Voorwoord

Dit essay is geschreven in opdracht van de opleiding Commerciële Economie aan de Hogeschool van Amsterdam. Ik heb de taak een multinational te adviseren om te investeren in een economische regio. De multinational waar ik een advies voor uitbreng is Heineken. Dit rapport is gebaseerd op informatie die voorhanden is. De opdracht is een groepsopdracht die ik alleen heb uitgevoerd.

In dit rapport zult u de kansen en bedreigingen van drie investeringsregio's vinden, deze zijn : Verenigde Staten, China en India. Na deze markten in kaart te hebben gebracht volgt een advies.

Graag wil ik dhr. Campfens en dhr. van Kooten bedanken voor het mogelijk maken deze opdracht in te halen. Dit essay is over een langere periode tot stand gekomen, hierdoor kan het mogelijk zijn dat er een aantal ontwikkelingen die wellicht van belang zijn binnen bepaalde hoofdstukken niet zijn meegenomen.

Barneveld, 21 December 2009

Inhoudsopgave

Managementsamenvatting

Voor de opdracht "internationalisering" heb ik gekozen voor de Multinational Heineken. In dit Essay zal ik een advies gaan uitbrengen over het vraagstuk in welke regio Heineken het beste kan investeren voor de komende 15 jaar. Dit doe ik middels een onderzoek die in dit rapport terug te lezen is.

De drie markten/regio's die ik heb onderzocht zijn de Verenigde Staten, China en India. Het onderzoek moet uitwijzen welke regio de beste marktpotentie heeft.

Heineken is de grootste en meest toonaangevende brouwer van West-Europa. Het bedrijf is marktleider in Nederland en in verschillende Europese landen zijn zij de nummer één of twee. Ook in Centraal/Oost-Europa, Noord/Zuid-Amerika, Afrika/Midden-Oosten en Azië heeft Heineken een sterke concurrentiepositie kunnen bemachtigen. Hun strategie daarin is dat zij een wereldwijd netwerk hebben van distributeurs en 125 brouwerijen in 70 landen. Hierdoor beschikt Heineken over de grootste marktspreiding van alle internationale bierbrouwers.

Heineken staat bekend om haar innovatie vermogen en constante productverbetering en ontwikkeling. Heineken lanceert continu nieuwe producten op de diverse (bestaande) markten(Jouwheineken, tapvat, Heineken 250 ml, Heineken ice cold en nog veel meer.) Heineken is zich bewust van haar maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het bedrijf ontplooit voortdurend nieuwe initiatieven om alcoholmisbruik tegen te gaan en streeft er tevens naar de hoogste milieustandaarden in de sector toe te passen en na te leven.

Verenigde Staten

De VS bestaat uit verschillende (sub)culturen ieder hun eigen behoefte en wensen. Het is moeilijk om met één biersoort op de markt te komen om al deze groepen te bedienen. Direct investment brengt veel risico's met zich mee, omdat er op de Amerikaanse markt al grote spelers zijn. Een groot nadeel is dat de leeftijdsgrens voor alcoholconsumptie in de VS op 21 jaar ligt en daarmee een grote doelgroep uitsluit. Alleen al uit deze factoren kan constateren dat dit een vrij risicovolle investering is.

China

China biedt veel mogelijk heden en kansen. Ondernemers bevinden zich op een markt met veel consumenten en relatief grote segmenten. Het ondernemersklimaat in China is heel anders dan in het westen. Zo bestaan er gewoonten en tradities waar men rekening mee dient te houden.

Heineken stelt prioriteiten m.b.t. duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen. De Chinese regering steunt bedrijven die hun marketingbeleid hierop afstemmen. Men moet dan denken aan voorrangsregelingen, kortingen en subsidies. De belangrijkste economische sector van China is de landbouw sector. Heineken is voor haar grondstoffen afhankelijk van China. De toekomst van de Chinese markt staat garant voor innovatie, groei en productiviteit. Er zijn echter al veel bieraanbieders gevestigd in de Chinese markt, de cultuurverschillen zijn groot, de infrastructuur, het opleidingsniveau laat te wensen over, en slechts enkele Chinezen zijn de Engelse taal machtig. Ondanks deze negatieve punten blijft China een interessant investeringsgebied,de voordelen worden in het rapport toegelicht.

India

India heeft veel overeenkomsten met China. Het is een groot land met tal van inwoners en het beschikt over één van de sterkst groeiende economieën van de wereld. De Indiaanse overheid is hierin een sterk stimulerende factor. India is een voormalige kolonie van Engeland en dat uit zich in de westelijke houding van India. Over het algemeen word er in India goed Engels gesproken. Wat betreft productiekosten is India interessant te noemen, het beschikt over hoogopgeleide werknemers en is wat betreft lonen "een lage lonen land" te noemen. De bierconsumptie is sterk groeiende bij de jonge middenklasse en ook de afzet onder vrouwen groeit gestaag. Ten opzichte van Europa zijn er natuurlijk veel verschillen met de cultuur, echter lijkt India dichterbij te staan dan we denken.

Het advies is: Investeren in India is de beste groeistrategie, een land met veel potentie en groei wat de komende tijd zal blijven groeien. Voor het volledige advies verwijs ik naar pagina 33.

Inleiding

Het doel van deze inhaalopdracht is om antwoord te geven op de door mij geformuleerde hoofdvraag:

"In welk van de gekozen landen, India, VS of China, kan Heineken het beste investeren op de lange termijn?"

De opdracht bestaat uit de volgende onderdelen.

1. Managementsamenvatting.

2. Interne informatie Heineken.

Dit hoofdstuk bevat de volgende punten

  • Financiële performance over de laatste 5 jaar
  • Sterktes en zwaktes in hoofdlijnen
  • Strategische uitdagingen
  • Trends en ontwikkelingen op de biermarkt

3. Risico's van internationaal zaken doen

Hierin vindt u algemene informatie over de risico's waar bedrijven en individuen mee te maken kunnen krijgen wanneer ze in het buitenland investeren. Dit gedeelte is opgedeeld in marktrisico's, politieke/nationale/internationale risico's en de culturele investeringsrisico's.

4. Analyse per land

Elk land wordt geanalyseerd aan de hand van het DESTEP model (zie bijlage 1) Dit model behandelt de volgende punten: Demografie, ecologisch, sociaal-maatschappelijk, technologisch, economisch en politiek/juridisch. Ook de primaire activiteiten van de Value Chain van Porter en het model van Hofstede zijn in deze analyse terug te vinden. De kansen en bedreigingen worden samengevat en gevolgd door een conclusie.

5. Eindconclusie en Advies

Aan de hand van de ingewonnen informatie en onderzoek van de onderneming Heineken NV en de gekozen investeringslanden zal er een advies gegeven worden. In dit hoofdstuk zult u zien waarom er voor een bepaald land gekozen wordt. Er wordt kort uitgelegd waarom de andere landen momenteel geen kandidaat zijn.

1 Interne Analyse Heineken[1]

1.1 Inleiding

De geschiedenis van Heineken begon meer dan 140 jaar geleden in 1864, toen Gerard Adriaan Heineken een kleine brouwerij in hartje Amsterdam overnam. Sinds die dag hebben vier generaties van de familie Heineken het merk en het bedrijf steeds verder uitgebouwd, zowel in Europa als in de rest van de wereld. Naast het Heineken merk, brouwen en verkoopt het bedrijf meer dan 170 internationale, regionale, lokale en speciaal-bieren over de gehele wereld. De bekende merken zijn Amstel (het op twee na meest verkochte bier in Europa), Cruzcampo, Tiger, Z? ywiec, Birra Moretti, Ochota, Murphy's en Star. De Mission statement vandaag de dag luidt: Heineken streeft ernaar 's werelds beste merkenportfolio op te bouwen en de toonaangevende bierbrouwer te zijn in alle markten waarin zij opereren. Volgens Heineken zelf: "We streven ernaar om overal waar we de concurrentie aangaan, een winnende positie te bereiken." Dit houdt in dat we de marktleider of de nummer 2 willen worden in markten die we van belang achten voor onze verdere ontwikkeling.

1.2 Financiële Performance

Met behulp van onder andere de nettowinst (BEIA), zien we de geboekte resultaten van Heieneken van de afgelopen vijf jaar en de afzet in biervolume.

De afgelopen vijf jaar laat Heineken jaarlijks een stijging zien in zowel afzet als omzet(BEIA).

Hieruit is op te maken dat het goed lijkt te gaan met de verkopen van Heineken.

Het jaar 2008

  • Sterke autonome netto winstgroei van 11 procent overtreft de verwachting; nettowinst (BEIA) bedroeg € 1.013 miljoen.
  • De gerapporteerde nettowinst bedraagt € 209 miljoen, verwaterd door lagere dan verwachte winsten van nieuwe bedrijfsonderdelen, de hieraan gerelateerde financieringskosten en netto bijzondere lasten van € 757 miljoen.
  • Het geconsolideerde biervolume is autonoom met 3,5 procent gegroeid.

De verkopen per regio anno 2008 in miljoenen hectoliters zien er als volgt uit.

Toelichting

Uit bovenstaande afbeelding komt duidelijk naar voren in welke regio's Heineken het meeste bier afzet, namelijk: West-Europa, Noord- en Zuid-Amerika en Azië-Pacific. In West-Europa is Heineken de meest vooraanstaande brouwer. Deze regio levert de grootste bijdrage aan de winstgevendheid van de Heineken Groep, dankzij hun sterke marktposities en een uitstekende merkenportfolio.

Het jaar gaf grote regionale verschillen te zien. In West-Europa en Noord- en Zuid-Amerika was de impact van de economische crisis al vroeg te merken. In veel markten daalde het volume.

