1 Marco Teórico

1.1 Introducción

La responsabilidad social empresarial (RSE) o responsabilidad social corporativa (RSC) (como algunos autores la citan), es una tendencia que en los últimos años se ha ido incorporando a la estrategia de las organizaciones; para comprender el porqué de esta repentina relevancia, es necesario comprender su definición, los términos que se le relacionan, sus antecedentes y argumentos económicos, éticos y sociales.

De igual manera se presenta un especial énfasis en los grupos de interés que posee una empresa, conocidos estos como stakeholders, que como se verá más adelante, a la empresa le correspondería enfocar sus esfuerzos para satisfacer la necesidades y requerimientos de cada uno de ellos.

En ocasiones se considera que las empresas que deben desarrollar programas de RSE son aquellas consideradas como grandes, por lo tanto, en el último apartado de este marco teórico, se ilustrará cómo las pequeñas y medianas empresas (PYMES) están en capacidad de desarrollar actividades de este orden.

1.2 Definición de la responsabilidad social empresarial.

En la literatura actual, existen múltiples definiciones de la RSE, en el cuadro No. 1.1 se presentan en orden cronológico algunas de ellas, indicando el autor o la entidad que la sustenta.

Como se aprecia en las definiciones presentadas, la mayoría de ellas establece que la empresa debe realizar unas actividades para responder a sus stakeholders y a su vez presentar resultados no solo en lo económico o financiero, sino también en aspectos sociales y medioambientales.

Cuadro1.1: Definiciones de responsabilidad social empresarial

Autor / Entidad

Definición de responsabilidad social empresarial

Frederick (1960)*

La responsabilidad social significa que los empresarios deben supervisar el funcionamiento del sistema económico para que satisfaga las expectativas del público. Y esto significa a su vez que la economía de la producción debe emplearse de tal manera que la producción y la distribución deban mejorar el bienestar socio-económico total.

Responsabilidad social implica una posición pública respecto a los recursos humanos y económicos de la sociedad y la voluntad de ver que esos recursos sean utilizados para fines sociales amplios y no sólo por los intereses estrechamente circunscritos de las personas y las empresas privadas.

Carroll (1979)

La responsabilidad social de las empresas comprende atender las expectativas en los campos económicos, legales, éticos y discrecionales que tiene la sociedad de las organizaciones en un determinado tiempo.

Freeman (1984)

La empresa debe atender no solo a los accionistas sino a todos los grupos o individuos que afectan o son afectados por la actividad tendente al logro de los objetivos de la compañía.

Epstein (1987)*

RSE se refiere principalmente a la consecución de resultados por las decisiones de organización sobre cuestiones o problemas específicos que (por algún criterio normativo) tienen efectos más beneficiosos que perjudiciales para los stakeholders de la empresa. La corrección normativa de los resultados de la acción empresarial han sido el foco principal de la responsabilidad social corporativa

Unión Europea (2001)

La RSE es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores

AECA (2004)

La RSE es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su composición social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes se interactúa.

La RSE centra su atención en la satisfacción de las necesidades de los grupos de interés a través de determinadas estrategias, cuyos resultados han de ser medidos, verificados y comunicados adecuadamente.

La RSE va más allá del mero cumplimiento de la normativa legal establecida y de la obtención de resultados exclusivamente económicos a corto plazo. Supone un planteamiento de tipo estratégico que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la organización, creando valor en el largo plazo y contribuyendo significativamente a la obtención de ventajas competitivas duraderas.

ISO (2009)

Responsabilidad de una organización por los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que:

contribuya al desarrollo sostenible, la salud y el bienestar de la sociedad;

tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas;

cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; y

esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones.

*Carroll (1991)

Fuente: Adaptación propia.

La Comisión de la Comunidades Europeas, presentó en el año 2001 un documento denominado el Libro Verde, cuyo objeto fue iniciar un amplio debate sobre cómo podría fomentar la Unión Europea la responsabilidad social de las empresas a nivel europeo e internacional, en particular sobre cómo aprovechar al máximo las experiencias existentes, fomentar el desarrollo de prácticas innovadoras, aumentar la transparencia e incrementar la fiabilidad de la evaluación y la validación.

El Libro Verde presenta algunos de los factores que impulsan el avance de la responsabilidad social en las empresas, estos factores son:

Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes públicos e inversores en el contexto de la mundialización y el cambio industrial a gran escala.

Los criterios sociales influyen cada vez más en las decisiones de inversión de las personas o las instituciones tanto en calidad de consumidores como de inversores.

La preocupación cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental provocado por la actividad económica.

La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los medios de comunicación y las modernas tecnologías de información y comunicación.

En el citado documento, la Comisión presenta como se debe abordar dicha responsabilidad en dos dimensiones: la interna y la externa. En la dimensión interna se centra en aspectos como la gestión de los recursos humanos, la salud y seguridad en el lugar de trabajo, la adaptación al cambio, la gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales. En la dimensión externa se encuentran las comunidades locales, los socios comerciales, proveedores y consumidores, lo relativo a los derechos humanos y finalmente los problemas ecológicos mundiales.

Posteriormente, la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA), presentó en el año 2004 un documento denominado “Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa” en dicho documento a parte de la definición presentada en el anterior cuadro, se ilustran los elementos conceptuales que facilitan su definición. Estos elementos son:

Responsabilidad: capacidad para reconocer, aceptar y, en su caso, plantear respuestas a la consecuencias de un comportamiento realizado consciente y libremente.

Social: cualidad de la persona como elemento integrante de un sistema social o colectivo de individuos.

Corporación: entidad de interés público, comúnmente asociada a un proyecto económico en particular la empresa.

Compromiso voluntario: obligación contraída por voluntad propia, sin que medie imperativo de clase alguna.

Organización: conjunto de personas estable, institucionalizado y estructurado adecuadamente dotado de de medios para alcanzar determinados fines.

Sociedad: Agrupación natural o pactada de personas, que constituyen unidad distinta de cada uno de sus individuos, con el fin de cumplir, mediante mutua cooperación, todos o alguno de los fines de vida.

Medio Ambiente: entorno físico natural, incluidos el aire, el agua, la tierra, la flora, la fauna y los recursos no renovables, tales como los combustibles fósiles y los minerales.

Persona: individuo de la especie humana.

Grupos de interés, partes interesadas o stakeholders: grupos de personas o individuos afectados de una u otra forma por la existencia o acción de las organizaciones y con algún interés legítimo sobre las mismas.

AECA también señala unos términos que pueden ser considerados como relacionados con la RSE, términos que otros autores consideran que no pueden confundirse con RSE. Estos son: acción social, auditoria social, capital relacional, código de conducta, código de buen gobierno, desarrollo sostenible, empresa ciudadana, ética empresarial, filantropía estratégica, gestión medioambiental, marketing con causa social, reputación corporativa, sostenibilidad y triple cuenta de resultados (Triple Bottom line). En el siguiente apartado se hará énfasis especial sobre algunos estos términos.

Al igual que las dos organizaciones anteriores, que suscribieron documentos específicos de la RSE, la Organización Internacional de Normalización, ISO, ha elaborado la Guía ISO 26000 de responsabilidad social, aunque dicha guía se encuentra como borrador, en el cronograma de la ISO se espera que en el año 2010 ya se encuentre formalizada como norma internacional. La ISO 26000 es para uso voluntario, y no es apropiada, ni pretende servir para propósitos de certificación, o uso regulatorio o contractual.

Entre los aspectos relevantes y novedosos de esta guía se encuentran los principios fundamentales de la RSE y una guía sobre la implementación de prácticas de responsabilidad social. Los principios que presenta son:

Rendición de cuentas: una organización debe rendir cuentas por sus impactos en la sociedad y el medio ambiente.

