Functions of information

CHAPITRE 1: Développement de E-Banking

Les fonctions des systèmes d'information se sont progressivement diversifiées. Dans les années 60, leur rôle se limitait à l'automatisation des traitements transactionnels. Dans les années 70, les systèmes d'aide à la décision et la production de rapports contribuent à conférer au système d'information un rôle de gestion. Dans les années 80, avec les micro-ordinateurs, apparaît la notion d'informatique de l'utilisateur final.

Au cours des années 90, avec le développement des réseaux de télécommunications et la transmission d'information numérisées, l'évolution technologique prolonge ses effets à l'extérieur de l'organisation sur les systèmes d'informations inter-organisationnels.

A chaque étape, les évolutions technologiques et organisationnelles se sont conjuguées pour modifier en profondeur le système d'information de l'entreprise, c'est-à-dire l'ensemble de ses flux d'informations et la structure organisationnelle dans laquelle ils s'insèrent. En matière d'évolution technologique, l'un des phénomènes les plus marquants de la fin des années 90 est la mise en place avec Internet, d'un réseau mondial qui présente l'intérêt majeur de pouvoir être accessible via une norme commune, internationalement adoptée. Mais plus encore, avec la baisse du prix des équipements terminaux et des prestations d'accès aux réseaux, les services de commerce électronique se sont multipliés et le nombre de particuliers qui y ont recours est en constante augmentation.

L'apparition du commerce électronique a introduit de facto une modification de la relation entre le client et le système d'information du vendeur. Le client est ainsi devenu un véritable acteur du système d'information.

Alors que, dans les années 80, la notion d'utilisateur final faisait exclusivement référence à un membre appartenant à l'organisation concernée (personnel de l'agence bancaire, du siège...), le client final de l'entreprise est devenu, de fait, un ù utilisateur final » potentiel du système d'information de l'organisation.

En effet, l'internet prend une place importante dans tous les domaines et constitue un moyen de prestation des services bancaires ce qui a conduit au développement de la banque électronique. Celle-ci à coté de la banque traditionnelle permet d'offrir des services de façon plus efficiente et à bien meilleur prix. En outre, elle facilite les comparaisons entre services et produits bancaires, peut accroitre la concurrence interbancaire et permet à la banque de pénétrer de nouveaux marchés.

Ainsi Diniz (1997) a définit la banque électronique comme étant un service fourni par plusieurs banques, il permet aux clients de mener des transactions bancaires à travers l'Internet en utilisant un PC , mobile ...

De plus la banque électronique est une ùbanque exclusivement en ligne» qui fournie aux clients des produits et services à tout moments (24h/24h et 7j/7j).

Par contre Villate D (1997) a définit la banque à distance comme ùtoute activité bancaire destinée à un client ou à un prospect, se déroulant à partir d'un point de service électronique (téléphone, micro-ordinateur, téléviseur, distributeur automatique de billet (DAB), guichet automatique de banque (GAB) et utilisant un système de télécommunication tel que le réseau téléphonique, la télévision par satellite, le minitel ou internet»

Selon Philon D (1999): la banque à distance utilise une série d'outils tels que le téléphone et le réseau informatique pour les opérations à distance suivantes: gestion de moyen de paiement, distribution de crédit et gestion d'épargne.

Dans ce qui suit nous allons présenter:

  • L'E-Banking et la banque traditionnelle.
  • Les technologies utilisées par L'E-Banking.
  • Les transformations du système bancaire.

Section 1: E-Banking et banque traditionnelle:

Les différents types d'E-Banking:

La règle exige lorsqu'on parle d'e-commerce on doit faire la différence entre sociétés totalement en ligne, sociétés partiellement en ligne et sociétés qui ne sont pas présentées sur le web. Alors que le secteur bancaire fait l'exception de cette règle, on peut ainsi distinguer trois grands types d'entreprise:

Brick and mortar

ù Brick and mortar » désigne les sociétés qui commercialisent leurs services exclusivement à travers des structures de distribution physiques (au travers d'un réseau d'agences dans le secteur bancaire) et ne sont donc pas présentes sur le web.

Clicks and mortar

ù Clicks and mortar » désigne les sociétés qui combinent d'une part la commercialisation de leurs services via des structures de distribution physiques (les agences) et d'autre part via le canal web.

Si l'opération est réalisée partiellement en ligne alors elle constitue le prolongement d'une relation déjà établie en présence physique ou à l'inverse est la continuité d'une opération effectuée en ligne. Par exemple, la promotion d'un service peut avoir eu lieu en ligne et l'achat hors ligne. A l'inverse un client peut ouvrir un compte dans une banque et effectuer les opérations directement en ligne.

ù Pure player »

ù Pure player » désigne les sociétés qui réalisent la commercialisation de leurs services exclusivement par Internet et donc sans aucune infrastructure physique de distribution, de vente, de production...

Essayant d'appliquer ce contexte au secteur bancaire alors on opte pour une ùbanque virtuelle» qui effectue ses services uniquement à travers le World Wide Web.

Exclusivement en ligne, la relation entre la banque et le client est virtuelle c'est-à-dire que chaque contacte établie entre eux est à distance à savoir les opérations de gestion, l'ouverture d'un compte...

Dans la pratique la banque ne dispose pas d'un siège social physique pour cela l'ouverture d'une relation bancaire en ligne requière au client d'imprimer un formulaire afin de le signer et de l'adresser par voie postal à l'établissement concerné.

Situation actuelle

De nos jours, la majorité des banques appartienne à la seconde catégorie ù clicks and mortar ». En effet, il n'existe aucune banque qui peut s'éloigner de l'internet et n'effectue pas des services en ligne. Malgré les institutions financières ù clicks and mortar » dominent le marché, il y'a l'apparition d'un certain nombre de ù pure player» essentiellement sur le marché belge à savoir Keytrade Bank, Rabobank.be, etc

Ce qui diffère l'E-Banking de la banque traditionnelle:

Les défenseurs de l'E-banking affirment qu'il est plus rapide, mieux, et moins onéreux que les agences traditionnelles. ù Faster/better/cheaper » est devenu l'adage du commerce électronique, alors que ù anything/anytime/anywhere » est devenu celui des consommateurs (Gup, 2003).

Ainsi nous allons analyser les deux volets différents du coté client et du coté banque.

Pour la banque:

Faster : un gain de temps considérable:

Vu que la majorité des opérations effectuées par le client se réalise par internet conduit à un gain de temps conséquent pour les employés de la banque. A cet égard la banque essaye de diminuer le contact physique du personnel avec le client et cherche à accroitre l'automatisation au sein de ses services de façon que le client effectue lui-même ses opérations d'une part et d'autre part écarte progressivement toutes les opérations à faible valeur ajoutée.

D'ailleurs, l'implantation de ces technologies a recentré le métier des employés sur les services les plus profitables et a donné une marge chance au client d'effectuer ses opérations par son propre choix ce qui a pour résultat une accélération du temps de traitement des opérations.

Better : de nouvelles possibilités

Avec la présence des sites web des banques, il y'a une énorme évolution à la matière des outils utilisés dans la prestation des services bancaires.

Ainsi (Diniz, 1998) a dégagé trois grandes opportunités distinctes suite à cette évolution:

  • Comme outil de transmission de l'information: en utilisant une série de brochures électroniques pour faire des offres promotionnelles ou à l'aide d'un moteur de recherche pour télécharger les rapports et les formulaires ou encore à travers les sites web auxquels on peut souscrire de la publicité ciblée ou des groupes de discussion.
  • Pour véhiculer des transactions bancaires: nous trouvons des applications permettant d'ouvrir des comptes à distance, et d'autres permettant de faire des demandes pour des produits et services divers proposés par la banque (par exemple des requêtes pour recevoir une carte de débit/crédit, des demandes d'octroi de crédit, ou encore des possibilités d'investissements). Comme le client peut avoir l'accès à son compte et à des données de la banque. Aussi la banque peut se limiter à un site web pour développer ses transactions sans la nécessité d'avoir une agence
  • Pour améliorer la relation clientèle: en utilisant l'e-mail et les formulaires de contact dont le but de donner la possibilité aux clients de faire une suggestion ou encore une réclamation ou à l'aide d'un site web pour collecter les données sur les clients de la banque pour les utiliser dans le développement de futurs produits.
Cheaper : coût de transactions réduit

Selon DeYoung (2003), l'Internet a fortement réduit le coût de livraison de la plupart des services financiers. La rentabilité d'une entreprise dépend en partie de ses coûts. Parmi ceux-ci, les coûts de transaction sont primordiaux. Les technologies digitales ont grandement contribué à une réduction des coûts de compilation, de traitement, et de distribution de l'information (Harper et Chan, 2003).

