De thema's van onderaf ontstaan door in groepen te brainstormen. Om het thema-idee aan te zwengelen wordt gebruik gemaakt van de kritiek van medewerkers dat het ministerie onvoldoende in het nieuws kwam. Medewerkers hebben in groepen gediscussieerd over de vraag: waar staat LNV eigenlijk voor?” Ook voerde LNV een externe check uit onder stakeholders en het brede publiek.

Meer departementen kiezen ervoor regelmatig een externe check uit te voeren. Sluiten de gekozen thema's aan bij wat er leeft? Ontstaan er nieuwe issues? Gebruikte onderzoekmethoden hiervoor zijn focusgroepen - een kwalitatieve onderzoeksmethode waarbij burgers in groepsgesprekken op hun mening en beleving worden bevraagd -, resultaten uit kwantitatief onderzoek zoals de belevingsmonitor

- periodiek onderzoek naar de beleving en waardering van burgers van het kabinetsbeleid -, en issuemonitors. Beide aanpakken - top-down en bottom-up - hebben hun voor- en nadelen. De topdown benadering is snel en staat garant voor steun en druk vanuit de ministeriele top. Mogelijk nadeel is het gebrek aan draagvlak. “De directie Communicatie moet de thema-aanpak actief verkopen. Voor sommige beleidsmensen is de toegevoegde waarde moeilijk te begrijpen; zij vinden hun eigen beleidsterrein immers het belangrijkst”, Overigens blijft dat een gevoelig punt, ook als de thema's samen met de beleidsmedewerkers zijn vastgesteld. Bij VWS doet de directie Communicatie voor 2005 zelf een voorstel waarbij de beleidsagenda leidend is.

Marion Petit, hoofd communicatie van het ministerie van VWS: “Dat kan nu ook, want de beleidsagenda is thematischer ingericht. Vorig jaar hebben we de thema's veel meer bottom-up bepaald in overleg met MT's van directies, dat was toen nodig om mensen mee te krijgen, maar het kost veel tijd om samenhang te creëren”.

GOED WERKGEVERSCHAP. Met hoofdletters en vetgedrukt. Dit is het thema voor de Luchtmachtdagen 2009. Voor sommigen is goed werkgeverschap een vanzelfsprekendheid, maar voor anderen een vaag begrip. Ga voor u zelf maar eens na wat u verstaat onder goed werkgeverschap. Om maar een paar voorbeelden te noemen: ontplooiing, diversiteit, veiligheid op de werkplek, kinderopvang, aandacht voor het thuisfront. Zo ziet u, zomaar een paar onderwerpen waar we als Defensie druk mee bezig zijn. De publiekscommunicatieactiviteiten (herschrijven en verwijzen naar het onderzoek in de bijlage)

In het vorige hoofdstuk hebben wij u een beeld gegeven van de mate waarin de imagoaspecten en doelstellingen bijdragen aan het algemene beeld van de Nederlanders over Defensie. Daarnaast hebben wij aangegeven op welke zaken u zich het beste kunt richten om dit beeld positief te beïnvloeden. In dit hoofdstuk gaan wij dieper in op het beeld dat de bevolking heeft van de publiekscommunicatieactiviteiten van Defensie. Allereerst geven wij een beeld van de spontane bekendheid van de publiekscommunicatieactiviteiten. Daarna geven wij inzicht in aandeel bezoekers, de redenen voor een bezoek aan de verschillende activiteiten en de mate waarin Nederlanders de intentie uiten om de activiteiten in de toekomst te gaan bezoeken. Hierbij gaan wij ook dieper in op de doelgroepen die we kunnen onderscheiden op basis van de mate waarin men een of meer activiteiten bezocht heeft en de bezoekintentie. Vervolgens geven wij aan hoe belangrijk de bevolking de verschillende publiekscommunicatieactiviteiten vindt en hoe zij deze waardeert.

HOOFDSTUK 3 ONDERZOEK

3.

3.1. Inleiding

3.2. Onderzoeksaanpak

Tijdens de deskresearch van dit onderzoek ben ik meer te weten gekomen over de theorie en praktijk van themacommunicatie, corporate communicatie en de daarmee gepaard

gaande relevante theorieën.

In deze fase is in eerste instantie een literatuurstudie gedaan. Hierbij is gezocht op o.a. de

volgende concepten: Beleidsstukken, Kamerbrieven en overige regelgevingen van Defensie, Corporate communicatiebeleidskader, etc(nog invullen) Er is gezocht in (studie)- boeken en databases van de Luchtmacht Communicatie, het Communicatieplein en internet. De hiermee verzamelde gegevens zijn verwerkt in het theoretische gedeelte van deze scriptie.

In de fase van data-analyse richt het onderzoek zich op de daadwerkelijke effectiviteit van de themacommunicatie bij de Luchtmachtdagen. De analyse wordt opgesplitst in twee deelanalyses. Enerzijds wordt op basis van de uit de literatuur verkregen factoren, die de effectiviteit van themacommunicatie bepalen, bekeken in hoeverre deze bij de

Luchtmachtdagen zijn terug te vinden.

Anderzijds worden de resultaten verkregen aan de hand van gehouden enquêtes die zijn afgenomen bij een brede doelgroep die de Luchtmachtdagen bezoekt. Gebleken is dat op het onderwerp ‘thema‘ exact die indicatoren bevraagd worden die de effectiviteit van het themacommunicatie weergeven. Deze gegevens worden verwerkt en geanalyseerd. De onderzoeksresultaten worden gebruikt als antwoord op de vraag in hoeverre themacommunicatie effectief is.