De volumes in Centraal- en Oost-Europa zijn verder gestegen, maar in enkele grote markten zoals Rusland en Roemenië zijn de marktomstandigheden sterk verslechterd, met name in het vierde kwartaal. Hierdoor was de winstdaling marginaal. De regio's Afrika en het Midden-Oosten en Azië-Pacific gaven een geheel ander beeld. Heineken heeft hier een sterke groei gerealiseerd dankzij positieve macro-economische en sociale ontwikkelingen en de toegenomen kracht en populariteit van onze merken. Net als in 2007 was Afrika en het Midden-Oosten de snelst groeiende regio, zowel gemeten naar volume als naar winst (Afrika en het Midden-Oosten: EBIT (beia) 42 procent). De regio Azië-Pacific heeft wederom een solide groei geboekt, die werd gedragen door goede resultaten van de bedrijven en van Asia Pacific Breweries, de joint venture met Fraser & Neave.

Het jaar 2008

2008 was een belangrijk jaar voor Heineken. Het was een jaar waarin opnieuw positieve veranderingen in het bedrijf werden doorgevoerd en waarin de resultaten laten zien dat Heineken met deze veranderingen op de goede weg is. Hieronder de resultaten van 2008 (t.o.v. 2007).

Toelichting

Bovenstaande afbeelding laat zien dat Heineken in 2008 een autonome groei van de nettowinst (BEIA) van €1.013 miljoen, gekoppeld aan een omzetgroei (opbrengsten) van €14.391 miljoen en een autonome toename van het geconsolideerd volume van 125,8 miljoen hectoliter bier tot stand heeft gebracht (t.o.v. 2007).

Nieuwe markten

Gedurende het jaar 2008 heeft Heineken 11 nieuwe markten betreden en hebben ze de grootste acquisitie uit onze geschiedenis afgerond met de overname van de Scottish & Newcastle bedrijven in het Verenigd Koninkrijk, Portugal, Finland, België, Ierland, India en de Verenigde Staten. Daarnaast zijn er brouwerijen overgenomen in verschillende Europese markten, zoals Wit-R usland, Servië, Roemenië, Tsjechië en Zwitserland. In Afrika i[2]s de grootste bierbrouwer van Algerije overgenomen, greenfield-uitbreidingen in Tunesië en Lubumbashi afgerond en een begin gemaakt met de bouw van een brouwerij in Zuid-Afrika, die volgens schema in de tweede helft van 2009 operationeel zal zijn.

1.3 Sterktes/Zwaktes

1.4 Heineken en het jaar 2009

Vooruitkijkend moet Heineken realistisch zijn. De onderneming is in de kern robuust, maar niet immuun voor de uitdagingen die de wereldwijde economische neergang op korte termijn met zich meebrengt. In grote delen van de wereld zal de recessie het vertrouwen en de bestedingen van de consument negatief blijven beïnvloeden. Gezien deze nieuwe realiteit heeft Heineken duidelijke prioriteiten geformuleerd, deze zijn hieronder opgesomd.

Kasstromen genereren

Vermindering van de schuldpositie door initiatieven voor het genereren van positieve kasstromen. Het gaat hierbij onder meer om programma's voor de verlaging van kapitaalinvesteringen en het netto werkkapitaal alsmede om de verkoop van overbodige activa. Heineken heeft een actieprogramma opgesteld om de kasconversieratio te verhogen naar meer dan 100 procent in de periode 2009-2011.

Snel resultaat van nieuwe markten

De onderneming moet ervoor zorgen dat de 11 nieuw aangeboorde markten zo snel mogelijk waarde gaan bijdragen aan de Groep. Heineken heeft in het verleden aangetoond dat zij waarde kunnen genereren, met name in ontwikkelde markten.

Versterken van marktposities

Heineken zal in haar markten een grotere nadruk moeten blijven leggen op vergroting van het marktaandeel, in alle markten waar wij actief zijn, door verhoging van efficiëntie en effectiviteit van marketinginvesteringen. Ondanks de problemen waarmee Heineken wordt geconfronteerd, blijven zij trouw aan hun vaste waarden: Passie voor Kwaliteit, Respect voor Mensen, Plezier in het Leven. Men blijft werken aan het creëren van een sterker en duurzamer bedrijf, zonder compromissen te sluiten ten aanzien van de maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Handhaving van de prijsstelling

Heineken zal ook in de toekomst de effecten van hogere kosten, valutakoersschommelingen en accijnsverhogingen doorberekenen in de verkoopprijzen van de belangrijkste merken. De marges, die in 2008 negatief werden beïnvloed door sterke kostenstijgingen, zullen hierdoor worden hersteld.

1.5 Trends en Groeifactoren

Tapvat en Extra Cold

De groei van het Heineken volume was in 2008 voor een deel gerelateerd aan het Tapvat, het unieke 5-liter tapsysteem dat overal mee naartoe genomen kan worden, en de BeerTender. Het Tapvat wordt inmiddels in meer dan 100 markten over de hele wereld verkocht. In Frankrijk is de portfolio uitgebreid door de introductie van Pelforth. In 2008 heeft Heineken de BeerTender ook in de Verenigde Staten en Spanje op de markt gebracht. De uitrol van het David-tapsysteem, dat is gericht op horecabedrijven met kleinere volumes, vordert gestaag en het systeem is nu leverbaar in 90 markten. Het volume en de waarde van de horecasystemen David en Xtreme Draught (mobiele David) zijn verder gegroeid. Deze systemen boeken op het gebied van EBIT en volume een superieure groei in de horecamarkt voor tapbier, die als geheel langzaam krimpt. Xtreme Draught wordt nu in 32 markten gebruikt. In Nederland en Zwitserland is Orion op de markt gebracht, een nieuw modulair systeem voor kelderbier.

Heineken Extra Cold

De gedachte achter de uitrol van het Extra Cold-programma is het bevorderen van de omzetgroei door nieuwe consumenten aan te trekken op het verkooppunt. Heineken Extra Cold is een alternatieve manier om Heineken bier te serveren. Origineel Heineken bier (verpakt of van de tap) wordt extra koud geserveerd. Sinds de start van het programma in 2005 zijn er 62.000 Extra Cold-installaties geplaatst. In 2008 werd Extra Cold als product en als merkervaring onder de aandacht van het publiek gebracht via een speciaal ontworpen 'Heineken Extra Cold Truck', die 23 steden in 12 Europese landen heeft aangedaan.

Imago en Brandname

Als toonaangevend internationaal merk dat in vrijwel elk land ter wereld aanwezig is, heeft Heineken de mogelijkheid om grootschalige internationale marketingprogramma's uit te voeren.

Heineken heeft verschillende programma's opgestart om de consument te laten weten dat zij sociaal en maatschappelijk erg betrokken zijn. Voorbeelden hiervan zijn; Enjoy Heineken Responsibly en Know the Signs. Heineken sponsort internationale sportevenementen zoals de Champions league en is actief op het gebied van film, James Bond. Heineken heeft met o.a. deze acties een enorm consumentenbereik en zal dit ook in de toekomst blijven doen.

2. Aandachtspunten en risico's van internationaal zaken doen

Investeren en zaken doen in het bedrijfsleven gaat gepaard met risico's. Er zijn vele zaken waar men als bedrijf zijnde zich in moet verdiepen. Risico is een onvermijdelijk gedeelte van investeren. De kunst is echter deze bijbehorende risico's te minimaliseren, dit doet men door middel van bijvoorbeeld een risicoanalyse. Alle aandachtspunten moeten onder de loep worden genomen en op basis daarvan kan een wel overwogen beslissing worden gemaakt. Aangezien de wereldmarkt steeds meer nieuwe kansen biedt, globaler wordt en de concurrentie daardoor groeit, is het vanzelfsprekend dat multinationals winstgevend willen blijven opereren. Het aanwezig zijn op verschillende geografische markten is daarbij cruciaal. Een bedrijf dat wereldwijd opereert, krijgt te maken met uiteenlopende en verschillende praktische, juridische, personele, culturele en financiële zaken. Heineken heeft op dit gebied veel ervaring en is immers in meer dan 170 landen actief. Zij weten als geen ander dat er nogal wat verschillen zijn tussen landen onderling. Deze verschillen zijn op allerlei gebieden te vinden. De risico's van internationaal zaken doen, splitsen we op in drie gebieden. Deze zullen per punt behandeld worden. (Een kleine opmerking, een risico kan ook worden gezien als kans)

  1. Politieke risico's
  2. Economische risico's
  3. Culturele risico's

2.1 Politieke Risico's

In ieder land beschikt over een bestuurlijk apparaat, deze moet zorg dragen voor de inwonende burgers. De overheid heeft de verantwoordelijk de koers van het land te bepalen en het maken van de wetten van het land. Een multinational moet zich verdiepen in de politieke structuur van het land en in de koers van de overheid. Mogelijke politieke risico's zijn; Oorlog, terrorisme, handelsverdragen, koersen op economisch gebied, keuzes op sociale vlakken etc. Een aantal van deze risico's worden hieronder uitgelicht.

Oorlogen

Oorlog is een risico waar de verkoper en koper geen invloed op kunnen uitoefenen. Oorlog heeft diepgaande gevolgen voor de economie van een land. Oorlog kan normale activiteiten of bezigheden van de bevolking ontregelen of er van houden deze uit te voeren, waardoor de handelsmogelijkheden worden gestremd. Dit heeft direct gevolgen voor de geldstromen van de bedrijven en particulieren. De onzekerheid die oorlogen creëren is een risico die voor elk bedrijf of multinational moeilijk valt in te schatten.

Terrorisme

Terrorisme is op dit moment het meest gevreesde politieke risico op de internationale zakelijke markt. Als investeerder van bijvoorbeeld All American Products, kan je jezelf afvragen of het verstandig is om in een anti-Amerikaans land te investeren, ook al is daar de economie en zijn andere bijkomende wegingsfactoren positief of bemoedigend. Als bedrijf en multinational ben je een mogelijk doel voor politieke tegenstanders. Als fabrikant van veiligheidsproducten, helmen e.d. is dit misschien juist wel weer een voordeel.