Pour le client

Anytime : disponibilité 24h sur 24

Lorsque les agences ferment le soir et les jours fériés c'est l'E-banking qui prend le relais. Le client peut réaliser ses opérations à n'importe quel moment.

Anywhere : une offre transfrontalière

De Young (2003) souligne d'ailleurs que l'Internet réduit l'importance du facteur géographique dans la production de services financiers et l'entretien de relations financières. Le client a donc la possibilité d'effectuer rapidement et aisément des opérations bancaires depuis son domicile et de partout dans le monde.

Anything : de plus en plus de fonctionnalités proposées

Le nombre des fonctionnalités et des possibilités proposées aux clients augmente de plus en plus ainsi que les applications sont enrichies à la cour du temps et proposent tout un ensemble d'information et de fonctions permettant une prestation de service complète.

Section 2: Les technologies utilisées par l'E-Banking Internet banking

L'internet banking est un protocole de communication sécurisé permettant l'échange de fichiers entre des clients et des établissements bancaires. De ce fait, l'accès à l'internet est devenu désormais facile et général visant tous les domaines grâce au protocole TCP/IP

Intranet

L'intranet est un réseau informatique utilisé à l'intérieur d'une entreprise ou de toute autre entité organisationnelle utilisant les techniques de communication d'Internet. L'intranet permet de mettre en place une organisation performante fondée sur plus grande autonomie des hommes, le travail en équipe et des outils de gestion de l'information simple et efficace.

PC banking

Système qui nécessite un programme spécial fourni par la banque. Les données sont encodées dans l'application et transmises ensuite par un modem. On parle aussi de PC Banking ù Off-line » car il permet au client de saisir et de gérer toutes ses opérations sans être connecté à Internet. Il doit seulement se connecter au moment de transmettre l'intégralité des données.

Guichets Automatiques de Banque ( GAB )

Un guichet automatique bancaire GAB est un appareil électronique et électromécanique permettant aux clients d'effectuer différentes transactions bancaires en libre-service. Différents modèles de GAB permettent de faire des retraits, acceptent des dépôts en liquide ou par chèque, ordonnent des transferts de fonds, impriment des mises à jour de carnets, augmentent le montant d'une carte d'appel téléphonique et même, vendent des timbres-poste.

Distributeur automatique de billets (DAB)

Appareil qui permet de retirer une somme d'argent du solde du compte bancaire à l'aide d'une carte bancaire et d'un code confidentiel, dans des limites fixées à l'avance contractuellement. Ce service est disponible 24h/24h et 7j/7j ce qui permet aux clients de rependre à leurs différents engagement sans avoir ni contrainte de temps ni de place.

Phone banking

Avec un numéro de téléphone unique, le client du service de sa banque accède soit à un serveur vocal interactif soit à un conseiller par téléphone dénommé aussi télé conseiller.

Le serveur vocal

Terme désignant un serveur informatique adapté à la téléphonie professionnelle. Le serveur vocal est destiné à gérer automatiquement un grand nombre d'appels téléphoniques entrants et sortants. Son rôle initial est de renseigner les appelants, par la diffusion de messages préenregistrés ou dynamiques, transfert d'appels, et d'une manière générale : La gestion intelligente et automatisée des appels.

Composé d'un PC, serveur Micro ou mini informatique, dans lequel sont intégrées des cartes électroniques dites "vocales" et disposant d'une part de "ressources vocales", et d'autre part "d'interfaces lignes Téléphoniques".

Les télé conseillers

Ils sont à la disposition sur des plages horaires plus importantes qu'en agence: de 8h à 20h. Ils ont accès à l'ensemble des comptes qui peuvent réaliser quasiment toutes les opérations bancaires, comme en agence. Pour les services les plus performants, les télés conseillers ont accès directement au planning de rendez-vous de ce conseiller.

Mobile banking

Mobile banking (aussi connu comme M-Banking, SMS Banking etc.) est un terme utilisé pour exécuter des transactions de compte, des paiements etc via un dispositif mobile comme un téléphone portable. Mobile banking aujourd'hui est plus souvent exécuté via le SMS ou l'Internet mobile, mais peut aussi utiliser des programmes spéciaux auxquels les clients téléchargent dans leurs mobiles.

L'Email: Messagerie électronique

La messagerie permet de transmettre, recevoir et archiver des informations de façon extrêmement simple par le biais d'internet. L'adresse électronique se présente comme suit: utilisateur@Nom-serveur.

L'E-mail devenu un canal très important pour la client et le secteur bancaire. La messagerie internet devenu un axe majeur de relation banque client. (Njamfa Olivier, 2005)

Section 3: Transformation du système bancaire

La banque à distance

La banque à distance recourt à une série d'outils, fondés sur la téléphonie et l'informatique, pour effectuer à distance les trois catégories d'opérations bancaires classiques: gestion des moyens de paiement, distribution du crédit et gestion de l'épargne. La relation physique avec les agents de la banque est ainsi supprimée.

La banque à domicile

Maintenant le client n'a pas besoin de se déplacer à la banque pour effectuer ses opérations nécessaires. La banque à domicile est favorisée de faire ses opérations avec le développement de certains produits télématiques. Par le téléphone et le Minitel les clients permettant de consulter leurs comptes. Ainsi les produits télématiques de la banque à domicile sont:

  • La banque directe: ces services sont accessibles 24 heurs sur 24 heurs, 7 jours sur 7 jours à partir d'un téléphone qui permet aux clients de connaitre l'etat du solde de leurs comptes courants.
  • E-mail: Il permet aux clients de recevoir par internet des extraits de leurs comptes, des relevés mensuels et des échelles d'internet.
  • Le téléphone portable: Il permet aux clients de consulter le solde de leurs comptes, connaître les cours de devises.

La banque par internet

Avec l'apparition d'internet, les clients peuvent avoir en permanence et dans quelque minutes leurs comptes, sous leurs yeux, avec une excellente visibilité et la possibilité d'imprimer facilement ce qu'il voit sur l'écran.

Ainsi, la banque par internet permet aux clients de consulter leurs soldes, la liste de paiement réalisées par leurs cartes bancaires et les dernières opérations effectuées.

De plus, cette banque permet aux clients d'accès à leurs portefeuilles de titre, consulter les cours de la bourse et passer des ordres de bourse en directes.

La banque universelle

La banque universelle est un établissement qui pratique toutes les activités bancaires tout au niveau national que international. Parmi les services qu'elle offre: émission d'emprunt obligataire, financement de commerce international, opération sur devise, etc...

Conclusion

Les nouvelles technologies de l'information et de la communication ont provoqué des changements dans le cadre de l'activité bancaire en particulier la banque électronique offre diffère services et produits pour les clients par phone banking, DAB, GAB... en utilisant des réseaux téléphoniques tels que la l'internet, le mobile...

CHAPITRE 2: L'impact d'E-banking sur la relation client

Passer à sa banque pour consulter son compte ou effectuer des opérations bancaires devient de moins en moins pratique aujourd'hui, surtout quand le client, salarié notamment, ne dispose pas d'une grande flexibilité dans ses horaires ou n'est pas proche de son agence. Même si c'est le cas, l'afflux des clients sur les guichets des agences et l'encombrement qui en résulte se traduit par des dizaines de minutes d'attente rien que pour pouvoir parler à son banquier.

Conscientes de ces contraintes que vivent leurs clients, les banques proposent un service par Internet. Leur objectif était d'anticiper les attentes de ses clients en matière de services de banque à distance, tout en leur offrant qualité, fiabilité, confort et sécurité.