Het doel van de interviews is het achterhalen in hoeverre de totstandkoming, implementatie en instandhouding van de themacommunicatie bij de Luchtmachtdagen overeenkomt met de theorie. Hiertoe worden interviews gehouden met (half) open vragen bij beleidsmedewerkers die de opdracht hebben gekregen om themacommunicatie te gebruiken bij alle media uitingen. Tevens worden interviews afgenomen bij medewerkers van de Luchtmachtdagen.

Op 19 en 20 juni 2009 hebben 220.000 mensen de Luchtmachtdagen te Volkel bezocht (vrijdag 75.000, zaterdag 145.000). Tijdens de Luchtmachtdagen is een representatief onderzoek onder de bezoekers uitgevoerd met als doel de invloed van de Open Dagen op de publieksopinie over het imago en specifieke aspecten van het imago in beeld te brengen.

In het onderzoek komen het profiel van de bezoekers, de motivatie achter het bezoek, de wijze waarop men heeft kennisgenomen van de Open Dagen, de beeldvorming over en waardering van de Luchtmachtdagen en de krijgsmacht en het effect ervan op het imago aan bod. Het thema van de Open Dagen 2009 was “goed werkgeverschap”. Het imago van de krijgsmacht en het beeld dat men heeft over de krijgsmacht als werkgever, zowel voor als na het bezoek aan de Luchtmachtdagen krijgen speciale aandacht.

3.4.2. De vraagstelling

De vraagstellingen die centraal staan in het onderzoek hebben betrekking op het vaststellen van de bezoekersprofielen inclusief de motivatie van het bezoek, de manier waarop de bezoekers kennis hebben genomen van de Open Dagen en het effect van de Open Dagen op de waardering en beeldvorming.

Vraagstellingen:

1. Wat is het profiel van de bezoeker aan de Open Dag?

2. Op welke wijze heeft de bezoeker kennis genomen van de Open Dag?

3. In hoeverre heeft het bezoek aan de Open Dag een bijdrage geleverd aan het beeld van

de krijgsmacht en meer in het bijzonder het beeld van de krijgsmacht als werkgever?

3.4.3. Vragenlijst

De door Gedragswetenschappen in samenwerking met DV&C en Bureau Evenementen KLu ontwikkelde vragenlijst bestaat voornamelijk uit gesloten vragen waarin wordt ingegaan op persoonskenmerken, waarderingen en meningen. Verder zijn vragen opgenomen die ook in de Monitor Steun en Draagvlak zijn opgenomen die vergelijkingen tussen bezoekers van de Open Dagen en de Nederlandse bevolking in het algemeen mogelijk maken. Daarnaast is aan de afzonderlijke krijgsmachtdelen de mogelijkheid geboden om additionele vragen toe te voegen waar zij extra aandacht op willen richten. De afnameduur bedraagt ongeveer vijf minuten. In dit hoofdstuk ga ik specifiek in op de vragen die gesteld zijn over het ‘imago van de krijgsmacht' en het ‘imago van de krijgsmacht als werkgever'

3.4.4. Afname

De afname van de vragenlijst heeft plaatsgevonden aan het eind van het bezoek aan de Luchtmachtdagen. De enquêteurs zijn geïnstrueerd om respondenten willekeurig te selecteren om zodoende tot een representatieve weergave te komen van alle bezoekers. Hierbij wordt minimumleeftijd van 12 jaar betracht. Om een betrouwbare weergave voor subcategorieën te verkrijgen is het minimum aantal respondenten op 200, met een streefaantal van 250, gesteld voor iedere dag per Open Dag.

3.4.5. Respons

Tijdens de Luchtmachtdagen hebben in totaal 556 bezoekers, gelijkmatig verdeeld over

beide dagen, een vragenlijst ingevuld.

3.4.6. Bezoekersprofiel

Geslacht

De verdeling van de respondenten is ongeveer een derde vrouwen, tweederde mannen. In de navolgende tabel is de respons naar sekse en datum van bezoek opgesplitst.

Tabel 1 Sekse respondenten gespecificeerd naar dag.

CLSK

19 juni

20 juni

Totaal

Totaal %

Man

70%

67%

365

69%

Vrouw

30%

33%

167

31%

Totaal

53%

47%

532[7]

100%

Leeftijd en opleidingsniveau

De gemiddelde leeftijd van de bezoeker is 35 jaar. De meest voorkomende leeftijd is 16 en 17 jaar (12% van het totaal aantal bezoekers).

Grafiek 1 Leeftijd

Hierna wordt voor de hanteerbaarheid gewerkt met leeftijdscategorieën. De categorie 17 t/m 35 met 38% is het best vertegenwoordigd.

3.4.7. Representativiteit

Met 556 ingevulde vragenlijsten gelijkmatig verdeeld over beide dagen heeft CLSK volledig voldaan aan de eisen van de steekproefgrootte. De kenmerken van de responsgroep geven verder geen aanleiding te veronderstellen dat de steekproef afwijkt van de totale bezoekerspopulatie. Vanwege deze kwalificaties spreken we over een representatieve weergave van de bezoekers aan de Luchtmachtdagen. In het vervolg van het rapport wordt in plaats van respondenten gesproken over bezoekers.

3.4.8. Bezoekmotivatie en kennisname open dag

Gemiddeld geven de bezoekers 1,7 redenen om een bezoek te brengen aan de Luchtmachtdagen. 41% ziet het bezoek aan de Open Dag (in ieder geval) als een uitstapje. Het bezichtigen van demonstraties (37%), het bezichtigen van materieel (30%) en belangstelling voor het werk van de krijgsmacht (29%) zijn andere veel genoemde redenen.