Transparencia: una organización debe ser transparente en aquellas de sus decisiones y actividades que impactan en otros.

Comportamiento ético: una organización debe tener un comportamiento ético en todo momento.

Partes interesadas: una organización debe respetar y considerar los intereses de sus partes interesadas.

Estado de derecho: una organización debe respetar el estado de derecho.

Normativa internacional: una organización debe respetar la normativa internacional relevante, donde esa normativa sea más favorables al desarrollo sostenible y el bienestar de la sociedad.

Para concluir este apartado de definiciones, es interesante conocer el planteamiento presentado por Cadbury (2006:12), en el cual se definen tres niveles de responsabilidad social empresarial:

Un nivel primario en el que la empresa se compromete a cumplir sus responsabilidades básicas de retribuir a sus empleados, pagar a sus proveedores y sus préstamos, remunerar a sus accionistas, etc. El incumplimiento de estas responsabilidades es relativamente fácil de determinar da lugar a las sanciones previstas en las leyes. En el nivel secundario, las empresas deben preocuparse por los impactos que produce su actividad en su entorno y evitar el daño medioambiental. En este nivel no sólo se debe cumplir con los mínimos establecidos, sino algo más. Finalmente en el nivel terciario, es en el que la empresa debe preguntarse acerca de cómo ésta puede influir positivamente en la sociedad en que opera.

1.1.1 Términos relacionados.

Como se comentaba anteriormente, existen unos términos que en ocasiones se relacionan con la RSE, que bien han sido desarrollados antes de que apareciera dicho concepto, o han evolucionado a raíz del mismo. En este espacio, se ilustrarán algunos de estos términos y se identificará cuál es su relación para con la RSE.

1.1.1.1 Filantropía empresarial.

Uno de los términos que más se tiende a combinar con la RSE, es el de filantropía empresarial. Carroll (1991:42), considera las responsabilidades filantrópicas como un componente de la RSE junto a las responsabilidades éticas, legales y económicas. Manifiesta que la RSE incluye contribuciones filantrópicas, pero no se limita a ellas. In fact, it would be argued here that philanthropy De hecho, sostiene que la filantropía es muy deseada y apreciada, pero en realidad es menos importante que las otras tres categorías de social responsibility” (Carroll, 1991,p.42). responsabilidad social.

Kakabadse (2005:283), establece que la filantropía corporativa, básicamente, refers to the idea of the firm 'giving back' (financially) to society some of the wealth it se refiere a la idea de que la empresa debe “devolver” (financieramente) a la sociedad parte de la riqueza que se ha creado gracias a las aportaciones de ésta. Por sí misma, la filantropía (o caridad), no significa necesariamente que una empresa desarrolla una estrategia amplia para evaluar globalmente su impacto en la sociedad, y para diseñar planes, políticas y herramientas para mejorar su rendimiento general ante ella. En el Cuadro 1.2 se presentan las diferencias entre estos dos términos.

Cuadro 1.2: Diferencias entre filantropía, inversión social y RSE.

Concepto

Motivación

Fuente de recursos

Impacto deseado

Localización del impacto

Beneficios esperados por la empresa

Instrumentos de medición de efectos e impactos.

Modalidad de intervención.

Instancias que participan en la toma de decisión.

Filantropía

Exclusivamente altruista

Exclusivamente utilidades

Mejorar la calidad de vida de la sociedad

Entorno externo de la empresa

Satisfacción personal

Reporte de actividades de la institución ejecutora

A través de terceros

A través de fundaciones propias

Directorio

Inversión Social

Principalmente obtención de beneficios para la empresa a través de beneficios a la comunidad.

Principalmente fondos del presupuesto de la empresa

Mejora de vida en la comunidad de influencia de la empresa

Entorno externo de la empresa

Mejoramiento de la imagen y reputación de la empresa

Evaluaciones de proceso no periódicas

Evaluaciones de impacto eventualmente

Apreciaciones sobre la repercusión de la acción

Directamente A través de fundaciones propias

A través de terceros

Presidencia del directorio

Gerencia general

Comités especiales

Responsabilidad Social

Principalmente obtención de beneficios para sus trabajadores, sus familias y la comunidad en la que se asienta con la finalidad de obtener beneficios para la empresa en el mediano y largo plazo

Utilidades

Fondos presupuestales

Equipos

Recursos humanos de la empresa

Mejora la calidad de vida de la sociedad

Mejorar la calidad de vida de la comunidad de influencia de la empresa

Mejorar la productividad de los trabajadores

Entorno interno de la empresa.

Entorno externo de la empresa.

Incremento de la reputación e imagen de la empresa

Incremento de las utilidades de la empresa Satisfacción personal

Balance social o similares

Evaluaciones de impacto

Métodos de marketing social

Fundaciones propias

Directamente

Terceros

Presidente directorio

Directorio

Comités especiales

Gerencia general

Socios

Fuente: Caravedo (1998:10)

1.1.1.2 Marketing social.

Para Carneiro (2007:46), Marketing social es aquella parte especializada del marketing que se aplica a programas o instituciones sociales con el objetivo de verse apoyada y asistidas por las técnicas y herramientas propias del marketing en el logro de sus objetivos. Es una derivada del marketing y no un mundo común con la responsabilidad social.

1.1.1.3 Ciudadanía empresarial - (Corporate citizenship)

La expresión de “ciudadanía empresarial” aparece en Estados Unidos aproximadamente en los años 80s, sobre todo en la práctica empresarial para designar acciones filantrópicas empresariales para contribuir a solucionar determinadas necesidades sociales de la comunidad donde opera la empresa. “La empresa - se afirmaba - ha de ser una buena ciudadana” y, si hay ciudadanos que se preocupan y ayudan a resolver problemas o necesidades sociales, las empresas, sobre todo las grandes, con sus inmensos recursos, no pueden ser menos. (Melé, 2007:62)

La ciudadanía empresarial, en ocasiones tiene el mismo trato que la RSE, pero a esto se le incluye que las empresas deben tener los mismos derechos y obligaciones legales que se derivan de una situación semejante a la ciudadanía, igualmente al sentido de que las organizaciones tiene un gran alcance o juegan un gran papel en las sociedades modernas, ya que en algunos casos están asumiendo responsabilidades que antes se consideraban de exclusividad gubernamental. (Waddock, 2008:52)

Crane, Matten y Moon (2008:21), presentan tres visiones diferentes que posee la ciudadanía empresarial; la visión limitada, se refiere a lo expuesto por Carroll (1991), en la cual, el término sigue siendo utilizado para identificar las responsabilidades filantrópicas de la empresa, la cual se compromete voluntariamente en la comunidad local a realizar donaciones de caridad. Visto de esta manera, es esencialmente un re-etiquetado de la filantropía o la acción comunitaria.

En la segunda visión, llamada como equivalente, quizás la más generalizada, ya que ve la ciudadanía empresarial como una fusión de conceptos junto con la RSE, la gestión de stakeholders, o sostenibilidad empresarial, sin tratar de definir un nuevo papel para la empresa. Esto se evidencia en que muchos autores definen la ciudadanía empresarial al igual que la RSE.

La última visión presentada, es denominada como extendida; en ella se presenta como la ciudadanía empresarial en algunos campos académicos tiene un amplio debate y es tomado más en serio, realizando contribuciones que intentan ampliar o enriquecer la comprensión actual de las relaciones empresa-sociedad, recurriendo a la teoría política, sugiriendo ampliar las responsabilidades de las empresas.