Dans ce qui suit, nous allons présenter:

  • Evolution du comportement du consommateur.
  • Le Marketing bancaire.
  • Avantages et inconvénients de la banque électronique pour les clients.
Section 1: Evolution du comportement du consommateur

Le client représente un facteur déterminant primordial dans toute recherche effectuée en marketing. Ses caractéristiques sont des éléments importants à considérer lors de la construction d'une relation sur un site marchand : sa sensibilité à une approche relationnelle, ses besoins, le niveau de personnalisation/ flexibilité requis, ses motivations, sa perception du risque, sa valeur perçue et sa perception des coûts de changement sont des dimensions susceptibles d'influencer la relation en ligne entre le client et sa banque (Wulf, Odekerken-Schroder & Lacobucci, 2001).

Ainsi les entreprises s'intéressent de plus en plus aux consommateurs en modifiant son approche, elles se focalisent plus sur le client que sur le produit. Elles commencent à pratiquer le marketing individualisé (one to one) et met tout en œuvre pour satisfaire chacun de ses clients et établir une relation individualisée avec lui:

  • Elles multiplient ses produits pour rependre aux choix et aux profils du chaque consommateur.
  • Elles cherchent à mieux comprendre les exigences de ses clients, voir à les impliquer dans le processus de production.
  • Elles cherchent à établir des relations directes: service consommateur, numéro verts, web.
  • Elles cherchent à fidéliser les clients.
Individualisation de la relation client /banque (aspect self service

Les particularités du Web offrent l'opportunité aux consommateurs du service bancaire d'effectuer ses propres achats et d'exécuter ses propres services.

Paiement électronique

Le paiement électronique est un moyen permettant d'effectuer des transactions commerciales pour l'échange de biens ou de services sur Internet. Ce paiement engendre certaines transactions et échanges d'informations à travers le réseau.

Les informations qui sont demandé pour effectuer un paiement en ligne par une carte bancaire sont au nombre de quatre (Julien le Clainche):

  • le nom du titulaire tel qu'il apparait sur la carte.
  • les 4 chiffres de la carte de validité représentant le mois et l'année
  • les 3 derniers chiffres du pictogramme au dos de la carte de paiement.

Toute personne disposant de ces quatre informations peut effectuer un achat en ligne, tant que la carte n'est pas déclaré volée et mise en opposition.

Ceci peut être effectuer par les outils suivants:

L a monnaie électronique

Selon la Commission européenne, la monnaie électronique se définit comme ù toute valeur monétaire représentant une créance qui est stockée sur un support électronique; cette valeur monétaire doit être émise contre la remise de fonds d'un montant dont la valeur n'est pas inférieure à la valeur monétaire émise »

Il existe principalement deux types de monnaies électroniques à usage multiple:

Le porte monnaie électronique (PME)

Le PME c'est une carte à puce permettant le règlement des petites sommes non assurées par les cartes bancaires. Le principe consiste à charger un certain montant d'argent dans la puce électronique (via un distributeur ou la machine d'un commerçant) puis de régler les petits achats (pain, journal, parking...) à l'aide de cette carte.

Le porte monnaie virtuel (PMV)

Le PMV pour lequel des signes électroniques sont, présentant un pouvoir d'achat transférable à un nombre élevé de bénéficiaire potentiel, sont stockés dans la mémoire d'un ordinateur et permettent d'effectuer des transactions à distance, en utilisant les réseaux de télécommunication de type internet.

Les cartes bancaires

La carte à puce

Elle consiste à un support principal de nouveau mode de paiement. Elle est à la fois un moyen de paiement classique un support de porte monnaie virtuel sécurisé. La carte à puce apporte une réelle authentification de client par la généralisation d'une signature électronique et offre au commerçant de web une garantie de paiement identique au paiement classique.

La carte ùintelligent»

Est dotée d'un microprocesseur permettant d'identifier l'acheteur par son code secret et d'enregistrer des opérations. Cette carte peut-être chargée en monnaie auprès de la banque, puis progressivement déchargée lors de son utilisation.

La carte dynamique virtuelle

C'est un moyen de paiement à distance permettant d'assurer les transactions en ligne.

Le chèque électronique

Mode de paiement en ligne, compatible avec l'infrastructure bancaire, qui vise à remplacer les chèques papier par un modèle électronique utilisant une signature numérique.

Il s'agit en fait de l'équivalent électronique du chèque papier traditionnel, où la signature manuscrite est remplacée par une signature numérique. Avec ce système de paiement, nécessitant l'installation d'un logiciel, le client dispose d'un carnet de chèques électroniques qui pourront être transmis à leurs destinataires par courriel ou par l'intermédiaire d'un site Web. Il suffit de remplir le chèque comme à l'habitude et d'y apposer sa signature numérique (chiffrée). Grâce à un dispositif de lecture automatique des chèques, l'ordre de paiement est numérisé et directement transmis à la banque. Celle-ci effectue le transfert de fonds comme s'il s'agissait d'un chèque papier, et le consommateur reçoit alors une confirmation de transaction par courriel, incluant le numéro du chèque et le montant de la transaction.

L'ouverture du compte

Un compte dans une banque sur internet est ouvert soit à une ou plusieurs physique majeurs et capables d'émettre des chèques soit à une personne morale.

Le souscripteur doit envoyer par voie postale certains documents afin de devenir titulaire d'un compte dans une banque sur internet tel qu'un formulaire d'inscription commandé auprès du site de la banque, une photocopie recto verso de la carte d'identité ou de passeport et l'original d'un justificatif de domicile.

Pour que le compte soit ouvert, il faut compter trois ou quatre jours. Une fois que le compte est ouvert, la banque sur internet fait parvenir à son client ses moyens de paiement (carte bancaire, chéquier). Le souscripteur obtient aussi un code confidentiel et un numéro d'identification personnel nécessaire pour avoir accès à son compte.

Transfert de fonds de personne à personne

De nouveaux services offerts via les sites internet comme le transfert de fonds de personne à personne ùP2P». Ce service donne la possibilité d'effectuer des virements de fonds par Courier électronique.

Le transfert de fonds de personne à personne est apparu au cours de l'année 2002 au Canada. Au niveau de la réception de virement, les canadiens possèdent une adresse de Courier électronique et un compte admissibles à travers n'importe quelle institution financière au pays. Le transfert de fond de personne à personne dans les institutions financières canadiennes est offert seulement pour les clients appartenant à la même institution financière c'est-à-dire que le client ne peut pas transférer des fonds à une personne possédant un compte bancaire dans une autre institution financière.

Le service bancaire mobile

La banque offre les services bancaires mobiles à partir d'un téléphone cellulaire numérique ainsi qu'à partir de certains appareils sans fil. Ainsi, les banques ne doivent pas investir davantage dans les services mobiles pour le moment et les clients ne sont pas encore prêts pour ce type de service.

La priorité actuelle est de faire en sorte que les clients soient à l'aise avec les transactions bancaires sur internet. D'ici quelque année, la banque pourra réintroduire les services mobiles lorsque les clients seront plus familiarisés avec les technologies internet ou lorsqu'une demande réelle se fera sentir.

Services complémentaires

Les guichets automatiques de banques (GAB)

Automate permettant au détenteur d'une carte bancaire d'effectuer de nombreuses opérations sans intervention du personnel de sa banque et ce 24 H sur 24. Contrairement aux distributeurs automatiques des billets (DAB) qui autorisent seulement les retraits d'argent avec la carte bancaire, L'utilisation d'un GAB permet, notamment, d'effectuer les opérations suivantes : consultation de solde, demande de RIB, demande de chéquiers, virement de compte à compte au sein de la banque, remise de chèques, versement d'espèces, retrait d'espèces.

Les assistants personnels (PDA)

Deux établissements permettent l'utilisation du PDA pour consulter les comptes de la banque. Ce média est limité, il apporte un peu plus de confort par rapport à un téléphone mobile mais son utilisation est contraignante .Par exemple, pour un service donné, il faut télécharger ses comptes sur son ordinateur, puis de son ordinateur sur son donné, il faut télécharger ses comptes sur son ordinateur, puis de son ordinateur sur son PDA.

La télévision interactive

La télévision nécessite pour sa part un équipement par satellites talque TSP ou canal satellite. Sur le plan de fonctionnalité, la télévision est peu interactive et se tourne essentiellement vers la consultation. Plusieurs banques qui ont déjà proposé ce service l'ont supprimé de leurs offres de ces deux dernières années.