Gemiddeld heeft men uit twee bronnen (2,1) van de Open Dagen vernomen. Het vaakst heeft men via mond-tot-mond reclame er over gehoord (via een persoon buiten Defensie (24%) en/of via een Defensiemedewerker (19%)). Internet blijkt daarna de belangrijkste informatiebron (internetsite van het krijgsmachtdeel (23%) en Defensiesite (14%). Daarna volgen de media (krant 22% en TV 13%) en tot slot hebben veel bezoekers van de Luchtmachtdagen “gehoord” via de aankondigingposters (14%), school of opleiding (13%) en hun werk bij Defensie (13%).

3.4.9. Uitkomsten imago en waardering

Aan de bezoekers is gevraagd wat hun beeld van de krijgsmacht in het algemeen is en wat hun beeld is van Krijgsmacht als werkgever in het bijzonder.
Imago krijgsmacht bij bezoekers Luchtmachtdagen

Tabel 2 Imago krijgsmacht

De krijgsmacht ….

helemaal mee oneens

oneens

neutraal

eens

helemaal mee eens

is flexibel inzetbaar

4%

4%

18%

51%

22%

is snel inzetbaar

5%

4%

18%

50%

23%

heeft modern materieel

4%

5%

23%

45%

24%

levert maatwerk

4%

4%

29%

45%

17%

is een innovatieve org.

1%

7%

29%

42%

21%

heeft goed getraind pers.

4%

4%

19%

44%

29%

is een aantrekkelijke werkg.

2%

6%

35%

36%

21%

werkt doelmatig en efficiënt

4%

6%

35%

38%

17%

Het algemene beeld is dat de bezoekers een positief beeld hebben van de krijgsmacht. Slechts een gering percentage geeft aan het (helemaal) oneens te zijn met de positief geformuleerde eigenschappen (8-10%). Het meest uitgesproken positief is men over de getraindheid van het personeel. Daarna volgen de flexibele en snelle inzetbaarheid van de krijgsmacht. De bezoekers antwoorden het minst stellig op de stellingen over doelmatigheid en efficiëntie en of de krijgsmacht een aantrekkelijke werkgever is.

Grafisch kan het op een volgende wijze worden uitgebeeld waarbij ook het niet invullen van de stellingen meeweegt in het beeld dat men over de krijgsmacht heeft.

Grafiek 2 Gemiddelde waarde over kenmerken krijgsmacht

Een duidelijk piek is waar te nemen voor de overtuiging dat de krijgsmacht beschikt over goed getraind personeel. Ook over flexibele en snelle inzetbaarheid is men het eens. Een gemiddelde score is er voor de stelling of de krijgsmacht modern materieel heeft. Een minder duidelijk beeld heeft men daarentegen over of de krijgsmacht maatwerk levert, krijgsmacht als innovatieve organisatie en of de krijgsmacht een aantrekkelijke werkgever is. Het minst overtuigd is men over de doelmatigheid en efficiëntie waarmee de krijgsmacht werkt.
Imago krijgsmacht als werkgever

Specifieke aandacht in de communicatie en opzet van de Open Dagen van 2009 is gericht op krijgsmacht als (aantrekkelijke) werkgever. De bezoekers is gevraagd in hoeverre zij vooraf reeds een duidelijk beeld hadden over de krijgsmacht als werkgever en of het bezoek aan de Open Dag een verandering van dit beeld teweeg heeft gebracht.

Tabel 3 Beeld van krijgsmacht als werkgever

Krijgsmacht als werkgever

helemaal mee oneens

oneens

neutraal

eens

helemaal mee eens

Vooraf al een duidelijk beeld

4%

13%

39%

32%

12%

Beter beeld door Open Dag

4%

9%

41%

36%

10%

Iets minder dan de helft van de bezoekers (44%) geeft aan een duidelijk beeld (eens + helemaal eens) te hebben van de krijgsmacht als werkgever. Een vergelijkbaar deel van de bezoekers (46%) geeft aan dankzij het bezoek aan de open dag meer te weten te zijn gekomen over de krijgsmacht als werkgever.

Om na te gaan of het beeld dat men vooraf heeft van de krijgsmacht als werkgever samengaat met een kennistoename door de open dag zijn in de volgende tabel de antwoorden gecombineerd weergegeven.

Tabel 4 Beeld van de krijgsmacht als werkgever en bijdrage open dag

CLSK

vooraf duidelijk beeld krijgsmacht als werkgever.

h oneens

oneens

neutraal

eens

h eens

Total

Tijdens open dag meer te weten gekomen

h oneens

1%

1%

0%

0%

1%

3%

oneens

1%

3%

1%

4%

0%

9%

neutraal

1%

3%

22%

11%

4%

42%

eens

1%

6%

13%

14%

2%

36%

h eens

0%

1%

2%

2%

4%

9%

Total

4%

13%

39%

32%

12%

100%

De vaakst voorkomende combinatie betreft bezoekers die vooraf een neutraal beeld hadden waarbij dit ook neutraal is gebleven (22%). Maar vaak leidt een neutraal beeld vooraf ook tot een beter beeld door de open dag (totaal 15%). Dit geldt ook voor bezoekers die vooraf al een duidelijk beeld hadden van Krijgsmacht als werkgever (totaal 22%). Verhoudingsgewijs neemt de kennis bij bezoekers die vooraf een neutraal beeld hebben het minste toe (38%). Bij bezoekers die een (heel) beperkt of juist een (heel) duidelijk beeld vooraf hebben neemt bij 50% de kennis toe.