1.1.1.4 Actuación social de la empresa

La actuación social de la empresa como seria la traducción de su nombre original, “Corporate Social Performance (CSP)”, surge por la necesidad de verificar cómo las empresas reaccionan después de haber contraído las obligaciones de la RSE y por lo tanto se centra en observar sus procesos y resultados al respecto. (Schreck, 2009:13). En la Figura 1.1 se presentan los elementos que contiene la definición de éste término desde la óptica de tres autores.

PRINCIPIOS DE RSE DENTRO DE LOS DOMINIOS DE RSE

RESULTADOS DE LA CONDUCTA CORPORATIVA

PROCESOS DE SENSIBILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Institucional

Organizacional

Individual

Econom.

Legal

Ético

Discrec.

- Impactos sociales

- Programas sociales

- Políticas sociales

- Valoración ambiental

- Gestión de stakeholders.

- Temas administrativos

Fuente: Schreck, 2009:14 y adaptación propia.

El desarrollo de la actuación social de la empresa, puede proporcionar información valiosa para el análisis conceptual de la acción social de las empresas, y el posterior análisis para reorientar la elaboración e integración de la investigación existente en el campo de los negocios y la sociedad.

1.1.1.5 Sensibilidad social empresarial.

Frederick (1994:154), establece que a principios del año de 1970 se empezaron a realizar con más frecuencia deliberaciones acerca del papel empresarial en la sociedad, es así como se empieza a difundir la frase “corporate social responsiveness” que en español se puede interpretar como la capacidad de respuesta social de las empresas o sensibilidad empresarial. Este término se utilizaba reemplazando la ya existente responsabilidad social empresarial. Frederick señala a la responsabilidad social empresarial como RSE1 y a la sensibilidad empresarial como RSE2.

La sensibilidad social de las empresas, se refiere a la capacidad de una empresa para responder a las presiones sociales, busca la organización de los mecanismos, procedimientos, disposiciones y patrones de comportamiento que, tomadas colectivamente, indican a la organización como más o menos capaz de responder a dichas presiones. En el Cuadro 1.3 se presentan las principales diferencias entre la responsabilidad social empresarial RSE1 y la sensibilidad empresarial RSE2.

Cuadro 1.3: De la RSE1 a la RSE2

RSE1

RSE2

Posee posturasfilosóficos

Enfoque másgerencial

Principiosabstractosyelusivos

Se centra enaspectosprácticosquehagana lasorganizacionesmásresponsablesafuerzastangiblesdelentorno.

Generalidadesespeculativas

Posturaanalíticaymetódica

Tonomoraldedefensoresyopositores

VistapragmáticadegerentesquetrabajanconosinentusiasmoporlaRSE2

Actitudreticenteoreactivadelasempresas(debidoalovagodelconceptodeRSE1,lafaltadesignificadooperacional,yguíasdeperformancecambiantes)

Instanciamásabiertayproactiva

Lasempresastratanlosproblemassocialescomounfenómenoserialynorelacionado,generalmentepararesponderaunacrisis

Enfatizanunaorientaciónsistémicaydeprocesos,paraanticiparproblemasemergentes.

Muydependientedelaconcienciaindividualdeldirectorprincipaldelaempresaysuscuadrosgerenciales

Suéxitodependedeunapolíticainstitucionalizadaenlaempresa

Sehacelaspreguntas:¿porqué?¿cuál?¿abeneficiodequién?¿enfunciónaquéprincipiosmorales?

Sehacelaspreguntas:¿cómo?¿conquémedios?¿conquéefecto?¿deacuerdoaquéguíasoperativas?

Carroll (1979:501), establece que la sensibilidad empresarial puede variar, de un estado en el que no se responde a las presiones sociales (es decir, la empresa no hace nada) hasta tener una respuesta proactiva (hace mucho). En la figura 1.2 se ilustra el planteamiento mencionado.

1.1.1.6 Desarrollo sostenible, sostenibilidad y triple cuenta de resultados.

Se han unido estos tres términos ya que están ligados entre sí, el desarrollo sostenible es considerado como el modelo; la sostenibilidad como el compromiso con el modelo y la triple cuenta de resultados la forma como se presentan los avances en el desarrollo del modelo.

El desarrollo sostenible, considerado como aquel que “satisface las necesidades de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”, es un concepto que se presentó en el llamado “Informe Brundtland” o “nuestro futuro común”, elaborado por la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (ONU, 1987:89), añadiendo que esto es posible, si se cuenta con:

* Un sistema político democrático, que asegure a sus ciudadanos una participación efectiva en la torna de decisiones;

* Un sistema económico capaz de crear excedentes y conocimiento técnicos sobre una base autónoma y constante;

* Un sistema social que evite las tensiones provocadas por un desarrollo desequilibrado un sistema de producción que cumpla con el imperativo de preservar el medio ambiente;

* Un sistema tecnológico capaz de investigar constantemente nuevas soluciones;

* Un sistema internacional que promueva modelos duraderos de comercio y finanzas; y

* Un sistema administrativo flexible y capaz de corregirse de manera autónoma.

Conforme a los anteriores requerimientos, el desarrollo sostenible contiene elementos del orden social, ambiental y económico. En el cuadro 1.4 se observan los asuntos que tiene el desarrollo sostenible ante estas tres dimensiones, desde el nivel microeconómico.

Cuadro 1.4: Marco del desarrollo sostenible desde el nivel microeconómico.

Aspecto

Esquema de dimensiones y problemas.

Sostenibilidad económica.

Hacer negocios de una forma que permita a la empresa continuar por tiempo indefinido.

la ejecución financiera de una empresa

Presentar un flujo de caja suficiente y una continua utilidad a los accionistas.

competitividad a largo plazo

Mantener o mejorar la competitividad o el rendimiento de la empresa.

Impacto económico.

Reconocer los impactos de la empresa en los diversos stakeholders

Sostenibilidad social.

Contribuir al bienestar social de la sociedad y los individuos.

Equidad al interior de la empresa.

Esforzarse por lograr una distribución más equitativa de las utilidades de la empresa (como sucursal) en determinado país.

Equidad internacional.

Esforzarse por lograr una distribución más equitativa del ingreso y la riqueza entre los países.

Mejoras sociales internas.

Mejorar las condiciones sociales al interior de la empresa (es decir, en relación con los empleados).

Mejoras sociales externas.

Mejora de las condiciones sociales en el entorno de la empresa (es decir, en su barrio, localidad o región).

Sostenibilidad ambiental.

Mantener el capital natural en un nivel determinado.

Recursos

Utilizar los recursos no renovables y renovables (energía) de una forma responsable.

Emisiones

Evitar las emisiones de agua, aire, sólidos y ruido a la comunidad en cierto grado.

Daños y riesgos ambientales.

Evitar los daños y riesgos ambientales en cierto grado.

Fuente: (Steurer y otros, 2005:270) y adaptación propia.

La sostenibilidad, como la expresión del impacto de la empresa en las dimensiones económica, social y ambiental (AECA, 2004:23), en ocasiones tiene un tratamiento igual al de la RSE, más sin embargo ambos conceptos presentan algunas diferencias, estas se pueden observar en el cuadro 1.5.

Cuadro 1.5: Diferencias entre sostenibilidad y RSE.

Sostenibilidad

Responsabilidad social empresarial

Parte de un discurso más global (propio de los gobiernos y algunos movimientos sociales), y desde un análisis más atento a la realidad de un entorno global y local, planteando como deben contribuir los diversos actores, especialmente las empresas, al mejoramiento de dicho entorno.

Considera a las empresas como actores individuales y se plantea el impacto de sus actuaciones en el entorno social y medioambiental.

Posee una perspectiva que pone el acento a lo macro y que afecta al conjunto de la sociedad.