Autres services en ligne

Demande de prêts

On peut citer l'exemple de ù Bank on line » où il y a le service ùhome by net» où les utilisateurs peuvent obtenir des informations complètent sur des prêts immobiliers prévenants de divers sources de financement.

Services bancaires aux entreprises

Avec la même banque, les petites entreprises ont également la possibilité de recevoir des informations objectives utile à leurs gestion via un ùSmall Business Ressource Center»: Au Small Business Ressource Center, on trouve une richesse d'informations sur beaucoup de sujets qui affectent la petite entreprise, de planifier et financer au marketing et l'assurance. Le Centre a une grande bibliothèque d'entreprise, plus l'accès à Internet à base de PC aux magazines et des journaux dans tout le pays, pour la recherche sur une variété de sujets d'affaires. Il y a des vidéos et des cassettes à utiliser, aussi bien que des guides d'auto-assistance et la littérature. Au Small Business Ressource Center on peut apprendre plus du départ d'une affaire, préparation d'un plan d'activité, l'obtention du crédit, des taxes professionnelles et des responsabilités réglementaires, la gestion de réseau et beaucoup plus.

La consultation des comptes

Ce produit permet aux clients de consulter leurs comptes et de découvrir le solde et l'historique, il est adopté au moyen de communication utilisé par les clients qui devrait être alerté par E-mail.

La gestion au quotidien

Ce produit permet la réalisation des opérations courantes tels que les virements internes et externes, les commandes divers, la gestion des crédits permanents, possibilité d'effectuer un virement, de commander un chéquier et d'envoyer un e-mail à ses clientèles.

Accéder aux services de la bourse

Les services de la bourse ne sont pas exclusifs aux sites des grands établissements financiers. On trouve sur le Web une multitude de ùcourtier en ligne» qui propose aux clients de passer leurs ordres de bourse par internet.

La bourse en ligne également appelé le E-Trading et en passe de détrôner les ordres de banque traditionnels. Facile et rapide, moins cher aussi, la bourse en ligne cumule presque tous les avantages.

Les protocoles de sécurisation

La banque électronique assure la sécurité des différentes opérations à travers différents protocoles dont on peut citer:

D'après Michel Badoc (2000): le protocol SET (secure électronique transaction) est développé par Visa, Master Card, American Express etc. SET sépare la diffusion, des informations relatives à la commande qui sont transmise au site marchand des informations relatives au paiement, qui sont directement transmise à la banque de commerçant.

Principalement, le SET permet de crypter les numéros de cartes de crédit qui circulent sur internet.

Le protocole SSL (Secure Socket Layer) est défini par Thierry et Gorynne (2002) comme un protocole développé initialement par la firme Netscape Communication (utilise par son logiciel Netscape). Ce protocole propose une sécurité de paiement en ligne par un système de cryptage. Ce dernier système signifie la transaction d'un message clair en un message codé, compréhensible par celui qui dispose d'un code.

L'application de ce système à l'Internet désigne les techniques de protection de la confidentialité des documents fondés sur l'utilisation d'algorithme qui, a l'aide de clés ou de mots de passe détenu par l'utilisateurs, encodent ou décodent le document.

Le protocole C-SET c'est le protocole SET adapté à la carte à puce française. C système présente l'avantage d'être utilisable à l'étranger, puisqu'il existe un service traducteur entre SET et C-SET.

Section 2: Le marketing bancaire

Définition

On définie le Marketing Bancaire comme étant l'application de la démarche et des techniques marketing à l'activité bancaire.

Spécificité du marketing bancaire

La banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :

  • Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de capitaux).
  • Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
  • Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.
Intérêt du marketing pour la banque

Multiples sont les intérêts qu'un plan marketing procure pour les entreprises et les banques en particulier, Nous avons retenu les sept éléments suivants :

  • savoir où on veut aller et le faire savoir
  • fournir des bases pour le contrôle et l'audit interne
  • préparer l'entreprise à affronter l'avenir
  • permettre une meilleure coordination des efforts
  • éviter de commettre des erreurs classiques dans la prise de décision
  • orienter l'institution vers l'action
  • lier les décisions aux moyens
Emergence du marketing électronique

Mener des stratégies intensives de développement pour apporter de la valeur ajoutée aussi bien aux clients qu'aux actionnaires tout en maintenant une politique de diminution des coûts est le défi majeur auquel est confrontée la banque de demain. Dans cette perspective, le marketing devra être au cœur de l'activité bancaire, renforcer son rôle stratégique et promouvoir les Nouvelles Technologies de l'Information.

Le marketing bancaire est appelé à développer une image de marque distinctive qui est considérée comme le capital-réputation de l'institution financière. Le choix d'un positionnement spécifique différenciateur, la création d'une identité propre que tous les collaborateurs de la banque s'en référent et l'attribution de moyens commerciaux pour favoriser un tel positionnement sont les différentes phases du processus de la création de ces marques.

L'optimisation de la compétitivité des réseaux est considérée comme le deuxième défi du marketing bancaire de demain. Le rôle du marketing sera la formulation d'une stratégie cohérente face à la prolifération des canaux de distribution et des segments de clientèle.

Enfin, le marketing bancaire devra intégrer les Nouvelles Technologies de l'Information dans la stratégie marketing de la banque et assurer l'optimisation du maillage de la distribution via l'agence bancaire et l'émergence du commerce électronique. Ainsi, le marketing mix traditionnel (place, produit, promotion et prix) devra céder la place à un marketing mix moderne (information, technologie, logistique et ressources humaines et commerciales). Le E-marketing devra faire bénéficier la banque en matière de gestion de l'information commerciale, la mise à jour des segments et l'élaboration de nouveaux modes de communication avec un nouveau segment de clientèle on-line. Le développement du E-marketing nécessitera une parfaite collaboration entre les deux directions du marketing et de l'informatique.

La qualité du service offert à la clientèle

La base de la relation entre la banque et son client est la qualité fournie en termes de services.

Le marché des comptes bancaires étant aujourd'hui saturé, ù l'objectif est d'abord la fidélisation du client en lui offrant une gamme complète de services par les canaux de distribution les plus modernes ». Des prestations perçues comme mauvaises entraînent à plus ou moins long terme des fuites de clientèle et capter un nouveau client coûte six à sept fois plus chères que de fidéliser un client actuel. L'objectif est aussi, avec les services de banque à distance, de ù capter la population jeune qui possède une mentalité et des habitudes tournées vers les nouvelles technologies ».

Tout ceci passe par l'organisation d'un système d'information multi canal autour d'une base de données centralisée de la clientèle (accessible de tout canal) avec mise à jour permanente. Il s'agit :

  1. D'analyser les besoins et les comportements de la clientèle, afin de saisir toute opportunité (proposer le bon produit au bon moment comme un prêt immobilier, un prêt étudiant...), à partir des bases de données constituées par l'enregistrement et la comptabilisation des contacts et opérations effectuées sur les canaux à distance.
  2. D'améliorer en permanence le service au client, d'une part en organisant un suivi de l'activité des services à distance afin de limiter les files d'attente, et en personnalisant la relation avec le client grâce à des moyens technologiques qui permettent le contact avec un même conseiller financier, d'autre part en proposant de nouveaux services comme les bornes interactives implantées dans les hypermarchés pour accorder des crédits à la consommation (ce qui nécessite de bien connaître le client en amont grâce à un pré score) ou encore la télévision interactive avec les clients équipés d'une web caméra.
  3. D'assurer le contrôle des activités Internet par l'agrément des établissements de crédit qui garantit la qualité de leurs prestations, par la sécurité renforcée des transactions et par l'adaptation du contrôle interne à ce nouveau canal de distribution.
Section 3:Avantages et Inconvénients des banques électroniques pour les clients Les avantages

Gain du temps: vous n'êtes plus contraint de gérer vos comptes professionnels aux heures de bureaux : vous y avez accès 24/24h, 7/7j avec une simple connexion internet et depuis vos appareils mobiles. Pour faciliter la tâche, les banques ont mis en place des outils de communication permettant d'accéder à ses comptes, faire des virements et prélèvements, commander des chéquiers, passer des ordres de vente ou d'achat de titres sans avoir à aucun moment à se rendre dans une agence. Grâce à la banque en ligne, vous échappez donc aux files d'attente interminables.