Tevens is gevraagd of het beeld van de krijgsmacht als werkgever in positieve of negatieve zin is veranderd.

Tabel 5 Beeld na Open Dag van de krijgsmacht als werkgever

Beeld als werkgever is

Totaal

positiever

42%

onveranderd

56%

negatiever

2%

Voor 42% van de bezoekers hebben de Luchtmachtdagen een positieve invloed gehad op de beeldvorming over de krijgsmacht als werkgever. Voor iets meer dan de helft is het beeld onveranderd gebleven. Voor bijna niemand is het beeld dat men van de krijgsmacht als werkgever heeft in negatieve zin veranderd.

Om een beter inzicht te verkrijgen welke kenmerken van werkgeverschap aan de krijgsmacht worden toegeschreven is dit verbijzonderd. Aan de bezoeker is gevraagd aan te geven in hoeverre de volgende kenmerken op de krijgsmacht van toepassing zijn: goede primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden, goede carrière- en persoonlijke ontwikkelingsmogelijkheden, interessant en avontuurlijk werk, veilig en modern materieel, goede opleiding en training van personeel en tenslotte goede medische en geestelijke zorg. Hierbij is tevens is de antwoordmogelijkheid “weet niet” opgenomen.

Tabel 6 Imago krijgsmacht als werkgever

Kenmerken van toepassing

helemaal mee oneens

oneens

neutraal

eens

helemaal mee eens

weet niet

goede arbeidsvoorwaarden

3%

5%

28%

37%

15%

13%

goede carrièremogelijkhdn

2%

7%

22%

44%

16%

10%

interessant en avontuurlijk

3%

4%

17%

42%

29%

6%

veilig en modern materieel

2%

3%

21%

44%

23%

7%

goede opleiding en training

2%

6%

13%

40%

31%

9%

goede med/geestelijke zorg

2%

5%

18%

36%

25%

13%

Geen enkele van de positief geformuleerde kenmerken wordt door meer dan 10% van de bezoekers als niet van toepassing op de krijgsmacht beoordeeld. Ten aanzien van arbeidsvoorwaarden en de medische en geestelijke zorg geeft 13% aan niet te weten of deze kenmerken van toepassing zijn op de krijgsmacht. Het meest uitgesproken positief is men over de goede opleiding en training van personeel en interessant en avontuurlijk werk (beide 71%) Het minst positief is men over de carrièremogelijkheden (50%) gevolgd door de arbeidsvoorwaarden (52%).

In de navolgende grafiek zijn de voornoemde bevindingen grafisch weergegeven.

3.4.9. Imago en beeld over werkgeverschap

Bezoekers hebben een overwegend positief beeld van de krijgsmacht. Slechts een gering percentage geeft aan het oneens te zijn met de positief geformuleerde eigenschappen (8-10%). Het meest uitgesproken positief is men over de getraindheid van het personeel. Verder zijn de bezoekers er over eens dat de krijgsmacht flexibel en snel inzetbaar is. De bezoekers antwoorden het minst stellig op de stellingen over doelmatigheid en efficiëntie en of de krijgsmacht een aantrekkelijke werkgever is.

Een van de doelstellingen van de Open Dagen voor 2009 betreft het onder de aandacht brengen van de krijgsmacht als aantrekkelijke werkgever. Om die reden zijn een aantal vragen over de krijgsmacht als werkgever gesteld. Desgevraagd geeft bijna de helft van de bezoekers (46%) aan dankzij het bezoek meer te weten te zijn gekomen over de krijgsmacht als werkgever. 42% van de bezoekers is door de open dag ook positiever gaan denken over de krijgsmacht als werkgever. Bijna niemand (2%) is er negatiever over gaan denken.

Op een zestal aspecten van werkgeverschap is gevraagd in hoeverre de bezoeker van mening is dat de krijgsmacht hier goed op scoort. Op geen enkel aspect wordt door meer dan 10% een negatief oordeel gegeven. Het meest uitgesproken positief is men over de goede opleiding en training van personeel en interessant en avontuurlijk werk (beide 71%) Het minst positief is men over de carrièremogelijkheden (50%) gevolgd door de arbeidsvoorwaarden (52%).

3.4.10. Kennis krijgsmacht en bijdrage Luchtmachtdagen

Voor twee op de drie bezoekers (67%) heeft de Open Dag (verder) bijgedragen aan de kennis over de krijgsmacht. De toename van de kennis hangt duidelijk samen met het aanvangsniveau vooraf aan de Luchtmachtdagen. Van de bezoekers die reeds over zeer goede kennis van de krijgsmacht beschikt geeft 50% aan dat door de open dag kennis is toegenomen. Van degene die over redelijk tot goede kennis beschikte geeft 65% aan dat de kennis verder is toegenomen. Bij bezoekers die vooraf over beperkte kennis beschikte geeft zelfs 80% aan dat de open dag voor een toename heeft gezorgd. Het bezoek aan de Luchtmachtdagen als geheel wordt door bijna driekwart (72%) van de bezoekers als leerzaam ervaren.

3.5. Analyse en evaluatie

Gegeven de uitkomsten van de evaluatie wordt binnen Defensie op het gebied van communicatie, twee communicatieve sporen gevolgd, te weten Corporate Communicatie en thematische communicatie.