Sociale en culturele risico's

Helaas is er in de wereld nog veel verschil tussen man en vrouw en verscheidene landen, met name in het Midden Oosten, is de vrouw zeer ondergeschikt aan de man. Langzaam komt hier gelukkig verandering in. Op het gebied van geloofsovertuiging zijn hier ook vele voorbeelden denkbaar. Mocht een vrouw meer of minder rechten krijgen heeft dit direct gevolgen, een markt kan groter worden of kleiner worden, meer potentiële kopers etc. In China word er al jaren het één kind beleid toegepast, dit betekent dat de doelgroep voor babyvoeding en kleding een enorme klap krijgt. Maatregelen die door de een overheid genomen worden kunnen een enorme impact hebben op vele markten.

2.2 Economische risico's

Deze risico's zijn bepalend voor de internationale handel tussen verschillende landen. Economische risico's hebben onder andere te maken met inflatie, wisselkoersen, economische groei, rentestand werkloosheid, klimaat,belastingrisico's, consumentengedrag (spaargedrag, pensioenfondsen), olieprijzen en beurskoersen (aandelen).Een aantal van deze risico's zullen besproken worden.

Werkeloosheid

Wanneer de werkloosheid toeneemt, nemen de bestedingen af. Wanneer er minder geld verdiend wordt kan er ook minder uitgegeven worden. Om werkeloosheid tegen te gaan kan de overheid verschillende instrumenten aanwenden om ondernemerschap te stimuleren bijvoorbeeld door de rentestand te verlagen of markten te subsidiëren.

Wisselkoers

Door transacties in een andere munteenheid te doen, kunnen er verschillen in wisselkoers ontstaan. Deze verschillen worden wisselkoersrisico's genoemd. Elk bedrijf dat internationaal handelt met landen met een andere munteenheid, krijgt te maken met wisselkoersen.

Inflatie

Een aangehouden stijging van het algemene prijspeil. Inflatie zorgt voor geldontwaarding. Met eenzelfde hoeveelheid geld kan minder worden gekocht dan op een eerder moment. Hoge inflatie is negatief voor een economie, omdat de signaalfunctie van de prijzen erdoor verdwijnt en de onzekerheid toeneemt. Investeerders kunnen hun projecten daardoor moeilijker budgetteren. Een beperkt niveau van inflatie is wenselijk, omdat het 'de economie smeert'.

2.3 Cultureel risico

Naast politieke en economische risico's die bij internationaal zaken doen een risico vormen, treden er ook culturele risico's op. Ieder land of gebied heeft zijn eigen manier van communiceren, zijn eigen taal, zijn eigen normen en waarden etc. Wanneer een multinational zaken doet met een ander land zal men zich toch moeten verdiepen in die vreemde cultuur.

Professor Geert Hofstede heeft zich verdiept in de verschillen van de mens op cultureel vlak. Tijdens het internationaal zaken doen is het volgens Hofstede een 'must' om je te verdiepen in de cultuur van het desbetreffende land. Zonder deze research te verrichten kunnen er volgens hem hele verkeerde afspraken gemaakt worden.

Hofstede is er van overtuigd dat een internationaal opererende onderneming zich moet verdiepen in de volgende vijf dimensies: Machtsafstand, Collectivisme vs. Individualisme, Feminien vs. Masculien, Onzekerheidsvermijding vs. Onzekerheidstolerantie, Lange- vs. Kortetermijndenken.

3.2 Economische factoren

Economische Ontwikkeling

De Verenigde Staten zijn de grootste economische macht ter wereld. Het bruto binnenlands product (BBP) van de VS bereikte in 2008 een totaal van 13,8 biljoen US dollar. Een groei van 2,2 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. Het bbp per hoofd van de bevolking kwam daarmee uit op een gemiddelde van 46.000 US dollar. De Verenigde Staten heeft echter ook de grootste absolute staatsschuld ter wereld. Op 13 november 2008 hadden de Verenigde Staten een staatsschuld van (€8.426 miljard. De staatsschuld als percentage van het bruto binnenlands product werd in 2007 geschat op 60,8%. De staatsschuld is in de periode 2000-2008 sterk verhoogd. Dit komt vooral door het begrotingstekort. In 2008 bijvoorbeeld had de Amerikaanse regering te kampen met een tekort van 277 miljard euro (410 miljard dollar). Dit begrotingstekort komt vooral door de Irak oorlog en de oorlog in Afghanistan. De Verenigde Staten vullen het begrotingstekort door de staatsschuld te verhogen. China en andere landenkopen opvallend veel van die staatsobligaties.

In de Verenigde Staten wordt al jaren veel meer geïmporteerd dan er geëxporteerd wordt, dit is een stelselmatige verzwakking van de Amerikaanse economie, je zou het kunnen zien als elk jaar je financiële volume van je land meer uit te putten. De negatieve handelsbalans is vooral te danken aan de import van olie/energie.

Inflatie

De inflatie in de VS neemt de laatste jaren toe door stijgende voedsel- en energieprijzen en duurdere import als gevolg van een lage dollarkoers. Over geheel 2006 en 2007 kwam de inflatie uit op respectievelijk 3,2 en 2,9 procent. De gemiddelde inflatiestijging over de eerste vier maanden van 2008 bedroeg 4,0 procent.

Biermarkt

De drie grootste bierbrouwers van Amerika zijn; Anheuser-Busch, Miller Brewing Co en Coors Brewing co, de laatste twee werken nu samen onder MillerCoors.

De totale bierverkoop van Heineken USA is met 2 procent afgenomen. Het verkochte volume van de Nederlandse merken is 5,6 procent gedaald, terwijl de Mexicaanse merken 8,3 procent zijn gegroeid. De depleties (verkopen van distributeurs aan de detailhandel) van de Nederlandse en de Mexicaanse portfolio zijn respectievelijk met 4,9 procent gedaald en met 7,9 procent gestegen. Het geconsolideerd biervolume is 7,9 miljoen hectoliter. Heineken heeft binnen het import segment de 2de marktpositie.

3.3 Sociaal/culturele factoren

De Amerikaanse burger geniet een behoorlijke economische rijkdom, één die veel groter is dan het grootste deel van de wereld. Toch kennen zij veel verschillen in sociale klassen. 12% van de bevolking leeft onder het nationaal armoede niveau. Wat betref bedrijfscultuur is deze in grote lijnen gelijk aan de Europese werkcultuur. Amerikanen werken 10 uur per dag en ook op zaterdag, op de werkvloer heerst er een sterke Hiërarchie. Het onderhouden van contacten is net zoals in Europa een belangrijk punt.

Sociaal maatschappelijke factoren (D.m.v. model Geert Hofstede)

Machtafstand (40)

De VS heeft een westerse zakencultuur maar het grote verschil t.o.v. Europa is wel dat er in Amerika een strakkere hiërarchie heerst in het bedrijfsleven. Richtlijnen van de onderneming zijn leidend in alles binnen de onderneming, alles is vastgelegd in procedures en regels. Innovatie word door deze werkwijze geremd. Een niet vreemd fenomeen is dat er binnen een verkooporganisatie de minst verkopende medewerker de onderneming moet verlaten. Wanneer iemand ontslagen wordt, is de desbetreffende persoon geacht snel het pand te verlaten.

Individualisme (91)

Vele Amerikanen zijn niet verzekerd voor hun ziektekosten. Het Amerikaanse systeem vindt dat je voor je zelf moet kunnen zorgen. De burger, het individu moet hier dus voor zichzelf zorgen. Het zorgstelsel in de VS is wat dat betreft totaal anders ingericht zoals wij dat kennen in Nederland/West-Europa.

Masculien (62)

In de VS kennen zij vrijwel geen verschil tussen vrouwelijke en mannelijke banen. De VS kent het hoogste percentage business lady's. Vele topfuncties worden door vrouwen vervuld. Het is wel zo dat bij zeer hoge functies wordt gekeken naar de huiselijke situatie. Bij topfuncties kan een bedrijf zich niet permitteren om een top manager te moeten missen in verband met bijvoorbeeld zwangerschapsverlof.

Onzekerheidsvermijding (46)

Amerikanen willen alles van te voren berekend hebben. Alles moet van A tot Z onderzocht worden voordat er een besluit of conclusie genomen of getrokken wordt. Het juridische stelsel van Amerika hangt hier nou mee samen.

3.4 Technologische factoren

Amerika is een industriële grootmacht wereldwijd, hoog gedifferentieerd en technologisch vergevorderd. Dit kan men afleiden aan de bedrijvigheid van Amerika in petroleum, staal, auto-industrie, telecommunicatie, ruimtevaart, elektronisch, chemicaliën, voedsel verwerking en productie, delven van grondstoffen, hout en vele consumenten goederen. Amerika is en blijft een innovatief land, uitgaven aan wetenschappelijk onderzoek zijn aanzienlijk groter dan die in europa.

3.5 Ecologisch

Duurzaam ondernemen is de trend en de toekomst, Amerika is één van de landen die veel schadelijke stoffen uitstoot. De uitstoot van CO2 is enorm door het vele gebruik van auto's, vachtauto's etc. Amerika is een grote vervuiler van de wereld. Regulering, eisen regels t.o.v. deze uitstoot is Amerika minder streng. In de komende jaren zal dit geleidelijk aan wel wat gaan veranderen. Maar tot op heden is het geen punt dat hoog op de agenda staat.

3.6 Politieke factoren

De Verenigde Staten van Amerika (VS) zijn een federale republiek, bestaande uit vijftig afzonderlijke staten en het 'District of Colombia'. Washington D.C. is de nationale hoofdstad van de VS. De federale staatsmacht is verdeeld over drie onafhankelijke organen: het Congres, bestaande uit de Senaat en het Huis van Afgevaardigden (de wetgevende macht), de president en zijn ministers (de uitvoerende macht), en het 'federal judiciary' (de rechterlijke macht). Het Amerikaanse staatsbestel is gebaseerd op de nationale grondwet van 1787. De grondwet formuleert de bevoegdheden van de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht van de federale overheid. De individuele staten genieten een ruime mate van zelfstandigheid op het gebied van belastingen, burgerlijk recht, onderwijs, infrastructuur, milieuregelgeving en ruimtelijke ordening.