Funciona a un nivel micro y parece referirse, concretamente a lo que hacen las empresas

Es considerada como si solo se enfocara hacia los asuntos ambientales.

Es considerada como si solo se enfocara a los asuntos sociales.

Fuente: Lozano (2009) y adaptación propia.

1.3 Antecedentes de la RSE.

En el documento titulado: Historia de la responsabilidad social corporativa y sostenibilidad; publicado en la página web del centro de las relaciones comerciales, rendición de cuentas, sostenibilidad y Sociedad (BRASS Center, n.d) con sede en el Reino Unido, establece que la historia de la RSE es tan vieja como la historia del negocio en sí mismo; presenta ejemplos, tales como, que las leyes para proteger los bosques se pueden remontar a unos 5000 años; se cita el caso de que en la antigua Mesopotamia, alrededor de 1700 a.c., el rey Hammurabi, introdujo un código en el cual los constructores, posaderos o agricultores serían condenados a muerte, si su negligencia había causado la muerte de otros o grandes molestias a los ciudadanos locales; Igualmente se ilustra como en la antigua Roma, los senadores se quejaban de la falta de empresas para que éstas pagaran los impuestos suficientes para financiar sus campañas militares.

Conforme a Rodríguez Fernández (2007:17), con el advenimiento de la primera revolución industrial (segunda mitad del siglo XVIII y principios del Siglo XIX), la difícil situación por la cual atravesaban los obreros, suscitó acusaciones sobre el cinismo e inmoralidad de las empresas, tanto por parte del catolicismo social como por el socialismo. Debido a dicha presiones se da como respuesta el paternalismo material, político y moral a cargo de los empresarios - patrones, probablemente tanto por razones económicas o de calculada búsqueda de paz social como por compromisos éticos o religiosos.

Bry (2002:14), define el paternalismo como la primera forma moderna de ética patronal, que se enfoca en hacer respetar las virtudes familiares, tanto en el interior como por fuera de la empresa; establece tres formas de paternalismo. El paternalismo material, que se evidencia por diferentes instituciones sociales: guarderías infantiles, hospitales, escuelas, etc. El paternalismo político, se caracteriza por un dominio al patrono, de sus colaboradores, incluso de su familia, sobre los mandos políticos (alcalde, diputado). Por último el paternalismo moral, se ejercita sobre el comportamiento del obrero en la empresa, pero también con su familia: la obligación de practicar una religión, de enviar los niños a la escuela y de ser “un buen obrero”.

Continua Bry enunciando, que éste paternalismo nace de una forma de organización económica patriarcal, donde la cabeza de la familia es a la vez el padre y el dueño de los que trabajan bajo sus órdenes. Su objetivo está primero en asegurar la estabilidad de la mano de obra y de moralizar la clase obrera, luego la de luchar contra la influencia del sindicalismo y del socialismo hacia sus empleados y contra la intervención del estado en la empresa.

Hoffman (2007:57), en su estudio: Responsabilidad social corporativa en los años 1920: una perspectiva institucional; separa la historia de la responsabilidad social en América en dos lapsos, antes del año 1920 y después de dicha fecha.

En la primer parte (antes de 1920) se refiere a tres momentos en los cuales la empresa ha desempeñado obligaciones sociales, estas son: la ética del beneficio, el progresismo y el evangelio de la riqueza. En la primera, justificada por un poco de relación con la filosofía socioeconómica y religiosa de la época, se creía que un rápido crecimiento económico podía ser alcanzado si los hombres de negocio obtenían grandes ganancias y posteriormente la reinvertían en el negocio. El progresismo o era progresiva (1890 - 1918) marcó la desaprobación creciente de la sociedad con el laissez - faire capitalista y la ética de beneficio. Por consiguiente el progresismo buscó: regular la economía para distribuir la riqueza más extensamente, elegir personas con mayor carisma y ayudar social y económicamente al desvalido, mejorando su nivel de vida; estos fueron alcanzados con una combinación de legislación y regulación.

La era progresiva también trajo consigo la aparición del hombre de negocios con responsabilidad social, que se ve reflejado en el movimiento del evangelio social. El ejemplo más común es el del evangelio de riqueza, “… ganar dinero es sólo la mitad de la tarea, la otra mitad es usarlo bien”. (Walton, 1970. Citado por Hoffman 2007). Un empresario puede dejar su riqueza a sus herederos, a una fundación, o, bien podrían hacer donaciones filantrópicas estando en vida. El caso más reconocido es el del empresario del acero Andrés Carnegie que donó más de 350 millones de dólares para educación, bibliotecas y pensiones a los trabajadores de la industria del acero.

Más tarde, se paso de esa filantropía individual a una filantropía empresarial, a medida que los recursos financieros más importantes se situaron sobre todo en las compañías y no por tanto en lo dueños de las mismas. A partir de esto se puede hablar de una “perspectiva gerencial” de la responsabilidad social de las firmas, la cual influyo de modo importante en los años posteriores. (Rodríguez Fernández, 2007:18)

Ahora bien, desde el punto de vista estricto se pude considerar la década de 1920 es en la cual se empieza a desarrollar la RSE “moderna” (Hoffman, 2007:56; Frederick 1994:151), esto debido a que según Chandler, citado por Hoffman, la empresa corporativa moderna fue desarrollada hacia 1917.

Después de la Segunda Guerra Mundial, las empresas que habían perdido su reputación y la confianza del público durante la crisis de 1929 y la Gran Depresión, vieron la oportunidad de recuperar ambas aprovechando el impacto emocional positivo derivado de su cooperación con el gobierno y su esfuerzo a lo largo de los años de dicho conflicto. Diversos dirigentes empresariales salieron a escena para hablar de responsabilidad social en el marco de ese clima favorable. Por ejemplo, Abrams (1951) señaló que se debía mantener un equilibrio equitativo y operativo o factible entre las demandas de los grupos directamente interesados (cita en concreto a accionistas, empleados, clientes y público en general). (Rodríguez Fernández, 2007:19).

Una de las primeras concepciones sobre RSE se desarrolló tras la Segunda Guerra Mundial por Howard Bowen, quien señaló que la prosperidad de las empresas americanas de la postguerra debería llevar unas ciertas obligaciones sociales. Este estudioso de la ética y la conducta empresarial, elaboró una de las primeras teorizaciones de la RSC tal y como hoy se conoce. En su seguido libro, Las responsabilidades sociales del hombre de negocios, Bowen creó lo que hoy en día es un campo nuevo en los estudios de gestión empresarial. Abogaba por la búsqueda del interés público por parte de las empresas sobre la base de apoyar la educación, las relaciones humanas en el trabajo, la filantropía, la armonía con los gobiernos, la estabilidad económica y la conservación de los recursos naturales. “Estamos entrando en una era en la que los negocios privados serán juzgados sólo en términos de su demostrable contribución al bienestar general. La aceptación de obligaciones con los trabajadores, consumidores y en el público en general es una condición para la supervivencia del sistema de libre empresa, según Howard Bowen”. (Carroll, 1999:270).

Melé (2007:52), presenta como Ackerman (1973) y Sethi (1975) añadieron a la postura de Bowen, la noción de “receptividad empresarial”, subrayando la necesidad de que la empresa se adaptara y atendiera necesidades y demanda sociales específicas, incluso anticipándose a peticiones concretas, esto es, siendo proactiva. Carroll (1979) introdujo el concepto de “actuación social de la empresa” uniendo la responsabilidad social empresarial y receptividad empresarial con la consideración de aspecto sociales específicos que la empresa debe afrontar. Carroll definió la actuación social de la empresa como: “la configuración en una organización empresarial de principios de responsabilidad social, procesos de receptividad social y políticas, programas y resultados observables asociados a las relaciones de la empresa con la sociedad”.