Bij Corporate communicatie gaat het om het bekendmaken van de organisatie (zender), het logo en de slogan. In dit geval gaat het om de Koninklijke Luchtmacht met voor 2009 het logo …....en de slogan 'goed werkgeverschap'. Bij deze vorm van communiceren is regelmaat en continuïteit van belang; het logo en de zender moeten constant onder de aandacht worden gebracht. Het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag speelt daarbij een ondergeschikte rol, maar wordt wel degelijk serieus meegenomen. Door het logo en de zender goed te positioneren, wordt het voor de ontvanger duidelijk van wie de boodschap is. Oftewel een bezoeker van de Luchtmachtdagen herkent het logo, weet dat dit van de Koninklijke Luchtmacht afkomstig is. In marketingtermen wordt met het corporate spoor een haakje gecreëerd om de thematische communicatie aan op te hangen.

Thematische communicatie betreft het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag van verschillende doelgroepen. Hierbij kan communicatie als hoofdinstrument of als neveninstrument (ondersteunend) worden ingezet. Ondersteunend is de communicatie wanneer deze een specifiek beleidsinstrument (bijvoorbeeld subsidies, wet- en regelgeving) ondersteunt.

In het communicatieplan worden de twee sporen naast elkaar ingezet, waarbij eerst het accent wordt gelegd op het bekendmaken van het logo en de organisatie en pas daarna op de beïnvloeding van kennis, houding en gedrag.

Conclusie Luchtmachtdagen

Het algehele beeld ten aanzien van de Luchtmachtdagen is positief. Met 220.000 belangstellenden heeft het een grote aantrekkingskracht op het publiek. Deze waardeert de Open Dag met een hoog rapportcijfer, geeft overwegend aan dat de kennis erdoor is toegenomen en voor een belangrijk deel geldt dat het beeld van de krijgsmacht als werkgever in positieve zin is veranderd. Op basis van de resultaten van het bezoekersonderzoek kan worden gesteld dat de Luchtmachtdagen een effectief instrument zijn voor publiekscommunicatie. Door bewust specifieke boodschappen te communiceren kunnen de waardering en het imago van de krijgsmacht als geheel en van de afzonderlijke Defensieonderdelen op gerichte onderwerpen worden beïnvloed.

HOOFDSTUK 4 CONCLUSIE

4.

Gegeven de uitkomsten van de evaluatie wordt binnen Defensie op het gebied van communicatie, twee communicatieve sporen gevolgd, te weten corporate communicatie en thematische communicatie.

Bij corporate communicatie gaat het om het bekendmaken van de organisatie (zender), het logo en de slogan. In dit geval gaat het om de Koninklijke Luchtmacht met voor 2009 het logo …....en de slogan 'goed werkgeverschap'. Bij deze vorm van communiceren is regelmaat en continuïteit van belang; het logo en de zender moeten constant onder de aandacht worden gebracht. Het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag speelt daarbij een ondergeschikte rol, maar wordt wel degelijk serieus meegenomen. Door het logo en de zender goed te positioneren, wordt het voor de ontvanger duidelijk van wie de boodschap is. Oftewel een bezoeker van de Luchtmachtdagen herkent het logo, weet dat dit van de Koninklijke Luchtmacht afkomstig is. In marketingtermen wordt met het corporate spoor een haakje gecreëerd om de thematische communicatie aan op te hangen.

Thematische communicatie betreft het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag van verschillende doelgroepen. Hierbij kan communicatie als hoofdinstrument of als neveninstrument (ondersteunend) worden ingezet. Ondersteunend is de communicatie wanneer deze een specifiek beleidsinstrument (bijvoorbeeld subsidies, wet- en regelgeving) ondersteunt.

In het communicatieplan worden de twee sporen naast elkaar ingezet, waarbij eerst het accent wordt gelegd op het bekendmaken van het logo en de organisatie en pas daarna op de beïnvloeding van kennis, houding en gedrag.

4.1.

HOOFDSTUK 5 ADVIES (aanbevelingen)

5. Oplossingen

Digital Signage

BIS Digital Signage heeft met BIS ID (BIS Informatie Distributie) een uiterst doordacht digital signage concept waarmee u uw (commerciële) boodschap kunt visualiseren en getarget aan uw publiek kunt aanbieden. Uw boodschap kan op elk gewenst moment worden aangepast aan locatie, doelgroep of tijd. Vanachter uw bureau bepaalt u welke boodschap u laat zien aan welke doelgroep, op welk tijdstip én op welke plaats. BIS ID biedt voor iedere branche een breed scala mogelijkheden: van ziekenhuis tot brandweer en van bankgebouw tot zalencomplex. Ook voor educatieve instellingen, zoals universiteiten en hoge scholen, bieden wij zeer interessante mogelijkheden.

Voordelen van Digital Signage met BIS ID
• Meer aandacht voor uw informatie
• Snel en eenvoudig digitaal communiceren vanuit een centraal punt
• Zeer geavanceerde software, eenvoudig in gebruik
• Uw boodschap tonen op 1 of 10.000 schermen
• Informatie verspreiden binnen één locatie of naar meerdere
• Geschikt om lokaal, nationaal of internationaal te gebruiken
• Professioneel en aantrekkelijk communiceren in uw eigen huisstijl
• Geschikt voor alle mogelijke content: data, video en audio
• Veranderingen kunnen real time worden doorgegeven
• Overzichtelijke planning van communicatie
• Eenvoudige integratie in uw bestaande netwerk
• Tijd- en kostenbesparend: het verspreiden van de informatie gebeurt automatisch