Réduction du coût: Les tarifs diffèrent beaucoup d'une banque à l'autre... Les virements, retraits d'argents dans des distributeurs, recevoir un chéquier, gérer l'argent sur internet, tout cela gratuit.

Les tarifs compétitifs et les avantages financiers sont rendus possibles par les économies faites sur les locaux et le personnel.

  • tarifs généralement plus avantageux sur les cartes de crédit, voire gratuité
  • consultation gratuite des comptes en ligne
  • Une offre personnalisée aux gouts et aux besoins du client, etc...
  • Une offre moins chère car elle élimine les marges des intermédiaires traditionnelles, les frais de transport pour les clients, etc.
  • Une sécurité accrue: Afin d'assurer la sécurité des transactions et des données contre des éventuelles attaques, on doit crypter les informations grâce à la technologie SSL. Cette sécurité nécessite l'identification et la fourniture d'une double clé formée par un numéro client et un code secret qui ont été communiqués par courriers séparés. Dans la mesure où vous ne le divulguez à personne et en changez régulièrement, l'utilisation d'un code secret procure un niveau de sécurité optimum. Pour renforcer leur dispositif d'identification, un système de saisie du code secret par clavier virtuel (à sélectionner sur une grille comprenant dix chiffres) a été mis au point.
  • Internet: a permet aux clients un accès permanent aux services bancaires indépendamment des heurs d'ouverture des agence ou la disponibilité des conseillers. De plus, le confort et le faible coût à la connexion font de l'internet un service intéressant.
  • La simplicité d'utilisation: La banque électronique donne la possibilité à leurs clients d'effectuer leurs opérations par le moyen de communication qui leurs convient. Vu de disposition des informations claires et compréhensible, la facilité et la rapidité d'exécution des opérations est garantie.
Les inconvénients
  • Confiance: Les services en ligne qui assistent le client à franchir tous les étapes des processus de décision d'achat peuvent au contraire renforcer sa fidélité, puisque les clients, en particulier ceux qui ont des besoins spécifiques, préfèrent s'engager dans des relations à long terme dans le but de réduire les couts de transaction. Les risques associés au web en terme de confidentialité de sécurité amène également le client à établir une relation forte et durable avec la même institution afin de pouvoir contrôler et minimiser ses risques.
  • L'absence de l'agence: l'agence est économiquement efficace. En effet il est le principal générateur de bénéfice parmi tous les canaux disponibles. Le conseiller de client est le principal acteur de la relation commerciale, la majorité des ventes passent par lui. Alors que la banque électronique ne possède pas une agence. Donc la banque électronique ne peut pas avoir ce type de bénéfice.
  • Gros retrait immédiat impossible Les retraits se limitent aux distributeurs et sont donc limités. Réaliser les opérations en ligne : Une des règles bancaires précise que toute opération supérieure à 500 Euro doit faire l'objet d'un échange manuscrit et signé. Cette règle a néanmoins été assouplie dans la mesure où, dans certains cas, la validité d'un écrit électronique est reconnue.
  • La banque à distance ne substitue pas la banque traditionnelle car si elle plait à une clientèle ùactives» qui sont les jeunes, elle ne plait pas aux adultes
  • L'Internet reste lent, le haut débit n'est pas généralisé, les temps de téléchargement peuvent s'avérer longs. Par ailleurs l'ergonomie des sites est souvent insuffisante et la navigation est parfois complexe.

Conclusion

Sa disponibilité s'étend 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et 365 jours durant l'année, son utilisation n'est donc pas limitée. De plus, grâce à la mondialisation, il est possible de se connecter depuis quasiment n'importe quel endroit. L'instantanéité renvoie au traitement de l'information en temps réel.

Ainsi, les nouvelles technologies de l'information, dont l'internet dispose, permettent d'acquérir de l'information sur le comportement du consommateur, de l'analyser et de réagir en fonction des attentes de ce dernier. On assiste alors, à la véritable personnalisation.

Chapitre 3: L'impact de l'E-banking sur la banque

à une époque où les médias (l'ordinateur, le minitel, la télévision...) et les moyens de transmission (les télécommunications, le câble, l'électronique...) se complètent et se chevauchent, l'agence bancaire n'est plus le lieu du passage obligé. Pour le client qui veut gagner en liberté; ses exigences sont claires: Pouvoir opérer où il veut, quand il veut, et par les moyens qu'il a choisis. D'où le concept des services de E-banking est entré pour le traitement des opérations courantes pour répond aux attentes des consommateurs en matière de disponibilité afin de réaliser des échanges à toute heure. Ainsi, les banques cherchent des solutions pour développer leurs spécificités mais aussi se bâtir une identité propre et différenciatrice. Dans ces conditions l'adoption d'E-banking est devenue une nécessité pour la banque car elle porte des opportunités majeures en terme d'avantages concurrentiels, et elle permet à la banque, d'une part, d'améliorer l'efficience et l'efficacité opérationnelle au sein de l'entreprise, et d'autre part de développer une relation commerciale plus forte et plus satisfaisante avec la clientèle. Dans ce contexte, les banques disposent de nombreux atouts pour déployer une stratégie de multidistribution, intégrant un canal direct complémentaire à leurs activités traditionnelles.

Dans ce qui suit nous allons déterminer l'impact de E-banking sur:

  • L'E-Banking et la banque traditionnelle.
  • La stratégie de la banque
  • La performance commerciale de la banque
  • La structure financière
  • Les personnels

Section 1: L'impact de l'adoption d'E-banking sur la stratégie de la banque

Avec le nouveau concept de ùbanque à accès multiples», la plupart des banques ont adapté la stratégie de distributeur multi canal. Les réseaux d'agence bancaires qui constituent les forces majeurs des banques électroniques ont été réorganisés avec un élargissement de la gamme des services offertes et la capacité d'investissement dans les nouveaux canaux de distribution de E-banking . Ces nouvelles exigences bancaires sont à l'origine de l'évolution de l'environnement technologique (plus précisément l'implantation de l'internet) et économique ont reconfiguré la stratégie de la banque.

Stratégie bancaire

Stratégie multicanal indifférenciée

Offrir aux différentes clientèles un choix complet de tous les produits par tous les canaux (GAB/DAB, guichet, internet banking), ce qui est satisfaisant pour le client mais en même temps il forme un risque pour les banque car elles vont investir une somme énorme pour un retour incertain, continu de risque de gaspillage par les clients des canaux les plus onéreux comme les agences.

Stratégie multicanal différenciée

Conciliant les préférences des clients avec les impératifs de rentabilité des canaux, c'est-à-dire orientant les clients vers les canaux les mieux adaptés à leurs besoins, soit par un système de tarification direct, soit par une tarification indirecte à travers des offres (self service, banque de proximité, boutique financière), éventuellement labellisées par des marques, associées à des profils d'utilisation des canaux (RICHER, 1998).

Stratégie monocanal

Avec utilisation exclusive du canal de distribution à distance, comme le fait la Banque Directe (filiale du groupe BNP Paribas) qui propose une gamme de produits limitée, mais des tarifs compétitifs et un accueil 24 h sur 24 et 7 jours sur 7.

La banque à distance ajoute un canal de distribution supplémentaire aux canaux existants pour un coût marginal modéré et permet de segmenter plus finement la clientèle avec des produits adaptés. La profession bancaire a découvert que les clients en ligne étaient demandeurs de davantage de services bancaires ; selon une étude de la Wells Fargo, un client en ligne génère 50 % de revenus en plus. Une répartition du rôle s'opère naturellement, l'agence gardant une place prépondérante dès qu'il s'agit de vendre autre chose que des produits standardisés et jouant un rôle nouveau de formation des clients à l'utilisation d'Internet.