Para resumir un poco lo descrito anteriormente, se presentan la Figura 1.3, y el Cuadro 1.6.

Cuadro 1.6: Cuatro etapas de la RSE.

Principio rector de RSE

Principales acciones de RSE

“Drivers” de la RSE.

Instrumentos políticos de la RSE.

RSE1. Administración social de la empresa.

(1950s - 1960s)

Los gerentes de las empresas son fiduciarios públicos y administradores sociales.

Filantropía empresarial.

Conciencia de los ejecutivos y reputación empresarial.

Filantropía y relaciones públicas.

RSE2. Receptividad social empresarial.

(1960s - 1970s)

La empresa debe responder a las demandas de legitimidad social.

Interacción con los stakeholders y cumplimiento de las políticas públicas.

Presiones de los stakeholders y regulaciones del gobierno.

Negociación con los stakeholders y cumplimiento de las leyes.

RSE3.

Ética empresarial / de negocios.

(1980s - 1990s)

Crear y mantener una cultura ética empresarial.

Tratar a todas los stakeholders con respeto y dignidad.

Derechos humanos y valores ético-religiosos.

Declaración de la misión, códigos éticos y contratos sociales.

RSE4. Ciudadanía empresarial global.

(1990s - 2000s)

Aceptar la responsabilidad de las empresas en los impactos globales.

Adoptar e implementar programas de sostenibilidad global.

Interrumpir los daños de la globalización en el medio ambiente.

Códigos de conformidad internacional y políticas de sostenibilidad.

Fuente: Frederick (2008:523) y adaptación propia.

1.1.2 Herramientas para la promoción de la RSE.

Para finalizar esta etapa de antecedentes, es necesario resaltar la importancia que ha tenido para el desarrollo de la RSE los diversos estándares, normas o herramientas elaboradas para incentivar y/o evaluar, de alguna manera, el compromiso de las empresas con esta temática.

1.1.2.1 Pacto mundial de las Naciones Unidas.

La Secretaría General del ONU en el año de 1999, desarrolla una propuesta denominada Global Compact o Pacto Mundial de las Naciones Unidas. “El Pacto Mundial intenta promover, mediante la fuerza de la acción colectiva, el civismo empresarial responsable, a fin de que el mundo de los negocios pase a formar parte de la solución de los retos que plantea la mundialización. De este modo, el sector privado, en colaboración con otros agentes sociales, puede contribuir a hacer realidad una economía mundial más sostenible”. Pretende generar respuestas empresariales responsables, mediante la incorporación de programas formales que desarrollen una decena de principios universales relativos a los derechos humanos, condiciones laborales, medio ambiente, y evitar la corrupción. (Abínzano, 2007:63)

Los Diez Principios del Pacto Mundial están basados en Declaraciones y Convenciones Universales. Cuando se puso en marcha, la iniciativa sólo contaba con nueve principios: dos sobre derechos humanos basados en la Declaración Universal de los Derechos Humanos; cuatro laborales, inspirados en la Declaración de la OIT sobre Principios fundamentales; y Derechos Laborales, tres sobre medio ambiente tomando como referencia la Declaración de Río sobre Medio Ambiente y Desarrollo.

A mediados de 2004 se vio la necesidad de reforzar los nueve principios ya existentes con un décimo principio de lucha contra la corrupción, basándose en la Convención de las Naciones Unidas contra la Corrupción. (Pacto Mundial: n.d)

Principios relativos a los derechos humanos:

Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales a nivel internacional dentro de su esfera de influencia.
Asegurarse que sus propias corporaciones no actúan como complices en la violación de los derechos humanos.

Principios relativos a las condiciones laborales

Apoyar la libertad de afiliación y reconocimiento efectivo al derecho a la negociación colectiva.
Eliminar toda clase de trabajo forzoso y obligatorio.
Erradicar el trabajo infantil.
Eliminar la discriminación en el empleo y la ocupación.

Principios relativos al medio ambiente

Aplicar enfoque preventivos ante los desafíos medioambientales.
Desarrollar iniciativas que fomenten una mayor responsabilidad medioambiental.
Facilitar el desarrollo y la divulgación de tecnologías respetuosas con el medio ambiente.

Principio relativo a la corrupción

Trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluida la extorsión y el soborno.

1.1.2.2 Norma AccountAbility AA 1000

En el año 1999 se crea la Institución inglesa sin ánimo de lucro, “AccountAbility” (se puede interpretar como aseguramiento del desempeño en sostenibilidad), integrada por un gran número de organizaciones empresariales y no empresariales, que se encarga de promover la responsabilidad social y el comportamiento ético de las empresas y en el año 2003 publican la primera versión de la norma AA 1000.

AccountAbility 1000 (AA1000) es una herramienta de responsabilidad que pretende garantizar la calidad de las rendiciones de cuentas, evaluaciones y divulgación sobre aspectos sociales y éticos de la gestión empresarial. AA1000 es una norma de procedimiento, no un tipo de desempeño sustancial. Especifica los procesos que debe llevar a cabo una organización para responder por sus acciones, pero no por los niveles de desempeño que la empresa deberá alcanzar en los indicadores sociales, ambientales y económicos. (Hollenhorst y Johnson, 2004:1)

La versión más reciente de la norma es la AA1000APS (2008), cuyo propósito es proporcionar a las organizaciones un conjunto de principios reconocidos internacionalmente y de libre acceso, para enmarcar y estructurar la forma en la que entienden, gobiernan, administran, implementan, evalúan y comunican su desempeño en sostenibilidad..

Conforme a la norma, existen tres principios, uno de los cuales se considera básico:

El Principio Básico de Inclusividad
El Principio de Relevancia
El Principio de Capacidad de Respuesta

El principio básico de inclusividad es necesario para alcanzar los de relevancia y capacidad de respuesta. La unión de los tres principios respalda el alcance de lo que se denomina “accountability”.

La inclusividad es el punto de partida para determinar la relevancia. El proceso de relevancia determina los temas que son más relevantes y significativos para la organización y sus grupos de interés. Por otro lado, la capacidad de respuesta se refiere a las decisiones, acciones y desempeño relacionado con aquellos asuntos relevantes. (AccountAbility, 2008:9)

1.1.2.3 Estándares de desempeño IFC.

La Corporación Financiera Internacional (IFC, por sus siglas en inglés), es una institución afiliada del Grupo del Banco Mundial, conformada por 182 países miembros, que en forma colectiva aprueban sus políticas e inversiones y cuya misión es fomentar la inversión sostenible del sector privado en los países en desarrollo, para así ayudar a reducir la pobreza y mejorar la calidad de vida de la población.

En el año 2006 la Corporación Financiera Internacional publicó los estándares de desempeño para la sostenibilidad social y ambiental, estos estándares reemplazaron las diez políticas de salvaguarda del Banco Mundial. Los estándares específicos de la CFI son:

Evaluación social y ambiental y sistema de gerencia
El trabajo y las condiciones laborales.
Prevención y disminución de la contaminación.
Salud y seguridad de la comunidad.
Adquisición de tierras y reasentamiento involuntario.
Conservación de la biodiversidad y manejo sostenible de los recursos naturales.
Pueblos indígenas.
Herencia cultural

Las anteriores normas de desempeño establecen las funciones y obligaciones de los clientes con respecto a la gestión de sus proyectos y los requisitos para recibir y conservar el apoyo de la CFI. (IFC, 2006:1)

1.1.2.4 Norma SA 8000

La norma SA8000 es creada en 1997 por la Social Accountability International (SAI), para auditar y certificar el cumplimiento de la responsabilidad corporativa. Es aplicada a todo tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su interés por el bienestar de sus empleados. El sistema de la norma SA 8000 ha sido diseñado según el modelo de las normas ya establecidas ISO 9001 e ISO 14001 aplicables a Sistemas de Gestión de Calidad y de Gestión Ambiental.