Productaansprakelijkheid

In de Verenigde Staten is geen algemene wetgeving op het gebied van productaansprakelijkheid. De rechtsregels zijn hoofdzakelijk gebaseerd op de wetgeving en jurisprudentie van de afzonderlijke Amerikaanse staten.

Regelgeving over de oprichting en ontbinding van ondernemingen en de verantwoordelijkheden van de bestuurders wordt door de afzonderlijke staten bepaald en kan per staat verschillen. Een bedrijf dat een filiaalvestiging heeft in de Verenigde Staten, maar in handen is van een buiten de Verenigde Staten gevestigde persoon of onderneming moet zich houden aan bepaalde regels. Voor de oprichting van een branche is in de regel registratie vereist in de betreffende staat van vestiging. Verder moet het filiaalbedrijf voldoen aan lokale administratieve en boekhoudkundige verplichtingen. De buitenlandse moedermaatschappij is volledig aansprakelijk voor schulden, nalatigheid en aangegane verplichtingen van het filiaalbedrijf.

4 Investeringsgebied: Verenigde Staten

4.1 De bevolking

  • Verenigde Staten is een Engels/Spaans sprekend land
  • Op drie na grootste land ter wereld
  • Westerse houding
  • Bevolking blijft groeien
  • Het aantal inwoners bedraagt meer dan 300 miljoen
  • Behoorlijk verschil tussen arm en rijk.
  • Amerikanen zijn erg individueel ingesteld
  • Alcoholgebruik is populair
  • Light bier is populair
  • Amerikanen zijn cijfermatig ingesteld
  • Vrijwel geen verschil tussen man en vrouw op de arbeidsmarkt
  • Grote en sterke biermarkt
  • Overheid heeft een grote controlefunctie
  • Veel regels en procedures, per staat kan dat verschillen
  • Amerikanen zijn merkbewust

4.2 Economisch en technlogisch

  • Verenigde Staten heeft een van de grootse economieën ter wereld
  • 24-uur economie
  • Hoog gedifferentieerd en technologisch ver ontwikkeld
  • Sterk toegenomen inflatie
  • Hoge staatschuld
  • Geven veel geld uit aan oorlogen
  • Canada is grootse in- en export partner
  • Goeie ligging wat betreft import en export
  • De inflatie afgelopen jaren behoorlijk gestegen
  • De infrastructuur is erg goed

4.3 Value Chain Verenigde Staten

Logistiek - inkomende

  • Zeevracht
  • Luchthavens
  • Infrastructuur is zeer goed
  • Heineken reeds in VS aanwezig

Logistiek - Uitgaande

  • Autovracht en treinvracht
  • Infrastructuur is zeer goed
  • Elke plaats is aangesloten op het wegennet

Operaties

  • VS is qua lonen vergelijkbaar met europa
  • Opleidingsniveau is goed

Marketing en verkoop

  • Meer mogelijkheden reclameboodschappen te uiten.
  • Op gebied van Sales loopt Amerika voorop, beschikt over veel kennis
  • Vele mogelijkheden om producten aan activiteiten te koppelen

Service

  • De Amerikaanse consument is goed bereikbaar, telefoon, internet etc.

4.4 Kansen en Bedreigingen

4.5 Conclusie

De Verenigde Staten is en blijft een grootmacht op vele fronten en dat zal ook altijd blijven.

Ze beschikken over een enorme economie met een BNP van maarliefst 13.86 biljoen in 2007.

De laatste jaren heeft de wereldeconomie aardige klappen gekend; de aanslagen van elf september, de hypotheekcrisis en onlangs de wereldwijde problemen op de financiële markten. Toch blijft Amerika een stabiele economie met zijn ups en downs , maar dat is niet per definitie ongezond. Bovendien is dit wereldwijd een issue. Wat wel zorgen baadt is de enorme staatsschuld die Amerika heeft, de nog steeds zwakke dollarkoers en de toenemende inflatie.

De biermarkt in Amerika is één van de grootste ter wereld, de markt word gekenmerkt door zijn vele aanbieders en verschillende soorten bieren. Anheuser-Busch InBev is de grootse brouwer actief op Amerikaanse bodem met een marktaandeel van meer dan 50%. Op het gebied van importbieren staat Heineken momenteel tweede. Heineken heeft een behoorlijke naamsbekendheid in Amerika, mede te danken aan de succesvolle lancering van Heineken Premium Light, dit dankzij de trend van gezondheidsbewustwording. Maar ook door sponsorring en reclame, zoals bijvoorbeeld in de films van James Bond afgelopen decennia. Sinds 2008 is ook de Beertender verkrijgbaar waarvan de afzet gestaag groeit. Wat betreft infrastructuur heeft de Verenigde Staten het goed voor elkaar, echter zijn transportkosten hoog. Ook wat betreft loonkosten vergeleken met landen zoals India en China zijn de kosten hoog. Amerika is een service gerichte economie, after-sales en het informeren en beschikbaar stellen van informatie is zeer belangrijk. Heineken is daarin succesvol te noemen en dit sluit dan ook goed aan op de Amerikaanse markt. Amerika kent een groot aantal rechtsvormen, per staat zijn er verschillen op dit gebied. Het meest opvallende binnen de Amerikaanse rechtsgang is de productaansprakelijkheid. Als bedrijfzijnde kan één foutje grote gevolgen hebben en leiden tot enorme claims. In de Verenigde Staten is men vanaf de 21ste leeftijd toegestaan om te drinken. Als import premium aanbieder opereert Heineken in een hoog segment, meer dan 10% van de bevolking leeft onder de nationale armoede grens wat de doelgroep doet verkleinen. Er is nagenoeg geen verschil tussen man en vrouw in Amerika, men staat niet gek te kijken van een vrouw die bier drinkt. Wel zijn er in Amerika veel verschillende subculturen, ieder met zijn of haar eigen drinkgewoontes. Heineken is een sterk merk en kan daarvan profiteren, want Amerikanen zijn zeer merkbewust. De Verenigde Staten is een interessant land, maar het is zelfs voor Heineken moeilijk om te groeien in een volwassen markt.

5 Analyse China - DESTEP[4]

5.1 Demografische gegevens

5.2 Economische factoren

Economische ontwikkeling

Hoewel China nog een land in ontwikkeling is met een vrij laag inkomen per hoofd van de bevolking, heeft het een enorme economische groei ervaren sinds de jaren '70. Het BBP is tussen 1978 en 1998 met 400% gestegen en de buitenlandse investering groeiden enorm tijdens de jaren '90. De uitdaging van China in de 21e eeuw zal zijn het hoogst gecentraliseerd politiek systeem met een steeds meer gedecentraliseerd economisch systeem in evenwicht te brengen. De landbouw is veruit de belangrijkste sector: meer dan de helft van de Chinezen werkt in deze sector. Toch beperkt de landbouwgrond zich tot circa 10% van het totale Chinese landoppervlak, mede als gevolg van het ruwe, hoge terrein en grote dorre gebieden, vooral in het westen en noorden. Daarnaast is China is de grootste rijst- en tarweteler van de wereld en een belangrijke producent van sorghum, gierst, gerst, pinda's, graan, sojabonen en aardappels. China is verder de grootste producent van katoen en tabak en is een belangrijke producent van oliezaad, zijde, thee, ramee, jute, hennep, suikerriet en suikerbieten. China is één van de belangrijkste mineraalproducerende landen van de wereld. De steenkool is het meest overvloedige mineraal (China is de grootste steenkoolproducent van de wereld). In China zijn Speciaal Economische Zones opgericht, waar meer vrijheid van handel is.

Sinds het najaar van 2003 is er sprake van een economische oververhitting. Veel provincies in het land kampen met een tekort aan grondstoffen en energie, waardoor fabrieken niet altijd continu kunnen produceren. Er is sprake van overcapaciteit in diverse industriesectoren zoals cement, staal, auto's en bouw. De overheid neemt maatregelen om het tij te keren. Zo beperken de banken het verstrekken van leningen en is de rente verhoogd. Nieuwe investeringsprojecten in de infrastructuur of in de oververhitte industriesectoren worden ontmoedigd of verboden.

In 2006 bedroeg de economische groei 11,1 procent. In 2007 was dit 11,9 procent. Ondanks de maatregelen van de overheid zijn de investeringen toegenomen. Hierdoor blijft het probleem van economische oververhitting bestaan. In 2008 bedroeg de economische groei 9 procent van het bbp. Mede door de wereldwijde economische terugval is dit de laagste notering sinds 2001.

Transport

Havens: Havens spelen in China een belangrijke rol, zeker daar waar de weg- en spoorwegfaciliteiten inadequaat zijn. Zo'n 130 havens zijn toegankelijk voor buitenlandse schepen. Er zijn 45 havens met één of meer 10.000 dwt (deadweight tonnes) aanlegplaatsen en 496 diepwateraanlegplaatsen van 10.000 dwt of meer. Zwakke punten van de Chinese havens zijn: inefficiëntie, bureaucratie en gebrekkige infrastructuur.

Luchthavens: De overheid heeft de herstructureringsfase van zijn luchtvaartmaatschappijen afgerond. De Chinese overheid heeft toestemming gegeven voor de oprichting van private luchtvaartmaatschappijen. De drie grootste luchtvaartmaatschappijen China Air, China Eastern en China Southern zijn samen goed voor 80 procent van alle vluchten. China telt in totaal 142 luchthavens en in 2010 zullen er naar verwachting 199 luchthavens zijn.