Intensification de la concurrence

Dans le secteur bancaire, les problèmes de la concurrence sont spécifiques et ne datent pas aujourd'hui. Cette spécificité prend son origine, d'une part, dans les statuts spéciaux accordées aux banques, d'autre part, dans le compromis qu'elles parviennent a réalisé entre deux objectifs, plus ou moins contradictoire, dans la réglementation bancaire, qui sont: le promoteur de la concurrence entre les banques afin d'atteindre l'efficacité économique et le préserver la bonne santé du secteur bancaire. En plus, des mesures prises concernant la libéralisation du secteur bancaire, la diffusion des NTIC vient de modifier la structure concurrentielle des marchés des services financiers. En remettant en cause les avantages comparatifs des acteurs traditionnels, la modernisation des canaux de distribution, induite par le développement des NTIC joue un rôle important dans le développement des nouveaux canaux de distribution de produits et services bancaires dans la transformation des conditions concurrentielles dans les banques. En particulier, sous l'effet des transactions en ligne, le renforcement de la concurrence concerne donc la banque commerciale plus que la banque d'investissement. Ce renforcement de la pression concurrentielle se fait à travers l'irruption de nouveaux entrants dans la branche financière.

En effet, plusieurs firmes émergent grâce au développement rapide de l'internet: des sites comparatifs spécialisés dans le crédit, des banques entièrement à distance, des brokers en ligne, des traders en lignes. Dans ce contexte, la maitrise de la relation client va constituer un enjeu concurrentiel majeur entre les différents acteurs (Trichet J.K. 2000). Ainsi le développement de passage ùen ligne» d'une part, un remis en cause la chaine de valeur traditionnelle sous la pression des entrants et d'autre part, a permis l'apparition de nouveaux enjeux pour les acteurs puis dans la mesure où l'environnement est plus concurrentiel. Ainsi le développement de la banque sur internet a remis en cause deux piliers de la banque, à savoir, le contact direct avec la clientèle (aux guichets, des rendez-vous...) et la proximité géographique grâce à un large réseau d'agence (El Idrissi A.2001)

Une extension géographique

Grace à la mise en œuvre des technologies d'information et de communication, les banques disposent aujourd'hui d'une meilleure couverture internationale par des réseaux étrangers. En effet, les agents économiques peuvent intervenir sur le marché financier, à travers des sites web, effectuer des transactions financières sur internet, consulter le solde: gérer leurs comptes, passer des ordres en bourses... 24/24 heures. Ainsi, ils peuvent intervenir n'importe quel marché financier, grâce à l'interconnexion des réseaux et une meilleure disposition de l'information. De plus l'internet procure beaucoup d'avantage concurrentiel dans le domaine de la finance, du fait qu'elle n'est pas soumise à des contraintes géographiques, politiques, économiques... En effet, l'internet banking présente une opportunité à saisir pour garantir une part de marché assez importante à travers le monde entière.

Selon Berger A.N et Ail (2002),à l'expansion géographique sous forme d'agence bancaire est très couteuse pour la banque. Ainsi, le développement des technologies d'information et de communication, tel que les ordinateurs, l'internet, a permis une expansion géographique moins couteuse grâce au banque en ligne.

En résumé, le prestataire des services financiers, en particulier la banque, n'est plus contraint d'offrir ses services sur une base régionale. Son accessible aux différents canaux électroniques lui permet d'offrir ses services partout dans le monde.

Le renforcement de la diversification et de la spécialisation

Afin de faire face aux changements de l'environnement bancaire, les banques sont confrontées à la nécessité de renforcer tant la spécialisation que la diversification. Ainsi la banque doit offrir une large gamme de produit et service, tout en ayant la performance des banques spécialistes pour chaque produit. Cette diversification permet à la banque d'optimiser ses facteurs de production, de rependre à une demande supplémentaire sans pour autant augmenter ses couts variables.

La diversification est, actuellement, semble être l'option la plus choisie surtout par les grandes banques, qui recourent à la diversification, pour répartir les risques et d'avoir un équilibre satisfaisant dans les flux des profils et des revenues générés par des activités différentes, qui compensent les unes les autres. Ainsi, avec l'accroissement de la concurrence et la stagnation des produits traditionnels, les banques peuvent recourir à la diversification de produit et de leurs marchés.

A l'échelle internationale

Dans le contexte de la globalisation qui caractérise les organisations aujourd'hui le profil international devient une véritable déterminante dans les réactions de firmes face aux innovations.

Le profil international qui caractérise toutes organisations peut être déterminé en fonction de son mode de présence à l'étranger et du nombre de marché étrangers visés.

Le mode de présence à l'étranger

C'est la manière selon laquelle la banque électronique est présentée à l'étranger. Il existe quatre stratégies principales de présence à l'étranger, à savoir l'exportation direct et indirect, le partenariat d'affaires, l'investissement direct à l'étranger et les alliances stratégiques.

L'augmentation du nombre de marchés visés à l'étranger

Il s'agit du nombre du marché que l'entreprise (banque) vise à acquérir à l'étranger, par rapport à l'ensemble de ses marchés.

Le nombre de marché visé est défini selon Michel Badoc (2000) ùcomme le nombre de marché que la banque vise à conquérir à l'étranger». Plus ce nombre est élevé, plus la probabilité d'adoption des nouveaux canaux électroniques de distribution et de communication est grande.

En effet, l'augmentation de nombre de marché étrangers ciblés entraine plus le besoin d'information et par conséquent le besoin d'adoption des nouvelles technologies puisque cette dernière assure et permet de maintenir en équilibre le niveau de compétitivité face à un marché ciblé de plus en plus étendu.

Une stratégie de pilotage bancaire global

Cette stratégie se base sur trois dimensions dans le domaine bancaire :

Le pilotage multi canal, l'homogénéité du niveau de service et la gestion de la relation client.

Le pilotage multicanal se base sur l'élaboration d'un système complet d'information bancaire. Les outils sont maintenant disponibles avec les systèmes de data-mining qui permettent une recherche rapide dans des bases regroupant un nombre considérable de données (datawarehouses) et les collecticiels (groupwares) qui facilitent la communication sur les réseaux internes, le partage d'informations et la coordination du travail en groupe.

Grâce au développement des NTIC, il y'a une large différenciation des produits au niveau des services offerts par la banque ce qui apporte aux banques des nouveaux avantages comparatifs. En effet, grâce à l'introduction de l'internet dans la prestation des services bancaires, le choix de produit désiré est devient plus facile pour le client vu la différenciation et la personnalisation des services offerts.

La relation avec la clientèle engendrée par le développement rapide des nouvelles technologies se trouve profondément impacté. Les banques ont trouvé via le multi canal un moyen d'élargir leurs possibilités de relation avec la clientèle puisqu'elle constitue un moyen de refondre la relation client et d'assurer la qualité des services. En effet toutes les banques sont confrontées à la nécessité non seulement de création de nouveaux services internet mais également d'une révision voire d'une refonte de leur système d'information pour passer d'une infrastructure orientée vers le produit à une autre orientée vers le client (Ascer.R 2001).

Une stratégie Marketing

Les banques ont introduit très rapidement une réflexion sur la question du rôle de l'internet dans leurs stratégies marketing.

Le canal de distribution électronique est reconnu d'une part, avoir un impact très important sur la distribution des futurs produits, les services financiers, et d'autre part devenir assurément à court terme un canal de distribution majeur.

L'activité bancaire par le truchement des nouvelles technologies de l'information et de la communication correspond à un mode spécifique de services qui remet en cause les positions traditionnelles des banques. L'internet banking peut représenter un risque de banalisation de l'offre de cette entreprise au moment même où ces institutions ont besoin de se différencier. La banque sur internet doit tenir compte des spécificités de l'offre qui sera présenté au client dans le cadre d'un tel projet dans le sens d'une démarche plus intime en terme de présentation de produits, puisqu'il est possible de connaitre dans une large mesure les besoins et les responsabilités des clients. Cette analyse de l'offre est capitale dans la mesure où elle peut éviter à la banque de tomber dans le piège de la reproduction à l'identique au risque même de tenir son image. On peut donc penser à une redéfinition qui irait dans le sens de l'offre de services ou produits para ou extra-bancaire.

Dans ce contexte les banques sont tenues d'établir une stratégie marketing extrêmement solide et efficace.

Section 2: L'impact de l'adoption d'E-banking sur le département commercial de la banque

L'amélioration de la qualité des produits et des services

L'amélioration de la qualité des services peur être défini comme étant l'augmentation de la valeur ajoutée du service offert aux consommateurs. Dans le secteur financier, les institutions innovent principalement pour améliorer la qualité de leurs services et élargir la gamme de leurs offres (Lamouline, 1998).