La norma SA 8000 contiene ocho elementos básicos, tales como, la salud y la seguridad de los empleados, el número de horas de trabajo realizado por estos, el no poseer trabajo infantil, la eliminación del trabajo forzoso, la lucha contra la discriminación, la libertad de asociación y la negociación colectiva, el pago de salarios justos y la disciplina. (SAAS, n.d.)

1.1.2.5 Principios de Ecuador.

Los Principios Ecuatoriales o de Ecuador, tienen sus inicios en Londres en el año 2002, cuando un grupo de instituciones bancarias se reunieron con el Grupo Internacional del Banco Mundial y la Corporación Financiera Internacional, para desarrollar un marco para el sector de la banca, que permitiera hacer frente a los riesgos ambientales y sociales en la financiación de proyectos.

Estos principios tuvieron un proceso de actualización en el año 2.006, y los primeros nueve, son de obligatorio cumplimiento para las entidades que vayan a realizar proyectos por un monto superior a 10 millones de dólares americanos y requieran algún tipo de financiación, el principio número 10 es para la institución financiera que financia el proyecto. Los principios son:

Revisión y categorización.
Evaluación socio-ambiental.
Normas sociales y ambientales aplicables.
Plan de acción y sistema de gestión.
Consulta y divulgación.
Mecanismo de quejas.
Revisión independiente.
Compromisos contractuales.
Seguimiento independiente y provisión de información.
Presentación de informes de las instituciones financieras signatarias de los Principios de Ecuador.

Las instituciones financieras que adoptan estos principios, los ven como un parámetro de la industria financiera para el desarrollo de políticas, procedimientos y prácticas sociales y ambientales internas individuales. (Equator- Principles, 2006)

1.1.2.6 Global Reporting Initiative

El Global Reporting Initiative (GRI), es una iniciativa desarrollada en el año 1999, siendo el socio más reconocido el Programa para el Medio Ambiente de las Naciones Unidas, su sede principal se encuentra en Boston, y fue establecida para desarrollar y difundir directivas mundialmente aplicables para hacer las memorias o reportes de sustentabilidad. Estas normas son de uso voluntario por parte de las organizaciones a fin de difundir el impacto de sus actividades, productos y servicios.

El GRI busca garantizar el mayor grado de calidad técnica, credibilidad y relevancia, para lo cual ha desarrollado una guía de memorias de sostenibilidad. La tercera versión de estas guías fue publicada en el año 2006 y es conocida como “Guía G3”, esta fue elaborada en consenso con los participantes procedentes del mundo empresarial, la sociedad civil, laboral y las instituciones profesionales.

Para producir un informe exigido por GRI, una empresa debe informar sobre todos los indicadores centrales o dar razones de por qué no lo hace. Los indicadores son amplios y cubren asuntos tales como el impacto económico, el consumo de recursos naturales, el impacto sobre la biodiversidad y la tierra fértil, así como el adiestramiento, la educación y el trabajo infantil.

La guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad, consta de un conjunto de principios que tienen como finalidad definir el contenido de la memoria y garantizar la calidad de la información divulgada. También incluye los denominados contenidos básicos, que están formados por los indicadores de desempeño y otros apartados, así como una serie de pautas sobre aspectos técnicos relacionados con la elaboración de memorias. (GRI, 2006:5).

En la actualidad, una gran proporción de los informes de sustentabilidad o de responsabilidad social, presentados por las empresas, han sido desarrollados bajo estas directrices.

1.4 Argumentos de la RSE

Aunque en los antecedentes presentados, se pueden evidenciar una gran variedad de argumentos económicos, éticos y sociales que fundamentan la RSE, es interesante presentar los argumentos más relevantes en cada caso.

1.1.3 Desde lo económico.

Lo que marca la aparición de la RSE como un elemento importante en la estrategia organizacional, es el cambio de modelo económico en la gestión de la firma. De allí es interesante presentar la diferencia entre los dos modelos de empresa que han marcado la forma de administrar las empresas en la época reciente, el modelo accionarial o financiero, donde se evidencia en plenitud la teoría de la agencia entre los accionistas y directivos; y el enfoque pluralista o stakeholder, en el cual se sustenta el tema de estudio.

En el modelo financiero se posee una visión estándar de la firma como nexo contractual, dentro del cual los accionistas ejercen el poder, tienen derecho a controlar en exclusiva el consejo de administración y supervisan las acciones de los directivos para lograr que la compañía no se desvíe del objetivo general de crear valor para ellos. Esto lleva implícito la búsqueda continua de un beneficio extraordinario o puro, es decir, de una superrentabilidad, pues la mencionada creación de valor exige, finalmente, que los accionistas alcancen un rendimiento superior al coste de oportunidad o rentabilidad mínima exigida a su inversión. (Rodríguez Fernández, 2008:84)

Lo que prima en esta escuela es la responsabilidad económica de la empresa, buscando la eficiencia financiera, basada en precios competitivos y beneficios suficientes para satisfacer los capitalistas. Ella se opone a la intervención de la empresa en el terreno social, hecho lo cual es entendido como una obligación pública y no de las empresas. También entiende que si la empresa efectúa una contribución social, impide que los accionistas decidan cómo deberían disponer de sus fondos.

Este modelo de empresa centrado en el accionista se basa en la teoría económico-empresarial neoclásica y básicamente afirma que la empresa es y debería ser dirigida siguiendo los intereses de los accionistas. La racionalidad en este enfoque está en la maximización del beneficio económico o del valor de las acciones; así pues cualquier acción se justifica si está basada en razones que apuntan al incremento del valor económico de la empresa. Es el tipo de empresa que propugnaba Milton Friedman cuando afirmó “la única responsabilidad social de las empresas es obtener beneficios” (Navarro, 2008:74).

Al contrario, en el modelo stakeholder la firma se entiende como una organización que, mediante la producción de bienes y servicios, intenta satisfacer las necesidades de los diferentes grupos que la integran y de los cuales depende para su permanencia en el mercado. Cada partícipe o interesado tendrá su propio objetivo personal, pero sólo lo alcanzará a través de su compromiso con la acción colectiva realizada a través de la firma. Conforme a lo anterior, se considera que el objetivo económico general de la empresa consiste en promover la creación y el crecimiento en el tiempo de la riqueza neta total para el conjunto de los partícipes o partes interesadas, incluyendo el cómputo de los efectos externos positivos y negativos. Es decir, generar rentas y cuasi-rentas económicas para los diversos stakeholders, teniendo en cuenta precios y costes de oportunidad. (Rodríguez Fernández, 2008:84). En el cuadro 1.7 se pueden apreciar la comparación entre los dos modelos aquí presentados.

Cuadro 1.7: Comparación entre los dos principales modelos de gobierno de la empresa.