Spoorwegverkeer: Van het totale goederenvervoer vindt 25 procent per spoor plaats. In het personenvervoer heeft het spoor een aandeel van eenderde. Het spoor in China is overvol en modernisering is van groot belang. Een nieuwe hogesnelheidslijn tussen Beijing en Kowloon wordt medio 2008 geopend en in 2010 is de opening van zestien andere hogesnelheidslijnen gepland. De totale lengte van het spoor is 77.100 km, in 2010 zal de lengte toegenomen zijn tot 92.100 km.

Wegtransport: In 2006 was de totale lengte van snelwegen 45.300 km. Het merendeel van de steden in China is aangesloten op het wegennetwerk. Tot 2010 staat de aanleg van 900.000 km weg op het programma om beter te kunnen voldoen aan de vraag van het goederenvervoer. Goederenvervoer over de wegen is in China zeer gefragmenteerd. Er zijn slechts vier transporteurs met meer dan honderd wagens. Door een gebrek aan een nationale wet- en regelgeving is er geen nationaal vervoerssysteem. Veel vracht wordt vervoerd in een open achterbak met het gevolg dat goederen kunnen beschadigen. Slechts eenvijfde van China's vrachtwagenpark is voor containervoer geschikt. Geconditioneerd vervoer staat nog in de kinderschoenen.

Import en export

In 2008 steeg de Chinese export met 14 procent ten opzichte van 2007 en kwam uit op een bedrag van 1.434,6 miljard US dollar. In 2007 was dit 1.122,0 miljard US dollar. De import steeg in 2008 met 15,2 procent en kwam uit op een bedrag van 1.073,9 miljard US dollar. Het handelsoverschot in hetzelfde jaar was 360,7 miljard US dollar. In 2007 was dit 315,4 miljard US dollar. Volgens de Economist Intelligence Unit (EIU) zullen de im- en exportcijfers voor de komende jaren, gezien de verslechterde economische situatie, verder dalen.

Wisselkoers

De koers van de renminbi wordt dagelijks bepaald aan de hand van een mandje internationale valuta's. De formeel zwevende koers wordt door de autoriteiten binnen strakke grenzen (managed float) gehouden, dat wil zeggen dat de munt nu 0,3 procent naar boven of naar beneden mag fluctueren ten opzichte van de US dollar. In augustus 2009 is de gemiddelde wisselkoers 1 US dollar/6,84 renminbi.

De biermarkt

[5]De Chinese biermarkt, de grootste ter wereld, groeit jaarlijks met 6 procent. Dat trekt heel wat internationale bierconcerns aan die de stagnerende verkopen in West-Europa en Noord-Amerika willen compenseren. De voorbije jaren is de concurrentie daardoor enorm toegenomen hoewel de winstmarges in het land nog flinterdun zijn door de lage verkoopprijzen. De Chinese biermarkt is sinds kort groter dan de Amerikaanse. De interesse van biermakers in de Chinese markt blijkt uit een serie van overnames de afgelopen jaren: Inbev investeerde al 400 miljoen dollar in Chinese brouwers.

Heineken is in Azië actief met de brouwerijen Asia Pacific Breweries, United Breweries en verschillende dochterondernemingen en export licenties. In China heeft Heineken een belang in Kingway Breweries.

5.3 Sociaal-Culturele factoren

Door de grote oppervlakte van het land kent China veel verschillende culturen. De cultuur heeft betrekking op veel verschillende tradities en religieuze gebruiken. China heeft vijf officieel door de staat erkende religies, namelijk: Boeddhisme, Taoïsme, Islam, Protestantisme, Katholicisme. De islam wordt voornamelijk alleen in het westen van het land beoefend. Het christendom is de kleinste, maar wel een groeiende godsdienst in China. Het boeddhisme en het taoïsme vormen de filosofische hoofdreligies in het land. Strenge volgelingen van deze geloven mogen geen alcohol of drugs gebruiken. Dit is voor Heineken een minder gunstig gegeven.

De officiële taal in China is het Mandarijn. Deze taal wordt door zo'n 1.220.000.000 mensen gesproken in voornamelijk China, Taiwan, Singapore, Maleisië, Thailand en Indonesië.

Vergrijzing

De bevolking van China is aan het vergrijzen, hoofdzakelijk als gevolg van het éénkindbeleid. In 1995 was 10 procent van de bevolking ouder dan 65 jaar. Dit percentage zal naar verwachting stijgen tot 22 procent in het jaar 2030.

Sociaal maatschappelijke factoren (D.m.v. model Geert Hofstede)

Machtsafstand (80)

Chinezen bouwen graag eerst een persoonlijke band op voor zij zaken doen. Aanzien en respect staat bij de chinezen hoog in het vaandel. Iemand afvallen in het openbaat lijdt tot gezichtsverlies, iemand prijzen in het openbaar dwingt respect en loyaliteit af. Beleefd zijn is erg belangrijk, een verzoek zullen zij dan ook niet snel weigeren. T.o.v. van het wereldgemiddelde scoort China hoog, het wereldgemiddelde is.

Collectivisme vs. Individualisme (20)

Pas sinds een paar jaar heeft China een economische vrijheid en kan men spreken van een open markteconomie. De Chinezen hebben dit vlak een enorme verandering doorgemaakt. De ruilhandel en handel in natura was in de planeconomie de voornaamste manier van handel drijven.

Wanneer men zaken doet is het vertrouwen in elkaar van enorm belang. Concreet zijn en duidelijk zijn is voor de Chinees erg belangrijk.

Masculien vs. Feminien (60)

De Chinese vrouw moet haar plaats kennen, echter zijn zij de drijfveer in het gezin en hebben zo gezegd de touwtjes in handen. Door het in 1979 ingevoerde "één kind politiek" worden er aanzienlijk meer jongens geboren dan meisjes.

Onzekerheidsvermijding (45)

Chinezen kennen veel formele en informele regels wat een belangrijk punt is binnen onzekerheidsvermijding. Als het om oplossingen zoeken gaat voor problemen zijn Chinezen praktisch ingesteld. Zij zullen snel willen handelen zonder eventueel de gevolgen op de lange termijn te bekijken. Chinezen denken minder snel aan de lange termijn op het gebied van problemen en oplossingen.

5.4 Technologische factoren

China gaat meer geld steken in onderzoek en ontwikkeling om op den duur de overstap te kunnen maken naar een land dat in het jaar 2020 tal van vernieuwingen genereert. Momenteel behoort China tot de landen die in reusachtige aantallen allerlei producten fabriceren. Peking spendeert jaarlijks € 35 miljard aan onderzoek en ontwikkeling. De regering wil haar beleid ondersteunen door diverse sectoren van de samenleving, waaronder bedrijven, te stimuleren om meer oog te hebben voor de technologiesector. In 2020 zullen de wetenschap en technologische vernieuwingen goed zijn voor 60% van alle ontwikkelingen van de Volksrepubliek. Tegen die tijd moet China met het aantal patenten bij de eerste vijf van de wereldranglijst zitten.

5.5 Ecologische factoren

Hongkong heeft behoefte aan nieuwe technologie voor het duurzaam verwerken van afval. Het Environmental Protection Department (EPD) in Hongkong gaat investeren in de bouw van geïntegreerde faciliteiten voor afvalverwerking, waarbij afvalverbranding een van de belangrijkste technologieën zal zijn. Ook op het gebied van organische afvalverwerking bestaan plannen voor nieuwe faciliteiten.

Milieubescherming is een prioriteit voor de overheid van Hongkong in het kader van het Pearl River Delta Reform and Development Plan. Op het gebied van afvalverwerking is 1,8 miljard euro toegewezen aan de bouw van onder andere verwerkingsfaciliteiten tot medio 2010.

5.6 Politieke situatie in China

China is een volksrepubliek, waarbij het politieke klimaat snel neigt naar het communisme. De macht is verdeeld in drieën, namelijk de staat, de partij en het leger. De grondslagen van de Chinese staatsinrichting zijn vastgelegd in de grondwet uit 1982. Het nationale parlement draagt de naam Nationaal Volkscongres in China. Het Nationaal Volkscongres ziet toe op de naleving van de grondwet, het kan de oorlog verklaren, maar ook een vredesverdrag bekrachtigen, het moet haar goedkeuring geven aan het economisch beleid van de regering en moet de jaarlijkse staatsbegroting goedkeuren. De machtigste partij van de Volksrepubliek China is de Chinese Communistische partij (CCP). De partij telt 63 miljoen leden. De partij domineert en controleert de Chinese maatschappij.

De formele overgang van de derde naar de vierde generatie leiderschap werd in maart 2003 voltooid. In maart 2003 werden Hu Jintao president en Wen Jiaboa premier. De overgang voor de vierde generatie leiderschap is tot nu soepel verlopen. Hu Jintao heeft sinds 2004 alle belangrijke politieke machtposities in handen. Hij is niet alleen president, maar ook secretaris-generaal van de Chinese Communistische Partij en hij is sinds september 2004 voorzitter van de uiterst machtige Central Military Commission (CMC). Al deze functies werden ook vervuld door zijn voorganger Jiang Zemin. Hu heeft de afgelopen tijd zijn stempel gedrukt op politieke beslissingen. Zo heeft Hu Jintao

successievelijk de huidige gouverneurs (de hoogste bestuurders van een provincie) vervangen voor gouverneurs die zijn politieke lijn volgen. De 'Scientific Outlook on Development', toegevoegd aan de partijrichtlijnen van de Chinese Communistische partij (CCP) in oktober 2007, zorgt ervoor dat ook in 2008-2009 de nadruk zal liggen op kwaliteitsverbetering van de economie. Aandachtspunten zijn de oververhitting van de economie en de voor China ongebruikelijk luide oppositie van ambtenaren tegen maatregelen tot demping van de oververhitte economie. Ook de bredere sociale ontevredenheid vooral op het platteland, de minder voorspoedige economische groei van stedelijke gebieden dan voorzien, stimulering van de private sector en verdere hervorming van staatsbedrijven zijn aandachtspunten.