Les bénéfices perçus d'E-banking:
  • L'échange des informations fiables
  • Le développement de service de consultation à distance
  • La flexibilité
  • La délocalisation
  • L'augmentation de libre service
  • La repense rapide
  • La facilitation du processus d'accès au service
  • La dé-temporalisation de la prestation de service de consultation à distance
  • Le gain de temps
  • La ré-négociabilité
  • L'interaction en temps réel

Ainsi, pour que la banque fidélise ses client le plus possible, elle doit adopter plus de canaux de distribution et de communication, comme elle doit plus développer ses services et les personnalisés.

La conquête des nouveaux marchés

Les spécialistes en marketing soulignent que l'innovation dans les établissements de crédits et des sociétés d'assurance vise la conquête de nouveaux marchés (locaux et étrangers) ainsi que l'accroissement de la part de marché (Lamouline, 1998). L'attribution des nouveaux canaux de distribution permet d'attaquer des clients dispersés partout dans le monde dans des zones géographiques étendus ce qui permet de conquérir des marchés géographiquement éloignés.

Ainsi l'adoption d'E-banking permet d'éliminer les barrières géographiques et les fuseaux horaires comme elle offre la possibilité à la banque de fidéliser des clients sur des marchés étrangers et de cibler des nouveaux clients sur le marché national ce qu'il permet d'accroitre sa part de marché.

L'élargissement de la gamme de service

Munos (1998) montre que pour mieux servir ses clients et se démarquer de la concurrence, l'entreprise fait transformer son système d'offre pour en faire un ensemble plus globalisant, plus homogène, plus riche, plus innovant à la fois pour le client et pour elle-même.

Ainsi l'adoption d'E-banking permet à la banque d'élargir ses produits et ses services offerts aux clients. La différenciation de l'offre par rapport au concurrent permet à la banque de rependre aux exigences de ses clients et de conserver sa part de marché, voir même l'augmenter.

Renforcement de la relation avec les clients

Negro (2004) souligne que l'implantation des nouvelles technologies dans la banque ne se limite pas aux seules difficultés rencontrées par les commerciaux dans la pratique compétente de ces nouveaux outils. Elle englobe aussi le fait que le téléphone, internet, ont fait des clients des véritables acteurs de satisfaction de nombre de leurs besoins. Ils peuvent à présent suivre aussi bien l'état de leurs avoirs que procéder à des virements de compte à compte, c'est-à-dire développer une autonomie vis-à-vis de leurs banquier avec comme conséquence la reconstruction de la relation de celle-ci.

Une étude réalisée par Price water house Coupers en 2000 indique que 90% des entreprises sondées introduisent des processus d'affaires électroniques dans le but d'améliorer les relations avec les clients. De plus, 58% de ces entreprises précisent que l'augmentation de la satisfaction des clients est une mesure de succès très importante (Fridman, 2000). Dans le même sens, la grande majorité des entreprises participantes au commerce électronique utilisent le site pour rehausser leur crédibilité auprès des clients potentiels ou accroitre la satisfaction de leurs clients actuels (Activ Media, 2000).

Ainsi, l'adoption d'E-banking permet le renforcement de la relation de la banque avec ses clients à l'aide des canaux de communication valable à tous moment. Ce renforcement se traduit en personnalisation de la relation avec le temps pour rependre aux exigences de chaque client de la banque ce qui va influencer le degré de satisfaction global.

Section 3:L'impact de l'adoption d'E-banking sur la structure financière de la banque

L'augmentation de la rentabilité financière

Les spécialistes en marketing ont des avis différents concernant l'impact financier sur l'adoption de E-banking. Riddle (2001), dans le cadre d'analyse de rentabilisation pour l'adoption des affaires électroniques dans les petites entreprises, souligne que les mesures financières traditionnelles, notamment le rendement des investissements, ne sont pas très utile lorsqu'il s'agit d'évaluer les couts el les avantages de l'adoption des affaires électroniques. Cela rejoint les résultats des Forrester Research (2001) qui ont montré que les dépenses d'exploitation, pour la majorité des nouvelles cyber-entreprises, atteignent encore 170% des revenus en ligne moyen, et qu'il ne faut pas considérer le rendement des investissement comme indicateur de performance qu'avant la troisième année au moins.

Certains auteur comme Bernstein (2000), Carmichael (1999) et wilder (1999) mentionne que la principale raison pour laquelle il faut envisager les affaires électroniques n'est pas le rendement des investissements mais la capacité d'atteindre les objectifs stratégiques de l'entreprises et de devenir un chef de file dans sa catégorie. D'autre auteurs comme Limayem, Poisson et Dhrif (1998), dans leur étude de l'impact de l'utilisation du réseau internet sur les performances organisationnelles, ont démontré, au contraire et de manière très concluante qu'internet apporte des gains financiers et une augmentation des ventes aux organisations qui l'utilisent. Egalement Myer (1995) montre que l'utilisation de la technologie de l'information ùinternet» procure des gains financiers significatifs.

L'alignement sur la compétitivité internationale

Dans un contexte d'ouverture financière et de développement des NTIC, la banque est tenue d'améliorer sa productivité, d'avoir un niveau satisfaisant de rentabilité et d'efficience. En effet, avec l'introduction de la concurrence étrangère, l'alignement sur la compétitivité, passe par l'amélioration de la rentabilité, la qualité et la disponibilité des services, la réduction des couts, la maitrise des risques, l'augmentation des parts du marché et la présence sur des marchés internationaux.

La réduction des couts

La plus part des spécialistes en marketing s'accordent pour affirmer que l'obtention des couts réduits passe par l'adoption des réseaux performants, en offrant la possibilité de communiquer des informations à un cout faible et à une clientèle très vaste.

Selon Riddle (2001), la réduction des couts des intrants constitue un de principaux avantages de l'introduction des affaires électroniques, de même que la diminution des frais de transaction, des frais de promotion, des couts de vente et des couts consacrés aux taches répétitives. Lemaitre (1997) souligne que la banque électronique à distance permet de réduire les prix de revient de l'acquisition d'un client, des connexions avec lui et des opérations. Il souligne qu'une transaction effectuée par automate coute 2 fois moins qu'en agence, 3 fois moins par téléphone et 7 fois moins par internet. Les institutions qui exercent des activités en ligne ont constaté une baisse immédiate de leurs frais d'exploitation (Bernstein, 2000).

Ainsi, l'adoption d'E-banking à pour but de simplifier les procédures administratives et de réduire:

  • le temps de travail
  • le cout de traitement par client
  • Les couts d'exploitation
  • Les frais d'une transaction
  • Les frais de promotion et de publicité

Porte (2001) affirme que les technologies de l'internet tendent à réduire les couts.

Section 4:L'impact de l'adoption d'E-banking sur le personnel de la banque

Le changement de gestion de ressources humaines

Le développement des services à distance exige des nouvelles compétences requises tel que Web masters pour la mise en place et l'entretien des sites internet, télé conseillers avec rapidité bureautique, ingénieurs informatiques pour le démarrage, maitrise de l'argumentation commerciale et connaissance des produits bancaires. Ces compétences nécessitent un investissement important, des sessions de formation, un rajeunissement du personnel, politique de recrutement et de formation du personnel adaptée.

En pratique, cela va réclamer des efforts importants de la par de personnels concernés qui vont devoir exercer leurs métiers différemment. Pour ce faire, ils doivent accepter de repositionner de façon significative leurs savoirs et leurs savoir-faire pour une meilleure gestion de la relation avec les clients.

L'adaptation du personnel aux innovations d'E-banking

La maîtrise de l'innovation par les décideurs

Il s'agit du pouvoir des décideurs à manipuler les différentes taches et leurs capacités de maitriser l'innovation en question.

Ainsi plus l'expérience en informatique des décideurs des banques est élevée, plus ils sont capable de maitriser les canaux de distribution électronique par eux même, plus ils comprennent la nécessité de l'intégration de ces innovations au sein des activités bancaires. A cet effet, la maitrise d'E-banking par les décideurs de la banque dépend de leurs capacités à manipuler cette innovation.

La présence d'un personnel technique

Les spécialistes en marketing comme Langley et Truax (994) soulignent que la présence des employés techniques qui ont une forte expertise appropriée aux technologies facilite le choix des technologies et par suite accélère le processus d'adoption de ces innovations.