Aanbeveling/oplossingsrichting

Mediamix

De nieuwe media - internet, intranet, cd-rom en dvd - worden steeds belangrijker. In het bijzonder in de communicatie naar jongeren. Deze nieuwe media spelen nadrukkelijk een belangrijke rol in de communicatie. Overige media (bladen, nieuwsbrieven, folders open huis dagen enz.) en nieuwe media samen, ieder met hun eigen specifieke karakter en gebruiks(on)mogelijkheden, bieden in de vorm van goed op elkaar afgestemde ‘mediamixen' tal van mogelijkheden voor snelle, adequate en effectieve communicatie. Bovendien betekent dit, dat qua middelenkeuze steeds meer maatwerk kan worden geleverd naar uiteenlopende doelgroepen.

http://intranet.mindef.nl/images/bijlage%20f%20communicatie_141105_tcm4-122101.doc

LITERATUURLIJST

Beck, J. S. ( 1995). Cognitive therapy. New York: Guilford Press.
M. Bögels & P. van Oppen (Eds.), Cognitieve therapie: theorie en praktijk (pp. 373- 389). Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.
Blauw, E., (1994), Het corporate image. Beeldvorming van de onderneming, één van de meest complexe managementvraagstukken. Amsterdam: De Viergang.
Dowling, G.R., (1986), Managing Your Corporate Images: Industrial Marketing Management (pp. 109-115). London: Kogan Page.
Grinten, J. van der (2004), Mind the gap: stappenplan identiteit en imago. Amsterdam: Boom

Klandermans B., Seydel E. (red.) (2000), Overtuigen en activeren: Publieksbeïnvloeding in theorie en praktijk (pp. 228-237). Assen: Koninklijke Van Gorcum b.v.
Leyer, J. (1986), Corporate communicatie in de strategie van onderneminge in beweging. Amsterdam: BVA
Riel, C.B.M. van (1996), Identiteit en imago: grondslagen van de corporate communication. Schoonhoven: Academic service.
Tanneberger, A., (1987), Corporate Identity: Studie zur theoretischen Fundierung und Präzisierungen der Begriffe Unternehmenspersönlichkeit und Unternehmensidentität. Schweiz: Dissertation Universität Freibourg.

INTERNET

http://www.lemento.com/nl/corporate_communication/corporate_communication.asp

6.

6.1. Bijlage 1: Afkortingen

6.2.

Bijlage : Open Dagen genieten grootste spontane bekendheid

In het onderzoek is aan de respondenten gevraagd in hoeverre zij een aantal activiteiten kunnen noemen die Defensie voor het Nederlandse publiek organiseert. Het betrof een open vraag, die wij in onderstaand overzicht gecodeerd hebben weergegeven.

Wanneer de Nederlandse bevolking gevraagd wordt een aantal activiteiten te noemen, dan weten drie op de tien Nederlanders (28%) geen enkele activiteit te noemen. Veruit de meest genoemde activiteit van Defensie is de Open Dagen. Een derde van de bevolking (34%) noemt de Open Dagen in het algemeen. Ruim een kwart (27%) noemt de Open Dagen van de Koninklijke Marine, waarvan 15% expliciet de vlootdagen benoemt en 2% de havendagen. De Open Dagen van de Landmacht en Luchtmacht worden beide met 13% genoemd. In bovenstaand overzicht ziet u hettotale plaatje. Het blijkt dat onderwerpen die gerelateerd zijn aan de Open Dagen 1492 keer genoemd worden, hetgeen 80% van het totaal aantal genoemde onderwerpen betekent.

Open Dagen en website Defensie worden het vaakst bezocht

In het onderzoek is aan de respondenten gevraagd welke publiekscommunicatie activiteiten van Defensie zij in het afgelopen jaar bezocht hebben. Onderstaande grafiek laat de uitkomsten zien. De website van Defensie en de Open Dagen van de krijgsmachtdelen zijn met elk 6% het vaakst bezocht in het afgelopen jaar. Zij zijn hiermee de grootste publiekstrekkers van alle publiekscommunicatieactiviteiten. De veteranendag en de ceremoniële activiteiten van het Koninklijk Huis zijn beide door circa 1% van de bevolking bezocht. In totaal geeft 16% van de bevolking aan in het afgelopen jaar een publiekscommunicatieactiviteit (of meer) te hebben bezocht.

Relatief meer mannen dan vrouwen hebben de Open Dagen bezocht (7% van de mannen tegenover 4% van de vrouwen). Dit geldt ook voor bezoekers van de website (8% van de mannen tegenover 4% van de vrouwen) en bezoekers van de militaire musea (5% van de mannen tegenover 3% van de vrouwen).

Jongeren van 15-34 jaar bezoeken de Open Dagen van de krijgsmachtdelen minder vaak dan de twee oudere leeftijdsgroepen (4% tegenover 7% van de twee oudere leeftijdsgroepen). De militaire musea en de optredens van militaire kapellen, fanfares en orkesten worden relatief vaak bezocht door de 50-65 jarigen. De website wordt juist minder vaak bezocht door de 50-65 jarigen dan de twee jongere leeftijdsgroepen (4% tegenover 7% van de jongere leeftijdsgroepen). Laagopgeleiden hebben de website minder vaak bezocht dan de midden- en hoogopgeleiden (3% tegenover 7% van de midden- en hoogopgeleiden). Middelbaar opgeleiden hebben de musea vaker bezocht dan de laag- en hoogopgeleiden (5% tegenover 2% van de laagopgeleiden en 3% van de hoogopgeleiden).

Reden bezoek verschilt per activiteit

De website van Defensie wordt voornamelijk bezocht wanneer men meer wil weten over Defensie of interesse heeft in een baan bij de Nederlandse Krijgsmacht. De Militaire musea, de Open Dagen en de militaire kapellen, fanfares en orkesten bezoekt men voornamelijk als men een dagje uit gaat. De ceremoniële herdenkingsbijeenkomsten bezoekt men vooral uit historische interesse en uit vaderlandsgezindheid/nationale trots.