6 Investeringsgebied: China

6.1 De bevolking

  • China is geen Engels sprekend land, dit begint zich te ontwikkelen.
  • Meer dan 90% spreekt Mandarijns
  • China is het op vier na grootste land van de wereld
  • Het aantal inwoners bedraagt meer dan 1,3 miljard.
  • Het verschil tussen arm en rijk is erg groot
  • China kent vele godsdiensten
  • Alcoholgebruik word steeds populairder, is dus groeiende
  • 1 kind beleid
  • De bevolking is aan het vergrijzen
  • Chinezen zijn praktisch ingesteld
  • Chinezen kennen veel formele en informele regels

6.2 Economisch en technlogisch

  • China heeft snel groeiende economie
  • Het snel groeiende China heeft last van economische oververhitting
  • Amerika en Hong-Kong zijn China's grootse handelspartners
  • Export van Machines en transportsystemen is de grootste exportgroep
  • China's textiel industrie is een van grootste in de wereld
  • De inflatie van consumenten prijzen is op een prima niveau
  • De Chinese biermarkt is nog altijd groeiende
  • China is de grootste bierproducent ter wereld
  • De infrastructuur is buiten de grote steden niet optimaal

6.3 Value Chain China

Logistiek - inkomende

  • Zeevracht, 45 havens(lage efficiëntie)
  • Luchthavens, 145 en luchtvracht
  • Infrastructuur is goed maar verouderd
  • Heineken reeds aanwezig, Kingway Breweries

Logistiek - Uitgaande

  • Autovracht en treinvracht
  • Infrastructuur is goed maar verouderd
  • Hogesnelheidslijnen in aanbouw.
  • 25% van goederenvervoer vind plaats op het spoor.
  • Merendeel van de steden is aangesloten op het wegennet

Operaties

  • Mandarijns blijft eerste taal
  • China is een "lage lonen" land
  • Goedkope productie in het land(China) zelf

Marketing en verkoop

  • Veel namaak
  • Veel mogelijkheden boodschappen te uiten.[6]
  • Omscholen van Chinese medewerkers
  • Consument moet verschil kennen tussen echt en namaak.

Service

  • Een focus op de service kan de namaak markt tegen gaan

6.4 Kansen en Bedreigingen

6.5 Conclusie

China is het op vier na grootse land ter wereld met een BNP van 7.043 biljoen Dollar in 2007.

Het land maakt een enorme economische groei door, in 2007 was het reëel groeicijfer maarliefst 11,4 procent. Voor dit jaar(2009) zal dit boven de 8 procent zijn. China heeft zich in het opzicht van handel meer vrijheden gegeven door het creëren van speciale economische zones. Wanneer men in het land produceert heeft men als voordeel dat het één van de"lage lonen landen" is. China heeft ook last van de wereldwijde economische crisis, echter is er nog steeds sprake van groei. De Chinese overheid heeft als prioriteit gesteld de economie zoveel mogelijk te stimuleren. De Chinezen zijn bezig hun matige infrastructuur te verbeteren en uit te breiden. China heeft de grootste biermarkt ter wereld, het alcohol gebruik neemt jaarlijks toe, ook het gebruik neemt bij de vrouwen toe. Heineken is in China aanwezig in de vorm van Kingway Breweries. Inmiddels zijn er al tal van spelers actief op de Chinese biermarkt. Op de Chinese markten zijn veel namaak producten te vinden. China kent vele culturele verschillen met het westen, zij kennen veel informele en formele regels. De bevolking kent relatief grote segmenten (meer dan 50 etnische groepen). Door het één kind beleid is China aan het vergrijzen en dient hierop waakzaam te zijn. De Mandarijnse taal die er gesproken wordt is de meest gesproken taal ter wereld. Het niveau van de Engelse taal is laag te noemen. China is een sterk collectivistische samenleving. China is voor Heineken een land met veel potentie en mogelijkheden. Voor lange termijninvestering is China een kandidaat.

7 Analyse India - DESTEP[7]

7.1 Demografische gegevens

7.2 Economische factoren

Economische ontwikkeling

Na een aantal jaren van stormachtige groei (van ruim 9 procent per jaar) maakt India nu in de nasleep van de wereldwijde kredietcrisis moeilijke tijden door. Naar verwachting zal de economische groei in 2008/2009 terugvallen naar een niveau tussen de 5,5 en 7 procent. Vooral de exportsector heeft een flinke veer moeten laten, maar ook andere sectoren hebben het momenteel moeilijk. Zo zijn bijvoorbeeld de autoverkopen drastisch teruggelopen, terwijl ook de onroerendgoedsector in de problemen is geraakt. Toch blijft India nog steeds een van de snelst groeiende economieën ter wereld, met een grote thuismarkt, een nog steeds sterke financiële sector en een groot aantal gezonde, goed bestuurde bedrijven. Door India's betrekkelijk geringe afhankelijkheid van export, blijft de invloed van de wereldwijde recessie enigszins beperkt, terwijl de lagere olieprijs meehelpt het tekort op de lopende rekening terug te dringen.

Inflatie

In het fiscale jaar 2007/2008 bedroeg de inflatie voor consumentenprijzen 6,4 procent. Voor 2008/2009 wordt een percentage van 8,1 verwacht. De inflatie nam in de loop van 2008 zorgwekkende vormen aan (in augustus 12,9 procent), maar is inmiddels weer op een hanteerbaar niveau gekomen door een forse daling in de prijzen voor fabricaten, voedsel en brandstof.

Rentetarieven

De forse daling van de inflatie bood de Reserve Bank of India (RBI) gelegenheid voor een aantal opeenvolgende renteverlagingen. Economische groei is nu de eerste prioriteit van de regering. Met dat oogmerk heeft de regering een tweetal stimuleringspakketten aangekondigd. Enerzijds is er een pakket van 200 miljard Indiase roepies (ruim 3 miljard euro) gereserveerd voor het scheppen van banen op het Indiase platteland en voor verbetering van de infrastructuur. Er zijn subsidies voor voedsel en kunstmest, staatsbanken verstrekken leningen tegen gunstige voorwaarden op het gebied van export, huisvesting, textiel en infrastructuur en de btw is verlaagd met 4 procent. Een tweede stimuleringspakket, dat begin januari 2009 werd aangekondigd, maakt het voor Indiase bedrijven die investeren in infrastructuur makkelijker om in het buitenland te lenen. Ofschoon inflatie momenteel geen zorg meer is, zullen de extra overheidsuitgaven er wel toe leiden dat de overheid een groter beroep moet doen op de kapitaalmarkt en de beschikbaarheid van fondsen voor het particulier bedrijfsleven daarmee beperkt. Een en ander kan tot hogere rentetarieven en een stijging van het begrotingstekort leiden.

Biermarkt

Alcoholgebruik in India is immens populair. Het is gemakkelijk te verkrijgen en er wordt veelvuldig whisky geconsumeerd, voornamelijk op festivals. Traditioneel werd alcohol geconsumeerd bij diverse bijeenkomsten van stammen. De bierconsumptie in India is minimaal, gelet op de omvang van het land en de bevolking van meer dan 1 miljard mensen. De omvang van de markt is slechts 8 miljoen hectoliter en de consumptie per hoofd van de bevolking bedraagt minder dan 1 liter per jaar. Om te benadrukken dat de bierconsumptie in India minimaal is verwijzen ik graag naar een land als China waar de bierconsumptie 30 liter per hoofd van de bevolking per jaar bedraagt. In Nederland bedraagt dit zelfs 90 liter per hoofd van de bevolking per jaar. De traditionele alcoholische drank in India is whisky. Whisky distributeurs beheren voor 65 procent de alcoholische markt in India. Tegenwoordig is het gebruik van alcohol minder formeel en drinken mannen vaker alcohol. Ook vrouwen consumeren laatste tijd meer alcohol. Ongeveer 15 tot 20 procent van de Indiase bevolking nuttigt alcohol. Ruim vijf procent van de Indiase bevolking wordt gekenmerkt als alcoholist. Ook jongeren worden aangemoedigd om alcohol te nuttigen. De media speelt hierbij een grote rol door het gebruik van alcohol te associëren met een glamour en sterren status. Door de jaren heen is het gebruik van alcohol door jongeren vervroegd. In 1986 dronken jongeren gemiddeld op 19 jarige leeftijd alcohol. In 1994 dronken jongeren gemiddeld op 14 jarige leeftijd alcohol. Het aanschaffen van alcohol kent per staat een andere leeftijdsgrens. Deze varieert van 18 tot en met 25 jaar. Oorspronkelijk is alcohol een taboe voor de Indiase bevolking. In sommige deelstaten houdt men vast aan hun religie en wordt er geen alcohol genuttigd. India kent de volgende alcoholvormen: bier, likeur en wijn. Wat promotie betreft, mag er volgens het wetsvoorstel van India geen reclame worden gemaakt op de kabel televisie voor sigaretten en alcohol. Televisie via een satelliet verbinding barst echter van reclame voor sigaretten en alcohol.

United Breweries Limited (UBL) is de marktleider in India en levert het leidende Indiase biermerk Kingfisher. Heineken heeft een belang van 37,5 procent in de onderneming.

De concurrentie in India is hoog. De Indische biermarkt wordt gedomineerd door United Breweries en SABMiller, die ruim 80% van de biermarkt in handen hebben.

7.3 Sociaal-culturele factoren

De verschillen tussen de diverse bevolkingsgroepen zijn groot. De geschiedenis, die gekenmerkt wordt door invasies en buitenlandse beïnvloeding, heeft van het land een etnische, culturele en religieuze lappendeken gemaakt. Een eigenaardigheid van de Indiase samenleving is verder nog dat veel waarde wordt toegekend aan astrologische berekeningen. Ook bij zakelijke en politieke beslissingen kan dit een rol spelen.