Dans le cadre de l'adoption de l'innovation technologique ùinternet», Dixon et Nixon (2000) soulignent que puisque l'internet est un nouveau médium de distribution des produits et des services, les institutions financières doivent posséder les ressources internes, les compétences techniques et la maîtrise de cette technologie, pour qu'elles puissent adopter ce nouveau médium.

Ainsi, plus le nombre des personnels techniques et des experts en NTIC de la banque est important, plus l'exécution des affaires électroniques est parfaite, plus la protection contre les différents risques provenant de ces affaires est élevée.

Section 5: L'impact de la banque électronique sur la banque

Les avantages

  • La fidélisation de la clientèle: la qualité de service est la base de la relation entre la banque et son client. Ainsi, la différenciation des produits est à l'origine du développement d'une relation très personnalisés avec le client.
  • L'objectif prioritaire est donc la fidélisation du client grâce aux outils interactifs et multimédias si cela conduit à une meilleure écoute des besoins et préférences des clients et si la banque est capable de mieux exploiter l'information collectée auprès de la clientèle.

  • Gagner la part de marché: L'internet se présente comme un canal de distribution international ce qui assure à la banque électronique l'extension sur un surface géographique étendu.
  • Donc l'Internet est un moyen d'élargir son marché et de s'étendu à de nouveaux métiers ce qui lui donne le pouvoir d'augmenter le nombre de client et de répondre aux nouvelles demandes provenant des différents espace du monde.

  • Avantage de coût: pour la banque en ligne, l'avantage principal est le coût. En effet, si cette dernière parvient à réaliser un plus grand pourcentage de ses transactions via Internet, il existe alors un énorme potentiel pour réduire ses coûts; vue que la transaction unitaire par Internet coûte beaucoup moins chère que celle faite par les autres canaux de distribution.
  • De même, le coût est minimisé par l'externalisation de la plupart des opérations bancaires, dont la majorité peut être traité par Internet, tout ceci avec des coûts de l'Internet supportés par le client et non par la banque.

  • Complémentarité de la banque traditionnelle et la banque à distance: ces nouveaux outils sont introduits dans la banque dans la mesure où ils sont complémentaires aux agences. Lorsque les agences bancaires ferment le soir, les jours fériés et le week-end, c'est la banque à distance qui prend le relais.
  • L'amélioration de la productivité: Concernant le téléphone par exemple, aujourd'hui, en canalisant un certain nombre d'appels sur plate forme téléphonique, les banques libèrent du temps commercial pour les conseillers. La productivité est améliorée. L'Internet a ce même avantage.
  • De plus, la planification des horaires de télé conseillers permet à la banque d'avoir de la disponibilité pour traiter autre chose que les appels entrants. En effet, les appels sortants effectués auprès de client ou de prospects ont leur importance. Ils aboutissent à la vente directe ou à la création de trafic pour le compte de réseau.

  • L'internet: est à bien des égards un facteur structurant pour le système bancaire. La recherche d'économie d'échelle provoque des partenariats entre les banques mais aussi avec des intervenants non bancaires. Ainsi, l'Internet devrait accélérer la restructuration du secteur bancaire et la rationalisation de l'offre des services en ligne.
Les inconvénients
  • Des nouveaux concurrents: vu que l'internet présente un marché plus large et plus ouvert avec l'absence de frontière, cela implique que l'entrée des nouveaux concurrents dans le marché est facile car il ne présente pas des obstacles à l'entrée.
  • Complexité de la fonction de la banque en Internet: le changement continuel de monde Internet augmente les charges et complique la fonction de la banque en Internet. Ce qui impose à cette banque d'être toujours à la page des nouveautés et d'être capable de maitrise toutes nouvelles technologies liées à son domaine.
  • Taux de pénétration: malgré l'ancienneté du marché, le taux de pénétration reste en général relativement faible. La plupart des acteurs rencontrés s'accordent autour d'un taux de pénétration compris entre 10 et 15%. Ce taux étant jugé globalement stable, il convient de constater que l'usage de la banque à distance est loin d'être généralisé et ne s'est pas imposé auprès du grand public.

Les risques de la banque électronique

Le risque réglementaire

Comme Internet permet d'offrir des services partout dans le monde, les banques risquent de chercher à se souscrire à la réglementation et au contrôle interne et externe de réglementation peuvent obliger les banques qui offrent leurs services par les biais d'internet à obtenir un agrément. Ce serait particulièrement approprié là où le contrôle est faible et la coopération entre une banque électronique et l'autorité de contrôle du pays d'origine est insuffisante.

Le risque opérationnel

Les autorités de réglementation et de contrôle doivent veiller à ce que les banques électroniques préservent la confidentialité des données, ainsi que la probité du système et des données.

Dans la planification des besoins pour faire à l'augmentation du volume des opérations et aux innovations technologiques, il faut tenir compte de l'impact budgétaire des nouveaux investissements, de la capacité d'embaucher des experts et de la dépendance envers des prestataires de services externes. La gestion de plus gros risque opérationnel doit faire partie intégrante de la gestion globale du risque, et les autorités de contrôle doivent inclure les risques opérationnels dans leurs appréciations de la sécurité et de la solidité.

Le risque juridique

La banque en ligne augmente le risque juridique pour les banques. Celles peuvent élargir leur champ d'action plus vite par la voie électronique que par un réseau traditionnel. Parfois, elles ne sont pas bien informées sur des lois et des réglementations locales avant d'offrir leurs services aux clients, avec un agrément et sans. Dans ce derniers, il est peut être encore plus difficile pour une banque électronique de se tenir au courant des modifications de la réglementation.

Le risque de réputation

Le risque de réputation tient à la mauvaise utilisation des mécanismes de sécurité par les clients ou à l'ignorance de leur nécessite. Les risques de sécurité peuvent être accrus et peuvent entraine une perte de confiance dans les circuits de distribution électronique. Certaine autorités de contrôle incluent sur leur site Web des liens permettant aux clients d'identifier les banques en ligne dont les statuts sont en règle et les dépôts assurés. Elles offrent aussi des conseils et des renseignes sur la banque en ligne, des services d'assistance pour les clients et des mises en garde au sujet d'entités qui effectuent des opérations bancaires non autorisées dans le pays.

Conclusion

L'adoption de E-bankink est devenue une nécessitée pour la banque car elle porte des opportunités majeures en terme d'avantages concurrentiels, et elle permet à la banque, d'une part d'améliorer son efficience et son efficacité opérationnelle et d'autre part de développer une relation commerciale plus forte et plus satisfaisante avec sa clientèle.

On a vu à travers ce chapitre que l'adoption d'E-banking et la diversité des canaux de distribution constituent un véritable facteur de différenciation pour la banque.

Concernant son impact sur la gestion des opérations, on a constaté que l'E-banking peut apparaitre comme une technologie perturbatrice, dans la mesure où son adoption va avoir des implications sérieuses sur les méthodes et mes processus de production des services de la banque (Deise, Nowikow, Kingy et Wright, 2000)

Conclusion

Tout au long de ce chapitre, on remarque que l'internet, influence fortement la réflexion stratégique, ainsi que le comportement à adopter quand à la relation client des banques.

En effet, l'internet fut d'abord utiliser par les banques comme un canal isolé. Actuellement, les clients des banques sur internet deviennent de plus en plus exigeants et demandent aux banques la mise en place de services complets et compétitifs; leur permettant même de faire des achats en ligne divers et variés. Afin de traiter cette demande, les banques mènent une politique de portail visant à regrouper le plus grand nombre de service sur un même site web. Cette politique a pour but à terme de se différentier de la concurrence et surtout de fidéliser le client. On remarquera aussi que les gammes de produit financiers offerts par les banques sont très complètes.

En tous cas l'internet ne se développera pas seulement en temps que canal spécialisé pour des services à forte valeurs technologique mais plutôt comme un média d'accès à l'ensemble des produits et services bancaires, en complémentarité forte avec les canaux agence et téléphone. L'internet, en raison de ses caractéristiques propres, ouvrira des perspectives dépassant les frontières de la banque, imposant des partenariats et des nouvelles formes des relations avec les clients.

Eventuellement et avec la généralisation d'internet, les clients ont désormais la capacité de s'informer plus rapidement, de comparer les prix et la qualité des services financiers proposés par les banques en ligne.