Elemento teórico

Modelo financiero

o accionarial

Modelo pluralista

o stakeholder

Propiedad y mercados

Naturaleza de la empresa

Contratos

Hipótesis sobre el poder

Comportamiento personal

Inversiones específicas

Importancia de los recursos

Base de las relaciones

Partícipes sujetos a riesgos

Clave del gobierno corporativo

Objetivo de la empresa

Función de los directivos

Funcionamiento del mercado

Criterio para asignar recursos

Ética

Nivel de complejidad

Instituciones naturales

Ficción legal

Sobre todo explícitos

Igualdad

Oportunista y doloso

Accionistas

Sólo instrumentos

Económica

Accionistas

Problema de agencia

Crear valor para los accionistas

Agentes de los accionistas

Sin efectos externos apreciables

Eficiencia

Instrumentada

Bajo

Construcciones sociales

Coalición de intereses

Explícitos e implícitos

Desigualdad

Valora confianza y coopera

Diversos partícipes

Críticos para sobrevivir

Económica y moral

Diversos partícipes

Compromiso de los partícipes

Crear riqueza neta total

Fiduciarios de los partícipes

Efectos externos relevantes

Eficiencia y equidad

Intrínseca o asumida

Elevado

Fuente: Rodríguez Fernández (2006)

Para finalizar esta sección de argumentos, se presentan las responsabilidades económicas que conforme a Carroll (1991:39) debe tener una empresa que desarrolla la responsabilidad social:

* Es importante que se lleve a cabo de una manera compatible con maximización de las ganancias por acción.

* Es importante que se comprometan a ser lo más rentable posible.

* Es importante mantener una fuerte posición competitiva.

* Es importante mantener un alto nivel de eficiencia operativa.

* Es importante que el éxito de empresa se defina como aquel en la que es consistentemente rentable.

1.1.4 Desde lo ético.

De acuerdo a la Real Academia de la Lengua Española, ética se define como la parte de la filosofía que trata de la moral y de las obligaciones del hombre; sí se extiende dicha definición a la empresa, se podría interpretar que la empresa también tiene una moral y unas obligaciones. Navarro (2008:43), manifiesta que algunos autores defienden la amoralidad de las empresas y la economía, presenta una cita en la cual Compte - Sponville se cuestiona “¿cómo iba a ser moral la economía si no tiene voluntad, ni conciencia?”; al considerar que la ética es exclusiva del individuo, poseedor de conciencia y libertad, pero no de los grupos y de las organizaciones.

FORÉTICA defiende que las empresas y las organizaciones sí tienen y aplican una determinada ética. La RSE se funda en la afirmación de que las empresas en la medida en que actúan libre y voluntariamente y están integradas por la suma de diferentes personas que viven en una sociedad con una determinada conciencia, también tienen ética; y también pueden construir un carácter. Son por tanto responsables.

Existe, por tanto, una relación intrínseca entre responsabilidad y moralidad, pues toda acción libre es, en sí misma, una acción moral, es decir, una elección entre diferentes posibilidades y una determinada respuesta a la realidad. (ERSE, 2006:16)

Siguiendo a Navarro (2008:20), “La ética requiere la coherencia; esto es el equilibrio entre lo que “digo” y lo que “hago”. Moral pensada y moral vivida.”

Si las empresas que dicen practicar la responsabilidad social empresarial, no tienen un compromiso ético, se puede concluir que no es más que una simple estrategia de publicidad o, peor aún, están en una justificación de situaciones moralmente injustificables, ya que no son capaces de definir, en primer lugar, en qué consiste esta responsabilidad, cuáles son sus márgenes; y, en segundo lugar, cómo se puede medir y evaluar. No basta con decir que la empresa debe ser responsable, es necesario concretar esta responsabilidad, pues es la reputación de la empresa lo que está en juego y, con ella, la confianza y el respaldo de los diferentes grupos de interés que la componen. Es en esta dirección donde la ética empresarial aporta su perspectiva propia, su contribución a la comprensión e implementación de la RSE, pues la ética se refiere al carácter de la empresa y la RSE sólo se convierte en un activo empresarial si es una parte importante de este carácter. (ERSE, 2006:15)

La construcción de carácter y la toma de decisiones moralmente justas, hacen parte de los modos de saber ético. El carácter se refiere al modo de ser de las personas y de las organizaciones; para una configuración inteligente del carácter, se requiere definir cuál es el fin u objetivo de la empresa, establecer unos modos de actuar, considerados estos como valores. Cuando la empresa posea una incorporación natural de ciertos valores en su conducta se habrán construido los hábitos. Los hábitos suponen la repetición y constancia. (Cortina y otros, 1994:18-19)

1.1.5 Desde lo social.

En páginas anteriores se ilustraron los planteamientos de Bowen y Carroll donde se desarrollaron conceptos como “actuación social de la empresa”, “responsabilidad social del hombre de negocios” y “receptividad empresarial”. Razón por la cual en este apartado se enfocará en presentar uno de los argumentos sociales de la RSE; la teoría del contrato social.

El contrato social, da la solución al problema de “encontrar una forma de asociación que defienda y proteja de toda fuerza común a la persona y a los bienes de cada asociado, y por virtud de la cual cada uno, uniéndose a todos, no obedezca sino a sí mismo y quede tan libre como antes” (Rousseau, 1980:42)

La visión de la sociedad mediante el contrato social, supone que la misma asume el control superior (el Estado) sobre los derechos y las libertades individuales con el fin de lograr objetivos colectivos. El anterior concepto se puede trasladar al ámbito de los negocios, de forma que aplicado al mismo seria la justificación de la existencia de las empresas. (Donaldson, citado por Lleno, 1999:93)

En este sentido, el contrato social debe existir entre las organizaciones (las empresas en el mundo de los negocios) y los individuos de la sociedad. Así la sociedad, como un conjunto de individuos, proporciona a las empresas el soporte legal y la autoridad para poseer y utilizar recursos naturales y para contratar empleados. En contraprestación, las empresas ofrecen productos, servicios y residuos, al entorno general. De esta manera, la sociedad espera que los beneficios que recibe superen los costes que le ha supuesto el permitir la existencia de dichas entidades. (Lleno, 1999:94)

Por tanto, las organizaciones productivas deben estar sujetas a un control de carácter moral y ético, que sobrepasa los límites del sistema político, de forma que su objetivo debe ser incrementar el bienestar social de los consumidores y trabajadores, siempre dentro de los límites que marca la justicia. (Donaldson, citado por Lleno, 1999:94)

1.5 Los Stakeholders, participantes o grupos de interés

El termino Stakeholder o participante, como se emplea en español, se utilizó por primera vez en un memorando interno del Instituto de Investigación de Stanford en el año 1963, fue utilizado haciendo mención a “esos grupos sin cuyo apoyo una organización dejaría de existir” y se recomendaba a los directivos la tarea de comprender sus necesidades e intereses. (Friedman A. y Miles S., 2006:21) En el ámbito empresarial, el término fue utilizado en los años treinta, cuando la General Electric identificaba cuatro grupos de personas esenciales para el desarrollo de sus objetivos estratégicos: accionistas, empleados, clientes y público. (Perdiguero, 2003: 160). La popularidad de dicho termino surge con la publicación en 1984 del libro “Strategic Management: A Stakeholders Approach”, de Edward R. Freeman, donde define al participante como “un individuo o grupo que puede afectar o verse afectado por el logro de objetivos de una firma”

De acuerdo a las definiciones presentadas, en el cuadro 1.3 se agrupan a los stakeholders en categorías, indicando cuales son los intereses legítimos de cada uno de ellos. Se pueden distinguir dos grandes grupos de stakeholders, en función de la “cercanía” al núcleo de la empresa. Los internos: vinculados directamente a la empresa u organización, bien sea en calidad de accionistas, socios, directivos, sindicatos, trabajadores, socios estratégicos, etc. Los restantes grupos de interés no vinculados orgánicamente a la empresa; como autoridades, grupos de presión, ONGs, competidores, consumidores, etc, estarían en el grupo de los stakeholders externos.

Cuadro 1.8: Tipos de Stakeholders e intereses.