De religieuze sfeer waarin India is gedompeld oefent een sterke aantrekkingskracht uit op veel westerlingen. Maar achter de sluiers van oosterse wijsheden gaat een diepe tragiek schuil. Talloze Indiërs leven in bittere armoede, zowel in de sloppenwijken als op het platteland. Velen zijn door het hindoeïstische kastesysteem veroordeeld tot levenslange kansloosheid. Onder invloed van de modernisatie en het onderwijs verslapt de macht van de kasten de laatste jaren echter wel een beetje. Het kastenstelsel heeft zijn wortels in het hindoeïsme. Officieel is het kastenstelsel in India afgeschaft, maar in de praktijk geldt het nog steeds.

In India spreken de mensen verschillende talen. Er zijn achttien officiële talen, waarvan de meeste ook nog eens een eigen alfabet hebben. Toen India een kolonie van Groot-Britannië was, won het Engels er snel terrein. Veel Indiërs leerden Engels. Ze konden daarin met de Britse overheersers praten, maar ook met veel andere Indiërs. De Britten zijn al ruim een halve eeuw weg uit India, maar hun taal is gebleven. Engels is met Hindi de taal die de regering in New Delhi gebruikt en waarin de wetten van het land zijn opgesteld. Naar schatting beheerst drie tot vijf procent van de Indiërs het Engels. Dat zijn dertig tot vijftig miljoen mensen. Voor veel Indiërs - uit de rijkere klassen - is Engels eigenlijk zelfs de eerste taal. Ze zijn bijvoorbeeld naar een Engelstalige school geweest en spreken ook thuis Engels.

Sociaal maatschappelijke factoren (D.m.v. model Geert Hofstede)

Machtafstand (77)

India heeft een westelijke manier van zakendoen, toch zijn er grote verschillen ten opzichte van Nederland. De religies en de vele verschillen de talen die het land rijk zijn hier mede oorzaak van. De machtafstand is hier redelijk hoog te noemen. De verdeling tussen arm rijk zijn hier behoorlijk te noemen. In het zaken leven zijn Indiërs niet zo op de tijd. De Indiaanse bevolking gebruiken ook altijd titels wanneer zij over deze beschikken.

Individualisme (54)

Geert hofstede heeft voor India het cijfer 48 berekend. Amerika scoort hier bijvoorbeeld 91 wat erg hoog is. Men zou kunnen zeggen dat er grote referentie groepen zijn, en men daar behoefte aan heeft.

Masculiniteit (56)

In India zijn de verschillen tussen man en vrouw nog altijd erg hoog. Dit mede door de hoge mate van bedreven religies waarin de vrouw niet gelijk staat aan de man.

Onzekerheidsvermijding (40)

Indiërs staan meer open voor onorthodoxe ideeën, in Amerika moet alles tot de bodem worden uitgezocht en zijn er in het bedrijfsleven overal procedures voor. In India zijn er minder regels en procedures om controle te handhaven.

7.4 Technologie[8]

Op technologisch gebied is India een land van uitersten. Aan de ene kant van de schaalstaat de hoogwaardige technologie waar India volop gebruik van maakt. Zo heeft India een eigen raketindustrie die met succes raketten en satellieten de ruimte inschiet. India beschikttevens over atoomwapens die onder meer ontwikkeld zijn op het Research Centre Imarat en op Bhabha Atomic Research Center, dat vlak bij Mumbai ligt. India heeft ook veel hoogopgeleide ict-ers (= mensen die werken in de informatie- en computertechnologie). Omdat de lonen in India nog relatief laag zijn, besteden veel Westerse bedrijven hun softwareontwikkeling en andere computerdiensten uit aan Indiase ict-bedrijven of verplaatsen zelfs hele afdelingen en fabrieken naar India.

Aan de andere kant van de schaal staan de miljoenen arme krottenwijk- en plattelandbewoners die nog nooit een computer hebben gezien en voor wie een mobiele telefoon praktisch onbereikbaar is.

China is al lange tijd het land met de meeste mobiele gebruikers, maar India is hard op weg om de nummer-twee-positie van de VS over te nemen. Hetgebruik van mobiele telefoons kan bijna geheelaan de wat rijkere stedelingenworden toegeschreven. In de steden heeft 1 op de 2 inwoners een mobiele telefoon, op het platteland is dat maar 1 op de 15. Iemand die in een krottenwijk woont, heeft geen officieel adres. Maar met een mobiele telefoon en een eigen telefoonnummer ben je bereikbaar; een randvoorwaarde voor het starten van een eigen bedrijfje.

7.5 Ecologie

De industrie en het verkeer zijn grote vervuilers. In de grote steden is de smogvorming alarmerend en giftige stoffen zoals koolmonoxide, lood en benzeendeeltjes komen in onaanvaardbare concentraties voor. Ook loodvergiftiging, wat zeker voor kinderen heel schadelijk is, wordt een steeds grotere bedreiging voor de volksgezondheid. De Indiase export ondervindt last van antidumpingmaatregelen, vooral op het gebied van agrarische producten, textiel en kleding en chemische producten. Maar er zijn wel exportsubsidies die dit compenseren. De Indiase regering wil dat ook wind en zon een belangrijk aandeel krijgen in de energievoorziening. Het land behoort intussen bij de top drie van landen die gebruik maken van windenergie.

7.6 Politiek-juridisch[9]

India kent een parlementaire democratie. Het op Britse leest geschoeide parlement bestaat uit het Hogerhuis (de Rajya Sabha), dat wordt gekozen door de deelstaat­parlementen, en het Lagerhuis (de Lok Sabha), waarin 543 van de 545 leden worden gekozen uit kiesdistricten en twee benoemd door de president. In het Lagerhuis zijn 79 zetels gereserveerd voor vertegenwoor­digers van de laagste kas­ten/kastelozen ('Scheduled Castes') en 40 voor leden van inheemse volken ('Scheduled Tribes'). Het Lagerhuis wordt elke vijf jaar rechtstreeks gekozen volgens een districtenstelsel, op basis van universeel kiesrecht. De leider van de grootste partij wordt premier en stelt de Ministerraad samen. De verkiezingen voor de parlementen van de deelstaten lopen niet parallel aan de verkiezingen voor het federale parlement. Sinds het einde van de jaren '80 is, mede als gevolg van de afbouw van het systeem van centrale planning, sprake van een decentralisatieproces waar­door de bevoegdheden van de deelstaten op economisch en sociaal terrein geleidelijk toenemen. Vooralsnog zijn de deelstaten financieel evenwel sterk af­hankelijk van het centrum. India kent algemeen stemrecht sinds 1950 en de kiesleeftijd is 18 jaar. Alcohol mag niet zomaar ingevoerd worden in India. In de meeste staten van India bestaat ruim 10 procent van de totale belastingen uit belasting verkregen voor het invoeren van alcohol.

8 Investeringsgebied: India

8.1 De bevolking

  • India is een Engels sprekend land.
  • India is qua grootte ongeveer 4/5 van Europa
  • Het aantal inwoners bedraagt meer dan 1,1 miljard.
  • Het verschil tussen arm en rijk is erg groot
  • India kent vele godsdiensten
  • Alcoholgebruik word steeds populairder, is dus groeiende
  • Alcoholgebruik onder vrouwen neemt toe

8.2 Economisch en technologisch

  • India is nog steeds een van snelst groeiende economieën van de wereld
  • India heeft een grote thuismarkt, is dus minder afhankelijk van export
  • India is de derde grootste rijtuigen markt in de wereld
  • India is één van de 6 landen die satellieten lanceert, net als Duitsland, Belgie, Zuid Korea, Singapore en Europa
  • India heeft erkenning in IT, biotechnologie en ruimte op wereldklasse niveau
  • India's textiel industrie is de tweede grootste in de wereld in katoen handel
  • India beschikt over een sterk financiële sector en een groot aantal gezonde bedrijven.
  • De inflatie is hoog maar lijkt naar een hanteerbaar niveau te komen
  • Economische groei, 1ste prioriteit van de indiaanse Regering
  • Stimuleren in het creëren van banen, verbetering van de infrastructuur, huisvesting en voedsel.

8.3 Value Chain India

Logistiek - inkomende

  • Zeevracht en luchtvracht
  • Strenge regelgeving wat betreft alcohol
  • Belasting op alcoholische producten

Logistiek - Uitgaande

  • Autovracht en trainvracht
  • Infrastructuur is redelijk tot slecht

Operaties

  • Hoog opgeleide bevolking
  • India is een "lage lonen" land
  • Goedkope productie in het land(India) zelf

Marketing en verkoop

  • Alcoholbehoefte stijgt
  • Reclame op kabel televisie is toegestaan
  • Bollywood, producten vermarkten in films
  • Internet, India heeft op wereldklasse niveau erkenning in IT

Service

  • Heineken zal de markt goed moeten informeren over haar randproducten.
  • Website voor India
  • De Indiaanse medewerkers moeten goed geïntegreerd worden en geschoold

8.4 Kansen en Bedreigingen

8.5 Conclusie

India is een land die de laatste jaren enorm economisch gegroeid is. De laatste jaren bedroeg de economische groei 9% procent, dit jaar zal dat dit dalen en verwacht men een groei tussen de 5 en 7 procent. Net als China stimuleert de indiaanse overheid de economie sterk. Zij willen terug naar het groeiniveau van de voorgaande jaren en investeren dus een hoop geld. Zo zijn er verschillende stimuleringspakketten aangekondigd, er is ruim 3 miljard euro gereserveerd voor het scheppen van banen, verbetering infrastructuur, er zijn subsidies voor bepaalde markten en de btw is verlaagd met 3%. India is ook zoals China één van de lage loon landen, produceren is daar dus goedkoop. Indiërs zijn gemiddeld genomen goed geschoold, spreken de Engelse taal (India is een voormalig kolonie van Engeland). In India wordt met name sterke alcohol geconsumeerd, whisky is erg populair. Toch groeit de bier consumptie, de groei is grotendeels te zien in de middenklasse. Ook de afzet onder vrouwen groeit gestaag. Heineken heeft een belang van zo'n 40% in United Breweries Limited die marktleider is in India, dit bied verdere kansen voor de toekomst. Het gebruik van alcohol en de aanmoediging daarvan is op de nationale televisie niet te vinden, echter op satelliet televisie is er alles mogelijk. Wanneer men alcoholische producten produceert is men verplicht daar een extra belasting of accijns voor te betalen. Cultureel gezien is India een lappendeken, het land is beïnvloed door vele culturen. Het Kastenstelsel behoort weliswaar tot het verleden maar is nog niet uitgebannen, de vrouw is in India nog zeker niet gelijk aan de man. De verschillend tussen arm en rijk zijn behoorlijk te noemen, dit is ook te zien aan de infrastructuur. De steden zijn modern te noemen met een goed wegennetwerk, buiten de steden is dit wel anders. Er is een groot contrast te zien in de Indiase industrie, de industrie doet zich verouderd uiten en vervuilen zwaar. Toch zit India technologisch gezien op een hoog niveau, zoals op gebieden van ruimtevaart, kernenergie en satellietcommunicatie. Op het gebied van ICT zijn Indiërs uitblinkers, en tegenwoordig drukt India ook zijn stempel op de formule 1 met het team Force India.