Bezoekintentie het hoogst voor Open Dagen

Naast het daadwerkelijk bezoek in het afgelopen jaar hebben wij de respondenten ook gevraagd in hoeverre men overweegt de publiekscommunicatieactiviteit in de toekomst te gaan bezoeken. Dit hebben wij gedaan met behulp van een vijfpuntsschaal, waarbij 1= zeker niet, 2= waarschijnlijk niet, 3= weet ik nog niet, 4= waarschijnlijk wel en 5= zeker wel. Onderstaande grafiek laat de uitkomsten zien.

De Open Dagen van de krijgsmachtdelen hebben de hoogste bezoekintentie: een op de zes

Nederlanders (15%) geeft aan deze waarschijnlijk of zeker wel te willen bezoeken. Een kwart

(25%) is daarover nog niet uit. Ook de militaire musea en de website van Defensie respectievelijk 14% en 13% waarschijnlijk tot zeker wel) hebben een relatief hoge bezoekintentie.

Het minst hoog scoren de Veteranendag en de ceremoniële activiteiten van het Koninklijk Huis: bij beide denkt 4% van de bevolking deze waarschijnlijk tot zeker wel te gaan bezoeken. Dit zijn nog steeds 700.000 mensen.

Defensie wint internationale prijzen voor wervingscampagnes

Nieuwsbericht | 18-04-2008

Wervingscampagnes van de Koninklijke Landmacht en de Koninklijke Marine zijn in de Verenigde Staten in de prijzen gevallen. Zo won de landmacht de Creative Excellence Award voor de 'geschikt/ongeschikt'-campagne en de marine de Grand Prize voor de tv-spot over drugsbestrijding.

De Creative Excellence Award voor de beste multimediacampagne ging naar de landmacht, die daarmee bedrijven versloeg uit de Verenigde Staten, Canada en Europa. Ook de marine viel in de prijzen met een aantal campagnes, waaronder de Grand Prize voor de tv-commercial over drugsbestrijding.

Landmachtcampagne

De bekendheid van de landmachtcampagne is 83%. Het geschikt/ongeschikt-thema wordt niet alleen toegepast in tv-commercials, maar ook doorvertaald naar radio, kranten, internet en buitenreclame. In alledaagse situaties wordt getoond over welke eigenschappen iemand moet beschikken om bij dit krijgsmachtdeel te werken. Kenmerken als geduld, moed, zelfbeheersing en doorzettingsvermogen passeren daarbij de revue. "Voor een baan bij de landmacht moet je heel wat in je mars hebben" is de boodschap van de campagne.

Bekroond

In Nederland zijn de wervingscampagnes van beide krijgsmachtdelen al meerdere malen bekroond. Zo kreeg de landmacht onder meer een Gouden Effie in 2007.

Praktijkvoorbeelden 'factor C' en virtuele vliegbasis Luchtmacht

Praktijkvoorbeelden van gemeenten over hoe zij met communicatie in een beleidsproces omgaan, en een virtuele vliegbasis van de Koninklijke Luchtmacht.

'Factor C' in de gemeentelijke praktijk

Er hebben al veel gemeenten deelgenomen aan de cursus 'Factor C; communicatie in het hart van gemeentelijk beleid'. Zij zijn vervolgens aan de slag gegaan met alle 'tools' die ze aangereikt hebben gekregen. Dit levert mooie voorbeelden op van de manier waarop met communicatie in een beleidsproces wordt omgegaan. Al deze voorbeelden zijn nu terug te vinden op het Communicatieplein.

http://www.communicatieplein.nl/Onderwerpen/Beleid_communiceren/Factor_C

Virtuele luchtmachtbasis

De Koninklijke Luchtmacht heeft een virtuele vliegbasis geopend, met de naam 'Base X'. Deze geeft een realistische blik achter de schermen van een luchtmachtonderdeel. Bezoekers kunnen bijvoorbeeld inzoomen op de cockpit van een F-16 en daarin hun vliegcapaciteiten testen. Vliegtuigen en helikopters van de luchtmacht zijn 360 graden rondom te zien. Verder wordt er uitgebreid aandacht besteed aan carrière- en opleidingsmogelijkheden bij de luchtmacht. Op de site zijn naast games ook ringtones en wallpapers te vinden. De virtuele vliegbasis sluit aan op de wervingscampagne van de luchtmacht waarbij beleving het uitgangspunt is.

www.werkenbijdeluchtmacht.nl

6.4. Bijlage 2:Bewijsvoering bij de profileringsthema's

Toelichting bij de bewijsvoering

· Het overzicht van bewijsvoering bij de profileringsthema's op de hierna volgende sheets is niet uitputtend. Het is indicatief voor bewijsvoering die op dit moment aanwezig is.

· Voor deze bewijsvoering is geput uit de Nota 2006 en het Jaarverslag over 2005. Bewust, omdat daarmee een link tussen thema's en bewijsvoering en de actuele beleidsprioriteiten gegarandeerd is.

· De bewijsvoering is niet altijd van gelijke status. Soms is er sprake van actuele voornemens, dan weer is er sprake van concrete resultaten of gerealiseerde plannen. Om in de communicatie hierover expliciet te kunnen zijn, moet de status altijd gecheckt worden.

· Voor toets en actualisering van de bewijsvoering wordt een zogenaamde themaregisseur aangewezen.