Tipo

Intereses legítimos

Socios, accionistas e inversores

Beneficios, rentabilidad inversiones, gestión..

Empleados

Salario, prestaciones sociales, seguridad, higiene, estabilidad, promoción, empleabilidad, participación, formación…

Directivos

Capacidad de gestión, prestigio, ingresos…

Creadores de opinión y conocimiento.

Transparencia, información veraz y actualizada…

Clientes

Justa relación calidad-precio, información veraz, garantía salud y seguridad, postventa

Instituciones financieras

Transparencia, solvencia, lucha contra la corrupción…

Competidores

Respeto reglas libre competencia, reciprocidad, cumplimiento compromisos, cooperación…

Proveedores y subcontratistas

Respeto reglas de libre mercado, capacidad de pago, información clara posibilidades comerciales, respeto marcas y propiedad industrial

Comunidades locales, países y sociedades

Respeto a la soberanía nacional, legalidad, lucha contra la corrupción, contribución desarrollo, colaboración con instituciones.

Administración pública

Legalidad, contribución desarrollo, colaboración con instituciones científicas, culturales, universidades, medioambiente, ONGs

Partidos políticos

Legalidad, contribución desarrollo

Iglesias

Respeto a sus creencias y valores morales

Sindicatos

Respeto y promoción de derechos sociolaborales

Universidades

Investigación, desarrollo, formación…

Fuente: Navarro (2008:76)

Posteriormente Freeman y Liedtka (1991:96) presentan a los stakeholders como una nueva proposición para abandonar el término de responsabilidad social de las empresas. Manifiestan que las empresas deben llegar a ser como conjuntos conectados de stakeholders, todos los cuales estén "juntos en esto", es decir que exista una participación directa de todos en la toma de decisiones; entonces la sociedad será capaz de vivir de una manera en la que no tendrá que repartirse el mundo en partes "económico, social, político y tecnológico".

1.6 La RSE en las PYMES

De forma recurrente en los países se puede apreciar que las pequeñas y medianas empresas, conocidas como PYMES, son las que incorporan la mayor cantidad de fuerza de trabajo. Conforme a lo anterior se les considera el motor de la economía y sobre ellas recae en estos momentos la responsabilidad del crecimiento de los países, después de que este haya sido impulsado por la inversión de capital extranjero realizada por las grandes compañías multinacionales.

Conforme a Roser (2007:187), las PYMEs presentan las siguientes características:

* Las relaciones individuales y los contactos personales son la norma en la gestión comercial.

* Los dueños de la empresa suelen ser los gerentes de la misma, por lo tanto el capital y la dirección suelen estar en las mismas manos.

* El capital pertenece a una sola persona o a un grupo reducido de personas, que en ocasiones poseen algún lazo de consanguineidad o relación personal previa.

* Su ámbito de actuación suele ser el mercado local, aunque no necesariamente.

* Detectan mejor los nichos de mercado e invierten más en innovación, en términos relativos a su volumen de ingresos y gastos que las grandes empresas.

* Su agilidad: por sus ligeras estructuras receptivas a los cambios y que permiten una comunicación más directa y eficaz.

* Tienen una carencia “estructural” de recursos personales, financieros y de tiempo.

* Muchas de ellas están vinculadas en cadenas de subcontratación (outsourcing).

* El tamaño relativo con respecto a otras empresas del mismo sector es reducido.

Los países deben promover la RSE en las PYMES, dicha promoción debe ser adelantada por las instituciones privadas y públicas, en el cuadro 1.9 se sintetizan las acciones necesarias para tal fin.

Cuadro 1.9: Acciones para la promoción de la RSE en las PYMES

A

ASSESS: segmentar la diversidad de pymes para las que se van a plantear los objetivos y así adaptar el mensaje de manera acorde.

C

COLLABORATE: fomentar la colaboración con y entre las organizaciones, involucrando a expertos y creando redes, para un impacto de mayor grado.

T

TELL: relatar historias, citar ejemplos. Las pymes son más 'influenciables' con la experiencia de otras pymes: Promoción y apoyo de buenas prácticas.

I

INTEGRATE: la RSC toma mayor sentido en las pymes cuando se realiza a través de consejos e información que reciben con respecto a prácticas de negocio exitosas.

O

OPPORTUNITY: las pymes se convencen mucho mejor del valor de la RSC si se presenta como una oportunidad y un recurso de creatividad e innovación, y que redunda en su competitividad.

N

NURTURE: las pymes necesitan ser 'alimentadas'. Con la RSC necesitan ser animadas por sus beneficios a corto, medio y largo plazo.

Fuente: Roser (2007:193)

Isabel Roser en su guía de la responsabilidad social corporativa para las PYMES (2003:19-63), presenta una serie de comportamientos responsables que la empresas deben practicar para con sus stakeholders, dichos comportamientos se resumen en el cuadro 1.10.

Cuadro 1.10. Comportamientos que debe realizar una PYME con sus stakeholders

Stakeholder - Área de impacto

Comportamiento

Trabajadores

Mantener el entorno y las condiciones de trabajo seguras y saludables

Desarrollar las competencias/ recursos para un buen ejercicio del trabajo

Facilitar la conciliación de la vida laboral y familiar

Fomentar la igualdad de oportunidades

Dar seguridad en el empleo, pago digno y oportunidades de progreso

Desarrollar la comunicación fluida

Permitir la participación en la gestión, propiedad y beneficios de tus trabajadores y trabajadoras

Consumidores y Clientes

Conocer el grado de satisfacción y fidelidad de nuestros clientes

Fomentar la comunicación fluida con los mismos

Sensibilización medioambiental y social (en la venta y la post- venta)

Acuerdos con Grandes Clientes

Garantizar la seguridad (salud, medioambiental, sociedad…), trazabilidad y calidad del producto o servicio

La comunidad

Donaciones o patrocinios a ONGs, iniciativas sociales, culturales, deportivas, medioambientales, de cooperación al desarrollo…

Voluntariado cooperativo

Dar preferencia a proveedores locales

Marketing con Causa o Promoción con causa

Conocer el grado de impacto o implicación en la sociedad de la empresa

Autoridades Locales

Mejorar el comportamiento ante la administración

Conocer las cuestiones más relevantes en relación con las administraciones públicas

Proveedores

Asegurar prácticas éticas hacia los proveedores

Garantizar en la selección de proveedores la consideración de los aspectos de RSC

Apoyar a proveedores locales

Constituir relaciones de mutuo beneficio

Medio Ambiente

Conocer y cumplir las normas/ leyes medioambientales aplicables

Gestionar el consumo de recursos y emisiones

Reconvertir la “amenaza medioambiental” en oportunidad competitiva

Fuente: Adaptación propia.

Para que las acciones mencionadas anteriormente se puedan realizar de manera constante, la empresa debe poseer un sistema de gestión bajo la RSE.

Un sistema de gestión de la RSE es un sistema para dirigir y controlar una organización incorporando una perspectiva de sostenibilidad. Permite identificar, controlar y mejorar los impactos económicos, sociales y medioambientales significativos de las operaciones de una empresa sobre sus grupos de interés (accionistas, empleados, clientes, proveedores, comunidad, etc.) y sobre su entorno (medio ambiente), minimizando los riesgos de destruir valor y maximizando las oportunidades de crear valor. Para ello tiene en cuenta tanto los objetivos de negocio de la organización como las expectativas de sus grupos de interés.

Los sistemas de gestión de la RSE en su mayoría están basados en el enfoque de gestión por procesos y en la mejora continua. (FOMIN, 2008:257). Éste debe ser el objetivo a cumplir por una empresa que desee destacarse como socialmente responsable.

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