9 Advies

In dit gedeelte geef ik een advies aan Heineken in welk van de drie landen zij het beste kunnen investeren op de lange termijn.

Na de drie landen geanalyseerd te hebben kom ik tot de conclusie dat India de beste keus is om op lange termijn te investeren. Het heeft mij doen overtuigen dat het land over veel potentie beschikt, het een land is waar Heineken zich internationaal goed kan vermarkten.

Waarom niet in de VS?

Wanneer we kijken naar infrastructuur, economie, politiek-juridische gebied, demografie etc. kan men niet anders tot de conclusie komen dat Amerika een veilig land is om in te investeren op zowel de lange als de korte termijn. Ook op cultureel gebied zullen Heineken en Amerika elkaar goed kunnen verstaan. Verder is Heineken al gevestigd in de VS en staat goed in de markt als export product. Amerika is echter een duur land en men moet kijken naar wat de alternatieven zijn. Voor Amerika zou gelden dat Heineken een nieuwe investeringstroom in het land zou moeten pompen. Er heerst verder veel concurrentie op de Amerikaanse markt. Heineken doet er goed aan om haar premium export product hoog te houden. Ook het blijven promoten van premium light is een must. Ik denk niet dat Heineken moet gaan proberen de strijd aan te gaan op de binnenlandse markt. Heineken wilt altijd nummer één zijn, mocht Heineken die strijd aan willen gaan zou dit een lange kostbare weg zijn. Een investering in een ander land zal in mijn optiek meer opleveren wat niet wil zeggen dat zij haar huidige activiteiten moet stop zetten. Heineken moet blijven bouwen aan haar naam in de VS.

Waarom niet in China?

Inmiddels is China het groots bier producerende ter wereld, het is een land met de meeste inwoners ter wereld. China heeft net als India een zeer snel groeiende economie. China is een "lage lonen land" wat productie zeer aantrekkelijk maakt. Een nadeel van China is dat zij beschikt over een matige infrastructuur, wel dient er gezegd te worden dat de Chinese overheid hieraan werkt. De biermarkt is groeiende in China zowel bij de mannen als vrouwen en dat is dus goed voor Heineken. Heineken heeft al voet aan de grond in het land door haar belangen in verschillende brouwerijen. Aanwezig zijn en je plek te veroveren is een "must" in China. Aan de hand van verschillende culturele dimensies van Geert Hofstede kunnen we op maken dat er nogal wat verschillen zijn tussen China en het westen.

De taal, normen, waarden, opvattingen, gebruiken etc. zijn erg verschillend met die van het Westen.

Toch blijft China een land met veel potentie en is het en blijft het een interessant investeringsgebied.

Heineken zal zich moeten blijven focussen op China.

Waarom India?

Ik adviseer Heineken te investeren in India. India is een groot land met veel potentiële markten. Het land beschikt over een behoorlijke technologische kennis. Het gemiddelde opleidingsniveau is dan ook goed te noemen. Wat betreft lonen is India goedkoop, productie is dus aantrekkelijk. In India word er goed Engels gesproken en ligt wat betreft de culturele dimensies van Geert Hofstede dichter bij het westen dan China. De economische groei in India is één van de snelst groeiende ter wereld, gesteund door een stimulerende overheid. De overheid is druk bezig de infrastructuur te verbeteren in het land, momenteel zijn de grote steden allen goed bereikbaar, dit geldt niet voor de kleinere dorpen. Heineken heeft al voet aan de grond in India door middel van een belang in UBL (40%). Het alcohol gebruik is groeiende in India zowel onder mannen als vrouwen. Indianen zijn gek op film en video, via de commerciële satelliet tv is er de mogelijkheid voor Heineken haar producten te promoten.

Na aanleiding van het onderzoek concludeer ik dat India een opkomend land is met veel mogelijkheden. Voor de komende 10 jaar adviseer ik Heineken te investeren in India.

Bronnenlijst en bijlagen

Literatuur:

  • Marketing Management Kotler/ Keller
  • Consumentengedrag - Wolters Noordhoff
  • Marktonderzoek - Wolters Noordhoff
  • Grondslagen van de Marketing - Verhage

Internet:

  • www.wikipedia.nl
  • www.evd.nl
  • www.euroinvestor.com/
  • www.comscore.com/
  • www.cmo.nl
  • http://www.euromonitor.com/Beer
  • www.indexmundi.com
  • www.geert-hofstede.com
  • www.internationalbusinesscenter.org
  • www.beersoaksamerica.org/consumption.htm
  • http://www.volkskrant.nl/archief_gratis/article616905.ece/Heineken_wil_China_veroveren

Overige:

  • Jaarverslag/ Heineken (2007 / 2008 / 2009)

Bijlage 1

What are Hofstede's five Cultural Dimensions?

Read the About . . . section on the right side of this page. Then review the definitions of each Hofstede Dimension listed below. Following that, you can select the country or countries you're interested in from the list in the left margin of this page.

On each country page you will find the unique Hofstede graphs depicting the Dimension scores and other demographics for that country and culture - plus an explanation of how they uniquely apply to that country.

Power Distance Index (PDI) that is the extent to which the less powerful members of organizations and institutions (like the family) accept and expect that power is distributed unequally. This represents inequality (more versus less), but defined from below, not from above. It suggests that a society's level of inequality is endorsed by the followers as much as by the leaders. Power and inequality, of course, are extremely fundamental facts of any society and anybody with some international experience will be aware that 'all societies are unequal, but some are more unequal than others'.

Individualism (IDV) on the one side versus its opposite, collectivism, that is the degree to which individuals are inte-grated into groups. On the individualist side we find societies in which the ties between individuals are loose: everyone is expected to look after him/herself and his/her immediate family. On the collectivist side, we find societies in which people from birth onwards are integrated into strong, cohesive in-groups, often extended families (with uncles, aunts and grandparents) which continue protecting them in exchange for unquestioning loyalty. The word 'collectivism' in this sense has no political meaning: it refers to the group, not to the state. Again, the issue addressed by this dimension is an extremely fundamental one, regarding all societies in the world.

Masculinity (MAS) versus its opposite, femininity, refers to the distribution of roles between the genders which is another fundamental issue for any society to which a range of solutions are found. The IBM studies revealed that (a) women's values differ less among societies than men's values; (b) men's values from one country to another contain a dimension from very assertive and competitive and maximally different from women's values on the one side, to modest and caring and similar to women's values on the other. The assertive pole has been called 'masculine' and the modest, caring pole 'feminine'. The women in feminine countries have the same modest, caring values as the men; in the masculine countries they are somewhat assertive and competitive, but not as much as the men, so that these countries show a gap between men's values and women's values.

Uncertainty Avoidance Index (UAI) deals with a society's tolerance for uncertainty and ambiguity; it ultimately refers to man's search for Truth. It indicates to what extent a culture programs its members to feel either uncomfortable or comfortable in unstructured situations. Unstructured situations are novel, unknown, surprising, different from usual. Uncertainty avoiding cultures try to minimize the possibility of such situations by strict laws and rules, safety and security measures, and on the philosophical and religious level by a belief in absolute Truth; 'there can only be one Truth and we have it'. People in uncertainty avoiding countries are also more emotional, and motivated by inner nervous energy. The opposite type, uncertainty accepting cultures, are more tolerant of opinions different from what they are used to; they try to have as few rules as possible, and on the philosophical and religious level they are relativist and allow many currents to flow side by side. People within these cultures are more phlegmatic and contemplative, and not expected by their environment to express emotions.

Long-Term Orientation (LTO) versus short-term orientation: this fifth dimension was found in a study among students in 23 countries around the world, using a questionnaire designed by Chinese scholars It can be said to deal with Virtue regardless of Truth. Values associated with Long Term Orientation are thrift and perseverance; values associated with Short Term Orientation are respect for tradition, fulfilling social obligations, and protecting one's 'face'. Both the positively and the negatively rated values of this dimension are found in the teachings of Confucius, the most influential Chinese philosopher who lived around 500 B.C.; however, the dimension also applies to countries without a Confucian heritage.

  1. Jaarverslag Heineken
  2. www.indexmundi.nl, www.wikipedia.nl, www.edv.nl
  3. www.wikipedia.nl www.edv.nl www.indexmundi.nl
  4. http://managing21.skynetblogs.be/post/3979007/nieuwsoverzicht
  5. http://www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=91195&location=
  6. www.wikipedia.nl www.edv.nl www.indexmundi.nl
  7. http://www.cmo.nl/pjb/index.php?option=com_content&task=view&id=251&Itemid=293
  8. http://www.hollandinindia.org/over_india/staatsinrichting