Beleidsthema Kernboodschap

ROMMEL

Communicatiewetenschappers hebben zich de afgelopen zeventig jaar beziggehouden met de macht van de media. Al die inspanningen hebben helaas niet een eenduidig antwoord geleverd op vragen naar de effecten van massamedia. Wel hebben de werkzaamheden van deze wetenschappers een groot aantal theorieën, hypothesen, modellen en benaderingen met betrekking tot de werking van de massamedia voortgebracht. Uit de formulering van deze theorieën blijkt veelal de eigen opvatting van de onderzoekers over de macht die zij aan de media toekennen.

In de jaren dertig was eenieder van de invloed van de media overtuigd. Men maakte zich grote zorgen over de invloed van de amusementsfilm op met name de jongere toeschouwers. In de periode van 1929 tot 1933 liet ‘The Motion Picture Research Council' onderzoek uitvoeren naar de invloed van de film. Deze onderzoekingen staan bekend als de Payne Fundstudies, genoemd naar de financierende organisatie. In de publicaties over dit onderzoek (o.a. Forman, 1933) wordt verslag gedaan van de verderfelijke invloed van de film op jongeren. Door het kijken naar films worden jongeren op het slechte pad gebracht; zij kunnen zelfs worden aangezet tot seksuele vergrijpen en misdaden. De Payne Fundstudies zijn zwaar bekritiseerd vanwege hun methodologische zwakheden en de vooroordelen van de onderzoekers, die uitdagingen van de slechte invloed van de film. Alle interpretaties van de gevonden gegevens waren gekleurd door deze vooronderstelling. In de loop van de tijd zijn talrijke studies uitgevoerd naar de effecten van massacommunicatie. Tot de komst van de televisie was het onderzoek gericht op de invloed van krant en film. Op grond van de resultaten van de diverse onderzoekingen deed Berelson in 1949 een veel geciteerde uitspraak over de mogelijke effecten van massacommunicatie:

‘some kinds of communication on some kinds of issues, brought to the attention of some kinds of people under some kinds of conditions, have some kinds of effects.'

Effecten zijn volgens Berelson afhankelijk van een groot aantal factoren. Niet alleen de inhoud en vorm van communicatie zijn van belang, maar ook individuele aspecten van de ontvanger en de situatie waarin de communicatie plaatsvindt.

In de jaren vijftig nam de penetratie van de televisie in de VS enorm toe. Terwijl onderzoek de beperkingen van de invloed van film en krant had aangetoond, bleek men bij de introductie van het nieuwe medium televisie weer terug te vallen op de almachttheorie. Communicatieonderzoekers zochten wederom naar de (veronderstelde, grote) invloed van het nieuwe medium op de kijker. Van de Payne Fundstudies had men in ieder geval geleerd niet bij voorbaat naar de slechte invloed van het medium te zoeken. Er werd dan ook eveneens aandacht besteed aan de prosociale effecten van televisie op kinderen. Reeds in 1961 parafraseerden Schramm, Lyle en Parker over de effecten van televisie op kinderen die eerder genoemde uitspraak van Berelson:

‘For some children, under some conditions, some television is harmful. For some children under the same conditions, or for the same children under other conditions, it may be beneficial. For most children,under most conditions, most television is probably neither particularly harmful nor particularly beneficial.”

Maar ook na 1961 is het idee van machtige media nog steeds niet verdwenen. Het geloof in de macht van de media is ook blijven voortleven bij de bevolking. Regelmatig verschijnen in de krant berichten over de invloed van de media, variërend van het effect van geweld op televisie op de ontwikkeling van kinderen tot het door pornografie veroorzaakte seksueel mishandelen van vrouwen. Bovendien werden de media er recent van beschuldigd een (groot) aandeel te hebben gehad in de moord op Pim Fortuyn.

Het beeld van de machtige media keert ook weer terug in meer recent ontwikkelde wetenschappelijke theorieën. Onderzoek ondersteunt dit beeld echter niet. Om dit te benadrukken schreef Katz in 1987 het volgende:

“In spite of the blind belief of advertisers, politicians, some academics, and the public that media campaigns are capable of inducing massive change in opinions, attitudes and actions - always somebody else's not one's own- the research evidence continues to show otherwise.'

[1] http://www.lemento.com/nl/corporate_communication/corporate_communication.asp

[2] Het complete stappenplan vind je op de site van Communicatieplein.nl. Bronnen: VEA | Communicatieplein.nl

[3] De inventarisatie en toetsing van deze aanleidingen vond plaats in de interne en externe vragenronde in januari 2006. De volledige resultaten van dit krachtenveldonderzoek zijn neergelegd in de notitie ‘Defensie scherper in beeld'.

[4] De werving van burgerpersoneel loopt via de centrale wervingscampagnes van Het Rijk.

[5] · De gekozen thema's sluiten aan op de bevindingen van het krachtenveldonderzoek en de discussies naar aanleiding
daarvan.

· Daarbij zagen we dat de volgende prioriteiten werden gezien, in volgorde van belangrijkheid:

- Wat doet Defensie en waarom (Taken en activiteiten; Visie en leiderschap);

- Waarom is dat relevant (Maatschappelijke rol en impact);

- Defensie zorgt goed voor zijn mensen (Werkgeverschap);

- En opereert op een verantwoorde manier (Financiële performance).

· Emotionele aantrekkingskracht kan Defensie versterken door bovenstaande verhaallijn goed,aansprekend en beeldend te brengen.

[6] Bewijsvoering van de profileringsthema´s staat beschreven in bijlage 2.

[7] Niet alle respondenten hebben de vraag over sekse beantwoord waardoor dit getal afwijkt van het totaal aantal respondenten.

[8] De antwoordoptie `weet niet` is niet in de grafiek verwerkt.